抖音亮劍,美團反擊
抖音在本地生活賽道逐漸掀起了更大的波瀾,比如抖音外賣的出現,一定程度上給目前的外賣市場帶來了更多變化。那么在外賣江湖掀起新戰事的背后,我們可以從運力成本、商業策略等角度觀察到什么內容?一起來看看作者的解讀。
“我們只上線了抖音外賣和餓了么,美團抽成實在太高?!?/p>
“抖音上面價格更便宜,美團配送更快,為了和達人合作,我們讓了部分利潤?!?/p>
從3月5日抖音外賣上線18城之后,不過半月時間,抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎開始在逐漸生效。
一位最近剛剛入駐抖音的商家負責人稱,有些達人根本不會和小店合作,但入駐了抖音外賣就有了合作的機會,這是他們比較看中的一點,也愿意讓利。
作為連鎖肉干飲食品牌,美珍香目前在北京的12家門店均上線了抖音和餓了么外賣,對比下來,抖音外賣中以套餐為主,綜合價格比餓了么還要便宜。
「自象限」在北京通過抖音外賣下單發現,北京由順豐跑腿等第三方運力平臺進行配送,抖音外賣前臺與順豐跑腿等后臺已經打通,騎手在后臺可明確搶抖音外賣的訂單,抖音前臺也可實時顯示外賣狀態和騎手位置。據配送的騎手透露,該單配送費他到手有14.2元,但「自象限」僅支付了5.5元配送費。
據億邦動力報道,截止今年3月5日,抖音在北京、上海和成都由抖音官方團購配送,這里的官方配送指的是抖音與順豐同城、閃送、達達快送、UU跑腿等第三方配送方合作建立的運力,而其余15城,與餓了么合作配送。
抖音和餓了么的合作像極了三國時的“聯吳抗曹”,而美團在外賣平臺的第一把交椅上也在積極求變。
據「自象限」獨家獲悉,美團將于4月底將在北京率先上線“薪動力模式”,即從原來的按單量階梯制度改為服務星級和工齡制度:服務星級從1星到6星,騎手星級越高單價就會越高,6星騎手每單能多到6毛~8毛之間,按照1000單/月計算,月薪增長600~800元;第二是工齡獎,每3個月為一檔,每個月完成800單左右為合格標準,可繼續進階。
一位北京騎手招聘公司的老板對此評價道:“美團的薪動力模式稱得上是大刀闊斧的改革,把原本屬于外包公司的蛋糕分給騎手一部分。對于有經驗,能多跑單的老騎手來說是好事,但對于新人和兼職騎手來講,肯定跑不過全職騎手,收入也會比之前大幅減少,美團此舉,明顯是在過濾質量高的騎手?!?/p>
雖然目前還無法確定,美團改革“薪動力模式”是源于抖音外賣入場的壓力,但可以肯定的是,抖音外賣的加入,正在給已經固化多年的外賣市場帶來了新的競爭和生機。
即便抖音短時間內很難從頭開始打造自營的外賣團隊,但隨著其通過不同的方式逐漸補齊配送短板,萬億外賣江湖正在掀起新戰事。
一、外賣背后的運力戰
一直以來,美團靠著地推和騎手,鑄成了兩塊鋼板。
以目前抖音的地推情況以及服務商策略來看,部分地區的地推似已被攻克,配送服務是抖音要攻克的最后一關。所以此時美團在騎手薪資結構上大做文章,不得不讓人猜測是對抖音的防守動作。
據「自象限」了解到,薪動力模式實施明顯是為了提高騎手的配送效率和服務質量。超時、差評、投訴、單量都將成為服務星級考核的標準,但同時也是為了對當下“臃腫”的美團配送團隊進行瘦身。
據《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示,2022年有624萬騎手通過美團獲得收入?!缸韵笙蕖孤撓盗硕嗝本┟缊F騎手,均反應年后至今,單量明顯在下滑,核心原因在于美團的站點均在大規模擴招,一個小站點可能有100多名騎手,僧多肉少,分到每個人頭上的單量自然沒有以前富裕。
