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近些時日，有關“B站將取消播放量數據”的相關消息引發了人們的許多討論，那么作為這一消息的討論對象，B站近幾年來在視頻內容展現、在商業化等方面的動作，體現了怎樣的考量？一起來看看作者的分析與解讀吧。

眼看 B 站越發激進將短視頻融入產品，其管理層正試圖緩解由此引起的“排斥反應”。

上周，B 站在上海總部舉辦了一場百人規模的 UP 主交流會。據自媒體“知?！眻蟮?，交流會核心議題是：B 站正在考慮取消前臺顯示的播放量數據，改為“用戶消耗時長”（不是完播率）的思路衡量視頻的傳播程度。相關改動的前端及后端已開發完畢，但具體上線時間未定。

事實上，無論是 B 站“虧損換增長”的策略還是視頻前臺展示播放量的方式，都是遵從過去市場敘事方式的“正確”選擇——此前，資本市場對移動互聯網粗放式增長產生了一種數據崇拜：很多互聯網企業一味迷信規模、追求擴張速度，不僅擠壓業務正常增長節奏，還倒逼行業競爭生態惡化。

如今，市場對于增長的“狂熱”正逐漸回落到對平臺商業化、盈利能力的看重，B 站前行慣性一時難以剎車，反而顯得在“錯誤”的道路上越走越遠。

一、形勢比人強，B站沒得選？

今天來看，二次元顯然難以支撐 B 站的野心，破圈是一種必然，誠如陳睿接受采訪時所說：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉”；但 B 站積極破圈的三年（ 2020 ~ 2022 年），擺在陳睿面前是一個三難抉擇：如何在高規模增長與高質量增長中取得平衡，且維持好社區和內容生態的健康發展。

如今，Story-Mode（單列信息流短視頻內容） 正成為導致三者失衡的重要變量。

B 站思考做豎屏視頻最早能回溯到短視頻興起的 2018 年，彼時，豎屏視頻場景主要活躍于 B 站宅舞區，畢竟“看腿”已成為不少宅男逛舞蹈區心照不宣的動機。此后，1 ~ 5 分鐘的短內容比重逐漸提升，推薦信息流零零星星也會有豎屏視頻。

2020 年中 B 站開始測試豎屏播放，并持續加大短視頻內容占比，即加速 Story-Mode 內容滲透。只不過，當時僅在播放部分視頻時可刷到豎屏內容，并未有一個完整的 Story-Mode 模式入口。而同一時期抖音、快手生態競爭越發激烈，卷不動的一批短視頻創作者開始向 B 站遷徙，UP 主@朱一旦的枯燥生活便成功以豎屏創作在 B 站躥紅。

虎嗅獨家獲悉，Story-Mode 為 CEO、COO 重點關注項目，早期 Story-Mode 需要從 0 到 1 的能力搭建，初期 team 規模約 40 人。其中，產品 3 人，專用運營 7 人，算法與工程 10 人，客戶端用戶開發團隊 10 人（ IOS 與 Android 客戶端各 5 人）；至于資源傾斜，早期產品運營較重要，中期算法、運營較重要，目前直播與商業化優先級最高。

尤其 2021 年 B 站全量上線 Story-Mode 曾被外界視作新使用場景的補充，并爆發出巨大的勢能—— 2022 年 3 月初，Bilibili 董事長兼 CEO 陳睿在財報電話議中提到：“ Story-Mode 的 DAU 滲透已經超過 20%，用戶點贊比例也達到 30%，未來它的滲透率會超過 50% 甚至更高”。

虎嗅從 B 站方面了解到，2022 年豎屏視頻在首頁入口流量整體占比已超 12%，@山城小栗旬的理發日記、@帥農鳥哥、@吳彥祖禿頂版均是 B 站豎屏演化過程中脫穎而出的 UP 主。另據 2022Q4 財報顯示，B 站日均視頻播放量達 39 億次，同比增長 77%，Story-Mode 日均播放量同比增長 175%。

Story-Mode 增長曲線之所以陡峭原因在于：一方面，人們獲取信息的效率越來越高，對視頻內容密度需求也越來越高，且碎片化娛樂需求、在線社交行為的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤——基于此，用戶的注意力正隨著內容形式變化而遷移，抖音、快手上接地氣、有爽點的短視頻更適配碎片化時間消遣，而當用戶越來越沉迷于即時反饋的爽感時，就越發對長內容缺乏耐心。

