百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

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京東的百億補貼上線了有一段時間了,運營效果如何?作者進行觀察和走訪發現,真正參與的官方旗艦店很少,更多還是經銷商專賣店參與,甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”,選擇一兩款非核心產品參加,主要原因是京東對品牌的價格要求比較高。相比已經有過三四年百億補貼經驗的拼多多而言,京東百億補貼這條路,待解決的難題仍有許多。

上班族小毅早就想買一臺13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百億補貼頻道中已經看過多次,到手價為5848元。由于價格超過5000元,在小毅的消費中屬于大宗支出,他一直在猶豫。

直到3月6日京東百億補貼上線。小毅發現,拼多多上的那款電腦在京東平臺的日常價是7999元,但百億補貼期間,它的價格為5699元,相當于一次性直降2300元。

專賣店客服向小毅稱,參與百億補貼的產品已經是最低價,無法疊加其他優惠,目前一共準備了50臺價格為5699元的Macbook Air,售完即退出補貼活動。兩相對比之下,3月8日,小毅果斷放棄拼多多,從京東上入手了這款電腦。

百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

不過,不是所有用戶都有小毅這樣的好運氣。

也有媒體人在朋友圈調侃,京東的百億補貼,差點意思;想買的產品價格不夠低,價格夠低的產品不夠新,補了個寂寞。

行業人士對京東百億補貼上線兩周的評價是,價格足夠低,但選擇不夠多。

選擇不夠多的原因是京東百億補貼活動剛開始不久,大部分商家還是觀望,參與的積極性不高,畢竟京東的用戶心智一向是高品質和快速,品牌入駐京東也是為了拿到更多的品牌溢價,而非低價走量。

根據剁椒TMT的觀察和對商家走訪發現,真正參與京東百億補貼的大品牌并不多,更多還是經銷商專賣店參與,甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”,選擇一兩款非核心產品參加。

在外界看來,傳統電商流量正在下滑,京東發起百億補貼完全是應對拼多多競爭的一場防御戰,而非進攻。這條路,并不好走。

作為核心權力層直接推動的大戰略,兩周過去了,京東百億補貼如今究竟怎么樣了?對于京東而言,百億補貼究竟值不值得?

01 3C電子類產品補貼最高

由于是高層自上而下推動,京東百億補貼行動非常迅速。2月24日完成競價系統上線,2月28日全方位開啟提報,審核通過商品陸續上線,3月初,前臺切量100%正式上線。

京東已經放話,只要百億補貼商品池里面的產品,價格比拼多多或天貓高,直接雙倍差額賠付。這次京東選擇正面“硬剛”拼多多,旨在表明“京東不光品質好,價格也同樣有競爭力”。

百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

但點開百億補貼頻道會發現,真正參與的官方旗艦店很少。主要原因是京東對品牌的價格要求比較高。

“我們參與了,但是力度不大,屬于部分品類參加。其他產品沒參加是因為折扣方面條件達不到京東的要求。這次參與百億補貼主要是作為京東全年的核心合作伙伴,出于商務支持參與一下。”一家頭部服飾品牌方表示,不是商家對京東百億補貼的信心不足,而是大部分商家給到京東的折扣力度不夠。

根據剁椒TMT的觀察,京東百億補貼專欄中3C電子類產品補貼金額最高。比如Macbook Air這樣的產品直接補貼2300元;蘋果手機14Pro補貼2100多元。

這是由于3C電子類產品客單價本身就高,一直以來也是京東的核心基本盤,而且,拼多多在3C電子領域飛速發展。

2019年618期間,拼多多開始百億補貼。通過這一補貼活動,拼多多搶走了不少京東用戶,尤其是兩家用戶畫像相同的3C領域,致使京東在自己的主營類目上的流量受到了沖擊。

去年,京東還在采用保守戰法,講求降本增效,而今年,就先拿出10億補貼為敬。

打開手機專欄可以看到,目前參與京東百億補貼的手機已經覆蓋華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號手機品牌。

百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

單從價格上來看,京東百億補貼里不少商品確實低于拼多多百億補貼的價格,但是產品豐富度上還是有很大差距。

以食品品牌自嗨鍋為例。在京東百億補貼中,自嗨鍋只有一款“麻辣燙+酸辣粉+牛肉粉”的組合產品參與補貼,但在拼多多上,自嗨鍋品牌官方旗艦店+專賣店至少30種產品組合參與了百億補貼活動。

百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

另一家服飾品牌Champion冠軍只有兩款短風衣參與京東百億補貼,但Champion冠軍旗下幾乎所有單品都參與了拼多多百億補貼,多達500款以上。

還有一些品牌為京東百億補貼單獨制作了特制產品,比如食品品牌荷美爾就特意制作了一款1KG規格的培根產品專門來參與京東百億補貼,其他平臺沒有。

在這些試水的商家中,經銷商大約占了一半。

一位分析人士稱,過去幾年,除了食品以外,包括服裝、酒水等品類都產生了大量庫存,經銷商也承擔著現金壓力,他們需要低價活動,通過薄利多銷清理庫存。

“京東通過競價系統要求商家誰出價低,誰就能參與百億補貼。這樣的要求對品牌來說難做,但對經銷商來說無所謂。就算參與補貼活動的商品利潤低,經銷商手里還有其他品牌的商品,可以再賺回來。”

