起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識在抖音跑通團購的商家，又去快手薅羊毛了
本地生活逐漸成為大廠們重點關注的領域之一，比如快手也開始下場做本地生活了。那么快手本地生活的團購訂單目前是如何完成的？如果想在這一領域獲得更大的競爭力，快手還需要做出哪些動作和準備？一起來看看作者的解讀。
在抖音推進外賣試點之后，本地生活領域四處硝煙。
微信在深圳和廣州測試餐飲外送服務；美團重新內測外賣直播，并在美團App內設立了“外賣直播”頻道入口；拼多多則通過快團團發力……現在，抖音的老對手快手也終于下場了。
字母榜獲悉，快手選定了石家莊等幾座城市作為本地生活業務重點投入城市。在這些城市，快手會進行強運營，試圖將本地生活業務跑通，再復制到其它城市。
此前，對于進軍本地生活，快手態度相對謹慎。
去年11月財報電話會上，程一笑曾明確表示，快手本地生活業務的策略之一是“嚴格控制投入量級”，選擇幾個重點城市強運營就是這套策略的延續。眼下，互聯網公司普遍靠降本增效擠出利潤和現金流，謹慎試錯符合目前形勢。
然而對手紛紛出招，讓本地生活領域的競爭驟然提速，從近期動作來看，快手也正在加快本地生活業務的布局。
2月底，據億邦動力網報道，在和美團等合作之外，快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路，小范圍定向邀請了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。
此刻，快手正試圖通過商品補貼搶占本地生活市場。字母榜發現，目前快手上售賣的部分本地生活團購商品，要比美團便宜不少，并均標有“快手補貼”字樣標簽。
以環球影城為例，3月11日的門票，官方售價為528元，美團售價為512元，快手補貼下的“成人單日周末單人票”售價為409元。
因起步較晚，快手本地生活業務的體量距抖音差距不小，顯然，快手目前仍處在做大市場規模、做生態的階段。
01
快手本地生活的團購訂單很大一部分是靠第三方平臺來完成的。
2021年底，快手與美團達成合作，快手上線美團小程序。對于通過美團小程序入駐快手的商家，點擊其“本地生活”團購內的商品，會跳轉至美團小程序進行交易。
對起步較晚的快手來說，與美團合作是一條快速補齊平臺本地生活商家的捷徑，但快手真要決心做本地生活業務，便不能不親自下場，建立閉環，這也是平臺型企業的一條普適性的法則。
依靠第三方平臺布局本地生活業務，用戶購買團購商品需要跳轉至第三方品牌的小程序，而首次使用某小程序，平臺會提示授權信息，這在一定程度上會影響用戶體驗。而交易頁面顯示其它品牌也不利于快手本地生活品牌的心智培養，同時存在商品管控等難題。
在這種情況下，快手上線自有交易鏈路是一種必然。幾個月前，快手開始測試新的交易鏈路，這并非是其要與美團分道揚鑣，從上述分析來看，快手本地生活要完善基礎設施建設的理由更為充分。
站在另一個角度，相比于抖音，快手的本地生活業務尚處于市場拓展階段，在這一階段，美團恰能幫助快手在短時間內、低成本地補齊B端的商家供給和商品供給，以培育市場心智。同樣，快手也能反哺美團流量。
本地生活領域的快手小店——可以這樣理解快手本地生活正在測試的新交易鏈路。在這一鏈路下，用戶購買團購商品時，無需跳轉至第三方商家的小程序，可直接完成交易。另外，該商品的評價也留存在快手自身體系。
補齊快手內生的閉環交易鏈路，意味著快手本地生活的基建日臻完備。
值得一提的是，快手設置的本地生活商家入駐方法和后續操作方法與抖音相似度極高，這在一定程度上會降低已經入駐抖音的商家入駐抖音的決策門檻，同時也便于商家進行雙棲經營。從商家視角來看，意味著他們可以花費小于1的精力做大于1的生意。
但僅搭好架子是不夠的。抖音團購崛起具備了多重要素，平臺內出現大量的探店視頻，入駐抖音的商家逐漸增多并提供了相對豐富的團購商品，用戶端的購買心智逐漸被培養起來，平臺得以進入規?；鲩L階段，這同樣是快手本地生活業務的必經之路。
02
自建生態閉環的同時，快手也開始扶持本地生活商家。
一位快手內部人士告訴字母榜，快手選擇幾座城市作為本地生活業務重點，是內部認為在所有城市投入重兵效率較低，也會造成資源浪費，而選擇城市的標準，或是城市人口基數大，存在大量被忽視的潛在市場，或是快手在當地市場優勢較大。
今年年初，快手本地生活團隊陸續入駐了重點城市以進行強運營，強運營的特征有二，一是官方會提供商品補貼、流量補貼，二是會策劃達人探店活動。
2月初，成都一家成立9年的自助燒烤品牌涼山好漢進入快手，原本售價為78元的午市、晚市通用的自助餐，快手補貼后售價為58元。
同樣在2月入住快手的還有石家莊市橋西區塔談國際的“天空之城”游樂場。在快手搜索天空之城，可以看到不少快手達人發布的游樂場探店視頻，視頻內加上了“天空之城游樂場”的特惠團購鏈接。頁面顯示，該商品享有“快手補貼”，目前“已售3.3萬+”。
上百條天空之城的探店視頻背后是快手策劃的短視頻+直播的矩陣式達人探店活動。2月12日，天空之城在快手上線了門票團購，快手組織近百位本地生活達人生產了150余條探店視頻，同時安排達人每天直播，短視頻形成的高曝光度進一步轉化成了直播的成交額。上線一周內，天空之城游樂場門票銷售破5000張，不到兩周達成了超1萬張的成交。
