起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識小紅書為什么難賺錢？
已經滿10歲的小紅書，就其整體社區生態以及商業變現而言，是否足以匹配當前估值了呢？就目前而言，小紅書的優勢以及其所面臨的問題在哪里？是否能給在下一個十年實現真正的躍升呢？一起來看看本文的分析吧。
“在小紅書做推廣，最難的不是要報備，而是走平臺報備合作的筆記還被限流。”
已經在小紅書運營了半年的未芽WEIYA品牌負責人干干，向深眸財經解釋了小紅書令人“迷惑”的操作：一邊判定品牌產品推廣內容違規、沒有資歷，一邊聯系品牌方求合作代運營，希望品牌付費讓小紅書官方幫忙品牌推廣。
這類矛盾情況并不少見，陷入商業化迷局的小紅書，試圖從商家、博主兩端吸取變現。
近期，清冷氣質的董潔在小紅書直播帶貨大火，娓娓道來的直播風格，略有下一個“東方甄選”董宇輝的跡象。
小紅書更是加大宣傳包裝力度，勢必打造一個直播爆款IP，目前官方數據口徑是單場直播GMV突破3000萬。
可見，已經滿10歲的小紅書，在面對資本賭局時，急需講出可以“賺錢”的新故事。
從小紅書目前的整體社區生態和現有商業變現成績而言，是否足以匹配200億美元的估值？下一個10年，小紅書的商業出口又該在哪？又能否成功上市呢？
一、博主難“恰飯”，商家難“推廣”
從成立起，小紅書就帶著“攻略”基因，很多博主分享“保姆級”教程，幫助有具體需求的人。比如教你發表期刊論文，從發刊需求到知網收錄平臺、如何投稿等等，每一個步驟流程都會有標注、解讀，評論區還能討論、補充信息。
社區氛圍友好，大家互幫互助，一片祥和，積累了大量高價值用戶和高質量創作博主。
這兩年，因為軟廣、打卡濾鏡、炫富、“佛媛”人設等問題，小紅書好幾次被罵街，很多用戶也反映，現在社區軟廣太多，真心分享的筆記少，很難辨別。
這一現象背后，反映的正是小紅書目前的困境，博主難“恰飯”，商家難“推廣”。
一方面，種草社區起家沉淀的用戶，天然對廣告就會排斥，并且期待真實筆記內容。而這些干貨筆記是需要大量創作者生產的，喜歡分享的博主“為愛發電”，但是也有博主想要通過平臺變現個人商業價值。?
有很多探店、美妝博主，都期望能夠在小紅書上“恰飯”，但是他們向深眸財經表示，小紅書漲粉困難，并且商家合作報價不高，大多是資源置換。更多合作都集中在頭部主播手里，并且隨著入駐的明星越來越多，中尾部博主生存變現空間越來越小。?
圖：小紅書通告社群
雖然現在很多用戶并不排斥博主正經“恰飯”，但是本質上“恰飯”博主和普通用戶需求本質上相矛盾。
另一方面，商家端，博主層面的馬太效應，開始影響眾多中小商家的推廣。
被小紅書流量和用戶價值吸引的中小商家，都將小紅書運營視為標配渠道，結果真正開始入駐之后才發現，和想象中不一樣。數據好、粉絲多的博主投不起，小博主數據又不夠看，并且數據注水成分很大。
深眸財經聯系到未芽WEIYA品牌負責人干干，她認為，小紅書社區規則極為不合理，經過平臺認證，交了600元認證費的商家，發布帶有產品推廣內容的干貨筆記，會被平臺判定違規。即便是和博主走小紅書合作平臺“蒲公英”報備，發布的筆記還是會被平臺限流。
圖：蒲公英充值、報備合作后臺
其對此表示不理解，既然小紅書向博主、商家雙方都抽取了10%的傭金，為什么還要對筆記限流，是必須購買平臺流量券才給推流嗎，這豈不是和小紅書強調的“優質內容”相矛盾？?
