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榮耀標識面對抖音，美團的沉默與反攻
面對短視頻對其業務形態的沖擊，美團表現得很淡定。美團在本地生活領域的業務，目前是什么狀態？為什么沒有在抖音擅長的領域，反制對方？本文從美團和短視頻形態的競爭，觀照了從商家到平臺，在本地生活業務方面的態度變化。一起來看看這篇文章，或許能夠給你帶來啟發。
本地生活可能是互聯網為數不多，依然存在競爭硝煙的領域。抖音連續多年的滲透和進攻，究竟對美團產生了怎樣實質性的影響？美團2022年年度財報一些數據的變化，似乎透露出一些信號。
在美團本地核心商業板塊，反映收入部分的配送、傭金和在線營銷呈現出不同的增長曲線。其中配送收入依然是美團營收增長的主力，2022年Q4，198億元的配送收入在本地商業營收增長的占比達45.5%，為增長的貢獻率達到74%。側面說明，美團的到家業務護城河依然強勁，抖音對美團的影響并沒有明顯表現。
傭金變化幅度不大，Q4這部分收入為146億元，占到本地商業收入的33.7%，增長貢獻率也有27%。觸動敏感神經的數字來自財報中的廣告類收入，這反映著來自到店、酒旅類業務的流量變現能力。
與2022年前三季度的正向增長不同，第四季度，這項收入首次負增長，只有77.4億元，同比下降了4.8%。失去的部分，被猜測很有可能是流向了短視頻平臺，或者更直接點是抖音。相比到家配送，到店方面抖音全國性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。
根據《2023 抖音生活服務酒旅行業價值通案》，2022年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅相關視頻播放量達1.4萬億。短視頻能更好展示景區特點、激發用戶興趣，同時門票產品標準化屬性高、隨用隨退，因此抖音景區門票核銷時間較短，有利于提升核銷率。
王興在3月24日的財報會議上，回應了抖音的競爭。他表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。不過，美團到店業務為用戶和商家提供了差異化的價值，今年，美團將專注于創造外賣和到店的協同效應，并利用平臺能力鞏固現有優勢。過去到店、酒旅等帶來的廣告收入，雖然在總收入中占比不高，但一直都是美團的利潤引擎，現在肉眼可見的正受到威脅。
面對短視頻形態的沖擊，一路從激戰中突圍的美團則表現得很淡定。當年，美團利用團購生切酒旅，成功橫跨餐飲和酒旅，坐穩本地生活市場頭部位置。攜程只能防守，卻難以反向進攻美團的餐飲。如今，美團似乎面臨相似的歷史境遇，只是角色發生轉變。被挑戰的美團為何沒有在對方擅長的領域，反制抖音？
一、沉默和反擊
過去，面對抖音的來勢洶洶，美團的反擊似乎一直都表現得很佛系。雙方一直沒有出現劍拔弩張的局勢，或是針對性很強的動作。但這不代表美團沒有行動。
抖音是本地生活領域的外來入侵者，不是交易型選手，而是內容平臺的一次嫁接和延伸。美團是否可以從相反方向，將本地生活與短視頻做連接呢？
據新莓daybreak了解，2021年中，美團內部的確認真思考過在外賣領域嫁接直播和短視頻，并做過詳細調研。當時他們重點關注用戶需求，想知道假如有一家餐飲店鋪直播，恰好可能是用戶感興趣的菜品，他們又會不會有意向下單。
彼時，正是短視頻直播帶貨如火如荼，并對本地生活虎視眈眈的時刻。然而一段時間后，美團內部對此的態度是，暫緩項目落地。核心原因是，外賣的區域性特征明顯，用戶大多數時候的消費對象就是三五公里范圍內的餐廳。即便用戶看到一場直播，對一家店的菜品心動，但如果它超出配送范圍，消費鏈路仍然沒法形成。
美團是有兩手準備的。親自下場的調研結果不理想，果斷調整方向，開始尋找盟友。
2021年12月，抖音推進團購業務大概兩年后，美團決定與快手聯姻。美團為快手用戶提供零售供應鏈，快手則扮演「內容種草」的角色。用戶在快手上能買到美食、民宿酒店等團購券，再到店核銷。雙方以美團小程序為底座互聯互通，分工明確。但從過去一年多時間來看，美團和快手的合作有些高開低走。
新莓daybreak在快手找到四家提供團購套餐的商戶，其中三家商戶在聽到自家店鋪在快手上還有團購券提供后，均表示很驚訝。他們稱沒有在快手上做過團購。通州一家百果園的店員告訴我們，這是美團和快手的合作，但從快手過來的人不多。
另一家水果撈店則表示，「這是他們合作提供的券，我們自己肯定在快手上是沒有的?！挂簿褪钦f，快手幾乎充當了美團產品的導流工具。某種程度上這對商家是好事，引流渠道多元化。
北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們，去年11月，他開始與短視頻平臺合作。到目前為止，美團還沒有人找上門來商量做短視頻的事。陳俊說到，「如果美團真的找上門來說要做短視頻，我們也不是不愿意，但美團現在也沒有可以去推的短視頻平臺。」
