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榮耀標識三歲的視頻號，全靠「瘋狂的玉石」？
在近日結束的微信公開課里，可以看到，視頻號依舊占據了“C位”，微信在視頻號商業化上依舊有著較大期許。不過目前來看，視頻號直播電商的主流市場卻被翡翠玉石類目的主播們占據了，這也是微信視頻號未來發展過程中需要解決的問題。
萬眾期待的張小龍，依然沒有現身。
主題為「微信之約」的2023微信公開課上，直接向張小龍匯報的5位產品負責人化身為講師依次上臺，從視頻號、微信支付、小程序、企業微信到微信搜一搜，展現微信2023年的變化和可能性。
毫無意外，微信視頻號排在第一位。
自從2022年年底騰訊內部員工大會上，馬化騰將視頻號定義為「全場的希望」之后，微信視頻號越來越多的承載微信商業化變現的期待，尤其是馬化騰說，「后面更貼近交易，將電商閉環做好」。
但在公開課上，微信視頻號團隊負責人張孝超更多談論的，不是視頻號商業化層面，更多是用戶和產品層面的思考，總結成三句話就是：
「視頻號成為了微信的原子化組件」；「視頻號作為個人的公開名片，將支持分發長音頻和商品櫥窗等功能」；「在幫助創作者獲得收入上，推出創作分成計劃和付費訂閱」。
相比微信公開課臺面上的公開講演，微信在臺下的商業布局早已悄然行動，開始回答馬化騰「將電商閉環做好」的期許。
公開課的一周前，第一批微信視頻號產業帶服務商名單名單公布，包括9大產業帶15家服務商，分別是連云港海鮮、云南茶葉、廣州女裝、杭州女裝、海寧皮革、濮院+清河羊絨、宜興紫砂壺、德化瓷器、景德鎮瓷器等產業帶。
成立產業帶服務商的做法，微信視頻號是效仿抖音的，做直播電商的基礎設施必須要有。
2020年，抖音開始布局產業帶服務商，兩年后效果明顯，品牌服務商助力商家GMV增長了14倍。通過產業帶服務商可以實現區域內商家的批量覆蓋，通過規范化運營，往往可以帶動電商平臺迅速占領某個商品類目和賽道。
但遺憾的是，目前在微信視頻直播電商里，充斥的依然是「瘋狂的玉石」，這些翡翠玉石類目的主播占據了視頻號直播電商的主流市場。
三歲的視頻號商業化，不能全靠掘金與亂象并存的「瘋狂的玉石」。
一、藏著「瘋狂的玉石」
微信視頻號的服務商覆蓋行動，遠不止3月份名單中公開的數量。
馬化騰那番內部講話幾天之后，一家名為保真鏈的科技服務公司舉行了開業典禮。
這家公司在距離深圳兩百公里外的廣東四會市，這里是廣東著名的翡翠玉石加工基地，公司還有另外一個名字：視頻號電商質檢倉運營中心。
出席典禮的四會領導級別不低，「四會發布」的平臺賬號上提到，「中心的投入使用，將為視頻號平臺、珠寶玉石商家和客戶提供優質的質檢運營服務，進一步保障消費者和商家的合法權益，為四會珠寶玉石直播行業及視頻號平臺的長久可持續發展貢獻力量?！?/p>
視頻號布局四會是應該的，因為這里藏著「瘋狂的玉石」。
四會不只是全國知名的翡翠玉器加工基地，更是線上翡翠玉器銷售的重點集散地，電商銷售占四會玉器總銷售的60%以上，線上每天的銷售從2018年的2000萬增長到2022年12月的1億。
更有意思的是，四會的翡翠玉器直播銷售見證了互聯網的風云變幻。
2017年，淘寶直播與四會萬興隆翡翠城打造全國第一個珠寶直播基地；2018年，快手電商的直播基地在此布局；2020年成立的廣東會心文化公司，是抖音電商在四會打造的直播基地和產業帶服務商。
扶持產業帶服務商，是所有直播電商在基礎設施建設上的必經之路。如今，保真鏈代表著視頻號產業帶服務商姍姍來遲。
直播電商風起云涌，淘寶、快手、抖音和視頻號匯聚在四會，推動了四會當地翡翠玉器年銷售額超過100億。
「玉胖緣珠寶」可以說是視頻號中「瘋狂的玉石」典型代表之一，見證了亂象與掘金并存。
