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2023年開年，本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)火已經(jīng)從美團(tuán)蔓延到其他各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，抖音也就此布局本地生活，專攻外賣。抖音做外賣，能行嗎？本篇介紹了抖音開展外賣業(yè)務(wù)后會(huì)收益的三大群體，達(dá)人、商家、服務(wù)商，并且分析了它們?cè)撊绾巫プ〈舜渭t利。

邁入2023年，本地生活業(yè)務(wù)的戰(zhàn)火，已經(jīng)從美團(tuán)燒到了多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

先是2月中旬，微信在廣東、深圳兩地測試新項(xiàng)目“門店快送”，將入口設(shè)在發(fā)現(xiàn)頁面的小程序中，首批開放類目包括美食、生鮮和生活百貨，入駐商家多為連鎖品牌、新銳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及一批本地企業(yè)和創(chuàng)新品牌；

緊接著，早在前年底，就與美團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作的快手也宣布上線本地生活官方小程序，用戶可以在不依賴第三方的情況下，直接完成團(tuán)購商品交易并到店消費(fèi)。目前，7分甜、半天妖、華萊士、楠火鍋等品牌均已入駐，并在北京、上海、杭州、成都等地開通了團(tuán)購業(yè)務(wù)。

時(shí)間移動(dòng)到3月，繼在北京、上海、成都三地正式試點(diǎn)外賣內(nèi)測業(yè)務(wù)后，抖音又于3月5日，在全國15個(gè)城市上線外賣業(yè)務(wù)，通過嫁接餓了么小程序，用“內(nèi)容+算法”喚起用戶的點(diǎn)餐意愿。

在抖音的攪局下，本地生活的戰(zhàn)火從“到店”加速燒向“到家”，并直攻美團(tuán)腹地。此前，卡思曾在《抖音難過美團(tuán)關(guān)》中詳細(xì)論述了抖音入局外賣的優(yōu)劣勢，今天，我們將結(jié)合卡思學(xué)苑合伙人大旗的觀點(diǎn)，討論一個(gè)更為實(shí)際的問題：抖音干外賣，又會(huì)是誰的機(jī)會(huì)？

一、誰能獲得第一批免費(fèi)流量？

對(duì)于本質(zhì)仍是內(nèi)容平臺(tái)的抖音來說，在大力推出一波新業(yè)務(wù)之后，必然要讓各方角色廣為知曉，那么誰來承擔(dān)這一傳播角色呢？毫無疑問，自然是支撐起內(nèi)容平臺(tái)的中流砥柱——達(dá)人。

在大旗看來，抖音大力推廣外賣業(yè)務(wù)初期，第一批免費(fèi)流量勢必會(huì)優(yōu)先給到達(dá)人。

一來達(dá)人可以幫助平臺(tái)給外賣用戶打上對(duì)應(yīng)標(biāo)簽，二來只有達(dá)人賣得多，才能帶動(dòng)外賣單量，單量大，才能養(yǎng)活騎手。值得注意的是，大旗特意強(qiáng)調(diào)，純做短視頻的團(tuán)購達(dá)人的流量紅利期已經(jīng)結(jié)束，如今達(dá)人想要吃到紅利，必須要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2021年6月，在本地生活業(yè)務(wù)上深耕許久的抖音開展了“探店贏流量”的活動(dòng)，并將大量流量傾瀉到素人探店達(dá)人身上，再加之這類探店視頻拍攝難度低、實(shí)操性高，甚至不用露臉、不用直播、不用找貨源，只要在視頻下方掛上團(tuán)購鏈接就可以變現(xiàn)，因此不少以團(tuán)購、優(yōu)惠為主要賣點(diǎn)的短視頻探店達(dá)人迅速抓住了彼時(shí)的流量風(fēng)口，輕松在短期內(nèi)獲得了大量收益。

圖源：抖音

但隨著時(shí)間的推移，對(duì)于純做短視頻的團(tuán)購達(dá)人來說，這樣的“野蠻生長”階段顯然已經(jīng)過去了。

一方面，在探店熱潮之下，不少人打著“探店達(dá)人”的名號(hào)試圖去店里吃“霸王餐”，這樣的負(fù)面新聞被屢次爆出后，一些用戶對(duì)“探店達(dá)人”帶上了有色眼鏡，在一定程度上折損了這個(gè)群體的口碑和信任度。

另一方面，抖音內(nèi)容端的流量本身就在近一兩年出現(xiàn)了明顯的滑落，不少內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的成熟達(dá)人都一度陷入了漲粉甚至掉粉困境，更別說在內(nèi)容質(zhì)量上沒有明顯優(yōu)勢的探店達(dá)人。

