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榮耀標識知乎終于悟了，讓能賺錢的業務快去賺錢
知乎最近上線了一款APP“鹽言故事”，該款APP主要涵括了知乎鹽選會員中的故事業務。那么此番將社區內的鹽選故事拆分為獨立APP的動作，背后體現了知乎在商業化策略上怎樣的布局和考量？具體如何解讀？一起來看看作者的分析。
近期，知乎上線一款App“鹽言故事”，引起業內關注。
據了解，“鹽言故事”包含了知乎鹽選會員中的故事業務，用戶可以使用知乎賬戶授權登錄，保留鹽選會員的全部權益。知乎官方表示，這款App處于小范圍測試階段，未來將進一步完善功能，提供相對內容社區更加聚集和垂直的閱讀環境。
將社區內的鹽選故事拆分為獨立App，不僅是知乎對內容分層的一次調整，更是知乎對于能賺錢的業務板塊的挖掘和優化。2023年是知乎的第十二年，這個有著“中年危機”的社區，如何在強手如云的內容和知識市場中繼續生存發展，成為業界關注的焦點。
2023年，在商業化方面持續加碼的知乎，決定讓能賺錢的去賺錢。
一、“知乎體”
什么是“知乎體”？
2015年，在一則“‘知乎體’有哪些特征？”的知乎問題帖下，《IDEAT理想家》雜志主編@熊小默 針對知乎的典型答案做了功課，總結出一些特征。
標題要用最具有代表性的“xxxx是一種什么樣的體驗”句式，不然就好像去了北京沒去故宮一樣可惜；一定要有“謝邀”二字；“我講講自己的故事吧”，也是必不可少的金句；留心答案旁邊的點贊數，這就是知乎的價值體系。
如果要模擬三位典型答主：一位可以是信仰科學理性、愛賣弄獨特的視角和聳人聽聞的知識（因此成為了高票答案）；另一個抒情、雞湯、情懷、但是文筆不錯，也吸引了不少人點贊；第三個思路不清，只是橫插一腳的路人，硬要插播一個他自己的故事。
伴隨著知乎的發展，短篇小說在知乎社區內流行起來，“知乎體”這個詞也經歷了變化。
近年來，“知乎體”又包含了另一種風格——“世人皆知我是北涼太子心上人的替身?！薄拔壹藿o裴家大郎沒幾天，他就病死了。”“我的兒子落水醒來之后，就像變了一個人。”
在小紅書平臺內搜索“知乎體”，幾乎所有的答案都是知乎短篇故事相關。比如，“知乎體”鹽選故事收錄標準，“知乎體”短篇小說創作技巧，“知乎體”又過稿一篇等等。
知乎成為了小說作者們新的“掘金地”。
刺猬公社長期關注知乎故事類內容的發展。自2016年起，知乎推出“知乎書店”，將“知乎·鹽”“一小時”，以及“知乎周刊”系列納入付費電子書內容，逐漸獲取了部分網文版權。
用戶可以在“書店”購買、下載和閱讀電子書，也在知乎建立了一定的閱讀習慣。為了讓更多作者和小說故事被看到，知乎以多種運營模式輔助，其中包括推送“你知道哪些反套路的故事”“假如你是虐文女主你會怎么辦”等可發揮腦洞的問題，或通過“故事檔案局”等官方賬號主動發起相關討論話題。知乎平臺內自發涌現的《宮墻柳》《洗鉛華》《行止晚》并稱為“知乎三大虐文”，火爆網絡。
圖源小紅書
2019年，知乎開啟“鹽選會員”服務，會員權益包括“付費內容”、“社區功能”和“身份權益”，短篇故事就是會員付費內容的重要組成部分。當年11月，知乎決定放大故事屬性的價值，舉辦了第一屆故事大賽。其中部分獲獎作品被制作為知乎鹽選專欄，還與知名媒體和影視公司簽約，進行IP化打造。
在知乎的會員內容中，故事類內容的重要性不斷提升。打開知乎的會員頁面，“鹽故事”排在“發現”和“會員購”之后，“鹽知識”和“鹽書刊”之前。相比知識和書刊，故事所能觸達的門檻更低，流量更大，也更具變現潛力。
