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榮耀標識電商冷清，線下熱鬧：小紅書變現為何割裂？
這篇文章從小紅書店鋪購物的體驗出發，從小紅書目前存在的割裂現狀，客觀分析了小紅書“自己”似乎總是賺不到錢的原因。推薦想了解未來的商業化之路的童鞋閱讀。
在小紅書店鋪購物的體驗感究竟如何？
前幾日，卡思嘗試在小紅書上進行了多次下單。令人遺憾的是，大部分時候的購物體驗并不算愉快。
最主要的問題有兩點：第一是收到的實物與賣家圖片差異較大，這一點像是延續了長期以來環繞在小紅書周邊的“濾鏡爭議”；第二，則是平臺的電商基礎設施較其他平臺相比，體驗感較差，包括但不限于商品詳情頁簡單、物流追蹤查看困難、向平臺投訴反饋難等問題。
回顧小紅書搭建電商閉環的“編年史”，最早可以追溯到2014年12月，站內上線跨境電商平臺“福利社”。中間為了大力發展自己的種草社區生態，小紅書也曾對電商業務進行過“邊緣化”冷處理。
然而，2020年小紅書公開的營收數據顯示，當年電商收入只占總營收的約兩成，這之后，又明顯感受官方到對電商業務“上心”不少，接連開啟直播電商功能、上線“蒲公英”平臺、推出“號店一體”機制等。目前，并未有公開數據向大家展示這三年小紅書電商發展得有多快，但從身邊眾多小紅書用戶的感受與反饋來看，平臺電商閉環的搭建或許仍是任重道遠。
與官方電商業務的低迷狀態形成鮮明對比的，是平臺用戶的“私下交易”市場的繁榮。卡思觀察到，不少個體、商家在小紅書上將流量導入私域，將小生意進行得如火如荼。此外，小紅書還成了很多過去難以完成的“線下業務”的良好載體。
事實上，一個有趣的現象是，幾乎沒有人懷疑小紅書的變現能力，但小紅書“自己”似乎總是賺不到錢？
01 發展電商多年，歸來仍在種草？
小紅書重度用戶菜子收到購買自平臺內某店鋪的手機殼后，有些哭笑不得。
與商家發布的圖片相比，實物的“塑料感”重了不少：賣家發布的照片中，手機殼的材質像是有分量的磨砂鏡面質感，顏色也是近來大熱的粉紫色；而菜子收到的殼子質感更接近拼多多上三四元一個的普通塑料殼，其印花的工藝和顏色看上去也顯得有些廉價。
更讓她覺得有欺騙感的是，賣家秀圖片里一眼吸引到她的有鐳射感的小星星，變成實物后僅僅是用一張極光紙“撐場面”……
手機殼的“買家秀”與“賣家秀”這個將近20元的手機殼，在路途上差不多“漂泊”了半個月，菜子對它的期待值已經拉到最高，“買家秀”與“賣家秀”的差距讓她有些不能接受。
抱著“是不是因為我貪了便宜”的心態，菜子又在淘寶上下單了同款手機殼做對比，特意選擇了一家和小紅書價格一樣的店鋪。不過，這一次收到實物并沒有讓她失望，當兩個手機殼放在一起時，更加堅定了她暫時放棄在小紅書購物的心。
講到這段不開心的購物經歷，菜子認為不僅是該店家的問題，小紅書平臺也給她帶來了很不好的體驗。
“下完單后，想查看訂單都有難度，首頁沒有任何顯眼的標志（下單時是1月，那時小紅書首頁一級入口購物改為視頻，目前該入口又變回購物），摸索了很久，才發現可以從個人中心左上角的三排橫進入訂單頁面。后來我想投訴該商家貨不對板，又發現官方投訴通道里竟然不能對商品質量進行反饋，只能吃個啞巴虧。”
小紅書商品投訴頁面截圖與菜子有相同感受的人不止一個，卡思進入該商品頁面，發現寥寥幾個評論清一色是對其的吐槽。并且，即使商品評分低至2.6分，卻仍是該店家當月熱銷TOP1，某種意義上講，似乎能反映出小紅書電商流量推薦的不合理之處。