通過「玉胖緣珠寶翡翠」、「高端珠寶翡翠供應鏈」等多個視頻號形成矩陣化，從上午9點、中午11點、下午4點，三個直播時間段貫穿了這個主打翡翠售賣的視頻號商家的完整一天，通過信息流廣告源源不斷推送給可能對珠寶生意感興趣的客戶，玉胖緣珠寶直播場均觀看人數最高達到二十多萬。
視頻直播中，鏡頭對準的只有商品，A貨天然翡翠的售價只有幾十元到幾百元不等，「視頻號、抖音、拼多多日銷百萬」這樣碩大的紅色橫幅懸掛在直播間。
「玉胖緣珠寶」的內部聊天截圖顯示，3月10日這一天，該視頻號四大主播人均銷量超過10萬，最高的一位主播當天銷量達到23.3萬，視頻號成交的客單價可見一斑。
「就這家直播間來說，價格看起來很便宜，實際利潤率超過了行業平均數很多?？傮w來說，不管是哪個主播在賣翡翠，都不會脫離原有的價格體系。讓觀眾覺得便宜，主要是主播的宣傳不夠真實和精準，讓人產生了錯覺?！刽浯湫袠I資深人士汪新斌告訴「藍洞商業」。
汪新斌曾著有《一本書讀懂翡翠》，教會普通人如何在購買翡翠時「避坑」，「這家直播間賣的是低檔危料，裸石成本并不高，銀鑲嵌的成本也很低，所以能賣低價。商家說這是帝王綠，這是完全不相符的，加上直播間的燈光效果，會誤導大部分消費者?！?/strong>
汪新斌對「藍洞商業」介紹，翡翠直播退貨率也會比較高，以前抖音和淘寶的退貨率，平均應該在八成以上，現在還看不到視頻號退貨率數據，「即便退貨了八成，還是可以賺兩成。不同于傳統的翡翠公司，沒有囤貨的資金壓力，運營起來會輕松的多?！?/p>
與視頻號火熱生意形成對比的是，玉胖緣珠寶在淘寶上的冷冷清清。
兩年前，玉胖緣這家店鋪還在忙著沖擊淘寶的銷量最強排位賽，當時3小時突破了70萬銷售額。而如今，這家店鋪在淘寶上顯示，5年老店有15萬粉絲，但展示的商品鏈接成交量大多是0。
被淘寶拋棄的，可能正在被視頻號擁抱。
類似「玉胖緣」這樣的淘金賬號在微信視頻號中并非少數，他們大多集中在廣東一帶，憑借著靠近珠寶玉石產業帶的優勢，率先在視頻號直播中找到商業化方向，持續不斷在視頻號中高頻次直播輸出，成為翡翠玉石類目中的頭部主播，在視頻號中的ROI可以做到1:200，他們擁有數百萬的微信粉絲，創造了單場直播過千萬銷售額的神話故事，刺激著新人不斷涌入……
在四會布局服務商，也暗合了視頻號未來的發展方向。
在2023年1月的微信公開課PRO中，視頻號就將產業帶服務商列入視頻號未來重點發展的三個方向之一。另外兩個重點方向是品牌代運營服務商和聯盟招商團長，視頻號將在2023年投入50億流量和更為豐富的變現工具和激勵政策。
二、半壁江山，并非心頭好
「視頻號最牛的類目就是珠寶首飾」，這一判斷是很多視頻號電商從業者的共識。
根據視燈研究院發布的2022年度視頻號發展白皮書，2022年視頻號發力打造的「11.11狂歡節」，最終的大贏家大多是珠寶玉石類企業。
在上榜的前50家企業名單中，有15家珠寶玉石類商家。更為關鍵的是，在前20的名單中，珠寶玉石類商家占據了11席，集中度如此之高，占比一半以上。
「瘋狂的玉石」攻占視頻號成為視頻號直播電商的半壁江山，已成不爭的事實。上文提到的「玉胖緣珠寶翡翠」，就位列2022年視頻號「11.11狂歡節」中排名第24。
但一個尷尬的現實是，珠寶翡翠玉石類商家，不是微信視頻號官方愿意拿到臺面上炫耀的事。
微信公開課提到的為數不多的珠寶玉石商家，只有周大福，內容也是關于企業微信，而不是視頻號直播電商。
那是因為疫情，周大福開始通過企業微信和小程序與客戶建立連接，打通私域流量與客戶交朋友，這成為2022年9月微信公開課上的一個推廣案例，但周大福并不是2022年「11.11狂歡節」視頻號直播上榜企業之一。
也就是說，視頻號直播電商里掘金的珠寶翡翠玉石類商家，卻不是視頻號官方的心頭好。
外界了解的更權威的數據都是來自微信公開課，在2023年1月的微信公開課上，視頻號直播電商透露的數據是，最受視頻號歡迎的品類前三大類目是，服飾、食品和美妝。
