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巨頭爭霸，強者恒強?；ヂ?lián)網(wǎng)進入下半場，我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為電商還存在新機會？后來者的突圍之路又在哪里？

有位電商創(chuàng)業(yè)者和我說過：在中國，任何電商創(chuàng)業(yè)做的都是阿里的子集。初聽這句話，感覺有些悲涼。的確，從覆蓋的用戶和商品SKU來看，淘寶天貓的覆蓋量約等于中國電商市場的總覆蓋量。那么，后來者的機會在哪里？

一、格局：阿里繼續(xù)稱霸，京東強勢崛起

淘寶天貓上一財年的GMV是多少？3萬億。這個數(shù)字是什么概念？大于其他所有2C電商的總和！

1、穩(wěn)占流量入口

近幾年， 商家在淘寶天貓獲取流量的成本越來越高，“出淘”的聲音不絕于耳。但事實上，哪里有用戶，哪里就會有商家，就連有生態(tài)思維的小米也入駐天貓，雙11也在比拼天貓排名。

2、高筑數(shù)據(jù)壁壘

阿里對數(shù)據(jù)的沉淀和挖掘能力越來越強，也讓平臺生態(tài)越來越穩(wěn)固。

去年逍遙子在講新零售時，曾提到今后所有的零售商和品牌商都會變成數(shù)據(jù)公司。在這點上，阿里是有先天優(yōu)勢的。海量用戶在淘寶天貓上搜索、瀏覽、購買商品，商家在阿里的平臺上積累用戶和商品的數(shù)據(jù)。有了跨商家的長期歷史購買數(shù)據(jù)，阿里可以知道用戶的消費水平和喜好，還可以感知用戶的消費趨勢變化。

阿里比任何平臺都更有能力全面了解用戶的消費水平、習(xí)慣和偏好， 幫助商家更好地服務(wù)用戶，幫助用戶更有效率地購買商品。

京東仍快速增長，2016Q3的GMV超過1500億。

1、立身之本：做透標(biāo)品

對于很多標(biāo)品，比如3C、家電、大眾品牌的日化等，最重要的differentiator就是價格。大部分消費者通過品牌廣告認(rèn)知商品，同時又知道京東可以提供最低的價格和最快的免費配送。在這些品類上，后來者是沒有競爭機會的。

2、看家本領(lǐng)：自建物流

2007年起，京東就開始考慮自建物流。10年來，在物流體系上持續(xù)激進投資，把訂單和用戶增長的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成供應(yīng)鏈和倉配物流的規(guī)模效應(yīng)，讓服務(wù)變得更快更便宜，進而持續(xù)促進用戶和銷售的增長。這個可持續(xù)的正循環(huán)幫助京東成就了電商巨頭的地位。

3、開放戰(zhàn)略：放大規(guī)模效應(yīng)

在建立起高效先進的渠道體系之后，京東的路線也變得更開放，物流的基礎(chǔ)設(shè)施也會對外開放起來，保持作為渠道的先進性，獲得少量但有持續(xù)競爭力和可持續(xù)發(fā)展的毛利。滾雪球式的規(guī)模效應(yīng)，讓后來者在成本和效率上很難正面趕超京東。

二、市場空間：機遇總與挑戰(zhàn)并存

阿里京東在前，總有人說中國的電商沒有機會了，但為什么我們認(rèn)為電商還存在新機會呢？

1、從整體社會消費品零售總額的電商滲透率來看，中國雖然遠(yuǎn)高于美國，但還是有非常大的上升空間的。現(xiàn)在的90后、00后的剛需就是懶和宅，這是最懶最宅的一代，而且趨勢是越來越懶，越來越宅……而消費總量只會不斷增加，電商的增長空間仍非常可觀。

2、從消費者本身的訴求變化來看，消費這個主題實在太大，消費的習(xí)慣、喜好總在不斷發(fā)生變化，有太多的新訴求產(chǎn)生，又有太多的訴求無法被大平臺滿足。這其中有巨大的商業(yè)機會，有各種新的商業(yè)模式和零售組織形式可以挖掘。

