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有關(guān)長視頻平臺(tái)會(huì)員權(quán)益收縮等問題，近段時(shí)間以來已經(jīng)被擺上了臺(tái)面，平臺(tái)可能苦于虧損而選擇會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、收縮相關(guān)權(quán)益，但在付費(fèi)會(huì)員規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜的過程中，用戶們的使用體驗(yàn)也隨之下降。也許相較于收縮權(quán)益，長視頻平臺(tái)更需要做的，是找到用戶權(quán)益和平臺(tái)收益之間的平衡點(diǎn)。

“很多人愿意花20多元買一杯奶茶，卻不愿意充一個(gè)月視頻會(huì)員?！?/p>

近兩年，長視頻平臺(tái)愛優(yōu)騰芒會(huì)員價(jià)格實(shí)現(xiàn)多段上漲，動(dòng)輒二三十元/月的會(huì)員費(fèi)引發(fā)用戶不滿?！叭绻怀湟粋€(gè)會(huì)員就能實(shí)現(xiàn)看劇自由的話，我很愿意，但事實(shí)是影視資源分散，為了看劇，往往需要‘承包’多個(gè)平臺(tái)會(huì)員?！?/p>

陳巧對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，她已經(jīng)充了多個(gè)視頻平臺(tái)會(huì)員，但現(xiàn)實(shí)的情況是，需要為投屏、智能電視和清晰度另外付費(fèi)，一個(gè)月花費(fèi)上百，根本負(fù)擔(dān)不起。

早期，為了推廣會(huì)員，各視頻平臺(tái)推出“VIP首月6元”“會(huì)員提前看6集”“免費(fèi)領(lǐng)取7天會(huì)員”等優(yōu)惠激勵(lì)活動(dòng)，漸漸培養(yǎng)起一批擁有付費(fèi)意識(shí)的忠實(shí)會(huì)員。但從超前點(diǎn)播、額外付費(fèi)等商業(yè)模式中，它們窺見了會(huì)員用戶的購買力。2019年騰訊視頻《陳情令》的付費(fèi)點(diǎn)播人數(shù)達(dá)到520萬，付費(fèi)總金額約1.56億元。自此，如何進(jìn)一步激發(fā)會(huì)員用戶購買力成為各平臺(tái)的開源方向之一。

進(jìn)入2023年以來，長視頻平臺(tái)更是相繼曝出用戶權(quán)益問題，限制投屏、限制一臺(tái)手機(jī)登錄，多設(shè)備登錄遭遇封號(hào)等情況層出不窮，收費(fèi)項(xiàng)目漸多，規(guī)則也變得更為繁雜，由此引發(fā)了不少用戶投訴。

一、漲價(jià)成習(xí)慣，套娃式收費(fèi)苦不堪言

2020年，長視頻平臺(tái)迎來了9年以來的第一次會(huì)員費(fèi)上漲，在此之前，各平臺(tái)會(huì)員數(shù)量一直處于穩(wěn)步增長中。

2019年年底，愛奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)1.07億，同比增長22%；騰訊視頻會(huì)員數(shù)量也達(dá)到1.06億，均突破億級大關(guān)。根據(jù)阿里巴巴2020財(cái)年（2019年4月—2020年3月）財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長50%。芒果超媒業(yè)績顯示，2019年芒果TV會(huì)員數(shù)量超過1800萬，同比增長67%，會(huì)員收入增幅超過100%。

進(jìn)入2021年后，長視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)用開啟多級跳。自2021年4月上調(diào)價(jià)格后，騰訊視頻2022年4月再次對VIP價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。該輪漲價(jià)后，月/季/年卡價(jià)格分別為30元、78元和258元；連續(xù)包月/季/年卡價(jià)格分別為25元、68元和238元；超級影視VIP月季/年卡價(jià)格分別為50元、148元和488元，漲幅為5~20元不等。