三年來，微信視頻號直播電商一直沒有公布具體的GMV，所以外界很難從數據上感知它跟抖音、快手乃至淘寶直播電商的差距。
微信視頻號愿意拿出來講的數據只是幾個方面，比如增長數據，2021年，微信視頻號直播帶貨的GMV增長超過15倍，其中私域占比超50%；2022年，潛力進一步釋放，微信視頻號直播帶貨GMV增長了8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。
一個明顯可以感知的事實是，2022年下半年，微信視頻號走過了快速成長期，在集團的壓力下開始加速商業化，不再是此前被外界詬病的「視頻號團隊太慢了」。
2021年的騰訊財報中很少提到微信視頻號，但從2022年開始，騰訊財報中提到微信視頻號的次數開始增多。不論是表明視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素，還是提到視頻號的信息流廣告是提升盈利的重點措施，微信視頻號開始承載越來越多的商業化壓力。
使用習慣和用戶時長的猛增，才有了商業化變現的基礎。
2022年第二季度財報中就提到，視頻號用戶總時長超過朋友圈的80%，到了2022年第四季度財報，視頻號使用時長達到去年同期的三倍，超過朋友圈使用時長。
尤其明顯的是，2022年7月，視頻號首次接入信息流廣告，然后上線視頻號小店，年底又宣布向商家收入略低于抖音和快手的技術服務費。微信視頻號的一系列動作都在表明，它要向抖音和快手的電商商業化進程看齊并加速掘金。
所以，這一系列商業化的結果已經顯現。
2022年第四季度騰訊的基本盤依然穩定，得益于視頻號信息流廣告的釋放，騰訊社交及其他廣告收入增長17%至人民幣214億元，騰訊總裁劉熾平在財報會上透露，視頻號信息流廣告季度收入已經超過10億元。
中信證券研報預測，2023年，視頻號廣告全年有望貢獻370億元左右的收入，而廣告之外，電商本身也是重點。
《財經》曾披露，視頻號直播電商日交易額在2022年9月第一次突破1億元——盡管和抖音電商相比這個體量微不足道，但它依舊讓騰訊看到了希望。
「視頻號持續增長對騰訊的整體業務非常重要，如果能實現良好的變現，將對利潤產生實質的驅動力?！箘肫皆f。
事實上，微信視頻號電商的最大優勢在于其龐大的用戶群體，移動互聯網用戶中有人可能不習慣用抖音、快手，但它基本上都會用微信，所以微信開拓了那些還沒有習慣抖音、快手等直播電商的用戶。
這些差異化的人群，尤其是相對年齡層比較高的微信用戶，抬升了微信視頻號的商業化空間。
但也正是在視頻號商業化的壓力下，輔之以相對年齡層比較高的用戶，給了一眾珠寶翡翠玉石類商家巨大的掘金機會，他們通過信息流廣告引流，通過直播電商變現，進而換取客觀的回報。
「瘋狂的玉石」占據了視頻號直播電商半壁江山的局面，很難滿足劉熾平的期許，他在騰訊財報會上提到視頻號直播電商時，強調的是高質量的可持續發展，「應該審慎全面的思考，因此騰訊更多關注高質量產品或品類的直播電商」。
同樣，如何回答馬化騰「將電商閉環做好」的期許，微信視頻號還有很長一段路要走。
即便微信有著龐大的社交優勢，在長期商業價值沉淀上也無人可比，但要在抖音的「興趣電商」和快手的「信任電商」中走出一條有本質區別的電商路，還要有比肩二者的底層基礎建設和開放數據生態，更加不能過于依賴「瘋狂的玉石」。
作者：趙衛衛；審校：陳秋霖
來源公眾號：藍洞商業（ID：value_creation），深度、原創、有趣的商業人物和故事。
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我個人拙見，視頻號本身的真正優勢在于：我的目標客戶手機里也許沒有抖音快手，但一定有微信。一些高客單價，精準用戶群體年齡偏大，且交易和周期比較長的產品，更適合在視頻號在搞。這一波是玉石類目，還可以是高端紅木類，也可以是房車類- –