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現(xiàn)在國外不少社交媒體都已經(jīng)做起了IAP的生意，比如Snapchat、Meta等，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在內(nèi)購收入上，TikTok的收入是最高的。為什么會出現(xiàn)這樣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象？Snapchat、TikTok等玩家又是靠什么優(yōu)勢來拉動IAP的？一起來看看作者的分析。

從 2021 年上半年 IDFA 政策正式落地之后，各家的廣告業(yè)務或多或少受到了影響，坐擁流量池的社交媒體們首當其沖，損失百億美金不是夢…

因此，我們看到從 Snapchat、到 Twitter、再到 Meta，全都做起了 IAP 的生意，畢竟電商帶貨被驗證了很難跑通。而最近三方數(shù)據(jù)機構發(fā)布的數(shù)據(jù)很有意思，在做內(nèi)購這件事情上，TikTok 的內(nèi)購收入最高，甚至比其他所有大公司 App 的 IAP 相加還要高。

Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，進入 2023 年到 3 月之前，TikTok 的內(nèi)購收入比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 內(nèi)購收入的總和還多 2.05 億美元。

來源：點點數(shù)據(jù)

TikTok 沿用了國內(nèi)直播打賞這個最賺錢的變現(xiàn)手段，IAP“很能打”，可能并不意外，但要注意的是 Meta。更確切的說，F(xiàn)acebook 也早就采用了打賞變現(xiàn)，在美國 iOS 暢銷總榜，基本沒有下過 Top150，近兩年最好一個季度也能變現(xiàn) 2000 萬美金+，但是進入 2021 年以后，IAP 和廣告一樣進入了下降通道，且沒有回頭跡象。相較之下，Snapchat 雖然變現(xiàn)收入的體量還很小，卻比較平穩(wěn)且有后來居上的趨勢，Twitter 則是天天站在風口浪尖賺著不怎么多的錢。

TikTok 在內(nèi)的社交媒體們，如何在廣告收入不景氣的大背景下，直接從 C 端賺到錢，這背后有各家公司對自己產(chǎn)品的定位、對于自身產(chǎn)品提供服務的價值認知、也有對自身用戶畫像的理解，還是挺有意思的，我們也借著這個數(shù)據(jù)，來簡單地討論一下。

一、各 App 內(nèi)購項一覽 |?只有 Snapchat 是“真社交 App”？

先來看一下各 App 在內(nèi)購上開始的時間、發(fā)力重點和整體成績。

時間線：

內(nèi)購設置重點：

1. 其實早在這一波 IAP 大潮之前，F(xiàn)acebook 和 Instagram 就做了內(nèi)購。

Facebook 中主要包含用于打賞的虛擬產(chǎn)品 Stars 和訂閱創(chuàng)作者的 Supporter。但是 Facebook 允許創(chuàng)作者繞過應用商店設置訂閱費，所以 Supporter 的部分收入可能無法被三方數(shù)據(jù)平臺抓取到。

Instagram 的內(nèi)購項也主要是訂閱創(chuàng)作者，訂閱用戶可以查看創(chuàng)作者的專屬 Stories、帖文、Reels、直播、與創(chuàng)作者限時聊天、獲得訂閱者圖標。

除了這些較早的內(nèi)購項，Meta 在 2 月 19 日推出了 Meta Verified，這項功能最主要的就是和賬戶安全相關，花錢來獲得一個藍色的驗證徽標，不讓別人山寨你的賬戶、在反饋賬戶相關問題時能找到“真人客服”，最重要的，就是能夠增加 Meta Verified 用戶發(fā)布內(nèi)容的覆蓋面和可見度，也就是在搜索結(jié)果、評論和推薦等位置獲得更多曝光。這更偏向于錨定的是 toB 客戶或者創(chuàng)作者。Meta Verified 單月費用 14.99 美元（PC 端購買的話是 11.99 美元/月）Facebook 上和 Instagram 上需要分別認證，如果 2 個平臺上都要拿到認證，則需要花費每月 27 美金。Meta Verified 首先在澳大利亞和新西蘭測試。

扎克伯格在發(fā)布財報時提出，2023 將會是 Meta 注重效率的一年。而 Meta Verified 似乎就是 Meta 找到的方法之一，最近有網(wǎng)友在 Twitter 反映，在他購買“Meta Verified”之后，好幾年沒恢復的廣告賬戶被恢復了，雖然感覺哪里不對，但這個方法可以一試….

