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榮耀標識為什么美團沒做好打車？
近日，美團宣布放棄自營打車業務。作為本地生活業務巨頭之一，美團為什么始終沒能在網約車業務方面取得好成績？本文梳理了美團網約車業務的前世今生，將美團的打車服務與市面上如高德等打車平臺作對比，分析了美團網約車業務在運營模式上的差距。希望能對你有所啟發。
3月6日，據晚點LatePost消息，美團CEO王興發布內部郵件表示，經S-team研究決定，宣布放棄自營打車業務，全面轉向聚合模式，打車業務將并入美團平臺，業務BM張星遠向美團平臺負責人李樹斌匯報。內部的通知中，美團稱后續將減少對網約車業務的資源和人力投入，輕裝前行，目前的團隊，一部分繼續留在網約車，其余將分批次調配到其他業務線。
一直以來，美團都在努力拓展網約車等新型業務領域，然而，卻始終沒有像滴滴等品牌那樣，在網約車市場占據主導地位。
本文將就美團在網約車市場上的發展歷程進行分析，探討其未來的發展前景。
一、網約車，美團覬覦的蛋糕
2012年，嘀嘀（即現在的滴滴出行，以下簡稱“滴滴”）在中國成立。滴滴通過互聯網技術，將出租車司機和乘客聯系起來，提高了出租車利用率，也為乘客提供了更便捷的打車方式，之后，越來越多的網約車平臺相繼成立，中國網約車市場迎來快速發展。
2016年，中國政府開始對網約車行業進行監管，頒布《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》，該政策對網約車行業發展產生了深遠影響，迫使行業進入規范化發展軌道。
2017年2月，美團打車在江蘇省南京市上線運行打車業務，并進入網約車市場，推出“美團出行”應用程序。當時，它僅僅是一個展示出租車信息的平臺，市場份額不足0.1％。
圖片來源：智研咨詢
美團打車對市場的開拓并不順利，到12月28日，美團出行才在全國7個城市推出網約車服務。當時的網約車市場競爭異常激烈，美團出行面臨來自滴滴等競爭對手的壓力。早在2016年8月，滴滴出行就與優步中國合并，成為中國網約車市場中最大的企業，此后也不斷擴大服務范圍，先后開展順風車、快車、豪華車、租車等多種服務形式。
2018年，美團出行拿到南京和上海的網約車經營許可證，當試點打車業務進入上海后，一周內拿下了30%的市場份額，當時的王興認為網約車市場不會呈現寡頭壟斷格局，希望能拿下全國網約車30%的市場份額。但到4月5日，美團打車又因為駕駛員運營資質問題被政府再次暫停服務。
此外，受限于美團上市后控制財務表現和打車經營效率不佳等原因，美團打車在2019年從自營模式轉為聚合模式。在2018年財報中，美團也表示，2019年公司將會聚焦在對核心業務具有長期競爭力的業務上，在新業務投入上將會更加審慎，并將進一步提高網約車和共享單車的運營效率，加強與平臺的戰略協同作用，持續減虧。
不過與此同時，美團仍然在積極儲備各地的網約車資格證，等待機會。
2020年，受新冠疫情影響，中國網約車市場整體下滑，美團出行也受到了影響，但美團通過大肆補貼的方式不斷搶占主流城市的市場份額，并表示直到達到10%以上才會停止補貼。2021年5月，美團出行宣布將在中國數個城市推出自主品牌電動汽車，以進一步擴大其網約車服務。
2021年7月，網約車市場因滴滴下架的窗口期到來。美團打車迅速行動，一個月內在全國37個城市展開自營網約車業務，但在2021年三季度結束后，美團打車再次放緩了擴張節奏，收縮補貼，沒有再開設新的自營城市，也沒有推進新開城市司機的大額補貼和招募。