而知乎新推出的App“鹽言故事”，就是將知乎上的鹽選故事整合在一款App之下。相比知乎社區，鹽言故事更像是一款網文閱讀App。書城頁面分為榜單、書單和分類三部分，榜單包括熱度榜、書單榜、新書榜；書單則相當于“大V作者”們的故事專欄；分類則包括短篇、長篇，根據甜寵、復仇、草根、現實情感等繼續細分。
圖源鹽言故事
除此之外，鹽言故事和所有網文App關鍵的不同，就是側重快節奏與爽感、沖突與反轉的短篇故事——“知乎體”。
二、“盈利關”
網友們通過“知乎體”掘金的另一面，是如今的知乎也飽受“編乎”的爭議。
就在今年1月13日，知乎上一則關于1888萬天價彩禮的帖子曾引發網友關注，后被知乎查明為作者杜撰。致歉帖中表示：創作者因為瀏覽了“大家覺得江西的女生怎么樣”問題下的諸多回答，感覺到大家對彩禮話題非常關注，于是用匿名賬號杜撰了一個上海年輕人被索要天價彩禮的情節完整的故事，并糅合了諸多網友帖子的沖突元素，意在了解大家對彩禮問題的看法。
非虛構與虛構內容在知乎平臺內部的張力早就存在。
先不論知乎官方目前已經設置有“創作聲明：內容包含虛構創作”的標簽，對于虛構類故事在知乎回答下屢見不鮮的情況，數年前就已經被網友們拿出來反復討論。
知乎最有名的故事之一《宮墻柳》爆火時，就有用戶提出質疑，“挺平常一個問題，也不知怎么就把知乎改造成晉江了”。就連發帖的題主也納悶：“怎么（回答）都是小說，本來只是想聽聽客觀的理智分析。”
圖源小紅書用戶@勤懇打工四十年
刺猬公社與多位知乎重度使用者、或曾經為知乎重度使用者的用戶對話后發現，他們對于知乎最大的詬病就來自于內容的“水化”。所謂的“水化”，即他們認為知乎的嚴肅類內容減少，廣告類內容、故事類內容的數量大大增加，破壞了知乎的使用體驗。
當被問到知乎的哪些內容在他們心中仍然難以代替，他們的一致看法仍然是偏嚴肅類的內容——“熱榜中熱點事件的帖子，我會經常拿出來讀。知友們有很多不同的看法，而且會進行有理有據的分析?！薄吧婕暗綄I知識類的內容，我還是會打開知乎看看長圖文?！?/p>
客觀上說，當知乎社區的用戶體量不斷增加，只有陽春白雪、嚴肅硬核的內容是不足以滿足用戶的，更加接地氣、娛樂化、門檻更低的內容比重會隨之增加。
然而，這部分新增內容顯然和知乎最典型的“INTJ”用戶畫像存在矛盾。知乎答主 @若化生 曾在“為什么知乎那么多INTJ型？”的問題帖下發布過詳細分析，INTJ屬于四種理性者之一的策劃者，也屬于內傾者，根據《天生不同》的數據，NT性格類型的人群比例隨著學歷增高。而NT型人格高度符合知乎早期聚集的“高社會價值的創作者”，他們也是知乎早期得以壯大的“活招牌”。
這種變化更源自于知乎長期面臨的盈利問題，當然，這個問題不止困擾知乎，也困擾著國內的各類內容社區。
根據3月22日知乎最新發布的2022財年及第四季度財務業績報告，知乎2022財年收入保持增長，但增速放緩，2022財年第四季度的收入增速低于全年表現。在知乎廣告、付費會員、內容商務解決方案、職業培訓、其他五項業務中，廣告收入下降20%，內容商務解決方案小幅增長6%，這兩部分的收入占比也有所下降。
兩項比較亮眼的成績，是職業培訓業務和付費會員業務。
2022財年，知乎的職業培訓收入同比增長442%，報告稱該項業務增長來自其不斷增長和多樣化的在線課程，以及該公司近期收購業務的收入貢獻。2022年，知乎首次將職業培訓業務設立為獨立收入板塊。
付費會員業務收入增長84%，報告稱該項增長來自訂閱會員的持續增長。通過其他內容社區中隨處可見的“知乎體”拆文技巧、知乎短篇故事創作記錄等內容，不難看出，知乎故事類內容為付費會員收入作出了重要貢獻。
三、“新階段”
一方面，教育正成為知乎營收的第二增長曲線。2022年，知乎上線首個成人職業教育App“知學堂”，布局成人職業教育賽道。而就在今年3月初，知乎上線了App“一起公考AI課”，為知乎教育旗下的職業教育品牌。打造教育業務矩陣，成為了知乎眼下的發展重點。
