美團、貝殼、滴滴、唯品會、同程藝龍、快手……一系列高頻支付場景背后，都是騰訊的名字，與支付寶無關。

連騰訊的敵人，字節跳動公司，也繞開了支付寶，自建了支付體系，就算最近抖音開通了支付寶收款碼的付款功能，也是步驟異常繁瑣。

在抖音右上角“掃一掃”之后，用戶仍然不能直接進入支付環節，還需跳轉一個頁面打開支付寶APP。多次跳轉而非“一步到位”，對于部分怕麻煩的用戶，顯然是勸退的。

移動互聯網產品競爭進入下半場，依然是流量、用戶和應用場景成為成敗的關鍵。經過過去特殊的三年，用戶和流量進一步聚焦在頭部的兩大軟件上，當抖音和微信形成巨大的虹吸效應之后，其他軟件都很難配得上“國民軟件”的稱號。由于有線下場景和履約能力，美團和高德這類軟件還能勉強應戰兩大巨頭，最為尷尬的則是支付寶了。

現在和可見的未來，支付寶面臨至少三重挑戰：

1. 用戶不停留，單純的支付軟件，沒什么停留的意義。
2. 線上場景不友好，大多交易企業是騰訊系。
3. 線下場景不友好，老百姓更習慣用微信。

02 支付寶真的可以離開淘寶嗎？

雖然2011年開始，支付寶就從阿里巴巴集團脫離，成為獨立軟件。但是，由于脫胎于淘寶這一大背景，當年出生7歲的支付寶，其交易流量的半數以上，還是來源于淘寶。雖然用戶數已經在10億規模，并自稱國民軟件，但如何吸引淘寶之外的流量和用戶，一直是支付寶乃至螞蟻集團的重要課題。

2019年時，一位成都市民主動分享，他在支付寶的生活場景極為豐富。他告訴陸玖商業評論，每天上午，他會照例在支付寶收能量，順便喂雞，除了每月必交的水電費，他在社保和公積金上的一些辦事需求同樣會在支付寶上完成；最近用高德打車的時候開始變多，也貢獻了一些花唄的支付筆數。

上述的“收能量、喂雞”，主要指支付寶小程序教育公益板塊的螞蟻莊園和螞蟻森林，水電繳費與社保公積金則指的是生活繳費與社保公積金小程序，它們被分別歸類于教育公益與便民生活兩個類目。如果沒有刻意調整，它們毫無疑問會躺在支付寶的默認首頁應用中，高德打車則取代了此前的滴滴打車，任君取用。

到了2022年，這位成都用戶，除了在淘寶上購物，則幾乎從不主動登錄支付寶了。

支付寶的在用戶方面的感知是否真的在降低？為了印證這種猜測，陸玖商業評論分別在不同年齡、性別與圈層的社群，發起關于消費習慣的小范圍調研。收到的結果顯示，在本地生活最高頻的外賣領域，美團占據了62.2%的消費比重，而通過餓了么獨立APP和支付寶進行點餐的比重，分別占據20%和17.8%。支付寶在外賣到店、旅游、交通出行上的劣勢，幾乎是阿里的本地生活業務被逐步蠶食的寫照。

電商可能是唯一一個支付寶占據明顯優勢的領域。問卷數據顯示，超過六成的受訪者將淘寶作為常用購物平臺。京東、拼多多和短視頻電商分別占據了剩余的四成，還不包括支付寶作為結算手段的部分。不過，在與陸玖商業評論交流時，部分受訪者都提到了一個現象，相比微信，跳轉到掃碼支付的操作成本，支付寶明顯更高。

事實上，支付寶在第三方支付平臺中，目前依舊是市場規模最大的，但是支付寶市場份額最近十年以來，從一家獨大的70%以上份額到現在快要失守50%的現狀，是確確實實存在的，除了微信支付的巨大沖擊，美團、滴滴、抖音都在推自己的線上支付工具。

由于支付寶和微信支付均不公開相關數據，該行業的透明性并不高，此前有相關媒體做過類似線下調研，認為支付寶與微信支付在線下場景中，已經被后者趕超，畢竟拿起微信掃碼支付，遠遠要比支付寶簡單。

陸玖商業評論在多次走訪中發現，目前支付寶在大學生群體中，依舊有比較高的適用群體，首先支付寶可以提供花唄，讓大學生可以透支消費；其次，淘寶是大學生主要的購物平臺，支付寶在淘寶上的支付便利性充分體現；支付寶的積分體系比微信做得更好，讓年輕人群體可以獲得一些額外獎勵，而這些獎勵的來源，大多數還是來自阿里集團的一些戰略合作伙伴提供的權益。

當外界，覺得餓了么、哈啰單車、飛豬等等業務在支付寶上薅流量羊毛的時候，其實支付寶也利用了這些業務充實著自己的支付場景，一款沒有生態的支付工具，沒有理由嫌棄任何支付場景。

如果，沒有淘寶以及阿里的相關業務支持，支付寶作為一個獨立公司，還能留下多少用戶？這是也許過去三年，螞蟻集團的高層，除了梳理股東結構以符合監管合規之外，關于支付寶業務思考的最多的，也許就是這個。

03 支付寶得了超級APP的病

“支付寶流量焦慮之心，路人皆知?！?，一位前支付寶員工笑稱，在他看來，支付寶是得了超級APP的病，卻沒有超級APP的命，全世界范圍內，也沒見到哪家支付工具能做成人們天天登錄的平臺，這不符合商業邏輯，支付寶踏踏實實精簡頁面，做好支付，也許比搞很多亂七八糟的功能要更有效。

在首頁豐富了如此多的應用場景之后，螞蟻高層突然發現，支付寶的主動打開很少了，取之而來的則是，來自淘寶的流量比例，反而越來越高，幾乎回到了十二年前從阿里巴巴集團獨立出來的那一刻。

