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直播帶貨這一形式現在已經十分常見，然而在直播電商飛速發展的同時，亂象也在過程中滋生，許多用戶陷入了維權困境，平臺也在直播電商發展的過程中尋找應對和解決方案。那么在今年的“315”中，直播帶貨還會和去年一樣“淪陷”嗎？

每年的315對于企業來說，都像是一場大考。去年一場315曝光席卷整個消費市場，不僅老壇酸菜成為眾矢之的，直播帶貨更是難有寧日，維權打假投訴樣樣不落。今年，抖音一早便開始未雨綢繆，在3月13日，發布了《2022抖音電商消費者權益保護年度報告》。

報告表示，抖音將從用戶體驗、內容生態、商品質量、知識產權和信息安全等五個維度，全面盤點去年平臺在消費者權益保護方面的舉措與成果。抖音如此積極，意料之中，畢竟這幾年無論是直播帶貨，還是抖音本身，風評都有待商榷。

去年，直播帶貨在315中淪陷，抖音快手各大主播首當其沖。2021年，鳳凰網財經發起消費調查，在網購領域的調查中，抖音以24497票，15.67%的投票占比位居被投訴最多企業榜單頭名。

今年局勢是否會逆轉還未可知，但直播帶貨的亂象卻依舊層出不窮，已經經不起太多折騰了。

一、2023年，直播還沒跳出維權“重災區”

直播帶貨火了幾年，幾乎就被負面纏身折磨了幾年。

2020年，全國12315平臺共計受理直播投訴2.55萬件，其中直播帶貨一類就占到了近八成，較2019年同比增長357.74%。

到了2021年，全國消協組織及《消費者報道》共接獲消費者投訴達1094980件，相比2020年投訴量增長3.97%，其中，以直播帶貨為主的電商平臺投訴量最多，占總投訴量的30.30%，與去年同期相比上升了8.3%。

轉眼到2023年，直播帶貨歷經曲折，先是頭部主播風水輪流轉，再是演繹形式五花八門，涼了舊人，紅了新人，這個領域的一切都在悄然轉變，唯獨翻車現象一成不變，這其中深藏著不少根深蒂固的行業癥結，很難不耐人尋味。

首先，直播帶貨中消費者踩雷究竟該誰來擔責？這個問題至今仍在爭論不休。品牌、主播、平臺……過多的主體一再讓消費者陷入維權泥潭。數據顯示，有49.12%的消費者認為平臺、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。

而在維權過程中，會有超六成消費者選擇找平臺維權，四成多消費者選擇找銷售商家維權，有三成左右消費者選擇找主播維權。四分五裂的承責體系從某種程度上是制約直播帶貨行業泥沙俱下，停滯不前的關鍵所在。

畢竟上游責體一旦被拆分，下游大概率會被模糊視線，尤其是一些頭部主播背后的供應鏈龐大且復雜。以最近頻繁置身風口浪尖的瘋狂小楊哥為例，去年11月份，小楊哥直播間的破壁機與絞肉機被打假人王海爆出虛標功率。

而在此之前，也有消費者向抖音投訴小楊哥帶貨的金正破壁機，以及贈品包括絞肉機、電火鍋、空氣炸鍋存在虛標功率的問題。但飛瓜數據顯示，小楊哥所售破壁機、空氣炸鍋、電火鍋、絞肉機分4個包裹發出，且近30天內在328個賬號出現過。

供應鏈混亂、主播失聲、再加上平臺面對尾大不掉的直播生態難以保證面面俱到，總之，盡管直播帶貨誕生日久，歷經一次次的口誅筆伐，依舊沒能從蠻荒生長的狀態里得到良性進化，更重要是，大部分消費者在這種行業狀態下漸漸消磨了維權耐心。

根據中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，但是僅有13.6%的消費者遇到問題后進行投訴，還有23.7%的消費者遇到問題并沒有投訴。原因無他，不過是時間成本在叫囂。

如今，直播帶貨的口碑日漸消耗，連累整個行業的增速也慢慢下降。數據顯示，早在2021年中國直播電商市場規模增速就已呈斷崖下跌，僅為37%，相比前兩年直播電商的市場規模增速分別為226.2%和121.5%，相差甚遠。

這無疑是個極具危險意味的信號，長路漫漫，可嘆直播帶貨尚在匍匐。

二、“平臺維權”時代到來？

不可否認，抖音的動作比起315要更快一些。除了一則《抖音電商消費者權益保護年度報告》外，平臺趕在315前夕的布局堪稱緊鑼密鼓，例如抖音最近出了新規，即便是直播間的贈品也要掛到小黃車，且要寫清詳細頁信息。

這幾年，抖音對315的關注明顯增多，此前，抖音還發布過“315測評”話題，瀏覽量超過十億。平臺開始著力自查自省，這是一個難得且良性的開端，畢竟央視新聞頻道新聞曾經指出，直播間線上產品的質量不達標率達到了38.7%，并將矛頭直指平臺本身。

也就是說，整個直播帶貨領域想要正本清源，平臺在其中的一舉一動都不可小覷。

更何況，從消費者維權的角度來看，315之外，以平臺自身涌現的維權渠道能夠大幅度提高消費者的話語權。抖音、微博、小紅書……諸多年輕人活躍的互聯網陣地早就成了維權過程中不可或缺的部分。