而無論是從 2018 年開始做內(nèi)購，還是這一波做 Meta Verified 訂閱，Meta 很明顯都是從“內(nèi)容創(chuàng)作——內(nèi)容消費”的角度入手來賺錢。

2. Twitter 其實也是一樣。Twitter 在 2021 年 6 月推出了自己的首個訂閱服務 Twitter Blue。馬斯克接管 Twitter 之后，新版 Twitter Blue 在 2022 年 12 月再次推出，現(xiàn)在 Twitter 的這項內(nèi)購服務共覆蓋到 30 多個國家和地區(qū)。

Twitter Blue 最重要的一點也是和賬戶認證有關，另外還能撤銷推文、自定義 App icon 等，美國地區(qū)的定價如下。

Twitter 的訂閱內(nèi)容，也表明這個平臺的重心更偏向影響力，也是內(nèi)容創(chuàng)作與消費的關系。Twitter 的平臺特點很強，用戶一般在里面獲取內(nèi)容，而非做日常交流，筆者平時用 Twitter 也是有點類似于用即刻，行業(yè)交流偏多。圍繞知識點/興趣點展開社交行為，更符合 Twitter 目前的定位。

如果扎克伯格讓認證 Meta Verified 的用戶首先解決廣告賬戶問題多少有點“跑偏”，那無獨有偶，馬斯克也有類似操作。前兩天馬斯克發(fā)推明確通知 Twitter 用戶“一分價錢一分貨”，付費用戶在面對機器刷評和噴子的評論時，受到的保護是未付費用戶的 1000 倍以上。不能讓用戶免費試用、躺著賺廣告費的當下，兩位創(chuàng)始人為了提升內(nèi)購收入確實在不遺余力。

You get what you pay for——

有點社交媒體“付費時代”來臨的意思

3. TikTok 先不提，從 Snapchat 推出的訂閱服務來看，Snapchat 唯一一個始于社交、現(xiàn)在也以社交為中心的產(chǎn)品。Snapchat 2022 年 6 月推出訂閱服務 Snapchat Plus，是面向普通用戶的訂閱制方案，里面的服務內(nèi)容也是針對如何“發(fā)展壯大的社交關系”展開的，定價為 3.99 美元/月。下面，我們重點討論下 TikTok 和 Snapchat 2 個優(yōu)等生。

二、內(nèi)購成績單：TikTok 稱霸，Snapchat 成新秀

TikTok 的內(nèi)購收入最高。Apptopia 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 Q4，TikTok 的內(nèi)購收入連續(xù) 7 個季度增長，且 2023 年以來的收入數(shù)值比 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 內(nèi)購收入的總和還多 2.05 億美元。

TikTok IAP 收入變化情況 | 來源：apptopia

TikTok 之外的 App 中，Snapchat 和 Facebook 算是 IAP 收入相對高一些的，而 Snapchat 剛剛添加內(nèi)購項不久，已經(jīng)開始有超過 Facebook 的趨勢了。

點點數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)acebook 在 2021 年初迎來一個快速增長之后，內(nèi)購收入就逐漸趨于穩(wěn)定，自 2022 年以來，單日全球內(nèi)購收入基本能落在 15-18 萬美金的區(qū)間。

Facebook 全球內(nèi)購收入變化

（2017.10.1-2022.12.31）| 來源：點點數(shù)據(jù)