除此之外，品牌商家想要在小紅書上開店也較為麻煩。
為了避免流量跑到站外，小紅書關閉了平臺外鏈出口，推出“號店一體”功能。品牌商家可以直接在小紅書上開店，但是小紅書的“號店一體”服務執行確并不順暢。
筆者朋友amber運營的公司品牌官方號想要在小紅書開店，因為賬號使用的頭像和名字在微信視頻號有同名，所以需要改商標信息，或者改品牌名字，交2萬押金（可退）。最后開店這事拖了半個月，目前還沒有開成功，小紅書用戶還是只能在微信小程序下單購買產品。
“最不能理解的是，簡介還不能有表情符號，否則違規”。
在小紅書上逛一圈會發現，目前有很多品牌官方號并未開通店鋪，比如張小泉、品勝君等這類不符合小紅書主流美妝、服飾、母嬰這些熱門領域的品牌方。
種種現象，讓小紅書的商業化給外界留下了“擰巴”的印象。
二、廣告脆弱，電商缺根
小紅書雖然是一個種草內容社區，但是平臺運營需要成本，并且用戶量越大、內容池越寬，所需成本越高，本質上還是一個商業主體，商業是需要盈利賺錢的。
從成立起，小紅書不斷融資，最新一輪融資5億美元，投后估值200億美元。 資本是希望有回報的，并且是實質性的財務回報，所以小紅書就必須變現。
現有商業化途徑，主要包括兩大板塊，第一是廣告，第二是電商。?
首先，廣告業務，是小紅書80%左右的收入來源。
實現路徑有四。
第一，通過售賣廣告資源，幫助廣告主的營銷內容高效觸達用戶，比如說開屏廣告、信息流廣告、搜索廣告這些比較傳統的手段；
第二，通過撮合品牌與博主合作，小紅書從中抽取傭金，“蒲公英”平臺目前是博主、商家雙邊分別抽傭10%，但其實很多博主和商家都不愿意走官方報備合作，多出這20%的傭金，為此小紅書也針對性制定了很多流量、數據規則；
第三，通過售賣薯條幫助博主進行作品推廣，比如說流量券這類，類似于抖音的“抖+”，利用的就是博主為了對品牌數據負責而向平臺買單；
第四，幫助商家進行內容策劃小紅書代運營。
關于第四點，深眸財經了解到，在小紅書申請開店鋪的品牌商家，會接到小紅書運營的電話，向品牌商家推廣代運營業務。
為了促成成交，小紅書運營會整理過往代運營品牌案例，包括Wonderlab、肌活、超級補丁等等。表示只要預充值5-10萬，就可以開始展開服務，包括內容策劃、博主合作等等。
圖：小紅書品牌運營案例
目前，小紅書品牌代運營業務，針對的都是大品牌商家提出，從推廣策略上看，還包括了明星代言。顯然這并不符合大多數中小品牌的需求。
那么小紅書廣告業務收入到底有多少？
能夠查到的最新數據是，2020年小紅書廣告業務收入為6-8億美元，約占總營收 80%。
其次，是電商業務。
小紅書最開始，不做營銷領域的商業化，而是做交易業務，走內容+電商這條路徑。
從跨境自營電商開始，到第三方電商平臺，小紅書都做過探索，但最終都是為他人做嫁衣。比如電商業務方面，消費閉環路徑始終不清晰——品牌在小紅書投放，博主在小紅書推廣，用戶被內容種草，但到了交易環節，卻是在第三方平臺。
本質上，小紅書缺乏做電商的根基。
比如小紅書店鋪里的商品，在價格上沒有優勢。深眸財經采訪到的用戶表示，在小紅書被種草產品后，到第三方平臺搜索，發現同一款產品售價更便宜，就不會在小紅書下單。
這暴露出小紅書做電商在供應鏈管理和品類管控上的短板，而且小紅書的電商服務也是備受詬病。比如在小紅書下單后收到的是拼多多的物流信息；還有用戶吐槽，在小紅書上搶到了優惠券后購買商品，有的是物流無法運輸，有的則以訂單異常被取消訂單。
那么小紅書的電商收入到底有多少？
據36氪報道，小紅書2022年廣告營收目標240億元，是2021年的兩倍，另有行業人士分析，估計2022年小紅書的營收在300億左右，電商收入多少不言而喻。
綜合兩大業務表現，可以看出，小紅書目前商業化情況不容樂觀。