此前，三只松鼠、好歡螺、高潔絲、田園主義……不少品牌翻車都在互聯網社區平臺中被曝光。新浪旗下的黑貓投訴有兩萬多個商家入駐，一度在微博維權內容中被提及的次數排名升至第二，而第一名是最高人民檢察院。

坦白來講，抖音的維權意識覺醒還算不晚，無論是用戶、內容，還是商品、信息甚至是商家的知識產權，平臺雖未面面俱到，但也明顯大有長進。例如預售機制人人喊打，抖音便提高了預售門檻，將全品類預售發貨周期從45天縮短到15天以內。

能夠確認的一點是，2022年，抖音的確為消費者權益做出不少努力。據悉，去年一年，抖音累計抽檢6萬多件商品，處罰違規商家超2.8萬個；全年累計攔截超95萬次違規商品發布，封禁超300萬件風險商品，將加密發貨訂單覆蓋率提高到了94.59%，加入圖片保護系統的商家超過一千家，近5萬張圖片獲得首發認證……林林總總，或許，“平臺維權”時代真的要來了。

但直播帶貨瘋長這幾年，平臺一時疏忽所要付出的代價遠比想象得多。以內容為例，整個直播帶貨領域苦內容低質日久，賣慘、對罵、狗血……這些關鍵詞似乎早已跟行業融為一體，抖音在2021年的“消費者權益保護”中就重點療愈內容質量，但時至今日，依舊收效甚微。

據悉，2021年，抖音全年累計處罰違規創作者97.1萬人，其中百萬以上粉絲的有8484人,1.1萬人被永久關閉電商權限。到2022年，內容風波仍然只增不減，數據統計，去年一年里，抖音累計處罰低質短視頻超過3280萬條、低質直播仍有1500多萬場。

年年封禁，年年翻紅，誠然，直播間里最百看不膩的戲碼永遠是吵架，有人演繹，就有人上當。平臺“吾日三省吾身”固然是整個消費市場的好兆頭，但冰凍三尺，遠非一日之寒，頑固的病灶之下，平臺維權，任重道遠。

三、電商化不能只靠直播帶貨

2022年，抖音的電商成績在各方媒體的渲染下愈加斐然。

據悉，The Information報道，抖音去年電商交易總額達2080億美元；晚點LatePost報道的數字比The Information還要高，甚至接近抖音的既定目標1.5 萬億元；海豚智庫猜測的數據在1.41-1.5萬億元之間……總之，抖音萬億電商的夢想似乎近在咫尺。

值得一提的是，抖音未必高興。

首先，抖音電商基本全靠直播帶貨“奶活”，這一點無可厚非，但放眼整個電商行業，盡管直播帶貨如火如荼，可市場整體仍以貨架電商為主，據摩根士丹利研報顯示，淘寶直播、快手、抖音三家 GMV 總和在電商領域占比約為 13.7%，而貨架電商為主的傳統電商 GMV 占比為 86.3%。

在淘寶 GMV 總量中，直播電商占比也僅占到1/6到1/8 之間，與這個占比相較，依靠直播帶貨起家的抖音電商則存在一個明顯的短盤：直播帶貨的占比過高。從整體的GMV來看，阿里8.1萬億、京東3.29萬億、拼多多2.4 萬億，抖音的1.5萬億顯然已經達到了直播帶貨的天花板，想要突破，必須另尋他路。

關鍵是，隨著直播帶貨沉疴漸重，抖音在電商領域日益暴露出的苦楚越來越多。2022年，抖音曾進行了多次測試，發現展示的電商內容一旦超過 8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。

或許，抖音已經意識到，僅靠直播帶貨很難在電商大環境徹底站穩腳跟，貨架電商代替直播電商成為平臺基本盤的必要性越來越高。

從去年開始，抖音便不斷推進貨架電商。但升級全域賽道的同時，“貨”也顯得尤為重要，相比從前主播為先的路子，轉攻貨架后，抖音商品盤的局限性也逐漸浮出水面。據悉，目前抖音電商有美妝、食品飲料、水果生鮮、親子生活、服飾鞋包、個護家清、酒水等 18 大品類。

但平臺的貨架品類處于失衡狀態，根據東吳證券 2022 年 4-5 月統計的數據，抖音的 GMV 結構分布中，服飾內衣占比達 34%，其次為美妝護膚、食品飲料、珠寶物品、鞋靴箱包等，價格最透明的 3C 數碼占比最少，只有 2.6%。

更重要的是，相比傳統電商平臺，諸多貨場致命問題一一在抖音涌現。最直白的無疑要屬質量大關，有報告顯示，抖音69% 售出商品價格不足 50 元，近 9 成不足百元，直播電商平均退貨率為30-50%，遠高于傳統電商退貨率的10-15%。

無論是消費者權益的保護，還是抖音更宏遠的電商計劃，歸根到底都跟貨場脫不開關系。抖音解決不了這一點，再高調的自省都顯得過于蒼白無力。

而今晚的靴子落地之前，抖音和各大帶貨主播們，顯然是無法高枕無憂的。