另一方面，短篇故事正成為知乎的重要內容分支。先不論部分用戶對于知乎推廣虛構內容的爭議，短小的萬字故事目前仍是網文市場一塊尚待開墾的沃土，而在知乎社區內也涌現出了一批優質的小說創作者和忠實的讀者群體，“知乎體”故事也蘊藏著IP化的價值和潛力。
圖源鹽言故事
職業教育培訓和短篇故事都是當前市場上用戶需求量大、市場潛力大的領域，而根據財報數據，二者也是知乎目前增長最快和賺錢最多的業務板塊。這也是知乎進行業務拆分的重要原因，隨著知乎用戶的不斷增加，這些增長迅猛的業務成為了知乎未來可持續發展的重要資產。
這兩個領域的拓展，是一個挑戰和機遇并存的過程。而從知乎拆分教育業務和獨立推出App的策略來看，知乎正在進行產品多元化、細分化的嘗試，以滿足不同用戶需求和提升盈利能力。獨立App有助于知乎進一步細分自己的用戶群體，提供更加個性化、專業化、精準化的服務。知乎可以通過這樣的方式吸引更多的用戶，并提高用戶留存率和轉化率，進而實現更加穩定的商業模式。
刺猬公社和一位剛剛嘗試使用“鹽言故事”App的知乎用戶聊了聊。她表示自從知乎的廣告和虛構類內容比重提升，她就逐漸減少了知乎的使用頻率，但在聽說知乎推出了新的小說App之后，還是決定試試看。在嘗試讀了幾篇小說之后，過去從未訂閱過鹽選會員的她，產生了訂閱的想法。
“這存在一個心理預期的問題。我其實挺喜歡看小說的，知乎的短篇故事耗時短、節奏快，閑暇時看看也不耽誤事。只是在打開知乎社區時，我更想要瀏覽的是嚴肅類內容，也不喜歡在搜索問題時被推薦許多小說。但如果是一個專門的小說App，其實知乎故事的閱讀體驗還不錯。”她說。
圖源鹽言故事
拆分這一策略，或許也體現出知乎對自身發展階段的認識和當前社區生態的反思。
資深知乎用戶、大V王漢洋曾發文反思知乎長期面臨的問題，2022年初，知乎副總裁、社區業務負責人張寧也曾針對知乎目前社區內的用戶區隔問題作出回應。
張寧指出，目前討論出來的解決辦法，一是要開發更多的付費內容品類，如論文庫的引入和檢索功能，非虛構內容、類型文學、嚴肅文學內容的引入；其次，故事和小說也是知乎社區基于用戶結構生長出來的內容，而且增長非?？焖佟?/strong>
“從我們的角度，會盡可能地去完善這類內容的供應，讓它的質量更好，更個性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西。”張寧說。
在2022年中國新媒體大會上，知乎創始人周源總結的“知乎體”內涵是：注重專業性，高而不冷、低而不俗。今年的全國兩會上，周源提出了《關于加快知識開放推動全民共享“數據紅利”的提案》，建議拆除“知識圍欄”，加快知識開放，推進知識的高效利用和價值釋放，讓全民共享“數據紅利”。
知乎的增長和盈利是重要的。未來知乎的獨立業務App，仍會面臨新賽道的激烈競爭和增長方面的挑戰。但歸根結底，知乎得以立足中文互聯網世界不可替代的根基，仍然是具有獲得感的高價值內容。2023年，知乎需要抓住賺錢的機遇，夯實社區的根基。
參考資料：
- 刺猬公社：《謝邀，人在知乎，剛開連載》
- 時代財經：《1888萬江西彩禮事件背后：一個點贊賺5到10元，知乎加速淪為“故事會”？》
作者：佳璇，編輯：石燦
原文標題：?“中年危機”的知乎終于悟了，讓能賺錢的業務快去賺錢
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯網內容行業觀察與研究。
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