中國To B十年囧途:問題太多了,統一解釋下
國內的企業服務市場已經經歷了多年的發展,但是卻仍然存在著亟待解決的問題,比如如何才能擴大商業化空間?國外的To B發展路徑究竟有沒有可以被借鑒至國內的地方?本篇文章里,作者便關于國內To B的發展發表了他的看法,一起來看一下。
最近比較震撼我的有兩件事:一,釘釘下工廠,飛書玩抖音;二,Salesforce啟動2.5億美元規模最大的AIGC風投基金。前者是中國企業服務領域近幾年崛起比較快的玩家,后者是全球SaaS玩家里實力最雄厚的王牌選手。
巧合的是,如果把這幾件事串起來看,你會發現一個驚人的秘密:它們都在玩跨界。
先不說國外SaaS的火熱被微軟澆了一盆冷水,單單看國內,如果以2015年為分水嶺,今年已經是中國To B市場的第9年,但國內To B圈至今還在流行一個段子,就是“年年都是中國To B元年”,從ERP、HCM,到中臺、RPA,再到協同辦公、數據庫,無一例外。
這已經不是什么秘密了。在很長一段時間里,許多國內To B企業仿佛陷入一個十分尷尬的處境:在PLG(產品驅動)和SLG(銷售驅動)反復橫跳,在辦公室會議上侃侃而談的戰略專家們,到酒桌上第一句話就是:老兄,你們最近怎么樣?
老板們的愿景很簡單,學著國外的玩法依葫蘆畫瓢,OKR玩得一套一套的,美其名曰:對標!員工們的想法也很簡單,先過了試用期再說,反正卷不動就跑路。
以至于盡管中國企業服務市場一直存在,而且從一些官方統計口徑上CAGR增速在狂飆,但一到年終盤點時,大家發現還是那幾個熟悉的面孔,以及熟悉的配方。
用友從市值最高約2000億元跌落到800多億元,金蝶從市值千億跌落到500億港元左右,主打SaaS概念、對標Shopify的有贊更是一路下滑至40億港元。新眸曾在《被誤讀的SaaS行業:真正的黃金周期才剛剛開始》作出過判斷,“SaaS正在講述的,是眼下為數不多具備長期成長性的故事?!碑敃r我們還特別設定了一個前提,得是歐美市場。
這也是中國企業服務玩家最頭疼的地方,明明產品做得不錯,功能甚至更齊全,方法論也是一套又一套,怎么到頭來還是做KA定制的活能賺錢,有的創始人甚至直言,“中國企業服務一直在走彎路,本該是知識密集型的行業,最后又變成了勞動密集型?!?/p>
為什么在國外可行的玩法,到了國內就行不通呢?以及這中間的問題到底出在哪里呢?我們就用這篇文章來好好聊一聊,當然,以下也僅代表《新眸》一家之言,有不準確或者失實的地方,歡迎各位讀者拍磚。
一、被過度推崇的方法論偽科學
先從我最熟悉的釘釘開始聊,熟悉這家公司的人都知道,釘釘是陳航(花名:無招)一手創立的,不過無招現在已經離開釘釘、創立了HHO(兩氫一氧),前段時間《新眸》也1V1和無招深度聊了1小時。
釘釘的前身是來往,后來被大眾熟知是因為它的打卡功能,這幾乎是每個職場人刻在基因里的鬧鈴。但事實上,直到2019年6月,釘釘用戶規模才突破2億,當時時任釘釘CTO的朱鴻就跟我聊過這個問題,按照他的邏輯,釘釘已經不單單是一個辦公工具,而是正式進入了企業的生產域。
時任阿里云智能總裁的張建鋒認為,釘釘幫助1000萬企業組織數字化轉型,這個意義堪比淘寶在消費領域的影響。但無論是無招,還是行癲,即便后來的云釘一體戰略如火如荼,但都沒能讓釘釘找到最好的變現方式。
當然,這并不是釘釘一家的困境,包括主打SMB的企業微信、又或者是PLG的典型代表飛書,起初大家一直以為未來的中國協同辦公領域之爭,“三國殺”的局面會持續很久,但實際上,三方的鏖戰僅僅停留在品牌營銷層面,客戶該選擇誰并沒有受太多影響。
這也是《新眸》一直嘗試分析,但始終沒能得出精確結論的核心問題。
如果單單以PLG為例,飛書算三家最好的,濃濃的硅谷風,產品設計上最更適合年輕群體,但在后續的調研中,我們發現,釘釘依然是很多傳統KA客戶的第一選擇,很多分析師把其中原因歸結為遷移成本上,但這是極其不負責任的說法。
因為單從用戶體驗邏輯上看,對于任何一家公司而言,上釘釘和上飛書都是先進的,釘釘的歷史包袱讓它在功能豐富度上要多于飛書,飛書是后來者,所以沒有這方面的擔憂。
無論是在線文檔還是多維表格,他們本質上還是對舊的工作流程的迭代和優化,但這種優化能不能帶來全員效率提升,以及這種提升究竟會給公司帶來多大的收益,甚至能不能讓客戶為它買單,這些都不是三言兩語能給客戶講明白的。
所以,后來事情就演變成了老板的判斷:老板覺得好就是好,老板說不好就不行。
說得好聽點,就是所謂的“一號位工程”,說得不好聽就是朋友圈法則。銷售跟老板關系好,就已經取得了決定性的勝利,至于它究竟是不是PLG,往往就取決于買單老板的審美了。
