B站:愛能發電,那能變現嗎?

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在2021年,B站推出了豎屏模式,在試圖抓住用戶碎片化時間的同時,也嘗試著在豎屏模式身上找到商業化的方向。只是,豎屏模式似乎并沒有給B站帶來很好的增長效果。而這也要求B站在內容形式與商業化策略上,盡快做出平衡與調整。

「這家企業靠什么賺錢?」

大多數公司的答案一目了然。抖音、小紅書的廣告,愛奇藝的會員,網易的游戲,這些都占據了其營收的60%以上。

那么B站呢?很難第一時間給出答案。

根據嗶哩嗶哩發布的2022年全年及Q4財報,2022年B站總營收達219億元,同比增長13%;凈虧損為75億元,較2021年68億元擴大約10%。

對于B站來說,實現盈虧平衡仍舊遙遠。細究其過往一年的營收情況,四駕馬車(增值服務、移動游戲、廣告、電商)幾乎并駕齊驅,其中包括直播和大會員在內的增值服務所占比重最高,實現了87.2億元營收;其次為廣告和移動游戲,超過了50億元;最后為電商收入30.96億元。沒有任何一項收入超過總營收50%。

沒有短板的另一面,也就是沒有長板。營收上沒有拿得出手的拳頭類目,內容端卻恰恰相反。B站是中文互聯網上特色鮮明的存在,擁有忠實的用戶和備受認可的創作者生態。

采訪B站的用戶與廣告主,「藍洞商業」得到了兩種截然不同的反饋。

對于用戶來說,B站擁有內容的獨占性,「我一年365天有366天泡在上面」,「我的大會員已經續約到2026年了」。

而對于廣告主而言,B站卻是糧草豐沛時才會選擇的投放渠道,「沒有一家百年品牌不想做B站,可是當下我們必須選擇最能立竿見影看到數據的平臺(比如抖音)」。

面對這樣的矛盾,始終在尋找答案的B站,正在醞釀一場「牽一發動全身」的自我革命。

據「知?!箞蟮?,B站3月10日在上海總部舉辦了一場百名UP主的交流會,主題是 「探討哪些播放指標能客觀反應稿件質量,是否要在播放量指標外加入播放時長等維度 」。一位參會者透露:「大概意思是,播放量要刪了」。

「老推薦算法以播放量數據為主,互動率、完播率為輔,短視頻在這樣的算法下擁有難以逾越的優勢」,UP主Vane告訴「藍洞商業」,但如果改以「用戶消耗時長」衡量傳播度,將天然有利于優質中長視頻?!窧站把流量更多傾斜到客戶專一的「高端店」,而非薄利多銷的「兩元店」」。

破圈以來,B站虧損換增長,收獲了狂飆式的用戶增長,也反噬了優質的內容生態。降權短視頻、重回中長視頻賽道的B站,這一次能否實現優質內容和商業化的共振?

一、短視頻講不出新故事

2021年,B站在主站推出了豎屏模式短視頻Story-Mode;2022年4月,該模式開始商業化。

B站CEO陳睿對豎屏模式給予厚望,他曾公開表示,「以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內容形式,有效地滿足了用戶碎片化的使用需求,進一步促進了社區活躍度的提升?!?/p>

彼時,正值2022年Q2財報發布,B站日均活躍用戶數達到8,350萬,同比增長33%。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個季度,連續日均播放量同比增長超400%。

但這一勢頭并沒有持續太久,到了Q4,豎屏的播放量同比增長降低為175%。

「碎片化」顯然不是B站的優勢,從用戶喜好分析,B站是典型的中視頻平臺。

社交媒體分析機構「極樂實驗室」曾在2020年進行統計B站各分區熱門排行榜上Top100的視頻時長的中位數,結果發現「游戲」、「科技」、「數碼」等熱門分區的時長均超過了8分鐘,「時尚」、「生活」也在5分鐘以上,接近短視頻長度的熱門分區只有「鬼畜」和「舞蹈」,也在兩分鐘上下。

