在尋找后續平臺增長點的過程中，貨架電商成為了抖音、快手瞄準的業務領域，比如抖音在“泛商城”概念上的投入，以及快手在“新商城”上的布局。那么，抖快等玩家在“貨架電商”上的贏面有多大？一起來看看作者的分析和解讀。

在用戶增量放緩、大主播多平臺布局、消費者回歸理性等諸多不利因素的疊加下，抖音和快手正將電商業務的重心從以直播為依托的“貨找人”模式，向著以全品類貨架電商為依托的“人找貨”模式全面轉移。

快手的最新動作是籌備“新商城”，據億邦動力報道，快手“新商城”的入口需要通過快手APP主頁側邊欄的“快手小店”進入。所謂的“新商城”，是在快手小店現有頻道和商品頁面的基礎上，增加更多新欄目和運營邏輯。

招商商品的類目涵蓋食品、服裝、美妝個護清潔、茶酒生鮮、手機數碼電腦、家居家紡、家裝家具、家用電器、醫用保健、電動車/摩托車、運動戶外、母嬰圖書、生鮮花寵、鐘表等大部分商品類目。

而根據最新消息，“泛商城是抖音電商今年最重要的業務”。無論是人員投入，還是營銷預算、補貼，今年都會偏向泛商城。3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購類目，也將是泛商城重點發展的類目。

2022年將商城列為重點發展項目后，抖音在豐富貨源和資源扶持上采取了很多措施。據36氪報道，去年Q4至今年的1-2月，在整個抖音電商大盤里，抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩定在接近30%左右，較去年上半年有明顯增長。

快手的動作雖然有些滯后，但與抖音一樣，都將貨架電商看做是自己的第二增長點，明確指出未來將從“短視頻+直播”和“搜索+商城”兩個方向發力電商業務。

一邊是快手的“新商城”，一邊是抖音的“泛商城”，這意味著兩大短視頻平臺將全面深入貓淘、京東等傳統電商的腹地，開啟一場新的較量。

目前，抖音快手正在全力完善商城的貨源、服務，并盡可能的拔高用戶體驗。由此衍生出的抖2000項目(抖音電商引入天貓銷售額前2000名的品牌商家)和快手新商城的全網最低價招商規則，預示著新一輪商家資源爭奪戰和價格戰的開啟。

然而，發起戰爭容易，贏得戰爭卻不易，當抖音快手盯上貨架電商這塊蛋糕，他們的勝算能有多大？

一、快手電商：下一個天貓；抖音電商：貓淘結合體？

在用戶增長進入瓶頸期、整個消費市場回歸理性的情況下，抖音電商和快手電商的發展正面臨挑戰。數據顯示，快手電商GMV增速在2022財年明顯放緩。2022年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，三季度僅26.6%，是近幾年增速最少的一季。

抖音快手需要在原有的電商業務中開辟出一條新的路，即上線商城發展貨架電商。

摩根士丹利在一份研報中估計，2022年，抖音、快手、淘寶三大平臺的直播帶貨GMV只占到國內電商大盤的13.7%，以貨架電商為主的傳統電商業態則占據近9成的市場空間。而且貨架電商能與抖快的直播電商形成互補。

直播和視頻的帶貨形式并不適合所有商品。東吳證券統計的2022年4-5月數據顯示，在抖音的GMV結構分布中，適合做直播展示的服飾內衣最多，占比達34%。3C數碼占比最少，只有2.6%，而該品類正是當下業內平臺都在爭取的高客單價商品。

為了引導用戶在商城內交易，兩大平臺采取了一系列舉措。包括將APP的一級入口給到商城；為入駐商城的商家和用戶發放補貼、優惠券；將大促節的一部分主會場放進商城；抖音還在商城上線“9塊9頻道”引流。

但“商城”能否成為抖音電商第二增長曲線的前提是商品豐富度，這是抖快招商的原因，而從兩個平臺招商的要求可以看出，兩個平臺商城的定位不同。

快手新商城的招商需求與天貓幾乎一致。據億邦動力報道，除跨境企業店鋪外，新商城只招募旗艦店、專賣店、專營店、賣場店4種類型的店鋪，招商類目包括食品、服裝、美妝個護、戶外運動等，幾乎覆蓋大部分電商大類。