回顧過去幾年，可以發現，美團打車的整體策略一直都比較謹慎，既沒有全力投入，也沒有完全放棄，雖然其市場份額遠遠落后于滴滴出行，但也成為了中國網約車市場中的一支重要力量。
二、啃不下市場，磕不動滴滴
對于美團出行來說，滴滴被下架是一個重要的機遇。2021年7月4日，國家網信辦依據《網絡安全法》相關規定，通知應用商店下架“滴滴出行”App，滴滴隨后回應將嚴格按照要求下架整改，直到2023年1月16日才恢復新用戶的注冊。
在這近一年半的時間里，美團也花費了巨額資金推出了大規模的優惠活動，吸引了大量的用戶，但這個紅利期隨著滴滴出行恢復新用戶注冊，而逐漸消失。
一直以來，美團出行都面臨兩個問題：一是市場份額增長緩慢，二是用戶黏性不夠強。這兩個問題都直接影響了美團出行在網約車市場上的表現。
在市場份額方面，美團出行的市場份額遠遠落后滴滴出行。據智研咨詢數據顯示，截止2022年12月，城市用車行業中（不包含聚合平臺），滴滴出行活躍人數領域滲透率達19.27%，嘀嗒出行8.75%，花小豬打車2.89%，T3出行1.92%，曹操出行1.08%，而其他平臺活躍人數領域滲透率不足1%。
與滴滴相比，美團打車的用戶黏性也不足。最初，美團出行在進入網約車市場時，采用的是“先上車后補貼”的策略，報名乘客和司機均能獲得獎勵：前五萬名報名司機可享三個月零抽成補貼。報名乘客也可領取新人見面禮，獲得3張13元無門檻打車券，并打出“1分錢坐美團打車”的口號等。
這種策略雖然能夠迅速吸引大量用戶，但也帶來了一系列問題。用戶在免費乘車結束后，由于服務水平和價格方面的原因，可能不會再次使用美團出行。而司機也可能會將美團視為一個領取補貼的平臺，做幾單就換回滴滴，而非長期入駐。
在滴滴下架幾個月后，DoNews曾采訪過多個城市的美團打車司機，有司機表示自己幾年前就注冊了美團打車，但一直沒有跑過，最近只是因為跑三單會獎勵21塊錢，才每天上線：“只有大平臺出事了，美團這些小平臺才會出來給些優惠，之前一整年都沒有幾百塊。”
另一位司機則直言美團存在各自缺陷：“美團的導航不準確，地圖是給騎手們的摩托車出的，提現也麻煩，一禮拜一提，還可能就沒了，有時候打電話給客服，客服也沒人，滴滴一打電話肯定有客服，總之感覺不正規。”
還有一位在上海跑過一年美團的司機告訴DoNews：“單子太少了，還不能取消三公里以外的單子，但滴滴卻可以。昨天有一個打車的，蠻遠的，美團半個小時沒人接單，證明附近根本沒有車，你一次兩次打不到，下次你就不用了。在美團掙錢掙個一萬五（單月），一天可能要工作14小時以上，但滴滴差不多12小時。最初美團在上海招人的時候就去了，美團司機其實不少，但顧客太少啊，平臺單子也少，留不住人?！?/p>
滴滴出行在技術和服務方面有多元化的服務體系，如滴滴快車、滴滴順風車、滴滴豪華車等。美團出行的服務模式也相對單一，難以滿足用戶的多樣化需求。美團業務經理告訴DoNews：“截止今日美團打車在企業端及用戶端，也都沒有推出順風車業務?！保?/p>
有數據顯示，目前，美團打車日單量在100萬左右，其中自營訂單比例約40%。美團打車曾在今年年初定下年度目標，不僅要從2022年15%的虧損率降低到8%以內；又要尋求用戶的增長，日均單量從100萬單增至150萬單。對于2023年打車規劃的投入上限，美團給出的是10個億。
但為了控制虧損，年初以來，美團打車停止了對自營側的司機補貼。去年12月，美團打車自營業務擁有約12萬名日活躍司機，主要集中在上海、南京、成都等城市，截至今年2月已流失了近50%。
在砍掉自營業務后，美團或將進一步流失對市場的影響力。
三、美團能成為下一個高德嗎？
