趣頭條,困死在了網賺里
近日移動內容平臺趣頭條宣布,決定從納斯達克退市。趣頭條一直靠現金激勵加社交裂變,不僅讓營銷成本居高不下,且帶來了持續的監管風險。核心的問題是,趣頭條只是“流量的搬運工”,拋開“網賺模式”,趣頭條再也沒有其它能賺錢的業務了。
試想一下,如果有人對你說每天只要簡單地在手機上做任務、領金幣、看新聞,就能賺錢兌現,這樣的模式會不會格外令人心動呢?
這種被稱為“網賺”的玩法曾經風靡整個中文互聯網,甚至造就了一批上市公司?!耙苿觾热菥酆系谝还伞比ゎ^條就是以“看新聞能賺錢”的模式成功登陸納斯達克。
不過上市僅5年,趣頭條的股價已經較高峰時期跌去了99%,近一年股價一直在1美元左右徘徊,營收也一路下滑始終處于虧損狀態。
翻身無望的趣頭條在近日正式宣布將從納斯達克退市,根據公告,2023年3月14日,趣頭條收到納斯達克上市資格部門工作人員的決定信,表明工作人員已決定將公司的證券從納斯達克除名。
此時收拾包袱離開,趣頭條還剩什么?除了上市即巔峰的回憶之外,或許只剩足以讓互聯網同行警惕的失敗經驗吧。
01 網賺模式的成與敗
時間回到2016年,趣頭條正式上線,很快就通過“初次邀請好友賺9元”“每日簽到攢金幣”“閱讀60秒賺72金幣”等操作迅速吸納了一大批用戶。
上線僅一年,趣頭條就在OPPO、VIVO應用商店排行榜沖進了前五;上線兩年,趣頭條累計裝機達1.81億,月活用戶超6000萬,已能與當時處于第一梯隊的新浪新聞、網易新聞比肩。
趣頭條如此受歡迎,核心是對于用戶心理的精準把控?!熬W賺模式”牢牢抓住了下沉市場的用戶特點,他們娛樂方式少,時間充裕,也更容易被現金獎勵誘惑。對用戶來說,是用時間換金錢,對趣頭條來說,是用金錢換用戶,也算是皆大歡喜。
事實上,趣頭條的“網賺模式”簡單、快速且直接,它的商業模式非常簡單,只要廣告收入大于用戶激勵,公司就能賺到錢。在上線初期,這個模式也得到了不少巨頭的支持,騰訊、阿里先后成為了趣頭條的投資方。
但“網賺模式”的最大缺點是沒有護城河,趣頭條之所以能一鼓作氣登陸美股,主要是由先發優勢帶來的規模效應,不過很快,其它平臺也開始復制趣頭條了。
除了趣頭條的“看視頻賺錢”,還有走路賺錢、喝水賺錢,甚至睡覺賺錢的平臺。不僅小型初創公司著急入場,巨頭們也開始下場自己干,紛紛推出極速版APP,比如快手極速版,抖音極速版等,也是用戶觀看內容就能賺錢。
我們非常熟悉的拼多多“邀請用戶砍一刀”,其實也算是“網賺模式”的一種變異,但與趣頭條不同的是,拼多多只是將“網賺”作為用戶增長的一種方式,平臺的核心業務卻是電商。
不管“網賺模式”能不能持續,作為推廣引流方式的一種,沒有網賺、沒有砍一刀,平臺還有很多其它推廣方式,只要主營業務不倒,平臺的整體營收就不會受到很大影響。
但問題是,趣頭條只是“流量的搬運工”,拋開“網賺模式”,趣頭條再也沒有其它能賺錢的業務了。
隨著網賺平臺越來越多,趣頭條的業務收入開始極速下降,而且為了爭奪用戶,趣頭條也必須不斷提高獲客成本,高峰期拉一個新用戶就得花40元以上,這也使得企業虧損在上市后進一步拉大。
可問題是即便不斷加大獲客成本,趣頭條的用戶規模也并沒有加快增長,甚至開始放緩。2021年四個季度,趣頭條的月活躍用戶數分別為1.33億、1.32億、1.19億和9760千萬;日活躍用戶數分別為3170萬、2910萬、2650萬和2500萬,日活躍用戶平均時長也從上一年四季度的51.9分鐘下降至43.2分鐘,與上市時的55.6分鐘相比更是相差甚遠。
02 探索新模式受挫
創始人譚思亮并非不明白趣頭條的困境,沒有內容作為支撐,光靠“網賺模式”根本不能支持企業持續發展。因為早在2018年,譚思亮就多次對外表示要發力內容生態建設,并表示要加大內容分成來吸引內容創作者。