抖音電商的運營思路是白牌、品牌兩手抓。

2022年初，抖音電商推出抖2000項目，引入天貓銷售額前2000名的品牌商家，這種對品牌的重視延續了抖音電商之前的運營理念。

早前為了吸引品牌，抖音電商一方面降低傭金的優惠，一方面投入流量資源扶持，甚至改變了運營策略。2021年，抖音的流量分發制度變成了136的梯度分成，10%給頭部達人，30%給垂類達人，60%給品牌。在此之前，頭部達人占比為50%。

與此同時，抖音電商還在緊抓白牌商家。2022年8-9月，平臺成立專門服務于中小商家的商家發展部，做產業帶和白牌商家的招商，維護、培育和孵化中小商家。

抖音這種做法一方面可能是想通吃整個市場，一方面可能與用戶的低價心智和貨架電商影響力有限有關，所以先通過主打低價的白牌提高商品豐富度，等到把GMV做起來后，再撬動更多的品牌商家。

在主張將商品做大做全的同時，抖音也有一定的側重點。

進入存量階段，各大電商都將提高用戶消費頻次和單次消費金額作為目標，抖音也是如此。據36氪報道，為了實現目標，3C數碼、食品生鮮等高客單價和高頻復購的類目已成為抖音泛商城發展的重點。不過，站內用戶是否愿意為這類商品買單還是未知數。

抖音雖然擁有大量一二線城市用戶，但平臺整體消費力并不強。公開資料顯示，抖音電商在服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類，69%售出商品價格不足50元，近9成不足百元。

同樣呈現這一消費特征的快手也將面臨這一問題，即是否有足夠多的用戶會購買新商城中定價較高的品牌商品。

二、與貓淘、京東必有一戰：一場更高維度的競爭

過去，抖音快手主打的直播電商還可以勉強被貓淘、京東等傳統電商看做是自身形式的補充，畢竟諸如茵曼等大部分商家只是將抖快當做是直播帶貨的主陣地，其貨架電商運營的重心依然在貓淘、京東。

但如今，抖音快手自建商城則是正式進軍傳統電商的腹地，抖2000項目則是抖音電商面向天貓的第一次公開挖角。

爭奪商家資源的本質為了爭奪用戶，而豐富的貨品只是吸引用戶基礎，當前，抖快正全力提升自身的服務標準和用戶體驗。

這是在傳統電商發展到一定階段之后，才意識到或者有精力關注的問題，而這對于剛涉足電商不久的短視頻平臺來說，卻是已經意識到并前置的問題，或者說短視頻平臺找到的突破口。

據億邦動力報道，快手新商城要求入住新商城的商家購物體驗分星級≥4.3分；30天商責糾紛率≤0.0036%；商品服務必須滿足：先用后付、壞了包賠（食品生鮮）、正品發票、假一賠九（手機數碼電腦、家電）、送貨上門或包安裝（家電或住宅家具）。

在天貓被用戶吐槽最多的預售制也被快手新商城禁止，平臺僅接受能提供現貨的品牌商，并要求商家在48小時內發貨，發貨后24小時內應有快遞公司的攬收記錄。

抖音也有相關動作。據《晚點LatePost》報道，從“貨找人”進入到 “人找貨” 的階段后，抖音電商運營團隊的工作重點從主要負責商家和主播的電商直播轉化，轉為重點抓商品供給、商品運營，保證消費者買到質量更好、品類更豐富的商品。

為了在競對中脫穎而出，快手還打出了價格戰。

億邦動力報道稱，新商城界面增加的“低價好物”欄目面向重點類目商家設置了“價格標準”，具體包括兩項：一是規定頻率，首次報名時比價+審核通過后固定周期比價；二是規定范圍，站外比價要求全網最低。

“低價好物“欄目以外的商品也沒能逃脫“被卷”的命運?？焓衷谡猩涛募刑岢?，將以商品流量轉化率為考核點，“高轉化商品能夠在新商城內獲得最大程度的爆單流量”。而在低價為王的時代，想要提高商品流量轉化率，最簡單有效的方式就是降低售價。