從多方反饋來看,豎屏模式帶來大量短視頻和營銷號的涌入,對于土著UP主和老用戶而言,并不那么受歡迎。如果你在B站檢索相關關鍵詞,會出現大量手把手傳授“如何關閉豎屏模式”的視頻。

「過去一年隱約感覺到,B站推送的內容質量不太穩定」,B站資深用戶盒盒告訴「藍洞商業」,作為以瀏覽知識類內容為主的用戶,她幾乎不會打開豎屏模式去看推薦內容,而是直接看主頁推薦或直奔關注的博主。

Vane告訴「藍洞商業」,「這兩年大量短視頻涌入,搶走了不少平臺的流量和創作補貼,導致很多土著UP主轉型拍短視頻,甚至直接轉戰抖音、快手」、「歸根結底,是平臺推薦算法不合理導致的劣幣驅逐良幣」。

B站流失的UP主則成為了其他平臺競相爭搶的「香餑餑」。就在發稿前,據Tech星球報道,抖音于近期上線了一款名為「青桃」的APP,Slogan為「看見你的熱愛」。根據應用介紹,「青桃」為興趣知識視頻平臺,是抖音官方出品的中長視頻關聯版本。

尷尬B站:愛能發電,不能變現

B站「抖快化」的根本原因還是變現之困,豎屏模式帶來的不僅是觀看形式的變化,上下滑動的短視頻可以大大提升VV(視頻播放次數),這更利于商業內容的展現。

然而,同樣的短視頻形態,B站和抖快相比并無優勢可言。

「品牌商想直接看效果轉化,抖音更明顯,B站的優勢是可以吸引到粘性較強的高質量客戶。」寵加CHONG+聯合創始人&COO 魏元野告訴「藍洞商業」,作為一家主打高端貓糧的初創企業,寵加在多個媒體平臺運營官方賬號,他們觀察發現,B站轉化的用戶有著鮮明的特色:高客單價、較好的學習能力和學習意愿。

「我們跟蹤過B站的轉化,發現有一部分非常忠實的用戶,最早就來自于B站?!刮涸罢f,但是這只限于橫屏,「如果我們投流到豎屏,粉絲質量就會降下來」。

翻看B站豎屏模式的內容,你會恍惚以為是抖音,內容的同質化帶來了用戶的同質化,但B站不可能在對手的BGM里打敗對手。高質量的創作者生態才是B站的基本盤,而意識到不對的B站也開始嘗試改變策略。

談及「B站或將取消前臺播放量」的消息,Vane認為會有三點好處:

一則可以在供給側鼓勵UP主打造優質內容,近兩年B站的優質中視頻UP主流失是比較嚴重的,根據最新財報,B站用戶日均使用時長達到96分鐘,現有的內容并不足以滿足用戶的觀看需求;

二則從商業變現角度,也符合廣告主投放的預期;

三則有實現降本增效的可能,財報顯示,2022年B站給UP主分了91億元,這里面包括創作激勵和廣告分成,「很多創作激勵都分給了涌進來的短視頻UP主,但他們很多都不會根據主站的調性來做視頻,只是做了一個分發」。

當然,并不是所有的UP主都同意推薦機制的改變,「有的UP主已經開始做短視頻內容,有的甚至已經完成轉型了」,Vane透露說。

目前,對于「取消前臺播放量」這一消息,B站官方還未做出正面回應。

二、月亮,還是六便士?