2022年，芒果TV兩次上調(diào)會(huì)員價(jià)格。2022年1月2日，其對芒果TV PC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格上調(diào)5元，連續(xù)包年價(jià)格上調(diào)10元。2022年8月9日，芒果TV會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上調(diào)到22元/月、連續(xù)包季價(jià)格從58元/季上調(diào)到63元/季、連續(xù)包年價(jià)保持218元/年，提價(jià)幅度約在6%-20%。芒果TV全屏?xí)T連續(xù)包月價(jià)格將調(diào)整為35元，原價(jià)30元；連續(xù)包季價(jià)格為98元，原價(jià)88元；連續(xù)包年價(jià)格為348元，原價(jià)328元。

6月21日，5年沒有上調(diào)會(huì)員價(jià)格的優(yōu)酷通過一次調(diào)價(jià)追平“愛騰”，調(diào)整之后，優(yōu)酷VIP連續(xù)包月費(fèi)用為25元，較此前上漲10元；連續(xù)包年為238元，上漲40元；單月月卡為30元，年卡為258元，均有不同程度漲幅。

此外，平臺(tái)還相繼推出會(huì)員付費(fèi)電影、超前點(diǎn)播等新的收費(fèi)模式，需要用戶在支付會(huì)員費(fèi)用的基礎(chǔ)上額外付費(fèi)?！蛾惽榱睢窞轵v訊視頻狂攬約1.56億元后，愛優(yōu)騰芒為《慶余年》《三千鴉殺》20余部影視劇開放超點(diǎn)。

2020年，一位吳姓律師以“會(huì)員權(quán)益中包含看最新劇集內(nèi)容，超點(diǎn)侵犯用戶權(quán)益”的理由對視頻平臺(tái)提起訴訟，次年，法院判決表示部分支持原告訴訟請求。但隨后，長視頻平臺(tái)修改用戶協(xié)議，將“付費(fèi)點(diǎn)播內(nèi)容”排除在VIP用戶享受權(quán)益之外。

江蘇蠡湖律師事務(wù)所律師周航對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)用戶首次下載使用一個(gè)App時(shí)，點(diǎn)開App后一定會(huì)彈出用戶協(xié)議和隱私政策的窗口，如用戶不勾選“已閱讀并同意”的選項(xiàng)，則無法正常使用APP，但實(shí)際情況是大部分人都沒有真正閱讀過這種用戶協(xié)議，僅僅是機(jī)械性的勾選同意。

他強(qiáng)調(diào)：“《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十六條第一款規(guī)定，經(jīng)營者在經(jīng)營活動(dòng)中使用格式條款的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提請消費(fèi)者注意商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式、安全注意事項(xiàng)和風(fēng)險(xiǎn)警示、售后服務(wù)、民事責(zé)任等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的內(nèi)容，并按照消費(fèi)者的要求予以說明?！?/p>

二、會(huì)員規(guī)模超2億，平臺(tái)卻常年虧損

回顧視頻平臺(tái)的發(fā)展，大體可分為2個(gè)階段，2010年之前盜版橫行；2010年之后，正版意識(shí)覺醒，為了填補(bǔ)版權(quán)花費(fèi)，多個(gè)平臺(tái)推出會(huì)員專區(qū)。

2010年11月，優(yōu)酷網(wǎng)推出付費(fèi)頻道，主要提供正版高清影視節(jié)目，用戶可以選擇20元的包月計(jì)劃；土豆網(wǎng)也推出了付費(fèi)業(yè)務(wù)；2011年5月，愛奇藝推出會(huì)員專區(qū)。隨后，為了培養(yǎng)穩(wěn)定的會(huì)員群體，包月會(huì)員成為平臺(tái)大力推廣的付費(fèi)模式，但彼時(shí)在盜版年代成長起來的用戶，付費(fèi)意識(shí)并不成熟。