商家小紅書賬號截圖
2021年8月，小紅書推出“號店一體”機制，降低了用戶在平臺開店的門檻。此后，在小紅書開店的達人明顯增多了，其中既有從抖快等平臺遷移而來的內容達人，也有很多未曾嘗試過電商銷售的平臺原生用戶。
在外界看來，小紅書的長板在于社區內種草氛圍濃厚，用戶之間的互動以及反饋比較真實、友好，種種利好因素都能助推小紅書電商的發展。
但目前來看，小紅書自身的建設和運營顯然還沒有“跟得上趟”。究其原因，創始人瞿芳曾明確表示過：小紅書不是電商，而是一個游樂場。“其中的本質邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來，內容社區是小紅書的橫向底層架構，電商只是一個豎向變現的方式?！币蚨诤荛L一段時間內，小紅書電商的發展的腳步顯得較為遲緩。
值得關注的是，小紅書之前的“掉隊”已經讓其錯失了拉攏商家的時機，平臺流量、客源、經驗上的不足，都讓商家們望而退卻，遲遲不敢入局。目前活躍在上的“商家”很多僅僅是個“二道販子”，沒有任何供應鏈，甚至連自主發貨的責任都不承擔。
小紅書用戶筆記截圖某小紅書重度用戶表示，近期在小紅書下單了很多春裝，但物流頁面顯示的商家幾乎都來自拼多多?！吧踔劣衅炊喽嗌碳抑苯釉诳爝f袋上標注，這個小紅書單是從拼多多來的，讓我直接去拼多多上下單，價格能比小紅書便宜將近一半?！?/p>
看起來，小紅書目前似乎仍未擺脫替其他電商平臺種草的命運。
02 如火如荼的線下業務
與官方電商業務進展相對遲緩不同，其站內用戶的“私下交易”好像越來越好。
春節期間，小紅書上的“寵托生意”相當火爆。
小紅書
刺猬是一名在北京的大學生，也是一名完成了專業培訓的寵托師，平時她就會通過小紅書、咸魚、喵巷等平臺收獲客源，兼職照顧小動物，喂養一次的收費在30-100元不等。
她向卡思表示，今年春節的訂單尤其多，是此前節假日的幾倍，多的時候一天要跑10戶，不得已還拒絕了很多訂單，而這之中，很多客人都是經由小紅書找到了她。
“日常我會在小紅書上發布一些自己照顧小貓小狗的視頻，然后寫清楚自己的接單標準、收費情況，有需求的用戶會直接來私聊我?！?/p>
事實上，刺猬在小紅書的粉絲還不足百數，但這類“有用”的信息卻能在站內得到很好的傳播，對其他平臺而言很難獲得的線下業務客源，看上去也“得來全不費工夫”。
這主要得益于小紅書社區的整體氛圍，加上平臺上的用戶大多是生活在一二線城市的年輕女性，相互之間有更強的信任感。因此，像這種讓陌生人獨自進家門照顧寵物的風險性行為，大家似乎格外偏愛在小紅書尋找合適的對象。
小紅書用戶發布的招聘廣告
談及費用問題，刺猬坦言在小紅書的收費相對會稍微便宜一點，因為都是私下交易，沒有平臺提點抽成的問題。“其實我是在喵巷上培訓的寵托師執照，那上面也能接單，因為是專注托寵的平臺，各項設施也會更完善。但是一來那邊收費較高，二來流量相比小紅書小很多，所以大部分情況下還是從小紅書接單?！?/em>刺猬說到。
除了托寵，還有很多線下商家或是線下服務，都在小紅書找到了生存的沃土。分析其原因，或許是因為作為一個以用戶分享百態生活內容為主的平臺，小紅書可能是離現在常常被提及的“本地生活”概念最近的。