Snapchat 去年才開放內(nèi)購，單日的內(nèi)購收入波動明顯。從下圖可以看出，每個月 10 號左右是 Snapchat 的付費高峰期，之后的內(nèi)購收入就會明顯下降（Snapchat 推出 Snapchat Plus 后迎來的第一波付費高峰在 7 月 10 日，此后應用商店按月扣費，也就造成前期內(nèi)購收入峰值出現(xiàn)在每月 10 號）。而進入 2023 年，Snapchat 的內(nèi)購峰值不再明顯，進入了一個相對平穩(wěn)的狀態(tài)，這也在一定程度說明，Snapchat 的 IAP 方案得到了更廣泛的認可。

Snapchat 全球內(nèi)購收入變化

（2022.5.1-2023.2.28）| 來源：點點數(shù)據(jù)

據(jù) Apptopia 統(tǒng)計，從 2 月 9 日開始，Snapchat 的單日內(nèi)購收入就一直比 Facebook 高，平均高出 20% 左右。筆者手動統(tǒng)計，進入 2 月之后，Snapchat 的單日內(nèi)購收入大約在 16.6 萬-24.5 萬美金的區(qū)間。而 Snapchat 主要靠訂閱來變現(xiàn)，F(xiàn)acebook 還有打賞的地方，這說明，Snapchat 的訂閱方案做得真的不錯，下面會具體展開。

Snapchat 與 Facebook 內(nèi)購收入對比

（2022.7.18-2023.2.27）| 來源：apptopia

Twitter 和 Instagram 屬于最后一個梯隊，內(nèi)購收入雖然都在 2022 年后半年迎來快速增長，但收入額整體不高，多數(shù)情況單日收入都在 10 萬美金以下。

Twitter 內(nèi)購收入變化 | 來源：點點數(shù)據(jù)

Instagram 內(nèi)購收入變化 | 來源：點點數(shù)據(jù)

三、TikTok：付費點多于國內(nèi)，但主要內(nèi)購來源和國內(nèi)一致

筆者在上圖總結(jié)了用戶在 TikTok 內(nèi)的付費點以及推出的時間，除了直播打賞和 TikTok Promote 和國內(nèi)抖音提供的內(nèi)購項類似，其他付費點都是目前抖音沒有的。需要注意的是，并不是所有用戶付的錢都會被記作內(nèi)購收入，這其中直播打賞、TikTok Shoutout、TikTok Promote 和視頻打賞會被算作內(nèi)購收入，而標注綠色的小費、直播訂閱，因為走直接轉(zhuǎn)賬的形式，不記在內(nèi)購收入中（可以類比電商 App 內(nèi)購物來理解）。

打賞小費時跳出的添加付款方式界面

購買虛擬貨幣是 TikTok 在應用商店內(nèi)設置的唯一內(nèi)購項目。單個金幣的價值會隨實時匯率和用戶單次購買的金幣數(shù)量波動，但基本是 1.5 美分/coin 上下。因為應用商店要抽成，App 端的單價要比網(wǎng)頁端貴不少，所以一個季度 IAP 快 4 億美金，并不是 TikTok 的全部實力。

App 端

PC 端

直播打賞是 TikTok 用戶最常使用虛擬金幣的地方，開通最早、玩法也最成熟。用戶想在觀看直播時給創(chuàng)作者送禮物就要購買 TikTok 的虛擬金幣，然后兌換成禮物送出。

另外，和國內(nèi)抖音一樣，在直播體系下，用戶也可以加入主播粉絲團，通過互動、打賞等行為提高在粉絲團內(nèi)的等級。達到一定等級的粉絲，可以用金幣兌換對應的粉絲燈牌，換來的是觀看直播時更高的存在感，比如入場特效等等。

直播打賞一直是 TikTok 里唯一的付費點，直到 2021 年后半年，TikTok 才陸續(xù)新增了其他付費點。

Shoutout 類似于 Cameo 的功能，用戶可以花金幣購買喜歡的創(chuàng)作者給自己錄視頻，比如生日祝福。

Promote 功能也很常見，類似于抖音中的提升短視頻熱度的抖加功能，和企業(yè)在平臺內(nèi)投廣的商業(yè)行為不同，用戶可以直接在 App 內(nèi)花費金幣給短視頻提升熱度。這一功能適用于平臺內(nèi)占比很大的 KOC。