與此同時(shí)，伴隨著探店達(dá)人的洶涌入局，他們已然完成了給用戶喜好打好標(biāo)簽的重要使命，使命完成后，抖音便明顯縮減了在探店業(yè)務(wù)上的流量投入。不少失去流量扶持的探店達(dá)人，既不具備突出的內(nèi)容能力，從視頻產(chǎn)出數(shù)量上也無法與那些能快速產(chǎn)出大量視頻的工具相提并論（比如同城爆店碼，只要用戶用抖音掃描爆店碼，就可以將商家的推廣視頻一鍵發(fā)布到自己的抖音上，達(dá)到快速裂變效果)

而現(xiàn)階段，抖音開始在外賣業(yè)務(wù)上發(fā)力，對(duì)于達(dá)人來說顯然是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。但如果短視頻探店達(dá)人想吃到第一批免費(fèi)流量的紅利，大旗認(rèn)為可以向兩個(gè)方向發(fā)力：

一是轉(zhuǎn)型做外賣測評(píng)達(dá)人。通過輸出能為用戶帶來參考價(jià)值的測評(píng)內(nèi)容吸引同城用戶的關(guān)注，既而通過掛鏈接賺傭金、接商家廣告等方式獲得收益。

打造這類賬號(hào)，口播內(nèi)容應(yīng)該具有代入感，讓用戶能快速get到視頻的信息點(diǎn)，此外，真實(shí)、走心更是核心要點(diǎn)，要能在用戶心中培育起信任感，畢竟生活服務(wù)達(dá)人做的是信任生意，一旦口碑坍塌、信任受損，對(duì)賬號(hào)的打擊也是致命的。

二是轉(zhuǎn)型做生活服務(wù)直播達(dá)人。對(duì)于生活服務(wù)類內(nèi)容尤其是外賣這種即時(shí)性消費(fèi)品類來說來說，相比于短視頻，直播的刺激更加直接，用戶的體驗(yàn)感更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化路徑也相對(duì)更短。如果達(dá)人能掌握專業(yè)的直播話術(shù)，再配合得當(dāng)?shù)慕M品策略，很容易在直播間收獲亮眼成績。

二、屬于商家的“時(shí)間紅利”

除了達(dá)人的紅利，在大旗看來，現(xiàn)階段無疑是本地生活商家的紅利期。

原因很簡單。雖然已經(jīng)內(nèi)測半年多，但抖音外賣目前可選擇的餐廳門店仍然十分有限，并且基本都是餐飲商家，涉及正餐、蛋糕以及飲品等品牌，其中連鎖型餐飲企業(yè)占據(jù)了大多數(shù)。而外賣是一項(xiàng)要滿足用戶多樣消費(fèi)需求的業(yè)務(wù)，且只有當(dāng)足量商家入場、訂單量上升，最不可控的騎手環(huán)節(jié)才能解決，騎手能賺到錢，外賣這盤生意才能跑通。因此，如果抖音想把外賣業(yè)務(wù)的盤子做得更大，勢必需要吸引更多商家進(jìn)場。

在很多商家的現(xiàn)有認(rèn)知中，做抖音外賣業(yè)務(wù)可能未必是一件輕松的事情。原因主要有兩點(diǎn)：

一是雖然現(xiàn)階段，抖音的抽傭比例僅有2.5%（不含配送費(fèi)），但實(shí)際上，商家的綜合運(yùn)營成本并不低，比如如果要尋求服務(wù)商的幫助，就要支付服務(wù)商費(fèi)用；要和達(dá)人合作，還需支付達(dá)人費(fèi)用，再加上看不見的拍攝、視頻制作費(fèi)用和騎手費(fèi)用，綜合看下來，很容易讓重視短效ROI的商家左右為難，甚至在入駐后選擇放棄抖音；

二是抖音外賣的運(yùn)營邏輯和傳統(tǒng)的外賣平臺(tái)有所不同，一些商家并不清楚短視頻和直播的玩法，還需要額外投入時(shí)間和精力摸索學(xué)習(xí)。

雖然面臨著成本、基礎(chǔ)能力上的挑戰(zhàn)，但大旗認(rèn)為，抖音為了快速跑通外賣業(yè)務(wù)，在給商家流量的同時(shí)，還會(huì)降低直播審核的標(biāo)準(zhǔn)。換言之，現(xiàn)階段正是商家吃到抖音外賣“時(shí)間紅利”的大好時(shí)機(jī)，此時(shí)入場的商家往往能感受到流量的“充足”，即使偶爾因?yàn)檫`規(guī)被限流，第二天開播平臺(tái)照樣會(huì)給到相當(dāng)規(guī)模的流量，商家也能借助這個(gè)政策紅利期相對(duì)輕松地完成初始流量和經(jīng)驗(yàn)的積累。

關(guān)于時(shí)間紅利窗口的期限，大旗認(rèn)為是3-6個(gè)月或6-12個(gè)月。因?yàn)槎兑舯镜厣顦I(yè)務(wù)在不同城市的推進(jìn)速度有所不同，紅利窗口期自然也有一定差異，想要入局的商家可以根據(jù)當(dāng)?shù)乇镜厣畹臉I(yè)務(wù)進(jìn)展情況來選擇投身時(shí)機(jī)，盡可能地吃到免費(fèi)的流量紅利。等到免費(fèi)紅利期結(jié)束后，就會(huì)進(jìn)入投放紅利期，此時(shí)商家應(yīng)對(duì)的策略也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。