這不是B站第一次在商業策略上左右搖擺。

過去五年間,B站的MAU實現了從千萬級到億級的飛躍。但在「賺錢」這件事上卻成績平平。為了實現扭虧,B站把自己打造成了各種商業模式的試驗場。

除了短視頻模式,還包括「下沉」和「出?!?,前者被UP主批評為一場UP主與用戶「雙向奔赴的偽下沉表演」;后者僅在東南亞小有水花,迄今仍以老本行「二次元」內容為主,離盈利較遠。

壓力之下,B站再次拾起了游戲。

2016年,B站曾經靠現象級手游《FGO》實現了次年收入同比暴漲518%的戰績。然而面對資本市場,有著上市理想的B站,在做一個游戲公司還是平臺型公司的選擇中站向后者,越「破圈」,離游戲越遠。

去年11月,B站發布內部信,宣布董事長陳睿將親自接手游戲業務,這被外界認為是B站「去游戲化」戰略的重大轉向。最新財報稱,今年上半年,B站將發行《斯露德》和《依露希爾:星曉》兩款自研游戲以及在國內外發行6款代理游戲。

另一塊被寄予厚望的是直播業務,財報顯示,2022年B站增值服務業務收入達87.2億元,同比增長26%;其中直播業務全年收入同比增長超30%。

B站正在大力推動內生資源開啟直播,鼓勵UP主成為主播,「最近一直有代理商在聯系我們,看是否要進行帶貨的嘗試」,Vane告訴「藍洞商業」,但他對B站通過這一塊實現大規模盈利并不樂觀,「B站的深度用戶基本都不是家里掌握錢包的那個人」。

但對于品牌方來說,「沒錢」可能不是一個絕對的理由?!钢挥锌焓质钦嫦鲁痢?,一位車企的品牌負責人告訴「藍洞商業」,「而B站、小紅書、抖音、知乎,他們的用戶群體在我們看來是差不多的?!?/p>

差的是什么?用戶心智。

「我們花100萬做一個廣告片,投放在抖音上就會有明顯轉化;但如果放在B站上,不被罵就不錯了?!?/p>

B站的內容生態決定了用戶在平臺上極為排斥純廣告,除非是用較為巧妙的方式「恰飯」。

另一方面,「沒有一家百年品牌不想做B站」,在品牌方看來,如果用心去經營,B站是最可以收獲死忠粉的平臺,然而這建立在預算充足的情況下。

伴隨三年疫情帶來的經濟下行及預算壓力,所有品牌方都必須將錢用在刀刃上,能夠立竿見影看到效果的平臺是他們的首選,而這樣「功利」的目的下,B站顯然不是第一優先級。

但在用戶的角度,B站卻有著其獨占性,盒盒告訴「藍洞商業」,她一年365天幾乎有366天都泡在B站上,也有用戶在打折時一口氣把大會員買到了2026年,「實話說,大會員就算漲價了,也還是要買的」。

華福證券在題為《嗶哩嗶哩研究報告:如何認識B站當前的核心價值與成長空間》中指出:B 站區別于其他視頻平臺的顯著特征在于社區,這一定位在破圈增長的過程中始終未變。

區別于長視頻平臺以影視綜藝為主的內容,B站以PUGV(專業用戶制作視頻)為核心+OGV(機構制作視頻)破圈雙重導流。形成了「UP 主創作高質量視頻內容-高質量視頻內容吸引忠實粉絲-忠誠粉絲的正反饋激勵-UP主持續產出優質內容」的生態閉環。這也是B站能夠持續吸引年輕用戶的根本原因。

這些年,B站在變現艱難的情況下始終沒有放棄對內容生態的把控,在扶持UP主和OGV內容上都竭盡全力,在2021年,B站服務UP主的團隊就達到了2048人。

誠然,高質量和高粘性的用戶是B站的基本盤,但優質內容和商業化變現,就像是月亮和六便士的矛盾一樣難解,2024年盈虧平衡的目標迫在眉睫,但B站也許還需要更多的時間。

作者:于瑋琳;審校:陳秋霖

原文標題:尷尬B站:愛能發電,不能變現

來源公眾號:藍洞商業(ID:value_creation),深度、原創、有趣的商業人物和故事。

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