而小紅書下一個10年，面臨的焦慮，不僅僅是商業化。
三、如何撐起估值？
前文提到，在2021年最后一輪融資時，小紅書達到了200億美元估值。
業內有人換算，200億美元，相當于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。
憑借這個估值，小紅書單個用戶價值高達100美金。與之對比，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。
小紅書憑什么？
或許是憑借其天然的“帶火”能力。
比如說去年，帶火了飛盤、露營一系列活動，推動很多小眾運動品牌發展，讓資本見證了小紅書這款“種草神器”的市場力量。
在最近的小紅書WILL商業大會上，小紅書透露，平臺月活已經達到2.6億，月活創作者2000萬+，日均發布筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。
從數據上來看，小紅書確實已經成了2.6億用戶“搜索引擎”，這也是小紅書有意向市場傳達的方向。
從日常生活中來看，遇到捉摸不定的事情，上“小紅書”搜搜，也總能找到答案。
資本看重的也正是小紅書平臺的用戶價值。
圖：小紅書上“號店一體”
但是，聚集的目標消費人群多，不代表能實現“種草”到“撥草”的閉環。
現在，小紅書還面臨來自四面八方的競爭，大家都想著抄小紅書的作業。
前不久，微信公眾號引入了酷似小紅書的新形式“圖文消息”，豐富短內容生態；今日頭條在“發現”頻道測試了形態與小紅書類似的雙列圖文。包括抖音的可頌、拼多多的拼小圈、騰訊小鵝拼拼和企鵝惠買、京東的種草官項目等，讓“種草”不再專屬小紅書。
在海外市場，小紅書的競爭力甚至比不過字節跳動的Lemon8。
有資料顯示，迄今為止，Lemon8已在日本、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、泰國、越南獲得市場，并位列東南亞五國生活方式類應用榜單前五名。
至于小紅書的海外之旅，走得并不如國內順暢。
2021年2月，小紅書在日本上線Uniik；2022年4月，小紅書在新加坡推出Spark；2022年11月，小紅書上線第三款海外應用Catalog。目前Uniik最后更新時間是2022年10月17日，而Spark無法搜索出來。
在這樣一個競爭態勢下，未來10年，某個大廠遲早能抄對作業，也未可知。
現在，為了維護社區氛圍、用戶體驗，小紅書的商業化做得很克制。天風證券有數據顯示，小紅書目前廣告加載率在10%左右，在國內內容平臺中不算高。
從理想化的角度來說，小紅書對社區氛圍、純度的執著，值得尊敬，也是內容平臺對用戶負責。
但是魚和熊掌不可兼得，在資本商業角度，小紅書也需要對投資人負責。
這就是理想與現實的矛盾。
我們期待，在未來某一天，用戶認知提升之后，小紅書能夠找到兩全的辦法。
作者：李不知
來源公眾號：深眸財經（ID：chutou0325），洞察商業邏輯，深研行業趨勢。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @深眸財經 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
小紅書賺錢的原因從員工上就能看出來，以及管理制度上，公司內部的爆料信息>> https://maimai.cn/n/growth/room?fr=renrenpm&cid=8430
真的很期待小紅書能夠找到兩全的辦法，也是對我們的啟示
小紅書的商業化在我看來真的很很很“擰巴”，不太順暢，未來渺茫，還是需要不斷探索
小紅書官方非常明確的做到了既要又要既要限制你又要給你點甜然后付廣告費