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從商業(yè)邏輯上，未來的內(nèi)容和服務，會變得越來越垂直。

今天知乎宣布獲得今日資本領(lǐng)投的1億美金融資，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大額融資越來越多。前幾天碰到一位朋友，他問我怎么看羅輯思維和今日頭條的差異，我一時語塞。這兩個看上去千差萬別的應用，似乎又很難說清楚兩者的不同。但是對于這兩者的研究意義重大，我曾經(jīng)說過在移動互聯(lián)網(wǎng)第一波流量紅利結(jié)束后，內(nèi)容是少數(shù)還有流量的入口。對于內(nèi)容應用的研究能幫助我們思考移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的演變。而最近對于Costco和沃爾瑪?shù)难芯?，也讓我對兩者的不同有了一些啟發(fā)。

羅輯思維：付費閱讀模式以及內(nèi)容的什么值得買

經(jīng)歷了幾年創(chuàng)業(yè)后，我認為羅輯思維越來越清楚自己真正的商業(yè)模式。

當當賣書不掙錢，羅輯思維賣書卻相當掙錢。電商企業(yè)需要支付很高的流量成本，而羅輯思維的微信公號粉絲就有1000萬。羅振宇早期的定位很聰明：你身邊的讀書人。每天持續(xù)1分鐘語音，既輸入了內(nèi)容，也保持和用戶的高頻互動。而羅輯思維賣書也順理成章：身邊讀書的人挑選書給你。這是內(nèi)容—電商的最好匹配。

特別是推出“得到”之后，羅輯思維對于付費內(nèi)容的模式認識越來越深刻。

從最開始通過電商模式變現(xiàn)，到后面推出“得到”增加付費閱讀模式，羅輯思維一直在追求做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺。而且，用戶清楚的知道羅輯思維的商品是什么。羅輯思維賣書，羅振宇就是一位圖書的買手，告訴你“什么值得買”。而做內(nèi)容付費，比如李翔的專欄訂閱，羅振宇則變成了專欄的“買手”，告訴你為什么應該訂閱這個專欄。

許多時候，大家更愿意在羅輯思維上買書，雖然知道比去京東，淘寶買更貴一些。因為這本書是羅胖經(jīng)過自己閱讀給大家篩選的，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給大家提供了一種服務，節(jié)省時間。

如果用一句話來概括羅輯思維，我覺得是“內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買”。

今日頭條：信息分發(fā)平臺+算法

成立于2012年的今日頭條，在一開始就是做信息聚合的平臺。從一開始和搜狐的版權(quán)訴訟，到后來的頭條號平臺，可以說今日頭條的基因就是將信息和內(nèi)容聚合在他們的平臺，然后再做二次分發(fā)。今天的今日頭條，已經(jīng)通過頭條號，高度的掌控了上游的內(nèi)容生產(chǎn)。內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在今日頭條完成內(nèi)容的分發(fā)。而今日頭條可以對應的給作者分成。

但是不同于傳統(tǒng)新聞資訊網(wǎng)站，今日頭條的優(yōu)勢在于移動端用戶，更重要的是，今日頭條植入了算法。用戶在今日頭條上使用越多，這個平臺對于用戶的認知就越強，從而會推薦和用戶匹配的內(nèi)容。這一模式，移動的場景下，各種長尾的內(nèi)容，頭條都可以分發(fā)到不同用戶的手中。

我曾經(jīng)說過互聯(lián)網(wǎng)一定無法擺脫社交和信息資訊獲取的痛點。人與人的連接在移動互聯(lián)網(wǎng)時代更高效，也距離更近。從時間角度看，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將PC互聯(lián)網(wǎng)的2-3個小時上線，變成了24小時在線。未來互聯(lián)網(wǎng)時間上的擴張不再可能，那只能是距離和效率的擴張。今日頭條和羅輯思維本質(zhì)上還是幫助用戶做信息過濾。

今天的時代，已經(jīng)不再是信息不夠，而是信息的過載，兩者都是做了信息的過濾。差別是，今日頭條通過算法來推送內(nèi)容，自己不生產(chǎn)內(nèi)容；羅輯思維通過自身的生產(chǎn)和得到平臺上優(yōu)質(zhì)作者，提供用戶需要的價值。

今日頭條搶占用戶時間，羅輯思維幫用戶節(jié)省時間。

消耗時間與節(jié)省時間，羅輯思維推薦模式或許能走得更長

從我個人的角度看，我更喜歡羅輯思維的付費推薦模式。

內(nèi)容付費的核心其實不是付費，而是保證用戶持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)體驗，甚至去不斷思索如何把用戶體驗做的更好。Costco的成功就在于，不斷去思考如何給用戶更好的體驗：選擇品質(zhì)更高的商品，壓低商品的毛利率，建立長期的員工文化來服務用戶。所以最終我們看到的持續(xù)付費增長只是一個結(jié)果。比如Costco的牙膏，雖然SKU種類只有幾個。但這是Costco嚴格精選的。你在付Costco會員費的時候，也獲得了Costco對于商品的推薦服務。