視頻打賞是用戶給創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻進行打賞。相較于直播打賞，視頻打賞中，用戶可以用金幣兌換的禮物種類要少很多。

上文 Apptopia 關于 TikTok 內(nèi)購收入的圖顯示，TikTok 在 2021 年 Q4 的內(nèi)購收入比 Q3 大約長了 1 億美金，從此內(nèi)購收入上了一個臺階。在筆者看來，那段時間 TikTok 新增的 Promote 和視頻打賞付費點可能是推動了平臺內(nèi)購收入上升的原因之一。

值得注意的是，小費是 TikTok 同一時期添加的新功能，但并不屬于內(nèi)購項。

用戶發(fā)現(xiàn)喜歡的創(chuàng)作者，可以直接在對方主頁找到 tips 的選項，選擇或自定義想給的小費金額，不用虛擬金幣兌換，而是直接添加付款方式打錢，類似在 Amazon 購物。TikTok 不會從小費中再抽成，只扣除 Stripe 的服務費后，剩余小費就全部給到創(chuàng)作者了。系統(tǒng)會在小費版塊下公示小費打賞的排行榜，看看誰是創(chuàng)作者的真愛粉。

150 萬粉絲的 Jera Bean 的打賞記錄

從創(chuàng)作者一側(cè)來看，創(chuàng)作者只需要有 1000 個粉絲就可以開通直播打賞，是平臺內(nèi)變現(xiàn)渠道中門檻最低的一種。而開通視頻打賞和小費的門檻高一些，創(chuàng)作者必須有超過 10 萬的粉絲基礎，且信譽良好。

這其實也反向說明，能夠通過視頻就獲得用戶喜歡、甚至付費的門檻是要比直播打賞高很多。從打賞記錄里面，也能看到 150 萬粉絲的打賞記錄和金額也很有限，2021 年 Q4 IAP 大漲，可能還是更多與在國內(nèi)驗證過的 Promote 關聯(lián)更大一些。

在 3 月 7 日，TikTok 又新增了一個內(nèi)購項 Series，用戶可以付費解鎖創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)視頻合集，根據(jù) TikTok 的演示視頻，購買內(nèi)容合集也不會動用虛擬金幣，少了商店抽成，把錢更多給到創(chuàng)作者，但從之前的情況來看，在 TikTok 上直接靠視頻內(nèi)容收費，還是挺難的，TikTok 也是在盡力給創(chuàng)作者更多變現(xiàn)的可能以應對市場競爭。

總結(jié)來看，會發(fā)現(xiàn) TikTok 的內(nèi)購收入主要依賴平臺內(nèi)較為成熟的直播生態(tài)以及創(chuàng)作者生態(tài)。

用戶內(nèi)購的主要目的是支持喜歡的創(chuàng)作者。有意思的點在于制作短視頻的成本很低，因此 TikTok 上人人都可以是創(chuàng)作者，創(chuàng)作者為了提升粉絲基礎也需要通過內(nèi)購的形式增加曝光。Influencer MarketingHub 2023 年公布的數(shù)據(jù)顯示，近一個月內(nèi)，至少有 55% 的 TikTok 用戶發(fā)布過視頻，另有 social insider 數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年，TikTok 用戶平均每月上傳短視頻約 20 條。而 TikTok 有超過 10 億的活躍用戶基數(shù)，為自己的視頻提升曝光，都會產(chǎn)生不小的收入。