另一方面，用戶的內容喜好及消費習慣正在發生改變。工作、生活競爭越來越“內卷”的情況下，時間對用戶變得越來越重要，他們更愿意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。

虎嗅獨家獲悉，過去 B 站捕抓用戶興趣愛好有維度和豐富度都有待加強，若不能精準建立愛好模型則無法提升用戶粘性；Story-Mode 有較好的捕捉能力，用戶視頻消費時長、停留時長以及點贊、收藏、評論行為數據更全面、互動也更頻繁，最初 B 站管理層上線 Story-Mode 主要目的是提升一二線城市低活躍度用戶的活躍度。

久謙中臺專家紀要顯示，B 站最開始對 Story-Mode 畫像主要分析年齡、性別與城市。在 Story-Mode 中小于 24 歲的年齡用戶的占比較大盤高 10 個百分點 ，年輕人消費 Story-Mode 的比例更高。

至于策略上，B 站與虎嗅溝通邏輯是：Story-Mode 最初并沒有特殊的內容候選池，不限時長、不限內容品類都可以在 Story-Mode 內分發，Story-Mode 定位只是差異化橫屏播放器的另外一種播放器模式。當然在內容分發的信號上 Story-Mode 會更注重用戶的消費時長、用戶是否會快速滑過、用戶在 Story-Mode 內的每一次互動，這些本身會使 Story-Mode 的內容品類有所差異化，時尚、萌寵等輕量化內容在 Story-Mode 內分發效率相較大盤要更高。

虎嗅了解到的另一套邏輯則是，運營會先分析站內 UP 主的稿件時長分布再進行運營和算法聯動：

• 首先，從 B 站整體存量如手機內容庫里抽取出時長小于 1 分鐘、內容形態為豎屏及有較高播放量與活動量的稿件作為能啟動的稿件；
• 然后，在推薦首頁上，按照 1% Ad load 的流量分發比例在不同圈層實驗，判斷不同圈層人群對于不同模式的接受度；
• 最后，對滑動次數與內容詞反饋的測試環境下發現新用戶對于像生活搞笑類、健身類、時尚類以及美食類等（非 B 站典型品類）內容點擊數據最好，便針對用戶行為將這些內容詞進行放寬，如時長從 1 分鐘放寬到 1.5 分鐘或 2 分鐘完成良性循環。

值得注意的是，B 站按活躍度劃分內容而不是按物理屬性區分的考慮源于 Story-Mode 目標十分明確，與 DAU 和活躍度掛鉤，高活躍度用戶提升的效果不明顯，花費同樣精力在激活低活躍度的用戶上會對整體的活躍度有較大的幫助。

“豎屏播放界面（支持上下滑動，右側點贊、評論、轉發，底部為關注和文案）完全模仿抖音，省去了用戶心智培養過程，畢竟抖音這套產品邏輯已被市場證明?！币晃?B 站財經 UP 主對虎嗅表示，用戶打開 B站到開始看視頻路徑過長，且要經過篩選、尋找，Story-Mode 能最大化縮減用戶路徑。

由此可見，與其說是 B 站選擇了 Story-Mode，不如說是市場選擇了 Story-Mode。

二、B站學抖音，越學越廢？

當然，B 站加快 Story-Mode 滲透，既是商業化提速的信號，也能在一定程度上提升貨幣化率。

一方面，抖音、快手的生長優勢不僅體現在用戶時長的爭奪上，其在生產周期、轉化效率、吸金能力上都比中長視頻占據優勢，B 站加快 Story-Mode 滲透，無疑能復制短視頻流塞廣告的投喂效率。

對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；第二，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的包框品牌曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入?！?/p>

另一方面，Story-Mode 以商業化目標與用戶目標為導向，是 B 站在 App 移動端的必要增長線。尤其在達到商業化目標與用戶目標后，Story-Mode 可以探索更多邊界。久謙中臺專家紀要顯示，在 Story-Mode 的測試過程中，B 站發現美妝與汽車品類的數據表現較好，遂決定對美妝與汽車等高價值品類進行內容擴展。

圖注：3 月 13 日 B 站每周必看視頻展示

只不過，B站與 Story-Mode 的“排斥反應”正在慢慢顯現—— B 站首頁“熱門”頻道被高播放量作品霸榜已是常態，每周必看榜單都是百萬播放的視頻，其中不乏靠標題、封面吸引點擊的“高分低能”（高播放、低質量）作品持續蠶食高質量（中長）視頻的曝光流量；一些 Story-Mode 甚至一股“抖音味”，夾雜著個別 UP 主的“硬廣軟推”，非常影響用戶體驗。