某種程度上來說,現階段協同辦公的處境恰恰就是中國To B縮影。但《新眸》觀察到一個更不好的現象,正在蔓延開來,就是在銷售無解的情況下,方法論偽科學被過度推崇,這點在前幾年表現得最明顯,比如當年陡然走紅的中臺,就是最好的例子。
當年中臺的火爆程度,不亞于今天的chatGPT在人工智能掀起的風波,一級市場上每隔一段時間就冒出一家新公司,各個大廠的產品技術負責人也相繼離職,選擇擁抱創業,如今幾年過去了,悔青腸子的不止有財大氣粗的投資人,還有盲目辭職創業的大廠中高層。
最終留下的,只有還在掙扎的、做著傳統軟件定制的零星公司,以及一大串在當時聽得云里霧里花活兒新概念:供應鏈中臺、業務中臺、技術中臺等等。
二、到頭來才發現自己被顛覆了
國內To B圈有一個壞毛病,總喜歡把降本增效和顛覆XXX掛在嘴邊,但有時候也不能怪這些公司喜歡造詞,的確,當很多自詡數據智能的創業者,連自己公司的數字化都搞得一團糟,你很難相信他們的產品能給你帶來多大的提升。
單從這方面看,造詞忽悠總比黃口白牙的說辭來得有科技范。這時候你可能會反駁我,那確實有很多公司在用數字化的工具,而且,也的的確確帶來了很大的收益。
在這里,《新眸》也明確亮出自己的觀點:現階段中國To B還停留在能用階段,距離好用階段還有一段時間。
為什么這么說,就拿最近華為發生的一件大事來舉例,直到今天,華為才決定親自下場ERP,很多人把這件事放大到用友、金蝶層面,認為傳統軟件公司正面臨淘汰,但如果你深入思考,你會發現事情遠沒有你想象中那么簡單。
對于華為這樣一家核心業務穩定、且員工規模龐大的企業選擇此時進軍ERP領域,更多的意味,還是因為經過多年的發展,華為沉淀了中國最復雜且能用于實戰的ERP體系,這時候華為自己的ERP更新換代勢在必行,至于未來是否會掀起大的ERP市場格局變動,還是后話。
再聊聊我們經常聽到的顛覆,確切地說,自打我進媒體行業起,幾乎天天都能聽到這個詞,但實際上,無論哪個領域,真正地顛覆性創新還是屈指可數,比如電商確實顛覆的傳統線下商業,衍生了物流、在線支付等新業態,4G和5G網絡的大規模使用,也帶來了移動互聯網的浪潮等。
絕大多數的顛覆還是停留在口頭上,或者說更新最為恰當,但這其實也是好事。眼下的中國To B圈太需要當頭棒喝了。
這方面字節跳動做得確實比較好,無論是產品打磨上,還是市場策略上,今日頭條、火山引擎、飛書、抖音電商、巨量引擎等,過去被一些人戲謔成“APP工廠”的字節跳動,如今反倒成了典型代表,頗有那么些諷刺意味。
我接觸過很多字節跳動的人,無論是產品、技術,還是市場,甚至一些高層leader,他們給我最大的觸動,就是真誠、務實,而且真的在認真解決問題,就像它的OKR體系很多企業學不會,根本上可能是因為企業文化出了岔子,如果企業整體素質堪憂,指望一個數字工具能帶來多大的改變,未免過于天真了。
但這其實也驗證了一些事情的正確性,就是務實而非務虛,永遠是打動客戶的最佳法門。
三、擺脫路徑依賴的最好方式
回到一開始聊到的,To B跨界To C已經成為中國To B突圍的一個新趨勢,隨著B端和C端的邊界越來越模糊,產品定位和市場定位也變得越來越模糊,攫取流量可能是一個好事情,但流量背后帶來的銷售線索究竟有多少,目前還值得商榷和進一步探討。
舉個不恰當的例子,如果你花100萬放在流量推廣上,但真正帶來的銷售線索只值80萬,那它也是一次失敗的營銷,即便它的播放量有1000萬。
這是一件很難去解釋清楚的事,因為究竟是市場凌駕于品牌之上,還是品牌下沉到產品和市場,每家公司的選擇都不同,如果在一開始市場定位都是模糊的,之后的內部糾紛就會連綿不斷。
言下之意,跨界可能是一個好辦法,但應該也要認真審視,不能被華麗的數據誤導,畢竟對于To B來說,把產品真正賣出去,然后讓客戶持續買單才是王道。
在這方面,埃隆·馬斯克和貝尼奧夫是絕對的專家,前者硬生生把腦機接口、火箭這樣的陌生領域帶給了大眾,后者一手打造的Salesforce,至今還是SaaS領域難以跨越的鴻溝。他倆有一個共性,都不肯在品牌上花太多預算,但做的每件事都直接指向品牌營銷。
一直以來,路徑依賴都是橫亙在中國To B圈的一個大問題,我們總是想當然地認為,客戶應該在意和需要這些,卻很少去跟對方聊聊他們內心深處最真實的想法和訴求,溝通上的錯位,導致產品在架構設計、功能迭代上,走了太多的誤區。
事實上,這也是國內To B玩家最缺的、也最該學習和補強的地方,動輒畫地為牢的方法已經不實用了,連隔壁微軟都忙著升級Office套件,利用Open AI接上了最先進的GPT 4,新銳勢力Notion也接上了GPT 3.5,我們再不抓緊就真的只能在國內自己卷自己了。
作者:桑明強
來源公眾號:新眸(ID:xinmouls),專注于全球商業科技研究
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