這些年，即使有阿里、京東，還是有像唯品會、小紅書、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、卷皮這些亮眼的公司快速成長起來。

三、路在何方：如何生存？如何突圍？

01另辟流量蹊徑

?流量來源一：社區(qū)和內(nèi)容

比如小紅書，擁有國內(nèi)白富美密度最高、數(shù)量最多的UGC社區(qū)，依靠海量優(yōu)質(zhì)調(diào)性的內(nèi)容，低成本地吸引了大量用戶。用戶來到小紅書的初衷可以不是購物，只是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引，只看社區(qū)筆記，只消費內(nèi)容。

很多平臺都嘗試過依靠社區(qū)或內(nèi)容引流，但大都不成功。這個模式的關(guān)鍵在于用戶對平臺的心理預(yù)期，用戶從消費內(nèi)容到消費商品的過渡是不是自然。這一點在之后還會討論到。

流量來源二：網(wǎng)紅

網(wǎng)紅的確是可以幫助電商在早期快速、低成本起量的好渠道。出于對網(wǎng)紅的認(rèn)可，用戶的購買決策門檻相對放低，用戶購買轉(zhuǎn)化也會不錯。

然而，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)紅只是想著靠粉絲效應(yīng)求短期變現(xiàn)，這類網(wǎng)紅是走不了多遠(yuǎn)的。個人網(wǎng)紅普遍面臨生命周期短，變現(xiàn)渠道單一等問題。網(wǎng)紅只有愛惜自己的羽毛，認(rèn)真篩選可以代表自己調(diào)性的商品，追求品牌人格化，建立個人品牌，才可能有持續(xù)賣貨的能力。趙小姐的“73小時”就是一個不錯的嘗試。

大多數(shù)的網(wǎng)紅電商都會遇到網(wǎng)紅賣貨能力的“二八”原則，購買轉(zhuǎn)化率高的永遠(yuǎn)是那么幾個大網(wǎng)紅。如何綁定和管理大網(wǎng)紅，如何延長大網(wǎng)紅的生命周期，以及如何在后端供應(yīng)鏈積累能力和壁壘，這些問題都很關(guān)鍵。

流量來源三：社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

說到運用社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系實現(xiàn)病毒式傳播，拼多多是一個不能不提的案例。用戶想買任何東西，都要在社交媒體上找人拼團。高性價比的商品，借助拼團規(guī)則的傳播效應(yīng)，拼多多在短時間內(nèi)用低成本引爆了朋友圈和微信群，甚至圈進大批原先不太網(wǎng)購的中老年用戶。

“拼”的模式天生和購物車難以融合，拼多多是否會一直“拼”下去，能否在供應(yīng)鏈上建立壁壘，能否搭建起健康正循環(huán)的商家生態(tài)，這些問題還未可知。但拼多多的確在突破電商大平臺的流量瓶頸方面非常突出，值得學(xué)習(xí)。

02好內(nèi)容就是剁手神器

再以小紅書為例，小紅書的大部分社區(qū)筆記都是在討論商品，討論消費。社區(qū)筆記和商品高度關(guān)聯(lián)，商品也是內(nèi)容的一個元素。用戶在逛社區(qū)的時候，也是在逛商城，看筆記間不知不覺也在篩選商品，當(dāng)用戶被內(nèi)容逐漸吸引最后喜歡上內(nèi)容里的商品時，購買行為也自然而然產(chǎn)生了。

內(nèi)容生產(chǎn)者，包括社區(qū)、自媒體、網(wǎng)紅，如果僅僅把電商當(dāng)做一個變現(xiàn)工具和渠道，就很難在電商上有所突破。電商需要的是和內(nèi)容融合，內(nèi)容本來就有原生的消費屬性自然是最好的。

03巨頭沒做好的品類就是機會

相較于淘寶天貓和京東，后來者也可以考慮從巨頭沒做好的品類切入。

非標(biāo)品類：如服飾、家居等，京東的SKU覆蓋不足，給消費者的選擇空間有限，遠(yuǎn)不如淘寶天貓。對于關(guān)注品質(zhì)和要求效率的用戶而言，這些品類在淘寶天貓上的篩選成本又過高。