但據美團財報中數據顯示,2021年底2022年初,美團的活躍用戶數量和活躍商家數量均無明顯增長,也就意味著訂單并沒有變多,但騎手卻擴招了不少。
▲ 圖源富途牛牛
▲ 圖源富途牛牛
上述騎手招聘公司表示:餓了么和美團在北京一共有400個多站點,但美團站點數量可能比餓了么要多40%,主要是多在美團有很多混商站,一個區域內除了美團自營站點還有供應商站點,多的情況可能有4-5家站點。
“現在并不推薦新手跑美團了,送外賣有很多坑,高峰期的寫字樓、住院部都是老騎手避而遠之的單子,新人不懂這些,很有可能熬不過3個月,就會因為星級太低而被刷掉?!币晃幻缊F專送騎手這樣講到。
另一位美團騎手講到:“薪動力改革后,拉低了北京配送的最低標準線,現在北京的最低標準線是7塊錢,前期只能拿1星的騎手,按單價格肯定比7塊要低?!?/p>
相比于美團的改革,餓了么在與抖音聯手后,反而顯得更從容很多。
「自象限」聯系了餓了么北京區域某招聘負責人,對方告訴我們:“餓了么不會實行薪動力模式,招人人數按照站點的大小有一定規劃,小型站點20個專送騎手、中小型20-40個專送騎手,大型站可能會到100人左右,部分區域是獨商獨站型,區域內只要是餓了么的訂單,都由一個站點配送,某中型站點的專送騎手數量是37人,負責周圍3.5公里范圍內的配送?!?/p>
不能否認的是,美團和餓了么打了多年,遍布全國各個區域的站點及龐大的騎手體量,而這方面既是抖音最不擅長的,也是外賣最堅實的壁壘。
考慮到后期搭建的配送團隊投入太重拖累集團營收,但如果不搭建配送團隊,一無法降低履約成本,二也會影響用戶的消費體驗。但這方面,抖音無法再像之前那樣大力出奇跡了。
通過對抖音配送鏈條的調查,「自象限」發現除了直接與閃送、順豐同城、達達等平臺合作,抖音也同時將生活服務接口開放給如抖送、聚來客等三方聚合平臺。
以聚來客為例,客戶在抖音下單后,訂單會自動同步到聚來客并呼叫順豐同城、美團配送、蜂鳥即配、UU跑腿、達達等數十家運力接單,商家可以直接設置“最低價配送”模式,系統自動比價選擇最低價進行下單。
這也就不難理解,抖音上曾有人爆料,在抖音點了外賣,美團騎手配送的“烏龍”。
事實上,今年2月微信推出“門店快送”的小程序聚合平臺,背后的運力也是和此類三方配送平臺進行合作,這類平臺也是抖音當下運力和服務的關鍵。
一位美團花店老板告訴我們:“如果采用美團配送,美團抽成比較高,在10-15%左右,后來和第三方合作,在美團選擇了自主配送,費率在8%左右,每月綜合下來,成本其實是更低的?!?/p>
“如果團購配送GMV有可能完成字節的規劃,抖音很有可能從現在的高客單打向低客單,至于配送團隊我們推測可能會通過收購/并購第三方聚合配送公司來完成?!币晃欢兑舻暮献鞣竭@樣評論道。
二、抖音“賠錢”送外賣
高成長性、高頻交易、高變現率使本地生活成為了巨頭們盯緊的肥肉,但從變現效率來看,送外賣這事是典型的臟活累活。
據美團財報顯示,其平均毛利率在25%左右,但凈利率從2021年開始便跌至負值,雖然2022年虧損規模在逐漸縮小,從虧損12.32%回升到虧損3.5%。
為了布局本地生活,抖音曾一路搭建了約四五千人的生活服務團隊,也曾多次試點,抽調內部大量員工組建地推團隊,但結果都是不了了之。不過這次在北京、上海、成都三地的官方配送,也確實給了美團不小的壓力。
一位在成都的美團商家BD告訴「自象限」:“推測內部在商量具體的對策,不到一年抖音的團購已經影響到了美團的基本盤,這是挺厲害的,但外賣業務更復雜,除了后端的履約能力,美團的前端生態也形成了一定的壁壘。”