當然,京東百億補貼才剛剛開始,包括SK2、海藍之謎、戴森等大品牌也還未參戰,自然無法與已經有過三四年經驗的拼多多同日而語,商家們更多是抱著試試看的心理參與競標也無可厚非。

02 心智錯位,部分商家保持觀望

根據剁椒TMT觀察,相比3月6日剛上線時的數據,兩周以來,參與京東百億補貼的商家明顯增多,僅僅寵物類食品已經達到60多家品牌。但大部分商家還在觀望中。

商家們猶豫的原因之一是價格。

為了追求絕對的低價,在京東的百億補貼中實行競價原則。平臺在后臺發標,自營商家與 POP 商家同時競標,報價更低者中標。

但低價對于商家來說,是個不小的考驗。一家食品類頭部品牌表達了這方面的擔憂,不是利潤低的問題,主要是百億補貼活動出現了品牌破價,擾亂了價格體系。

“京東百億補貼要求加入活動的商家拿出全網最低價,還要再給一個京東集體采購優惠,然后,平臺在最低價的基礎上再進行補貼?!?/p>

京東與品牌方之間的價格博弈在去年就出現過。當時,京東自營因多次降價銷售“52度國窖1573”系列產品,瀘州老窖曾經直接宣布與京東暫停合作。

更重要的是,品牌商家認為,京東的心智不是低價,而是品質。

“在京東,品牌追求的是溢價,而不是銷量。如果只追求銷量,或者是只追求流量,我們還不如走微商或者是自己的直播間呢,這樣還能給自己引流?!痹谏鲜銎放品娇磥?,今天細分品類的頭部品牌,如果自愿主動打折,誰還愁賣呢?但沒有品牌資產,多打幾次折,花在品牌上的錢就白花了。

退一步說,品牌也可以給到全網最低價,但是要看京東拿什么跟品牌交換。就像李佳琦直播間為什么能拿到品牌全網最低價?因為李佳琦不僅能給品牌帶來新客,還可以實現品牌種草。而京東百億補貼的種草屬性有限。

在抖音、拼多多、淘系等傳統電商平臺行列,京東的流量并不占優勢。

為了緩解流量壓力,從幾年前開始,京東推出主打下沉市場的“京喜”APP,后來又推出了京東極速版,運營過百億補貼活動。入選補貼活動的商品將享受極速版平臺專項補貼,并在活動期間提供專屬的流量扶持。

但因為APP的使用率太低,僅出現在子頻道,品類少,優惠力度相對拼多多沒有競爭力,所以效果并不好。

“京東之前有過幾次補貼活動,但是效果都不是很好,有時候補貼部分可能還需要商家來承擔。我們也在觀望,這次補貼是不是像之前一樣雷聲大雨點小,最后不了了之。”一家服裝品牌品牌負責人表示。

在一家冬季服裝品牌看來,京東在百億補貼的同時,還有京東秒殺、9.9包郵,甚至618等各種促銷時間節點,并不是說有了百億補貼,京東就不做其他大促了,因此,沒必要完全死磕百億補貼。

百億補貼,京東鐵了心,但商家不堅定

此外,在競價系統中,除了京東自營,京東POP商家也能進入百億補貼頻道。這就有可能導致京東自營與經銷商體系產生沖突。如果京東大力扶持經銷商,會難以平衡平臺與自營品牌之間的關系。

03 京東的百億補貼能堅持到底么?

在Q4財報中,京東強調“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”等不是一次短期的、個別品類的促銷,此次多快好省將著眼于零售行業長期的痛點,是京東圍繞產品、價格、服務打造極致體驗的重要一環。

因此,京東此次百億補貼戰略相當堅定。整個百億補貼項目由京東零售CEO辛利軍拍板,在預算層面不設上限。具體到“百億補貼”,徐雷表示首月整體投入在10個億左右。

但京東百億補貼在資本層面并不被看好。

百億補貼上線后,京東股價從3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股,跌幅為17%。股價的跳空低開,側面也反應出投資者們的擔憂。券商分析師們認為,百億補貼將反噬京東的利潤。

作為一種重要營銷手段,價格戰往往殺敵一千,自損八百。但京東已經到了不得不鋌而走險打價格戰的邊緣。

京東披露2022年第四季度及全年報時,數據顯示,京東第四季度凈營收為 2954 億元,同比增長 7.1%,京東 2022 全年的 GMV 增速僅有 5.6%。

此外,2022年京東的營收增速僅為9.95%,而在過去的兩年里,同樣是在疫情管控的大背景下,京東的營收增速分別達到了29.28%和27.59%;相比之下,2022年京東的營收增速直接掉了一大半,營收增速下滑的跡象十分明顯。市場對于這個成績顯然并不滿意,財報發出后,京東股價下跌了 11%。

這場價格戰中京東勝算幾何或許不太好判斷,但可以確定的是,當年,京東打敗當當和蘇寧那兩場價格戰屬于主動出擊,而如今,是被動跟隨,攻守環境依然翻轉。

京東如今的體量,劉強東再也難喊出“未來5年,不賺一分錢。”這樣的口號了。

而拼多多的百億補貼之所以能成功,一個重要的因素是,拼多多不僅僅是通過低價建立了心智,還將低價一直堅持了下來。

京東的百億補貼如果能一直堅持下去,也能贏。但是,對于目前的京東來說,堅持是最難的。

作者:西西弗

來源公眾號:剁椒TMT(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新經濟的氣味與溫度。

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