其實，TikTok 的內(nèi)購項也是 Instagram、Facebook 此前內(nèi)購項主要探索的方向，但 Facebook 雖然在商業(yè)化上，把平臺定義為一個靠注意力吃飯的平臺，但很多用戶依然把它當做與家人維持聯(lián)系的“場所”，而 Ins 本身是圖片分享起家、雖然也是 follow 的邏輯，但是除了粉絲之外不乏同學和朋友，這也是 Facebook 和 Ins 在模仿 TikTok 時，被用戶“瘋狂吐槽”的原因。自然，兩者的直播生態(tài)就更不及 TikTok，內(nèi)容娛樂的屬性不夠鮮明、以及本身面臨的創(chuàng)作者參與度降低的情況使用戶的付費意愿不強。

另外，有不少人認為，TikTok 推出虛擬貨幣的設置也很“狡猾”。創(chuàng)作者收到虛擬禮物之后，要想提現(xiàn)，需要先將禮物兌換成“鉆石”，鉆石的價值是硬幣的 2 倍（即：100 coins = 50 鉆石）。鉆石提現(xiàn)時，TikTok 還會進行一半的抽成。

國內(nèi)的個人主播差不多也是相同情況，簽約公會的可能拿到更好的比例，而在美國，公會不發(fā)達，而且運作模式和國內(nèi)非常不一樣。

如果說，TikTok、Facebook 和 Ins 的思路是以創(chuàng)作者和粉絲的關系鏈條去做變現(xiàn)，那么 Snapchat 的內(nèi)購則面向每一個 Snapchat 用戶。

四、Snapchat：抓緊核心定位，用訂閱包賣“QQ 秀”

還記得上小學時，自己 QQ 昵稱后面跟著的閃耀鉆石標簽嗎？個性化的 QQ 秀和 QQ 空間使紅鉆和黃鉆格外流行。青少年人群總有一些共性，追求個性、有點愛炫耀，愛比較，世界很單純，把友情/愛情看得很重。

Snapchat 推出的內(nèi)購項目，在筆者看來就比較好的洞察到了青少年群體的偏好。

不同于 TikTok，Snapchat 只靠訂閱做變現(xiàn)，推出了 Snapchat+，單月收費 3.99 美元，全年 39.99 美元。從功能上來看，Snapchat 主要提供 2 類功能，一類是 App 內(nèi)的個性化設置，另一類是圍繞熟人社交的設置。下圖筆者總結(jié)了 Snapchat+ 目前提供的功能，個性化設置的部分不再贅述，幾個熟人社交功能在備注中解釋。

注：

1.Story Boost 類似于 TikTok Promote，是用戶為自己發(fā)布的 story 提高熱度，但與 TikTok Promote 不同的是，Story Boost 只能幫助用戶的動態(tài)讓更多好友看到，且 Snapchat 會員一周只能使用一次 Story Boost。

2.Snapscore 是一個綜合用戶與好友交互頻次、動態(tài)和帖子發(fā)布頻率的分數(shù)。有點像“誰是班上最受歡迎的孩子”。

3.好友太陽系：如果自己是太陽，關系最好的朋友就像行星一樣圍繞在自己周圍。與用戶在 Snapchat 上互動最多的 8 個好友會構成用戶的“好友太陽系”。查看好友的“好友太陽系”可以知道你和他在彼此心中的分量是否對等。

總結(jié)來看，Snapchat 的會員功能一方面在幫助用戶在好友間更與眾不同，滿足他們的攀比/炫耀需求，另一方面在幫助他們查看更多他人的不可見信息，從而增加他們在友情/愛情中的安全感。在我們看來，這些功能可能有點“沒用”，但對于低年齡段的用戶來說卻很有吸引力。看看以往能借助 Snapchat 火起來的 App，Wink、Sendit，以及去年在青少年之間火起來的 Gas 就知道，“找到更多的 Snapchat 好友”、“被別人夸獎”、“在別人心中自己分量更高”對于 Snapchat 用戶來說是有多么剛需。但從用戶畫像來看，

Snapchat 的用戶年齡層已經(jīng)更多樣化，選擇這一部分低齡用戶變現(xiàn)，而不是去推“中年人”更喜歡的直播打賞或創(chuàng)作者訂閱，也表明了 Snap 更清晰地了解自己作為 Z 世代社交 App 的定位。