在網約車領域，美團打車曾有過兩次主要進攻，一次是與滴滴，另一次則是與高德。
與高德相比，從2021年下半年到2022年上半年，美團打車的增幅僅有四十萬單左右，相較于高德3倍以上的增長，及其他平臺百萬單級別的增幅而言，并不突出。截至2022年6月，美團打車日單量僅在110萬單左右，自營與聚合比例約為4：6。
這也與彼此的平臺性質不同，美團起步于本地生活，高德則更加聚焦于出行。從戰略意義上看，高德打車對于整個高德的重要性，要遠高于美團打車之于整個美團。
2022年，美團打車業務當年的日單量目標定在120萬單，對盈利沒有要求，美團打車去年的重點放在上海、杭州、南京、成都四個城市，美團希望在區域單量大的市場沉淀方法論，而不是盲目追求增長。
但高德則有所不同，2023年，高德將目標提高至1200萬單，僅目標就是美團的數倍。目前高德也占據著網約車市場近30%的份額，而美團打車在中國網約車市場的份額則僅為個位數。
此外，兩者的管理規模也不同，在2022年，美團聚合打車僅接入包括神州、首汽、曹操、哈啰、幸福千萬家等12家中等規模網約車平臺，共進入96城。高德聚合打車則接入了超過200個地方性網約車平臺，需要維系更大的平臺生態，并加強合規管控。
如今，美團從自營轉向聚合模式，但高德早已是網約車聚合模式下最大的玩家。從單量看，作為擁有1.2億日活的出行平臺，高德2022年為旗下接入的大小平臺每天穩定提供共計超過500萬筆訂單，而美團打車“自營+聚合”過去幾年日均單量最高維持在100萬單左右。
與高德打車相比，美團打車在技術和服務方面也存在著較大的差距。
從最初的提供地圖導航和計價器服務，到逐漸發展為全方位的移動出行服務平臺，再到推出自己的網約車平臺“高德打車”，高德在網約車市場上的表現一直非常出色，此外也在不斷創新和擴大服務范圍，提高用戶體驗等。
高德打車在產品設計和服務流程上進行了多項創新。例如，高德打車增加了多種支付方式，方便用戶支付車費；在司機招募和管理上，高德打車實行“零差評”制度，保證司機服務質量。
與此同時，2023年2月20日，高德還與餓了么到店業務進行了合并，不斷豐富和擴大自身的服務范圍?！案叩鲁鲂小盇PP也整合了打車、公交、地鐵、共享單車等多種出行方式，并在2月21日推出了一體化出行平臺，為用戶提供更立體的生活服務等。
對美團來說，想要成為下一個高德，還需要付出許多努力。
參考文獻：
- 晚點獨家丨美團打車放棄自營，轉向聚合模式，來源：晚點LatePost
- 行業預覽！2022年中國網約車行業全景速覽：市場規模不斷擴大，來源：智研咨詢
作者：李里里
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高德、滴滴、美團這種都是工具型產品，已經給用戶留下了根深蒂固的印象，三者之間根本無法相互吞噬蛋糕，一提到美團，用戶想著肯定是吃，一提到滴滴，用戶肯定想著出行、打車，一提到高德，用戶肯定想著出行、導航。別說美團做打車會失敗，滴滴做“吃”的業務不照樣失敗了？高德和滴滴有著重疊的用戶使用場景，所以高德肯定比美團成功。
一句話總結，美團打車失敗的原因：整個服務體系存在問題，無法黏住用戶~
不是服務體系的問題，是因為像高德、滴滴、美團這種都是工具型產品，已經給用戶留下了根深蒂固的印象，三者之間根本無法相互吞噬蛋糕，一提到美團，用戶想著肯定是吃，一提到滴滴，用戶肯定想著出行、打車，一提到高德，用戶肯定想著出行、導航。別說美團做打車會失敗，滴滴做“吃”的業務不照樣失敗了？高德和滴滴有著重疊的用戶使用場景，所以高德肯定比美團成功。