從阿里最新一季的財報里，便可見用戶對于低價的依賴程度。阿里2022年Q3財報顯示，公司營銷費用同比下滑 65 億元，其中包含主打低價的淘特的用戶補貼，因為降低了對淘特用戶補貼，淘特的市場占有率驟然下降。

近期阿里、京東價格大戰，也觸碰著快手的神經。不過，商家在阿里出現收入萎縮的現象，也為抖快挖角提供了機會。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，與此同時，占營收比重最大的客戶管理收入（主要是電商廣告傭金）同比下跌 7%，這兩個消極數據反映出平臺商家并不樂觀的經營情況。

再疊加短視頻種草的營銷優勢，一部分品牌方已經加入到抖音貨架電商的隊伍。目前，在抖音電商列出的天貓上銷售額前2000名的品牌商家中，約有 92%的目標品牌已入駐。

在抖音的一系列舉措下，商城業務也取得了一定成績。據36氪報道，去年四季度至今年的1-2月，在整個抖音電商大盤里，抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩定在接近30%左右，相比去年上半年有明顯增長。

三、內容平臺的貨架電商困局：推流資源有局限、優勢品類難建立

不過，品牌入駐不代表商品入駐。很多品牌在天貓旗艦店上架的商品超過1000件，但在抖店只有幾百件。很多品牌也只是將抖快當做清貨渠道，在小紅書上，很多用戶吐槽品牌在抖音直播賣舊款。

這也是抖音去年年底對品牌商提出希望抖音和貓淘的商品重合率在80%以上的原因。不過到目前為止，一些品牌為抖音提供的商品SKU依然不及天貓。例如，蘇寧和優衣庫的抖店商品分別為732件、237件，而各自天貓店的商品則均超過1000件，優衣庫抖店的SKU較之前相比甚至出現減少的情況（此前為800多件）。

而且，由于抖快本質上是內容平臺，所以無論是貨架電商還是直播電商，抖快能給出的推流資源都有一定的局限性。

據《晚點LatePost》報道，抖音在去年上半年多次測試后發現，平臺展示的電商內容一旦超過8% ，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響。抖音集團 CEO 張楠在當年參加的一次商業化相關的員工會議時就表示，各個業務不合理地向抖音要流量的行為會導致用戶流失。

相較于抖音，快手新商城嚴格的入駐條件更難引入品牌方，其禁止預售的規則就是擺在品牌面前的一道檻，尤其是服裝品牌。

服裝品牌最怕庫存積壓。通過預售制，服裝品牌可以實現按需生產，減少倉儲成本和退貨帶來的物流成本。在重要的大促節中，一些產能跟不上需求的品牌方還可以通過預售制，避免因無法滿足48小時發貨要求而受到平臺處罰，而入駐快手新商城就意味著品牌商要放棄這些保障。

另一個影響品牌商入駐抖音快手的因素是，在傳統電商領域深耕多年的淘寶、京東以及拼多多已經在用戶心中形成了很深的搜索式購買心智，并且建立起了自己的優勢品類。只要是購買服裝和美妝，消費者就會打開淘寶，購買3C產品和農產品則會想到京東和拼多多。

這意味著在貨架電商層面，起碼服裝、農產品、3C幾個品類的品牌對于淘寶、京東和拼多多有很大的依賴，而抖音和快手目前還未打造出自己的優勢品類來吸引相關品牌的商家。傳統電商也沒有坐以待斃，為了促進GMV增長，京東在今年38購物節上線了百億補貼，對抖快也算是一種抵御。

伴隨“泛商城”經營場景的嘗試，快手電商和抖音電商已經形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經營矩陣，通過公域私域聯動，各個經營場景之間互相承接和轉化。與此同時，貓淘、京東等傳統電商也在內容種草方面抓緊補課。

抖快發力貨架電商的舉動將加速打破直播電商與貨架電商間的對立局面，促使兩種模式進一步融合，短視頻電商與傳統電商的比拼將是全方位的。只不過相對于傳統電商而言，抖快為了避免用戶流失，還要在商業化與用戶體驗之間的平衡層面做考量。