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榮耀標識小紅書還未打通直播電商最后一公里
作為以種草為主要賣點之一的內容社區，小紅書似乎在變現的道路上走得并不順利。如今，在電商領域大放異彩的直播電商業務，小紅書能否走好它的商業化之路？本文從產品形態、流量、平臺生態等角度分析了小紅書的直播電商業務，希望能對你有所啟發。
在中文互聯網世界里，很少有一家公司像小紅書這樣割裂：
它手握令競爭對手垂涎無比的高質量流量，并且有著理想中最短的變現路徑。但是過去這么多年了，就是沒學會怎么賺錢。
如果說2014年上線跨境電商業務“福利社”、但后來受困于稅收政策調整果斷轉向做社區，是時運不濟的話，那么接下來，至少有兩波可以走通商業化路徑的機會，都被小紅書錯過了。
第一波機會出現在2017年至2020年，小紅書基本已經放棄了做電商的思路，開始大搞社區建設。
從增長的邏輯看，這次轉型是成功的，小紅書在這期間成功破圈，替自己找到了種草的核心優勢，并穩固至今。但從商業化的角度來看，這次轉型又是不成功的，因為小紅書當時明確有著營銷這條最短的變現路徑優勢，團隊卻直到2019年才開始在營銷領域啟動商業化。
第二波機會出現在2020年至今，直播電商已經爆發出了巨大的增長潛力，小紅書也后知后覺在2020年開始做直播電商，但看起來依然還陷在做社區還是電商的搖擺中，缺乏實質進展。
結果是，當下直播電商領域已經形成了抖音、淘寶、快手三分天下的穩固格局，視頻號也增速搶眼。
當我們回過頭看小紅書，會發現圍繞它所有的爭議都落在商業化上，甚至爭議的焦點并非它的商業化能力。
小紅書的商業化迷途，在很大程度上與創始團隊在商業化與社區氛圍之間的博弈密不可分，甚至可以說，歷次轉型至今，小紅書都沒有狠下心來認真去做商業化，所以它變成了現在的樣子——一家有點佛系的、猶豫不決的、你說不出來它是電商平臺還是內容社區的公司。
小紅書希望改變這種局面。它在今年重申了直播電商的戰略地位，一系列組織架構的調整也在為此鋪路。
至此，關于小紅書的討論也應該變一變了，重要的不再是路徑，而是商業化能力了——它到底能不能做好直播電商？
一、分發：產品形態的新選擇題
主流的幾家直播電商平臺淘寶、抖音、快手、視頻號，除了淘寶之外，幾乎都采用了單列信息流的呈現方式。
當然，快手、抖音和視頻號目前依然存在著雙列的信息流呈現方式：抖音的“商城“頁和“探索”頁；視頻號的“關注”頁；快手的“首頁”以及對應下的四個二級入口。
單、雙列不同的設計背后，體現的不僅僅是產品理念的差異，還取決于內容生態，會直接影響到內容的分發機制，進而影響變現端的表現。
比如圖文、長視頻的觀看邏輯和短視頻是相悖的。圖文、長視頻內容，更適合將主動權交給用戶，短視頻內容用戶則更容易接受“被動投喂”——前者是內容特性決定的，后者則有賴于算法能力的提升。
這也能很好地說明，為什么短視頻最先做出來的是抖音，快手為什么要切換成單列，以及小紅書為什么一直都堅持雙列。
事實上當年快手從雙列切換到單列時，小紅書也觀望和反復討論過，但最后還是覺得商業化效率不應該動搖做社區的執著。
因為雙列在廣告觀看轉化率上天然處在劣勢，即使用戶分層足夠精細，用戶不點擊也無效，單列的廣告分發省去了點擊這步，廣告分發的坪效是提升的。也因此抖音吃到了短視頻時代最大的廣告紅利。
直播電商熱潮來臨之后，單純的單列形態其實也不存在了?；剡^頭將這幾家產品梳理一遍，不難發現，在目前的單雙列設計中，呈現出以下幾個規律：