母嬰、食品品類：用戶在權(quán)衡性價比的同時，更關(guān)注品質(zhì)，更關(guān)心是否正品。

例如，大V店運營媽媽社群，傳播親子教育的理念，幫助媽媽在線上和線下的活動中交流和成長，同時也和平臺建立了信任關(guān)系。媽媽在為孩子的衣食住行消費的時候，就自然會選擇自己更信任的平臺。

大件商品品類：如建材、家具、汽車等，客單價高、重決策；同時，配送成本高，也導(dǎo)致了退貨難度大。純線上的模式在購買轉(zhuǎn)化率上一定是比較差的，線下體驗可以幫助消費者選擇和決策，線上線下結(jié)合的方案才能提高轉(zhuǎn)化。

04整合供應(yīng)鏈，為商品背書

最近很多人在討論Costco模式的優(yōu)越性。Costco的成功在于堅持優(yōu)質(zhì)低價，并建立起了品牌信任和價格權(quán)威?；貞浳以贑ostco買日用品和生鮮的時候，幾乎從來不看價簽，因為我確信同一件東西，不會有任何一家超市的價格會比Costco更便宜。

網(wǎng)易嚴(yán)選的思路類似，家居品牌高度分散，品質(zhì)難以衡量，價格難以比較。嚴(yán)選對接優(yōu)質(zhì)工廠，篩選了優(yōu)質(zhì)低價的商品，為商品做了背書，幫消費者提高了篩選效率，節(jié)約了時間。消費者也會對嚴(yán)選建立起品牌信任感。

05品牌影響力的衰退與再造

在成熟的消費市場里，比如日本，消費者會越來越看重商品本身的品質(zhì)和調(diào)性，“去品牌化”是消費的大趨勢?！叭テ放苹辈皇钦f不看品牌，而是說大眾品牌對大眾的影響力減弱，但小眾品牌對一部分核心用戶的影響力則變得更強。

那么，如何幫助小眾品牌觸達核心用戶，如何幫助消費者在眾多小品牌的選擇中提高效率，篩選最適合自己的品牌和商品，也帶來一些創(chuàng)新的機會。

06售賣體驗，商品成為自然延伸

電商也可以是消費者服務(wù)鏈條中一個自然發(fā)生的環(huán)節(jié)，以服務(wù)為基礎(chǔ)，服務(wù)+商品的模式會有更多想象空間。

比如衣二三，用戶可以包月租到自己喜歡的日常衣服，一次三件，無限次包郵換穿。這樣的服務(wù)是衣二三的核心，讓用戶一定程度上突破購買力的限制，體驗和享受到各種風(fēng)格和品牌。 在服務(wù)用戶的過程中，當(dāng)用戶穿到自己心儀的那一件，得到朋友同事贊美的時候，購買行為也發(fā)生得水到渠成。

四、下半場：體驗、效率、成本的比拼

電商本身是苦活累活，即使靠優(yōu)化流量獲取，用戶差異化運營有了立足之地，但殊途同歸，最終還是要回歸到電商后端硬實力的比拼，要拼供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇菈驈?，價格是不是夠低，品質(zhì)是不是好，配送是不是及時，售后是不是有保障，客服是不是優(yōu)質(zhì)。電商需要的是綜合實力，后來者在上半場站穩(wěn)腳跟后，需要一邊保持長板優(yōu)勢，一邊補齊短板，供應(yīng)鏈、運營、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，一樣都不能少。

長久來講，留住用戶的核心只有一樣，就是性價比。一旦喪失性價比優(yōu)勢，對手只需要稍稍用些運營優(yōu)惠來降低用戶試錯的心理門檻，所謂的購買習(xí)慣就很容易被打破。

如何持續(xù)地提供高性價比給用戶，取決于：

1. 用戶體驗的優(yōu)化；
2. 效率的提升；
3. 成本的節(jié)約。?

作者：劉佳

來源：公眾號：金沙江創(chuàng)投

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