直至2015年，視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員模式才進(jìn)入黃金發(fā)展期。當(dāng)年7月3日，電視劇《盜墓筆記》對會(huì)員開放全集，當(dāng)晚愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長至517萬，5分鐘內(nèi)的播放請求達(dá)到1.6億次，這也一度擠爆了愛奇藝的會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)。當(dāng)年底，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)量達(dá)到1000萬；次年6月突破2000萬。

騰訊視頻與優(yōu)酷的會(huì)員數(shù)量也出現(xiàn)較大增幅，2016年12月，優(yōu)酷會(huì)員超過3000萬；2017年9月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員人數(shù)突破4300萬。

會(huì)員提前看6集、首月6元等激勵(lì)消費(fèi)的方式，加上視頻網(wǎng)站與各大電商平臺(tái)會(huì)員的捆綁銷售，如優(yōu)酷捆綁淘寶88VIP，愛奇藝、騰訊捆綁京東Plus會(huì)員等，2019年愛奇藝和騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員得以沖進(jìn)億級關(guān)卡，優(yōu)酷、芒果TV等會(huì)員也持續(xù)增長。付費(fèi)會(huì)員成為視頻網(wǎng)站除廣告業(yè)務(wù)外的另一重要收入來源。

根據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)營狀況研究報(bào)告》顯示，用戶愿意付費(fèi)訂閱VIP會(huì)員的主要原因是會(huì)員專享內(nèi)容和去廣告，分別占比77.4%和73.6%，其次是提前觀看一些熱門影視內(nèi)容，占比73.2%，排在第4位的是以高畫質(zhì)或音質(zhì)觀看影視內(nèi)容，占比68.5%。

起初，用戶本著跳片頭廣告、VIP專享內(nèi)容的需求，充值愛優(yōu)騰芒等長視頻平臺(tái)會(huì)員，但時(shí)至今日，充值VIP儼然成為使用平臺(tái)的門檻。視頻平臺(tái)們無視早期為了吸引消費(fèi)者承諾的權(quán)益，推出了會(huì)員專享廣告、超前點(diǎn)播、投屏高清晰度收費(fèi)等與消費(fèi)者需求背道而馳的額外收費(fèi)項(xiàng)目。

因頗受爭議而被平臺(tái)“放棄”的超前點(diǎn)映，在2022年也借由騰訊視頻獨(dú)播的電視劇《夢華錄》再次“重出江湖”。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2022年騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷共推出11部超點(diǎn)劇集。

值得注意的是，不斷上漲會(huì)員費(fèi)用，增加會(huì)員收入名目，或許也與視頻平臺(tái)業(yè)績年年虧損有關(guān)。據(jù)了解，為了擁有更為豐富的影視資源，各平臺(tái)之間展開版權(quán)大戰(zhàn)，曾有媒體報(bào)道，2016年，騰訊視頻為了拿下《如懿傳》獨(dú)播權(quán)，豪擲13億元，10年來，愛優(yōu)騰更是已經(jīng)燒光了1000多億元。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，長視頻平臺(tái)中，除了背靠湖南廣電的芒果超媒實(shí)現(xiàn)盈利外，愛優(yōu)騰均虧損多年。

三、權(quán)益一再收縮，引發(fā)用戶不滿

近年來，各大視頻平臺(tái)的非會(huì)員權(quán)益進(jìn)一步縮窄，除大多內(nèi)容僅供會(huì)員可觀看外，新片在跟播期的播出模式也在不斷調(diào)整，由非會(huì)員限時(shí)觀看，到會(huì)員純享，非會(huì)員的免費(fèi)窗口期逐步縮減。例如芒果TV綜藝《歡迎來到蘑菇屋》、愛奇藝影視劇《回來的女兒》等均為會(huì)員專享，非會(huì)員不可觀看。

此外，為了增加收費(fèi)條目，除了在內(nèi)容上設(shè)置為會(huì)員專享外，各視頻平臺(tái)也開始在登錄設(shè)備、投屏等技術(shù)方面作出額外規(guī)定。

