再開首頁流量入口,手淘價格“暗戰”打響
近期,各大電商平臺都在打價格站,公布自家最新價格措施,本文以淘寶天貓兩大“電商巨頭”的線上價格調整“新舉措”為主要內容,打開最新的行業動態發展視角,一起來看看吧。
“最高級的競爭往往會采用最直接的手段?!?/p>
淘寶天貓開始反擊了?
前有京東高調祭出比價全網的百億補貼,后有抖音出資補貼TOP商家的高價值用戶,2023年的電商價格戰已然打響。淘寶天貓則選擇了一種特別的方式——帶商家一起“參戰”。
有商家向億邦動力透露,手淘即將正式開放首頁重要的“導購流量入口”,平臺中正常經營的商家,只要愿意提供“更低的商品優惠價格”,就可以免費獲得上述流量入口的推薦。
“不需要支付任何費用,只要為商品設置一定區間的優惠,就能報名?!币晃灰呀泩竺姆椛碳冶硎?,這次開放的流量入口,主要指“每日好店”、“有好貨”等模塊,尚不涉及“猜你喜歡”。
“早些時候,天貓在行業會上就提到過一種說法——‘用價格換流量’,說平臺今年會有很多鼓勵價格體驗的產品和機制的調整?!庇邢娦袠I商家如是說。
“目前,后臺還沒法看到這些地方的引流數據,但首頁的免費流量還是非常吸引人的?!庇屑揖哳惸可碳覄倓偟弥鲜鲎兓?,就進入了相關商家群詢問品類的契合度,所在群已是“10群開外”。
01 商家“讓利”平臺導流
根據商家提供的資料,上述活動名為“大夢想家計劃”。主要針對手淘的四個導購場域:有好貨、每日好店、態棒、說真的。商家需要做的是,提供商品10%~50%(9折到5折)的折扣力度,活動報名成功后,即可獲得對應商品在上述入口的展示權。
不同版本手淘首頁相關入口
億邦查看多版手淘App發現,部分版本中(如上圖),”有好貨”和“每日好店”已經成為手淘首頁首屏里的關鍵入口,和聚劃算、淘寶直播一起占據著四大模塊。而“態棒” “說真的”相對較深,隱藏在淘寶二樓的小程序中?!睉B棒”即是阿里的國貨潮流電商社區,”說真的”則是集合淘寶用戶真實評價(買家秀)的導購社區。
態棒、說真的淘寶小程序相關頁面
相關資料顯示,成功報名的商品進入上述四個入口后,商品價格會以“老友價”和“星期三價”(每周星期三營銷日)。兩個定價來源很清楚,由商家最初報名的折扣計算而來,”老友價”為最高讓利的50%,”星期三價”為最高讓利。消費者在下單時,這些優惠價還可以與其它優惠疊加。
舉個例子:
日常商品A:
一口價200元,單品寶價100元,店鋪50-5元券,該商品報名了折扣力度10%的最高讓利。
老友價=100-100*10%*50%-5=90元;
星期三價=100-100*10%-5=85元
大促商品B:
一口價300元,大促價200元,店鋪券100-10,跨店滿減200-30,該商品報名了折扣力度10%的最高讓利,用戶還擁有10元紅包。
老友價=200-200*10%*50%-10-30-10=140元;
星期三價=200-200*10%-10-30-10=130元
規則中明確,上述優惠價不會計入最低價,即不作為商家報名平臺大促時的定價參考。但有正在參與的商家發現,”星期三價”還是被計入了最低價。詢問官方得到的回復是,”目前的活動采用的還是測試期的規則,4月新版規則上線后,則不再計入。”
“我們屬于大家電類目,因為態棒那個渠道是有品類限制的,所以商品不會顯示在態棒,但其它三個面向全品類的渠道都會顯示?!庇邢娦袠I商家補充道,目前態棒還僅能顯示本身招商規則中的類目商品,比如服飾、美妝、零食、珠寶、家具、3C數碼、寵物、玩具等。
