直播間“兒子們”是如何通過“溫情騙局”俘獲老人心的?
這種典型騙局又來了。近日,央視3·15晚會曝光了“直播間兒子們”通過演苦情戲、賣人設、獻關懷向老人們兜售產品,實現營收。本文作者針對此事件進行了詳細的解讀與分析,一起來看看。
大廠在研究APP“適老化”之前,更應該保護好自己的用戶。
“所有爹媽們,呼叫回家,收到評論區回復。”
“明天晚上6:50兒子準時直播,我高冷就是替老百姓辦事了!”
今年的央視3·15晚會曝光了“直播間的兒子們”。主播在直播間認爹媽,通過幫人解決糾紛、調節家庭矛盾,編造出一場場苦情戲。這些主播往往給自己貼上“正能量”的標簽,通過塑造“做好人、做好事”的正面形象,進一步博取老人們的信任,進而實現兜售產品。
3月15日當天晚上,晚會曝光的“高冷z”“小張說事”“馬洪亮”等主播,在相應平臺的賬號均已被封。
然而,記者留意到,這類情感調節主播并不少見。在知乎上,#如何看待很火的情感調解主播#話題有超過12萬人次瀏覽,“為了流量”“專演給老人看”“無下限賣貨”等表述被多次提及,評論區成了大型吐槽現場——“親兒子還不如假兒子說話有用”。
圖源:央視財經
記者也發現,“小張說事”等主播被平臺封號后賊心不死,還嘗試開小號“自救”,包括315晚會中提到的小張師傅“輝哥”,相應的影響力并未完全消散。
這些主播有自己的粉絲團,粉絲會開設賬號搬運過往的直播、短視頻等內容。有主播的關聯號僅靠6件商品就賣出了200萬元GMV(平臺交易額),而這6款商品的客單價僅4.3元,近30天內銷量就超過了50萬件。
知乎話題下,評論熱烈。
圖源:知乎評論區
一、近半粉絲在40歲以上,成交額驚人
盡管賬號已被封,但在飛瓜數據等第三方平臺上,還能捕捉到一些封號前的痕跡。
在短視頻平臺擁有超過2000萬粉絲的主播“高冷z”,最后一條短視頻停留在3月4日。近30天內,他發布了10條短視頻,平均播放量達到67.7萬;“小張說事”的大號已經搜索不到,但一個名為“小張說事小號”的賬號粉絲數顯示已經達到2.3萬,該號和“輝哥情感正能量生活號”“輝哥情感(618)”的粉絲高度重合,而輝哥正是小張的師傅。
從封號時間來看,輝哥的一個賬號在2月28日停更,另一個在3月12日左右被封禁,均臨近3·15晚會。
這些賬號的特征明顯:
1. 粉絲年齡以40歲以上居多;
2. 粉絲黏性強,粉絲團數量龐大(粉絲團指忠實粉絲,花錢才能成為粉絲團一員);
3. 售賣的產品普遍客單價較低。
“高冷z”的賬號數據顯示,有49.48%的粉絲年齡在40歲以上,40歲以上的直播觀眾占到46.17%,而在超過21萬的粉絲團成員中,75%都是40歲以上的粉絲,其粉絲團等級100%都是10級(粉絲團升級需要通過觀看直播、分享朋友圈、送禮物等增加,毎天最多漲120親密值,10級需要34200以上親密值)。
擁有超500萬粉絲的主播“輝哥情感(618)”,粉絲構成也十分類似,40歲以上的直播觀眾占40.04%,2.1萬粉絲團里有66.67%的年齡在40歲以上。
和超高的粉絲黏性并不成比例的是,這些主播賣貨的客單價卻很低。近30天內,“輝哥情感正能量生活號”開播4場,客單價8.73元,銷售額在76.4萬元左右。
記者留意到,主播售賣的商品主要有兩款:纖索妍太極蛹蟲草片、藏域牛骨高鈣壓片糖果,前者標價9.99元,后者標價3.99元,商品均已下架。
即使是輝哥另一個更為成熟的賬號,客單價也只有4.37元,但是如此低的客單價,商品的銷量卻表現不俗——近30天內,6款商品銷售額達到221.4萬元,每場平均銷量8.4萬件,平均銷售額達到36.9萬元。
記者還留意到,在200多萬元的GMV中,3.33元的茶葉貢獻了超過100萬元的收入,而價格最高的一款商品“清竹亭黃金陳皮”售價99.9元,銷量卻僅5件。
這或許是受限于消費力,40歲以上人群對價格的敏感度較高,這些黏性較高的粉絲更多是在“支持主播”,本質依然是粉絲經濟。
比如,“高冷z”的粉絲自稱“農家軍”,知乎話題下提及多次的“清河李哥”,粉絲自稱為“獨立團”。這些主播都是通過打造老人們信賴的人設匯聚流量,再通過人氣變現、流量變現、賣便宜貨等多種方式,進一步實現營收。
二、消費驅動力不夠,“情感力”來湊
既然都喊上了“爹媽”,為何非得“賣神藥”,而不選擇正規的直播帶貨?
賬號名為“小張說事”的一期直播中,小張稱自己姐姐做了壞事,要將其送進監獄。結果姐姐的婆婆假扮成收破爛的,從小張爺爺處騙了一盒產品,小張急于討回。這時突然出現了一位“腫瘤醫生”,說這盒產品能治腫瘤,“關鍵時刻能把我們的肺保護起來”。
這樣荒誕的劇情,卻讓這些主播賺的盆滿缽滿。
“小張說事”的供應商稱,(這些賣給老人的產品)價格99元10盒,給主播開傭金開80元,“(已經賣了)大約一兩千萬盒”。
然而,3·15晚會調查發現,這款商品實際上就是壓片糖果,只是一款普通食品,并無其他功效。
主播為何要將其夸大成“特效藥”?如果通過正常的直播帶貨來售賣壓片糖果,這種打廣告式的宣傳,變現效率顯然要低得多。這些商品本身不具備豐富的消費場景,較低的定價讓主播很難拿到價格優勢,消費驅動力也較弱。
這些主播試圖通過成為“直播間兒子”,來加強情感鏈接,然后通過創造一個老年群體普遍的場景需求——“健康”,來進一步變現。
圖源:央視財經
瞄準老年人,一方面是因為老年群體的增大,相應市場消費力上升;另一方面是因為老年群體獲取信息渠道的方式,較年輕人更為匱乏,同時又缺少家人陪伴。
此前,保健品銷售員通過“裝兒子”“裝孫子”來“關心”他們的身體,以此博得信任,這類案例屢見不鮮。
國家統計局公布的數據顯示,截至2022年末,我國60歲及以上人口2.8004億人,占全國人口的19.8%,其中65歲及以上人口2.0978億人,占全國人口的14.9%。
《中國經營報》報道顯示,我國已經從2000年的輕度老齡化社會轉為中度老齡化社會。中研普華研究報告則測算,2020年老年人口總消費達到了7.01萬億元,老年市場規模達5.4萬億元。預計到2050年,我國老年人口總消費將達到61.26萬億元,老年市場規模將達48.52萬億元。
當短視頻、直播賣貨欣欣向榮,信息媒介的進步,帶來更為便捷豐富的生活,但“直播間兒子”的出現,則為所有人敲響了警鐘——打著關心的名義騙取信任、兜售產品,這種銷售方式不該因媒介的更替卷土重來。
當各大平臺都在研究如何讓自己的APP“適老化”,給老年人提供更好的服務和體驗時,加緊治理平臺生態、保護好自己的用戶,或許才是比前者更為刻不容緩的事。
作者:王亞琪;編輯:斯問
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