新年伊始，優(yōu)酷就宣布對VIP用戶協(xié)議作出變更，減少可同時(shí)在線設(shè)備的數(shù)量。

2023年1月4日，“優(yōu)酷VIP會(huì)員”官方微博發(fā)布聲明，稱優(yōu)酷VIP協(xié)議規(guī)定，用戶賬號(hào)最多可同時(shí)登錄3臺(tái)設(shè)備，其中包含：手機(jī)端App1個(gè)、Pad端App1個(gè)、電視端3個(gè)、電腦客戶端1個(gè)、網(wǎng)頁端1個(gè)、車載端1個(gè)、其他端1個(gè)。優(yōu)酷VIP用戶同一時(shí)間可在2臺(tái)設(shè)備觀看，酷喵VIP用戶同一時(shí)間可在3臺(tái)設(shè)備觀看。

在聲明中，優(yōu)酷將該做法歸因于保護(hù)賬號(hào)安全，打擊黑灰產(chǎn)，并且考慮到絕大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣，但這卻激起用戶不滿。

王衡告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2022年，他充值了愛優(yōu)騰芒4個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，除了優(yōu)酷是88VIP權(quán)益之一，其他都是雙十一活動(dòng)時(shí)續(xù)的年費(fèi)。但是今年以來，擁有兩部手機(jī)的他發(fā)現(xiàn)，手機(jī)每次登錄會(huì)員賬號(hào)都需要短信驗(yàn)證，但以前一個(gè)賬號(hào)可以在多個(gè)手機(jī)端使用，“我覺得花錢辦了會(huì)員之后使用感跟以前不一樣了，我糾結(jié)的點(diǎn)在于一個(gè)會(huì)員兩個(gè)手機(jī)用或者家庭用不算正常嗎？視頻會(huì)員為什么非要人手一個(gè)？”

3月9日，有優(yōu)酷VIP用戶在黑貓投訴平臺(tái)發(fā)起投訴，稱“不能理解已經(jīng)收取了優(yōu)酷VIP費(fèi)用，用手機(jī)投屏到電視還要另外花錢”，要求改善服務(wù)。時(shí)代財(cái)經(jīng)同時(shí)發(fā)現(xiàn)，除優(yōu)酷之外，其他長視頻平臺(tái)，包括短視頻平臺(tái)B站在內(nèi)，在購買VIP會(huì)員后，投屏上均需額外收費(fèi)。

周航律師表示，就長視頻平臺(tái)限制投屏事件來說，首先，視頻平臺(tái)與用戶之間已經(jīng)達(dá)成一致的合同條款，不能擅自單方變更，除非援引用戶使用協(xié)議中的“變更無需通知”條款。隨之而來的問題是，如在平臺(tái)用戶使用協(xié)議中賦予了平臺(tái)一定修改合同的權(quán)利，那么就必須給出用戶選擇解除合同、退還價(jià)款的權(quán)利，這樣才符合民法典倡導(dǎo)的公平原則。

他強(qiáng)調(diào)，從保護(hù)消費(fèi)者的角度來說，無端限制用戶的權(quán)利沒有法律依據(jù)，也違反了誠信原則。

2022年，愛奇藝全年實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)營收177億元，占總收入比重超過60%。顯然，隨著長視頻平臺(tái)對會(huì)員付費(fèi)的重視和逐漸依賴，會(huì)員是支撐平臺(tái)得以繼續(xù)發(fā)展的基石，為提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，平臺(tái)適度上漲會(huì)員費(fèi)用無可厚非，但水能載舟，亦能覆舟，若視頻平臺(tái)過度榨取會(huì)員權(quán)益，結(jié)局或許會(huì)朝著相反的方向行進(jìn)，如何在增收和保障用戶權(quán)益中尋找平衡點(diǎn)，或許是長視頻平臺(tái)們接下來應(yīng)該考慮的問題。

（應(yīng)受訪者要求，文中除了周航外，均為化名）