同樣的，我們看到羅輯思維幾年如一日的輸出高品質(zhì)內(nèi)容，羅胖每天一條60秒的語音背后是大量閱讀，思考，和人的交流等等。在增加了“得到”之后，又聚集了一批能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的作者。付費內(nèi)容模式最大的特征是，用戶知道自己在哪里被“消費”了，而且平臺方會不斷提供更好的體驗，嚴選更優(yōu)質(zhì)的商品。我個人認為這是一種長期“滾雪球”的模式，時間越長，用戶的黏性就越強，通過口碑建立的護城河也就越強。而且從長期看，中國的中產(chǎn)階級崛起是最大趨勢，越來越多的中產(chǎn)階級會愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。但是要持續(xù)，穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，非常不容易。

而節(jié)省時間這個事，本身就值得付費。

雖然今日頭條的模式是算法推薦，但據(jù)CEO張一鳴的公開演講透露，用戶使用今日頭條的在線時長超過1個小時。從用戶體驗上，今日頭條是一個很能“殺死”用戶時間的產(chǎn)品。內(nèi)容海量、長尾，覆蓋的人群寬廣。

對于大而全的沃爾瑪模式來說，就是零售行業(yè)的今日頭條。通過巨大的用戶流量，將賺取用戶的“差價”部分壓縮到最小。沃爾瑪當年能夠打敗Kmart這樣的競爭對手，就是依靠很薄的差價，巨大的規(guī)模效應帶來采購成本的降低，以及長尾（農(nóng)村）包圍城市的思路。這個模式在今日頭條上也很明顯，因為有了巨大的流量，才能對于上下游有更強的定價權(quán)。同時，在通過算法將信息和用戶連接的效率提高。然而一旦規(guī)模效應被打破，公司的壁壘也會快速消失。歷史上，中美所有大而全的百貨商場滅亡都是如此。

Costco模式的羅輯思維Vs沃爾瑪模式的今日頭條

之前在研究美國Costco好市多的時候，也給了我對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的啟發(fā)。

羅輯思維是付費內(nèi)容的商業(yè)模式，特別是在推進了“得到”之后，這種思路越來越清晰。這點和Costco的付費用戶模式非常像。Costco因為絕大部分依靠用戶支付的一年55美元會員費，導致不依靠賺取商品的差價盈利。公司甚至規(guī)定商品的毛利率不能超過15%，盡量多的將商品讓利給用戶。對于付費模式的企業(yè)來說，用戶和其是在同一利益鏈條上，必須最大化滿足用戶的體驗才能保持付費的可持續(xù)性。對于羅輯思維來說，由于用戶開始付費，其得到平臺必須持續(xù)提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

對于用戶畫像來說，羅輯思維和Costco一樣，都是針對中產(chǎn)階級。愿意為高品質(zhì)，低價的商品付費。兩者還有一個共同點，都是嚴選Select模式。

另一邊的今日頭條，則是沃爾瑪模式。從商品類別上，是大而全。雖然今日頭條通過算法將用戶和最符合其需求的內(nèi)容匹配，但商品（內(nèi)容）的展示還是很多。由于今日頭條是免費提供內(nèi)容的，最終還是需要通過用戶的注意力來賺錢。沃爾瑪本質(zhì)上還是賺取差價的企業(yè)，盡管其賺取的差價已經(jīng)很低很低了。今日頭條也需要通過廣告來獲取收入，甚至和能夠帶來點擊量的內(nèi)容平臺商分成廣告收入。對于用戶畫像來說，今日頭條和沃爾瑪也類似，都是針對底層長尾的用戶。今日頭條有50%以上的用戶學歷在高中以下，大叔大媽等都是今日頭條的用戶。

對比美國的發(fā)展形態(tài)上看，兩種模式都能夠產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)。以用戶覆蓋面為核心的沃爾瑪很長時間是美國市值最大的零售股。以付費用戶的粘性為核心的Costco也在亞馬遜沖擊下，實現(xiàn)了10年5倍的股價增長。關(guān)鍵還是要把用戶體驗做到極致。

而從商業(yè)邏輯上，未來的內(nèi)容和服務，會變得越來越垂直。比如羅輯思維，和今日頭條的用戶量比，羅輯思維雖然有1000萬的用戶，但仍是一個用戶量很小的媒體。但羅輯思維可以提供很垂直的內(nèi)容和服務：專注于內(nèi)容領(lǐng)域的什么值得買。也許羅輯思維未來幾年都不能上市，但不妨礙做成一家很賺錢的小而美企業(yè)。

而今天大家熱議的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，真正做到了對傳統(tǒng)媒體的顛覆，其實相當少。絕大多數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，仍然是內(nèi)容-廣告的模式。通俗的軟文，也是廣告的一部分。而羅輯思維在商業(yè)模式上，已經(jīng)完成了用戶收費的進化。而未來的機會，除了內(nèi)容和圖書。100個領(lǐng)域，能復制100個羅輯思維的機會嗎？拭目以待。

作者：朱昂

來源：微信公眾號：點拾投資

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