另一家主打光影體驗的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak，「現在已經有一個流量非常好的平臺去做內容推廣，為什么還要再去一個新的平臺，而且大家也不會再去點評上去刷內容。」
說到底，短視頻的威力在于種草能力，但美團在內容種草上并非毫無建樹，大眾點評就是一張最有力的底牌?，F在的大眾點評，除了圖文內容，也有了視頻的一級入口。只不過，這些改變帶給用戶的刺激并不強烈。
自2015年美團合并大眾點評后，這幾年，外界的感官是，美團在弱化點評，或者說沒有想法將其進一步發揚光大。最典型的例證是，小紅書最先跨界侵入本地生活的時候，點評有些反應遲鈍。當抖音大舉進攻時，點評也沒有表現出來明顯的防御能力。
實際上，點評仍是美團到店業務的重要承載，公司的現金牛，持續反哺著公司創新業務。但由于工具屬性太強，這款產品在做內容上，本身存在天然的局限性。用戶只有在產生了餐飲、酒旅等需求時，才會想起打開這款產品。
在更多的閑暇時間，娛樂內容更豐富多樣的抖音和小紅書，才是用戶消磨時間的主要平臺?！度A安證券》2022年發布的一份研報顯示，大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘，而小紅書和抖音大概是它的三倍。單日使用時長，小紅書和抖音更是超過大眾點評十倍。
用戶的時間停留在哪里，內容消費的決策就有可能在哪里產生。這個機會，先后被小紅書和抖音瓜分。上述商家陳俊提到，「大眾點評的主要功能，現在還是搜評分看評價，其實種草的能力比較差?！?/p>
二、商家開始擁抱短視頻
前兩年，對于在短視頻平臺做營銷投放這件事，商家動力還表現不足。我們當時采訪到的多位商家給出的理由是，抖音視頻創作成本高，運營難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請達人探店，不僅費用高，核銷率也不理想。
另外，在當時，很多商家對于短視頻究竟能不能帶來新的客流，并無把握。那時愿意與抖音合作的商家，大多在保持團購不虧的情況下，把抖音當成一個種草投放的附加渠道?，F在，當我們再次把問題拋給商家，在哪里能買到團購券時，抖音和大眾點評一同成了服務員脫口而出的對象。也就是說，商家對短視頻的態度已經悄然轉變。
陳俊告訴我們，他的烤肉店在抖音、點評、小紅書都有內容投放，點評和抖音如今是成為主要的線上渠道。近半年來，這兩個渠道的客流都相對穩定，幾乎維持在相同水平，二者核銷率幾乎一致，各占50%。不只是到店餐飲類，做休閑娛樂生意的商家，對短視頻的態度也有了微妙的轉變。
上述劇本殺店的老板李云，在抖音做過一段時間劇本殺的團購，但效果不好，所以現在已經下架關于劇本殺的鏈接。盡管如此，李云仍然認為抖音是一個不容忽視的品牌內容推廣平臺和銷售渠道。他表示，「因為我們的店本身是光影體驗，對體驗感的表達一定是視頻強于文字，所以我們會在抖音上做一些視頻內容傳播，平時也會開直播。大眾點評的圖文內容可以輸出好的口碑評判，但抖音通過視頻可以直接表達商品吸引點，變現效率會更高?！?/p>
不過從目前最終實際成單的情況來看，大眾點評還是主要客源渠道。李云解釋，因為大眾點評有行業排行榜單，更全面真實的消費內容反饋。更重要的是，它具備抖音沒有的劇本殺組局需要的「拼車」功能，這些都是影響消費決策的重要因素。
在他看來，抖音還不是真正意義上的口碑測評平臺，而是更直接的商業化內容輸出平臺。「所有的內容輸出都是好的，商家出錢介紹這家店好在哪里，但對于消費者來說，這種好太普通了，我也知道這些好，但是這些好不足以成為吸引我下單的驅動力?！?/p>
在劇本殺這樣的娛樂行業，抖音和大眾點評各自都表現出了對方不具備的差異化優勢。但如果平臺自身不斷補齊短板，商家又會做出什么樣的反應？如果抖音日后在團購繼續深耕細作，補齊了缺失的相關功能，這對商家是否具備吸引力？
李云告訴我們，「只要抖音上了新東西，即使是抽傭，我們也會去做嘗試，從我們商家角度來說，它一定會有很大流量去推廣和扶持的?！谷羰谴蟊婞c評要像抖音一樣，打造視頻化的內容池，還需要商家付費找達人來拍攝，這時商家卻有了完全不一樣的態度。
李云說，「如果是免費，我覺得可以，但如果需要付費，我可能就不會了?！沟绻缊F先行一步，在抖音還未補齊建設好缺失的功能，并找到商家提出要做視頻，商家又將如何反應？對方表示，「也可以，但如果要花和抖音一樣的費用，那我就需要權衡考慮一下了?！?/p>
對平臺而言，關注用戶端的影響力和價值創造力的同時，也在意商家的敏感神經，畢竟他們才是面向用戶的服務提供者。而商家的心思簡單又直接，一覽無余，用戶在哪里，他們就在哪里。（應采訪對象要求，文中陳俊、李云為化名）
作者：李歡
來源公眾號：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，發現變化。
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