比如，去年疫情期間，卡思在小紅書上瀏覽到很多換藥、送藥、求藥的帖子，在北京布洛芬一顆難求最艱難的時期，有不少小紅薯通過小紅書找到了藥源。
又比如，很多中介也逐漸涌向小紅書，僅就卡思實際看到過的，就有房屋中介、留學中介、醫療服務中介等等，甚至用戶在一些家居博主分享的房屋照片下留言說喜歡，就會有中介回復稱有房源可推薦。
最讓人津津樂道的，還是借由小紅書刮起的一陣陣探店打卡熱潮。據媒體報道，不少“陳年老店”在小紅書用戶的熱情推薦下，變成了時下流行的網紅店鋪，特別是在過去的一段艱難時光里，挽救了不少商戶的生意。
小紅書商家筆記
03 小紅書變現為何“割裂”？
就已公開的數據來看，小紅書廣告與電商營收比重嚴重失衡，導致其收入模式單一，不利于平臺的進一步發展，這也是近年來小紅書在構建電商閉環上表現得相當積極的原因。然而，如同上文提到的，自成立伊始，雖然小紅書經歷過多次迭代升級，但始終保持著自己要做內容社區的初心不改，故而多次改變都集中于產品內容升級上，于電商層面缺乏突破性的創新。
在卡思看來，小紅書平臺目前出現的種種“變現割裂”問題，最主要的原因在于人與貨上。如上文所提到的，現階段的小紅書甚至不是缺貨源，而是無貨源狀態。活躍在平臺上的商家很多并沒有自己的供應鏈，僅僅是搬運其他平臺的產品信息至小紅書，賺一個信息差的錢。這種情況下，一來商品的質量很難保證，二來想要維系老用戶幾乎是不可能做到的。長期以往，平臺于電商端的口碑只會持續下降。
而人方面，如果說生意成交的底線是消費者對商家的信任，那么小紅書用戶不是不信任小紅書商家，而是太信任商家，對于平臺如何作為反而沒有了感知。換句話說，目前小紅書用戶的信任都是對平臺內的其他用戶的，而不是基于小紅書平臺本身。
作為一個內容社區，小紅書從始至終都未曾經營起用戶對自己作為電商平臺的信任心智。大家會出于對淘寶、京東、拼多多的信任在上消費，但粉絲在小紅書上消費幾乎不可能是因為信任。
當然，想要培養起用戶的信任是多方面的，如上文所述，現階段的小紅書連基本的電商設施都稱不上完備，自然很難在短時間內趕上巨頭，贏得用戶的心。
于傳統電商上，小紅書可能已經失去了先機，但好在小紅書仍有自己獨特的優勢。人群的高粘性、強消費力以及內容偏好，都可以幫助小紅書繼續自己的種草生意，“有用”永遠是小紅書的核心競爭力，使其面臨大廠“圍攻”也能屹立不倒。
而自去年下半年開始，小紅書也在努力改善平臺商業化上的“擰巴”狀態，持續擴大平臺的廣告營銷價值。據報道，小紅書開屏廣告現已支持跳轉至淘寶品牌活動頁面，用戶點擊開屏頁面下方的“跳轉至第三方頁面或應用”即可完成跳轉。但除此之外，小紅書筆記和直播目前仍不支持跳轉外鏈。此外，在品牌和博主的商業筆記合作上，平臺也有了新動作。
今年1月，小紅書對蒲公英品牌標記組件進行升級，原有的“品牌合作標”升級為“品牌標記組件”，品牌方可基于營銷訴求自主選擇展示或不展示。也就是說，未來，可以根據品牌方和博主的意愿，自主決定是否需要展示報備筆記中的“合作標”。這一改變，對于優質商業筆記的互動數據和流量推薦會更友好，對博主和品牌方而言都算是利好。
顯然，對于未來的商業化之路，小紅書已經規劃了更多的方向。
作者：江北
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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