- 除了淘寶外，用戶觸達的第一個頁面，信息都是單列
- 幾乎所有跟私域流量相關的頁面，都是雙列；幾乎所有的商城頁，也都是雙列
- 除淘寶外，幾乎所有跟公域流量相關的、視頻流內容強關聯的，都是單列
- 最開始做雙列的后來改成了單列，最開始做單列的后來會增加雙列
這樣來看，大家已經達成了某種共識——單雙列可以互相補充，公域更適合單列分發，私域更適合雙列分發；“貨找人”邏輯的視頻流內容適合單列分發，“人找貨”邏輯的圖文+視頻流內容適合雙列分發。
這是平臺側打造電商生態閉環的必然之路，做私域是能提升客單價的、做商城是可以擴充用戶的消費場景的、諸如“探索”頁此類的設計，是可以提升平臺的種草能力的。
我們看到，無論是依托中心化的流量分發機制起來的抖音、本來的底色就是電商并且做直播電商最早的淘寶、依托強私域家族式打法崛起的快手、還是長在微信生態里的視頻號，他們的閉環路徑不一致，但如今都比之前更加重視種草能力的建設了，這對他們來說是錦上添花。
小紅書最大的優勢是種草，從種草到交易的鏈條，是比簡單粗暴的短視頻、直播帶貨要長的，這決定了，小紅書要靠電商走通商業化，目前直播帶貨幾乎是唯一選。
小紅書的難題在于，它一直以來的內容生態是以圖文為核心的，再加上管理層此前在商業化上的顧慮，始終維持著雙列的產品形態，恰恰雙列是不容易打爆款的，因為流量是去中心化的。
結果就是，小紅書要想在維持社區氛圍的前提下做直播帶貨——
要么在默認的首頁，也即圖文內容中嵌入直播間，但那更依賴于私域建設，用戶跳轉直播的鏈條更長，效率更低；要么單獨放開直播一級入口，小紅書現在是這么嘗試的，但那產品會變重，平臺需要做入口上的選擇題，用戶的交互體驗會變復雜，這以前幾乎是小紅書的產品紅線。
二、破圈：直播起量的現實難題
小紅書下場做直播電商，跟抖音快手、淘寶、視頻號最初下場做，都不一樣，因為產品的底色不一樣，抖快是短視頻、淘寶是貨架電商、視頻號是熟人社交。
我們上文中討論的，表面上是產品設計的問題，實質上是思路和路徑選擇的問題，從這個角度來看，小紅書到目前還沒有徹底想好。
但是小紅書又不能一直困在這一步，它現在最需要快速解決的問題，是如何快速完成直播帶貨的破圈，吸引到更多的品牌、商家來小紅書做直播帶貨。
扶持明星主播是一條路。
在《辛巴撕快手，超頭主播話語權繼續旁落》一文中，我們指出，對早期還在跑馬圈地、爭奪時長和流量的平臺來說，頭部主播無疑增強了平臺留住用戶的能力；內容電商發展起來之后，頭部主播帶貨更是符合多方的利益：平臺依靠頭部主播破圈，商家需要讓產品破圈，消費者則能以最低價達成購買需求。
這決定了在直播電商發展初期，超頭部主播是一家平臺的核心競爭力，比如當時快手有辛巴、抖音有羅永浩、淘寶有李佳琦和薇婭。
小紅書最近看起來有意往這方面發力。
2月24日，演員董潔在小紅書上進行了一場長達6小時的直播帶貨，官方數據顯示，該場直播觀看人次超過220萬，單場直播GMV突破了3000萬。此前1月份的另一場直播中，她的成績是5000萬GMV。
董潔的帶貨成績并不算差，3000萬的GMV水平，也接近抖音上東方甄選的日常帶貨水平。
但一個董潔遠遠不夠、一兩場蓄力已久的現象級直播遠遠不夠：
第一，只有持續性的“現象級直播”表現，才能建立起小紅書在直播帶貨上的商家心智、用戶心智。
小紅書首先需要扶持更多的“董潔”出來，通過爆款直播間的打法，告訴那些還在觀望的商家和用戶，你來我這里是可以賣出去更多貨的、是能買到合心意的產品的。