當(dāng)然，并不是所有的商家都適合在抖音做外賣生意。大旗認(rèn)為，想做抖音外賣的商家，必須要滿足兩點(diǎn)要求，一是有中央廚房，二是配送網(wǎng)點(diǎn)要密集，這樣才能承接波峰式消費(fèi)下的脈沖式訂單。原因我們?cè)凇抖兑綦y過美團(tuán)關(guān)》一文中也提到過：用戶對(duì)外賣體驗(yàn)極其看重，在餐飲外賣這個(gè)爭分奪秒的場景里，慢十分鐘都可能影響消費(fèi)決策和消費(fèi)體驗(yàn)，半小時(shí)的差距足以勸退一批用戶。

三、服務(wù)商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著大量外賣商家入局，抖音生活服務(wù)商也將借此迎來更多機(jī)會(huì)。

去年10月25日，抖音生活服務(wù)首次舉辦了全國服務(wù)商伙伴大會(huì)，并正式對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：目前抖音生活服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國377個(gè)城市，合作門店超過100萬家，涉及80多個(gè)細(xì)分品類。平臺(tái)上的動(dòng)銷商家增長了22倍，整體交易金額也增長了30多倍。

在抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)快速成長的這段時(shí)間中，服務(wù)商在其中扮演了至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，2021年5月，抖音就簽約了第一家合作服務(wù)商，到2021年11月，抖音生活服務(wù)的合作服務(wù)商已經(jīng)超過100家，而抖音內(nèi)部也正式組建了服務(wù)商管理部。

面對(duì)著商家在具體經(jīng)營過程中面臨的難題，如沒有達(dá)人資源，無法實(shí)現(xiàn)流量突圍、不知如何運(yùn)營短視頻&直播等，不少服務(wù)商率先察覺到先機(jī)，利用自己的專業(yè)能力為商家提供了達(dá)人服務(wù)、視頻創(chuàng)意、直播服務(wù)、店鋪運(yùn)營、投流推廣等專項(xiàng)服務(wù)或全案代運(yùn)營，不僅幫助商家在生活服務(wù)賽道中“跑”出了一席之地，自身也借此賺得盆滿缽滿。

據(jù)36氪報(bào)道，從業(yè)務(wù)啟動(dòng)到2022年8月，抖音生活服務(wù)商累積新開商家數(shù)量超過10萬家、助力商家產(chǎn)出總GMV也超過百億。與服務(wù)商建立合作后穩(wěn)定動(dòng)銷的商家數(shù)量增加了77倍。而一批頭部服務(wù)商隨之快速起量，已經(jīng)能夠產(chǎn)出幾億乃至幾十億的GMV。

如今，抖音入局外賣業(yè)務(wù)，不論是可挖掘的商家數(shù)量還是商家需求，都會(huì)有明顯的提升，這對(duì)于服務(wù)商來說，無疑又是一個(gè)利好信號(hào)。

但大旗認(rèn)為，對(duì)于服務(wù)商來說，窗口期長不長，由當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的成熟度來決定。與此同時(shí)，服務(wù)商的生意并不是一勞永逸，而是面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是隨著市場的不斷擴(kuò)容，商家和平臺(tái)對(duì)服務(wù)商的能力要求也在提升，另一方面，本地生活商家非常重視投入產(chǎn)出比，強(qiáng)付費(fèi)意識(shí)本身就沒那么強(qiáng)，當(dāng)有些商家發(fā)現(xiàn)，投流成本比和服務(wù)商合作成本低時(shí)，很可能選擇舍棄服務(wù)商，轉(zhuǎn)用投放工具（巨量本地推）來為自己的業(yè)務(wù)加持。

本地生活服務(wù)商如果不想成為棄子，除了要提升自己的服務(wù)水平，真正做到’懂經(jīng)營、懂內(nèi)容、懂系統(tǒng)、懂規(guī)則”之外，也可以在服務(wù)之外，發(fā)展“代運(yùn)營+X”，提升自有競爭力。

比如有的服務(wù)商除了做抖音生活服務(wù)代運(yùn)營服務(wù)，還設(shè)計(jì)了自有課程，讓團(tuán)隊(duì)和講師給商家做佩云，教會(huì)商戶如何自己運(yùn)營；還有的服務(wù)商會(huì)搭建自有賬號(hào)、培養(yǎng)扶持自己的達(dá)人，以增強(qiáng)自己的業(yè)務(wù)競爭力。

當(dāng)然，不論是達(dá)人，還是商家、服務(wù)商，只有努力成為風(fēng)口上的頭部，才有更多可能賺到“快”錢。那么，抖音外賣的風(fēng)口究竟能持續(xù)多久？讓我們一起觀望。