在商家群里可以看到,面對這個可以“用價格換流量”的玩法,大家最關心的除了是否影響大促價格設置外,還包括平臺會不會抽傭、會不會消耗商家的搜索推薦費用、怎么清楚得看到讓利帶來的實際效果等。相關負責人介紹,這會是一個長期活動,平臺不會收取任何費用,且訂單會被計入主搜。由于這些入口的流量屬于免費流量的部分,商家還無法拆分統計,預計4月會在商家后臺會上線相關數據工具。
02 “低價”彈藥無處不在
一位商家介紹,大夢想家計劃并非一個全新玩法,而是由舊版本升級而來,”之前這個玩法集中在態棒,面向里面的時尚國貨?!边@意味著,新版計劃的升級,不止增加入口而已。而是從鼓勵部分國貨商家讓利,開始引導全品類商家讓利,讓利范圍也從局部業務,開始走向整個手淘。
事實上,為優化平臺價格體驗,淘寶天貓在產品上的相關變化早已出現。
日前,部分手淘用戶在App中發現了“同款比價功能”,即使用手淘搜索時,用戶可以直接找到某個商品在平臺內的同款最低價。比如搜索洗衣機,結果頁中一款標價為3899元的洗衣機下方出現了比價信息條,提示有48件同款在售,最低為2658元。點擊“去比價”,即會跳轉至48件同款商品的匯總列表,其中最低價商品被排在第一位。
同款比價功能前端展示截圖
而在前端產品變化的背后,淘寶天貓還把“價格力”變成了商品流量供給的重要參考,鼓勵商家通過提供有價格競爭力的商品來換取平臺的“搜索流量”。
兩周前,有商家受邀使用淘寶天貓最新測試的“五星價格力”體系。所謂“五星價格力”是指,平臺會對商家產品的價格力進行一到五星的分級,等級越高獲得的流量權益越大。其中,最高等級“五星”對應的是“全網低價”,即該商品在淘內和淘外比價結果均為低價,而這樣的商品不僅會獲得搜索推薦優先展示,顯示全網低價標簽,還會被直接展示在商品搜索結果首屏。
五星價格力體系和對應商品權益
“淘寶天貓今年很看重商品價格,明確告訴我們設定價格時‘全網比價’的重要性?!庇刑熵埣揖咂奉惿碳腋嬖V億邦動力,平臺今年的流量規則是:”同款價優者得流量,同時段價優者得流量,同賽道價優者得流量”。
另有消電行業商家透露,今年天貓為消電行業商家推出了一套全新的經營方法論“繁星計劃”,鼓勵商家提供“優價好物”,并承諾會在平臺五大場域給予這些商品“確定性的支持”,包括搜索、推薦、百億補貼、直播、大促會場等。
“接下來淘系的百億補貼會非常卷,因為要采用競價的方式競爭坑位。平臺在鼓勵更多的商家加入,據說會擴大商品池,降低商家參與的費用,然后給百億補貼更多流量。”有保健品服務商表示,”小二說,平臺也會參與到補貼當中,比如一個站內競價成功的商品進了百億補貼,平臺會繼續補貼,讓這個產品最終的優惠價可以PK全網更低價的商品?!?/p>
一位服飾商家告訴億邦動力,淘寶天貓在消費者端會新增很多關于低價的表達,比如在搜索和推薦場里都為低價商品打上明顯的“同款低價”標簽?!碧詫氈辈ヒ暇€一個降價工具,降價后的直播價格會直接展示商品的搜索結果上,讓消費者一眼看到某個商品在直播里的優惠價格?!鄙鲜錾碳已a充道。
不過,在鼓勵商家提供具備價格力商品的同時,淘寶天貓一直在強調“品質”?!靶《f了,不鼓勵商家盲目低價?!鄙鲜龇椛碳已a充道,在一些品類,平臺會引入第三方質檢機構,基于平臺的一些標準給相應的優質商品打標,再優先露出。
“價格力并不是純粹的低價,平臺會在好貨的基礎上建立更多性價比,給到消費者更好的用戶體驗?!碧峒敖衲曛攸c的價格力策略,淘寶天貓運動戶外行業總經理米瀾告訴億邦動力,”行業今年會重點幫商家搭建高效的尾貨日銷場,幫商家通過價格換得性價比消費者的熱愛?!比涨?,淘寶天貓更新了《營銷活動最低標價使用標準》,變化重點在于,商家針對新客、會員、粉絲等設置的專享價,將不再計入“最低標價”。這意味著,商家可以放心地面向各類用戶設置的專享優惠價,不必擔心會限制大促優惠定價。
03 淘寶天貓究竟在用“價格”做什么?