以「自象限」在抖音上下單為例,同一商家的同一套餐價格相同,配送費也均為5元左右,但美團有各類補貼:配送費減5元、新客紅包立減2元、天天神券立減3元,雜七雜八算下來,比抖音便宜12元左右。
上述美團商家BD告訴我們:“補貼的結構包括平臺補貼、商家補貼。比如配送費立減5元活動,應該是平臺針對具體商圈促活的活動。”
顯然對比美團多年積累下的本地生活帝國,抖音在生態建設、團隊作戰等方面還有差距。
這也就迫使抖音只能降低抽傭比例,靠“低價”策略來吸引商家。
據抖音來客APP中的官方說法,抖音外賣服務的軟件服務費計算方式為訂單交易金額×軟件服務費費率+用戶實付配送費×0.6%,對于初次在抖音開通外賣服務的新上架,抖音還推出了服務費減免的優惠政策。
▲ 圖源抖音來客APP
要知道這幾年,商家們早就“苦高服務費久矣”,對比美團15%-22%的抽傭比例,在固化的競價機制下,商家只能提高客單價來Cover高抽傭帶來的額外成本。
一位美團商家向「自象限」反映到:“線下檔口賣一個煎餅8塊錢,上了美團加上抽傭就要賣到12塊錢左右,才能保證到手是8塊錢,在微信里下單,我們叫跑腿送過去,都要比美團上劃算?!?/p>
另一方面抖音也在逐漸培養自己的競爭力。正如導語中商家講到的,小店單獨找達人推廣,選擇的范圍小、費用高,根本不合算。但抖音官方平臺與很多達人合作,有官方平臺作為介質,商家的可選擇權和議價權也高了很多。
對于抖音而言,短視頻的相關生態已經建設的十分齊全。
據第三方服務商向「自象限」透露:“目前公司已經開始承接外賣商家的探店視頻拍攝業務,公司負責聯系達人進行前期拍攝,商家第一階段需要支付一定的基礎費用,后續按照達人掛載的鏈接訂單,以6%-10%的比例進行抽成?!?/p>
不過低價+短視頻達人推薦的模式能否跑通,現在還無法確定。有商家向「自象限」反饋:“很多客戶會買了外賣券先囤著,有需求之后再消費,但退貨率也很高,2天之內未消費自動退券的比例有4成?!?/p>
另一位抖音商家也講到:“在配送方面,商家基本每單承受5塊錢的配送成本,用戶每單付5-6元,如果騎手的費用更高,應該是平臺補貼的。抖音現在幾乎是不賺錢在打開市場,甚至有些客單價低的單要賠錢?!?/p>
▲ 圖源抖音來客APP
為此,「自象限」也聯系了閃送的官方,閃送方回復:目前與抖音的具體合作形式不便透露,但閃送員收入方面沒有受到影響。
那么以順豐跑腿反饋的真實數據,大概3.5公里之內到手14.2元的配送費,抖音平臺至少要補貼4.2元。結合抖音的費率結算方式,確實存在“賠錢”送外賣的可能。
不過互聯網中“砸錢換市場”的案例屢見不鮮,對于抖音而言,關鍵在于能否通過前期的市場培育,通過低價+短視頻場景讓用戶從被動接收轉為主動搜索并形成習慣,目前已經有用戶因比價,在抖音和美團上主動搜索哪家更優惠。
這是從根本上對美團和餓了么多年形成的消費者格局進行瓦解。
抖音需要新故事,美團也是如此。多年過去,美團從“打擂者”成為了“守擂者”,從突襲滴滴搶奪打車業務,將觸角遍布團購、外賣、游戲、健康等領域,到如今防守抖音侵入其腹地,美團的邊界在收縮。
不過可以肯定的是,在經歷了“千團大戰”之后,外賣的下半場,或許比上半場更有看點。
作者:程心,編輯:云天明;公眾號:自象限(ID:zixiangxian)
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