即便 B 站自制內容《中國奇譚》《最美的夜》跨年晚會都有不俗的市場表現和口碑，但更多花大價錢采買的 OGV 內容持續被平庸甚至庸俗的短內容搶奪流量，本身就是一種對內容生態的反噬。

原本，抖音、快手與 B 站上 PUGV（專業用戶創作視頻）生產差異巨大：抖音、快手短視頻創作更輕、傳播更快、認知門檻也相對更低，而 B 站中視頻更追求內容深度；但在 Story-Mode 疊加創作者激勵被稀釋的雙重影響下，最糟糕的結果是 B 站就此打破二創生態反哺、動態用戶凈化的社區生態，其阻擊抖音的產品優勢也一點點被消耗，B 站定位也變得越發模糊。

即便當下去掉 Story-Mode 流量部分，B 站大盤流量依然是增長的，但隨著 Story-Mode 內容入侵，老用戶好感下降，新用戶缺乏忠誠度，B 站陷入一種“豬八戒照鏡子，里外不是人”的尷尬處境，不排除其會淪為抖音在市場上的替代品，或者是 Others。

畢竟，B 站的推薦算法是以播放量數據為主，以互動率、完播率等為輔進行綜合衡量，但播放量作為 B 站水分最大的一項指標卻扮演著“播放量決定視頻命運”的角色，Story-Mode 在不暫停的情況下會持續循環播放，播放數據自然可以“滾雪球”——據 QuestMobile 統計，B 站的用戶習慣已經越來越接近抖音、快手等短視頻平臺。

于是，數量可觀的高播放 Story-Mode 一點點擦掉了好作品和壞作品的邊界，唯“播放量”的流量推薦方式營造出的虛假繁榮要么將更多 UP 主馴化成“唯流量論”的擁躉，要么倒逼更多 UP 主轉型短視頻內容創作、投稿越來越短，要么直接轉戰抖音、快手平臺。

更深層次原因則在于，B 站的用戶區隔、內容分層及推薦算法已經滯后于平臺的擴張和生長速度，兩者的錯位才是癥結所在：在掉入資本敘事的窠臼之后，一家公司商業化進程中不可能處處照顧社區氛圍、文化、用戶體驗—— B 站的內容越來越多元，原生二次元用戶很容易產生烏托邦崩塌的幻滅感，即小眾的專業主義與大眾的商業主義天然有不可彌合的沖突。

可見，唯流量論已經不太適合當下的內容篩選機制，尤其在價值評判和算法迭代上，內容生態更應該積極推動中長優質內容的呈現，而非徒有播放量的熱點 Story-Mode ——畢竟，B 站的核心盤是番劇、鬼畜等內容，但 Story-Mode 增長多是生活區內容，這些內容抖音、快手也有，并未形成壁壘。

從這個層面來看，B 站管理層選擇取消前臺顯示的播放量數據，改為“用戶消耗時長”的思路衡量視頻的傳播程度不失為一種內容生態凈化手段。

事實上，長短視頻鏖戰，本質上是對于注意力的爭奪，而內容的想象力早已不再局限于播放量——無論抖音、快手還是愛優騰都隱去了前臺直接的播放數據顯示，轉而用點贊、轉發、熱度值等更綜合的數據維度來優化內容呈現方式，內容好與壞的評價標準自然也不再由單一的播放量決定。

這樣標題黨、熱點以及玩梗的“高分低能”短內容展示權重自然會降低，而優質內容則可以從“唯流量論”的泥潭抽身轉而獲得更多正向反饋，更充分向市場展示 B 站 UP 主基于內容創作的思考及傳播價值。

此外，B 站將視頻播放量調整為“用戶消耗時長”更能展現 B 站內容的長尾效應及用戶粘性，畢竟，短內容的商業價值顯然不如中長優質內容高，所以這一調整會將更多優質內容推到臺前，進一步拉動 B 站的增值服務及品牌廣告收入。

尤其自 2021 年開始，外界能明顯感知到 B 站從產品形態、內容調性到用戶泛化都在積極尋求商業側廣告價值的突破，但抖音、快手與 B 站有各自的核心受眾、圈層，B 站更應該側重以年輕用戶沉淀的獨特場景帶動整體廣告業務的突破。

只不過，“2024 年盈虧平衡”的 flag 即將步入倒計時，留給陳睿的時間確實不多了。