日前,阿里內部確定了淘寶天貓的五大戰略:直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格力正式被列為平臺2023年的重要戰略之一。回頭看,三年的疫情讓很多人像是經歷了一場時間停滯,可對于淘寶天貓來說,經歷的卻是整個競爭環境的巨變。
根據財報數據,截至2020年3月31日止的12個月里,阿里集團數字經濟體的消費型商業業務GMV達7.053萬億元。相比之下,2019年,京東GMV為2.09萬億元,拼多多GMV剛破萬億,抖音、快手的電商規模還在以百億計。阿里當時在國內電商市場的地位一騎絕塵。
可如今,格局已經變了。年初有媒體報道,抖音電商2022全年的實際GMV已經非常接近既定目標1.5萬億元,快手電商2022年GMV已近萬億。而根據研報和財報中的增速估算,2022年京東GMV約達3.48萬億,拼多多GMV約超3萬億。只是,過去幾年國內線上零售交易總額平均增長已徘徊至單位數,阿里來自外部的壓力可想而知。
相比外部刺激,讓阿里更為警覺的或許是更真實的數據。作為阿里的核心收入,主要圍繞淘寶天貓的電商廣告和傭金收入持續下滑——2022年四季度同比下降9%,此前連續兩季度分別下降10%和7%。在用戶增量見頂的環境下,提升核心收入的重心自然來到了創造更多的存量消費,五大戰略和“進”的全年主基調也由此而來。
一個不可忽視的點是,除了幾個超越大盤增長的短視頻直播平臺,仍保持了較高增長的平臺是主打性價比的拼多多。而且在年度活躍用戶方面,拼多多還曾在2020年底短暫超越過阿里躋身第一。一定程度上,這或許也讓整個市場看到了價格優惠和用戶活躍的力量?!?/p>
淘寶及天貓已經擁有中國最廣泛的線上購物人群,也是最有效率的交易平臺?!痹谧罱呢攬箅娫挄h中,阿里巴巴董事會主席兼首席執行官、CGF董事會聯席主席張勇表示,在經營上,阿里將進一步加強和完善淘寶天貓的用戶體驗和客戶價值,鞏固市場的領先定位,具體措施有三方面:
- 加強用戶粘性和時長:通過短視頻和直播等方式不斷增加多元化的消費內容,增強消費者的粘性和發現的樂趣,提升影響力和活躍度;
- 提升商品性價比:價格永遠是消費的王道,我們將不斷通過整體市場機制的設計,各類營銷產品和淘特的工廠貨、農產品直達消費者等的業務模式突破,提升商品的價格競爭力;
- 本地零售:通過淘鮮達、淘菜菜等本地業務組織本地供給和本地的物流履約,滿足消費者對高頻剛需的日常生活必需品的及時需求。
精簡的三個策略中,已經提出了真正的關鍵詞:用戶粘性和時長、商品性價比、本地零售。夯實“價格力”,只是阿里的“術”。
相比其它平臺直接做補貼,阿里在優化價格方面的動作略顯“復雜”。為了鼓勵商家提供有競爭力的價格,開放最大的搜索流量權益,還不斷增加導購等流量場景;為了讓消費者更容易找到商品,改版手淘首頁,提供工具一件找到同款最低價商品……這些有關價格力戰略的落地動作,甚至會橫向存在于直播、內容化、私域等其他戰略當中。
“包括價格力在內,幾大戰略的落地都是融入到平臺的規則和產品變化里的,然后每一次變化都能回歸到商家的經營力,幫商家獲客,提升經營效率?!庇薪咏⒗锏娜耸恐赋觯表槕斚孪M者更加理性的趨勢,行業掀起所謂的價格戰是合理的。但我們堅信,不能輔助經營的盲目低價,毫無意義?!?/p>
一位代運營服務商指出,以“新客、會員、粉絲專享價不再計入最低標價”為例,淘寶鼓勵的不是商家用私域無底線低價,而是在大促之外,商家可以用好私域工具分層運營用戶?!碑斎?,商家有私域才有復購,平臺也才有活躍用戶和更多生意?!彼a充道,”阿里每一步動作都有深意,只是最高級的競爭往往會采用最直接的手段。”
“價格補貼不是新鮮事物,隔一段時間就會有人主動跳出來做補貼,希望通過這個能夠轉換局面,贏得先機。但歷史上沒有一家企業可以通過持續的價格補貼改變局面。改變局面要靠技術的創新,商業機制的創新,真正讓商家愿意把最好的商品、 最好的價格給到他的消費者?!泵鎸Ω髌脚_掀起的新一輪補貼戰,張勇直言,”一個人補貼全平臺是補貼不過來的,只有商家愿意為他的消費者買單,愿意為他的消費者付出,并且這個付出有長期的可持續的商業回報,才是一個正循環?!?/p>
作者:石航千
來源公眾號:億邦動力(ID:iebrun),消除一切電商知識鴻溝。
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精簡的三個策略中,已經提出了真正的關鍵詞:用戶粘性和時長、商品性價比、本地零售。夯實“價格力”,只是阿里的“術”——學習了~消費者界面看到的是低價,但是背后還有在私域、質量、本地生活等一系列橫向的優化。