這其實也是對于趣頭條早期平臺野蠻生長的一種修正,譚思亮認為“亡羊補牢,未為晚也”。
但可惜的是從內容聚合到內容創作,趣頭條要越過的壁壘可一點都不低,用錢可以引來用戶,但卻未必能引來高質量的內容創作者。
曾經字節系的悟空問答就是一個很典型的案例,悟空問答為了對標知乎燒了將近20億元,初期也確實有不少大V加盟,但隨著補貼下滑,荒蕪的生態并不能留住創作者,悟空問答也只能無奈關閉。
同樣,趣頭條即便是想通過加大內容分成吸引創作者,但無奈生態無法支撐內容,甚至還吸引來了更多的自媒體羊毛黨。高度依靠廣告收入的趣頭條根本沒有能力對平臺內容進行有效管理,在黑貓投訴上搜索,仍能發現不少關于趣頭條涉嫌虛假宣傳的投訴。
內容生態走不通,趣頭條開始發力其它業務,比如推出免費閱讀APP米讀小說,同樣延續了趣頭條此前燒錢補貼的引流策略。
但不可忽視的是,網文平臺對內容創作的要求其實比資訊及視頻平臺更高,如何吸納優質作者、打造優質IP,真不是提供一個“閱讀器”就能解決。更不得不說在網文賽道,既有閱文、掌閱等巨頭,還有番茄小說、七貓小說等新秀,沒有硬實力打底的趣頭條,根本難以突圍。
而趣頭條的另一動作則是在2019年推出金融業務,包括貸款超市和助貸業務等,還曾上線了一款借貸產品——“趣優借”。但上線僅兩個月,就傳出趣頭條金融業務團隊解散的新聞,據相關人士透露,趣頭條本身想借金融業務拓展變現渠道,但結果并不盡如人意。
顯然,僅僅有流量支撐,并不意味著就能做好金融,金融業務背后顯然有著比內容平臺更為復雜的運營體系,門外漢終究入門難。
03 喪鐘早已敲響
在種種業務探索宣告失敗后,趣頭條也似乎終于認清事實,選擇躺平了。去年4月,趣頭條宣布會在6月30日停止自媒體創作平臺的服務和維護,曾想借助第三方創作者內容翻身的趣頭條,要對第三方創作者停服了。
在這一消息公布后,不少網友均表示并不意外。事實上,即便沒有關停內容創作平臺,不少用戶手機中的趣頭條也早已蒙塵,在趣頭條之前,搜狗旗下的自媒體創作平臺搜狗號也在2021年宣布停止運營。
圖文內容平臺難以生存,不光是“網賺模式”惹的禍。一方面,用戶的閱讀習慣早已悄然改變,從圖文變為短視頻、中視頻。數據顯示,在我國10億左右的網民中,超過9成都是短視頻用戶。
很多巨頭均意識到內容趨勢已經發生變化了,比如淘寶天貓近日便透露將會對手機淘寶作出內容化挑戰,其表示過去是圖文時代,推薦信息流的70%都給到了圖文,但現在是內容時代,未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。
這對其它互聯網平臺來說,也是一記警示?;ヂ摼W行業瞬息萬變,如果不能抓住用戶的真實需求,及時調整策略,那么等待平臺的結局也可能是被淘汰。
另一方面,除了內容展示形式的轉變之外,內容本身也非常重要。雖然趣頭條后期曾推出“云耕計劃”和“快車道計劃”來扶持內容創作者,但回顧創始人譚思亮早期的訪問,面對如何看待今日頭條給內容創作者補貼的提問時,其曾表示即使給作者補貼,也很難買斷內容,不如先抓住讀者。
不難看出,對內容價值的忽視,或許才是趣頭條沒落的關鍵。前有B站虧損虧75億仍要給UP主分成91億,后有愛奇藝縮減新業務也要留預算創作爆款劇,做內容的平臺不重視內容,還能拿什么吸引用戶?
趣頭條的沒落不會是個例,未來互聯網平臺想要吃增量空間的紅利已幾乎不可能,回歸核心業務能力,才是平臺們活下去的關鍵。
作者:Kinki,編輯:堅果
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