不難看出，流量和商品補貼之外，快手正試圖通過增加內容供給做大本地生活業務，這正是內容平臺做交易產品的優勢。其中，直播更是快手的優勢領域，而電商直播已經證明，直播是達成交易的最佳工具。
一家本地生活服務商負責人曾向字母榜表示，與短視頻相比，直播在促成交易上更具優勢，“短視頻是一個常態化的賣貨路徑，但直播是一個爆點”。
一位快手本地生活運營表示，團隊曾對直播和短視頻的效果做過反復測試，“我們發現，無論是流量還是訂單數，直播的效果都明顯高于短視頻?！?/p>
直播也與團購場景匹配。快手本地生活在流量分發上也愈加精細化，例如，本地生活直播會基于地理位置進行流量分發，使得流量觸達的人群更精準。
從快手本地生活近期動作來看，它也正通過鼓勵達人通過直播的路徑拉動交易額成長。快手“團購優惠”頂部就設有直播精選頻道，推薦正在直播的本地生活達人。
但對許多靠拍短視頻起家的達人來說，做直播并不容易。字母榜發現，快手推薦的本地生活直播間中，不少都在售賣華萊士商品。這是快手運營測爆款的結果，“我們測出來華萊士雙人餐八件套和十翅一桶的單場GMV是極高的”，快手內部的一位運營說。
為了鼓勵達人開播，快手正實行流量和現金補貼政策，根據直播銷售、投稿數量、POI點擊率等指標設置四個等級，達人等級越高、補貼越高。
對于部分深度合作的商家，快手增加了達人直播的排期，同時對直播投流進行了升級，將探店直播的流量配級提升至A級。
一些商家正新政策從中獲益。涼山好漢入駐快手后，快手定向邀約達人進行探店直播，在快手上線的6個門店，每家店每天會留兩桌給快手達人直播，涼山好漢的直播訂單量也因此迎來爆發，此后短視頻訂單繼續發力，釋放了長尾效應。據了解，目前快手渠道為涼山好漢帶來的新客能夠占到全部渠道的兩到三成。
03
2021年2月，抖音內測優惠團購功能；5月，快手同城入口由灰度內測改為全量開放，年底，快手與美團達成合作，此時，快手在本地生活領域仍處于試水階段，主要靠第三方平臺完成平臺商家的拓展。
2022年9月，快手整合了原主站本地生活業務和電商事業部生活服務行業的相關團隊，將本地生活業務升級為獨立業務部門，成立本地生活事業部，本地生活業務的重要性被提升上來。
整體上看，因起步較晚，相對于抖音，快手本地生活業務規模還處于早期階段；但從近期快手的種種動作來看，快手本地生活業務或許也將迎來一個猛漲期。
一是因快手正對本地生活業務進行流量和現金扶持，顯然這能幫商家從快手的用戶池中打撈出更多本地生活業務的目標用戶。
二是快手本地生活業務正在從過去純粹地為第三方平臺導流，進入到更為健康的生態?？焓衷诓糠种攸c城市進行強運營的重要意義正在于，它豐富了內容供給和商品供給，而供給越豐富，商業也便越繁榮。
當然，快手要真正攻下本地生活市場難度不小，美團基礎雄厚，來勢洶洶的抖音，布局更早、DAU更高，且在本地生活業務上的布局更為激進。
快手的機會在于它與抖音的用戶群體有差異，本地生活領域尚存在未被充分滿足的市場，客單價更低的小吃快餐品類、平價自助等市場就是其中之一。換句話說，人群重合度不算高的快手給入駐其生態的本地商家提供了ROI相對高的增量市場。
馬記永是一家始于上海的蘭州拉面連鎖餐飲品牌，在上海有100家左右的門店，基本都開在寫字樓和剛需小區。今年2月，馬記永正式入駐快手。馬記永售賣的經典單人套餐原價為40元，包含一碗牛肉面加五串羊肉串，快手補貼后，該套餐售價為27元；同時，快手撮合馬記永合作大量達人探店。
一周時間，馬記永的經典套餐賣出1600單，上海訂單占比近一半。高線城市在具有較高消費水平的同時，還存在剛需地區、下沉地區，這些地區尚有需求未被滿足；而在許多城市，快手的用戶群體也與城市的主流消費群體較為重合。
主打高性價比自助餐的佰燒海鮮烤肉自助在青島開設3家分店。負責佰燒的快手本地生活運營表示，“不同于高客單價的自助餐更多傾向于年輕化群體，佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費，其主要目標用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省，快手覆蓋了此類消費主力群體。
今年2月，佰燒海鮮烤肉自助入駐快手，平臺和商家共同讓利后將單人70+的價格降至40+?；顒由暇€10天內，佰燒訂單量超過10000單，GMV產出達50萬。
許多跑在前面的商家，正從快手進軍本地生活中獲益。而對一些在抖音已經積累了成熟方法論的本地生活商家更是如此。
他們可以復制在內容平臺跑通團購產品的經驗，再根據兩個平臺不同的用戶群體、產品特性再進行具體運營手段的調整，這是商家的增量，也是快手本地生活業務的增量。
不過，要想切掉本地生活領域的一大塊蛋糕，快手顯然還有很多工作要做，最關鍵的就是讓更多商家帶著有價格競爭力的商品主動進場。而快手也需要證明，在補貼期結束后，商家依舊能在這里獲得新增長。
作者：王靖；編輯：譚宵寒
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
本文由人人都是產品經理合作媒體@字母榜 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