本地生活和線下消費，本就是個隨機的場合，隨機則意味著低頻。從這個角度看，支付寶選擇開放自己的生態接口，實質上把支付寶的工具心智進一步強化，這樣做的直接結果就是用戶時長變少。

久謙中臺數據顯示，2023年1月，支付寶在9.31億月活的前提下，人均日時長僅為10分鐘。同樣是9億級以上的月活，拼多多和淘寶的時長均在20分鐘左右，微信則在86分鐘。從日均打開次數來看，淘寶和支付寶每天打開次數均為1.7次，已經遠遠落后于40次的微信與7.2次的抖音。

要知道，這已經是支付寶把生活號從圖文升級到短視頻半年之后的數據。陸玖商業評論觀察發現，即便現在的生活號取代了口碑業務，占據了支付寶底端tab的黃金入口，用戶對其感知仍然有限。比較直接的反應，是對支付寶的短視頻內容毫不知情。

另外一種雖然知情，但并不會選擇在支付寶上花費時間看視頻。前述杭州市民小喻向陸玖商業評論坦言，她在工作之外，大多數時間分配給了加班和打游戲，剩下的可能會花在抖音，實在沒有多余的時間再分配給支付寶刷短視頻?！澳銜阢y行APP里看短視頻嗎？”她這樣問道。

支付寶即便此時入局，也“趕了晚集”。

首先從時間點來看，2019-2021的三年是結構性牛市，銀行和投資理財類內容開始進入窗口期，期間涌現了諸如張坤、葛蘭等“千億頂流”基金經理，富途、雪球、老虎等交易平臺借此開始大力布局相關的內容社區。

支付寶雖然也沒閑著，把“理財”功能單拎出來做了一級入口，工具屬性仍然占據了第一屏的顯著位置。社區屬性的板塊仍然隱藏較深，需要下拉才能發現。更何況，在最佳的入局時間，支付寶仍然深陷合規的窠臼，內容生態構建的優先級并不靠前。

其次，支付寶雖然也對生活號的視頻內容有一些扶持，從用補貼政策引入達人到引進NBA等熱門IP，但力度并不算大。2021年3月，支付寶開始招募生活、旅游類的MCN機構及達人，并設置流量扶持與現金獎勵。但據媒體報道，在最新的激勵政策中，“賬號激勵政策”已經暫停，針對千粉、萬粉的活躍賬號獎勵，還有賬號支付寶內漲粉獎勵被取消。

同樣的情況也發生在了與NBA的“戰略合作”上。截至目前，雖然NBA中國與螞蟻集團達成戰略合作伙伴關系，但相比簽下5年合同且擁有直播權的騰訊體育，在支付寶的“NBA”入口則是節目轉播權。在騰訊體育的獨家優勢面前，單靠短視頻和虎撲式的文字轉播，用戶留存效果仍然值得商榷。

根據阿里巴巴最新披露的季度業績公告，其在螞蟻集團2022年第四季度的投資收益為10.05億元，如果按照33%的持股比例，凈利潤大致為30.45億，同比下降83%。照此推算，螞蟻2022年前三季度的凈利潤合計為214.95億元，而NBA在新賽季的獨家流媒體轉播版權，其起始投標價格就是10億美元。說白了，如果螞蟻集團要在NBA版權上梭哈，做好投入三分之一甚至更多凈利潤的準備，但就目前內容領域的投入力度來看，支付寶顯然還沒有對此下定決心。

為了解決流量和應用場景焦慮，可以從三個階段來回顧支付寶過去幾年的努力。

• 第1階段“服務”：提供各種生活服務，交水電燃氣之類。
• 第2階段“載體”：把阿里各種業務一股腦裝進來，以為可以解決場景問題，最終發現，支付寶自己都缺流量。于是，又逐步開放生態，將自家業務為主改成開放載體。
• 第3階段“內容”：做直播，又做短視頻。于是，有了本文開頭的“女性用戶對NBA短視頻的吐槽”。

可見，支付寶在用戶黏性、流量、時長上一直在努力，但是始終沒有戰略定力和方法論。

04 螞蟻金服離不開支付寶

在上市前夕的2020年，螞蟻集團36%的收入來自支付業務和商家服務，39%來自小額貸款，剩下25%則來自于理財、保險與區塊鏈業務。

雖然支付業務板塊的營收比例在近三年從55%逐步下滑，但不可否認，正是這部分的存在，才帶來了貸款業務與保險理財的巨量營收。

國信證券也在研究報告指出，螞蟻集團主要通過微貸科技平臺、理財科技平臺和保險科技平臺進行變現，同時通過數字生活服務貢獻用戶粘性與消費場景。在這里，數字支付仍然承擔了基礎設施的作用。這里的基礎設施，很大程度上是通過C端場景與用戶體驗，打造而成的支付寶10億用戶池。

而在這樣的倒三角關系之下，數字支付業務規模如果逐步下行，其上兩大業務變成空中樓閣，顯然只是時間問題。

目前的B端生態開放戰略下，支付寶固然在商家的私域流量運營取得了不錯的進展，支付寶在商家處的價值正在不斷提升。但正如前文所述，大量生活服務類小程序進一步降低了用戶在支付寶的整體時間。反映在財報上，則是利潤最高的貸款業務與理財服務收入的同比大幅下跌。

可以說，淘寶是支付寶的入口，而支付寶則是螞蟻整個集團的入口。正如螞蟻集團副總裁何勇明所說，“流量的背后是數字，但數字背后是活生生的人?！比绾伟殉了?0億用戶真正盤活，這是螞蟻壓在支付寶肩上的重擔。