這要看小紅書接下來怎么做，好消息是從紙面實力上看，小紅書是具備打造爆款直播間的能力的，畢竟小紅書上的明星儲備足夠多。
第二，直播內容生態的豐富度，是需要提上來的。
理想情況下，小紅書可以通過現成的明星資源打造出爆款直播間，只是這些也遠遠不夠。
一來抖快淘過去的經驗已經說明，隨著時間的推移，頭部主播與平臺關系的平衡是不好把握的，因為有著難以調和的利益矛盾；二來直播帶貨的趨勢是去中心化的，早期可以通過明星主播帶貨打天下，但中后期是需要更多的商家自播守天下。
所以小紅書真正的癥結在于，如何吸引更多的商家來平臺帶貨。
三、生態：如何承接好商家訴求？
直播電商發展到現在，抖快淘比拼的早已不是底層的基礎能力，而是更上層的平臺和生態的能力。
能力的完善與商家的訴求互為因果，我們可以說，這幾年商家對于直播帶貨的期待值，被平臺間的競爭和能力補充抬高了。
比如最開始商家可能只是想找個頭部主播帶帶貨，后來發現應該自己開設直播間，再后來發現直播帶貨這件事是要精細化運營的，需要拆分環節做科學的布局、需要做私域、需要想辦法提升客單價。
這是商家群體一次大規模的思路切換：直播帶貨不只是賣貨的渠道，它是一門生意。
這會在無形中抬高小紅書的直播帶貨難度，因為其他幾家是跟商家一步一步共同成長起來的，但小紅書不是，它默認從一開始，就需要承接商家更復雜、更精細化的需求。
第一層需求是最基礎的，能不能滿足商家帶貨的需求。
小紅書在這一層面遇到的挑戰，在之前就已經頻繁暴露出來——
流量足夠垂直，但不夠充沛和多元、2億的月活數據還是低了點、用戶大多數是90后，且有著明顯的內容消費偏好（美妝、旅游、時尚類為主）；
“種草”優勢在做電商時甚至變成了一項劣勢，因為很多商家會認為，小紅書的引流價值是高于賣貨價值的，流量分發機制也導致電商業務的轉化鏈條相對低效；后端供應鏈、履約、支付等多環節，不及已經做出成績的抖音、快手、淘寶、視頻號，何況還有能力上的欠缺。
第二層需求是更上一層的，能不能滿足商家精細化運營的需求。
近兩年，小紅書已經搭建起了一系列相關的商業平臺。比如做內容合作管理的平臺蒲公英、投放平臺聚光、筆記付費的加熱工具薯條等，基本配齊了基礎的商業產品。
前不久，小紅書還推出了商業數據洞察系統“靈犀”——一個幫助商家做營銷洞察的平臺。在官方表述中，靈犀會基于小紅書社區海量用戶對SPU-產品顆粒度的需求和痛點表達，進行數據分析，從賽道切入，需求分析、受眾分析、產品好感度等角度，為品牌提供營銷洞察，幫助企業更高效地聚焦增長機會。
一個月前的“will商業大會”上，小紅書COO還在演講中正式公布了「種草值」的概念，稱將通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，提供貼近真實種草場景的數據，形成更科學、更高效的種草體系，解決種草營銷中可衡量、可優化兩大難題。
參考淘寶、快手、抖音的平臺化建設，小紅書的布局雖然慢了一些，好在該有的幾乎都有了。
但一個潛在的問題在于，小紅書的這一套能力，最后究竟會不會落在直播電商上？這取決于小紅書直播電商的進展到底如何、也取決于小紅書做直播的決心能不能維持下去。
作者：祝彰；編輯：嘉辛
來源公眾號：市值榜（ID：shizhibang2021），資本與商業研究
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