起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識抖音的“偏殿菩薩”們
如果用雍和宮的菩薩們來比喻，那坐擁8億日活的抖音就像“主殿”，而它的旁邊一直拱衛著不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”。本文作者以其中的青桃和汽水音樂為例，對抖音的“偏殿菩薩”們進行了分析，一起來看一下吧。
最近社交媒體“整活”的矛頭好像對準了職場人，《中國工人》雜志公眾號都在關注職場“語言后遺癥”的問題。
文中的梗引起了大量互聯網人的共鳴：
“雍和宮偏殿里都是什么菩薩？”
“嗯，一些垂直細分領域的菩薩”……
正所謂一千個人眼中有一千個哈姆雷特，工人雜志看到的是現代社會中工作對生活的擠壓和入侵，而互聯網人看到的是靈山的公司構架有可取之處（大霧）。
一、互聯網的“雍和宮偏殿”里，都是什么菩薩？
關于靈山業務結構的調侃自然只是玩笑，但也并不是沒有啟發。
作為行業觀察者，我們早知道有一家大廠是真的喜歡搞“細分領域菩薩”，那就是字節跳動。
坐擁8億日活的短視頻王者抖音就像“主殿”，而它的旁邊一直拱衛著不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”，從知名的西瓜視頻、抖音火山版、懂車帝、飛書，到不太知名的巨量引擎、小荷醫療等等，總有一批軟件的核心賣點上寫著“背靠字節”。
抖音的孵化器策略并沒有停止，去年上線的音樂平臺“汽水音樂”，以及這個月剛剛推出的視頻平臺“青桃”都進一步豐富了“偏殿菩薩”矩陣。
短視頻帶來的巨大流量并沒有完全被消化，這是抖音“偏殿”的基本邏輯，通過矩陣吸收一部分抖音外溢的流量，或許就可以支撐一款APP從0到1的起勢。
譬如汽水音樂，靠著抖音BGM的流量外溢起家，做到了接近千萬月活（2022年10月數據），對“互聯網小廠”來說已經是個不錯的成績了。
看起來，抖音似乎像是字節跳動在傳統RPG網游里開了個大號，隨便給點“傳家寶”，就可以讓小號活得很容易。
然而，也正像網游高手們面對的狀況，并不是每一個小號都能練起來。
以兩個最受關注的“偏殿菩薩”為例——被稱為“抖音版B站”的青桃和被寄予厚望的“汽水音樂”——他們能練好嗎？
形勢似乎并不那么樂觀。
二、只細分，不垂直：抖音偏殿菩薩的隱形天花板
“偏殿菩薩”策略肯定是有合理性的。
一方面，大家都已經意識到了短視頻固有的問題，它主要是用來“殺時間”的娛樂形式，制作門檻低，但做出精品很不容易；另一方面，人們投入在短視頻上的時間很“松散”。
我們并不能同時關注聲音、圖像和畫面中的文字，也因此略過了許多信息，導致信息效率很低，所以在浩浩蕩蕩的短視頻潮流中，其實留下了許多細分賽道產品的空隙。
短視頻可以將BGM推成神曲，卻無法真正替代專業的音樂APP，因為人們刷短視頻時是被BGM影響，而不是主動在聽音樂、關注樂曲的信息。
當前抖音有能力制造數十億播放量的神曲，最終卻只能選擇向外導流來獲取收益和影響力，因為上游（生產制作、版權交易）不在它手里，下游（為音樂花錢的專業用戶消費端）也不由它掌握。
這對已然是巨頭的字節來說，肯定是不滿意的，這是它做音樂版權交易平臺“銀河方舟”的原因，也是它做“汽水音樂”的原因，試圖利用抖音的流量效應，去滋養一系列有競爭力的專業音樂業務，掌握更長的產業鏈。
戰略不無合理性，字節已經是與AT齊肩至頂的巨頭，完全可以有這個野心，也承擔得起試錯成本。
可汽水音樂下一步的問題是，它的撒手锏“抖音外溢”在千萬級月活時或許已經差不多用滿了，許多人對“汽水音樂”的第一印象都很類似：
酷似抖音的界面邏輯，與抖音曲庫直連的方便快捷。
與抖音共享賬號、曲庫和功能，這在初期是很大的優勢，但很難想象它到上億月活時依然靠此作為第一增長動力。
當然，字節在音樂產業的上游布局也是下了血本，2021年的新聞就披露字節在音樂領域投入超10億。
在《中國數字音樂版權：從“獨家”時代，進入“獨家首發”時代？》一文中我們也提到：知情人士透露，抖音往往愿意花網易云音樂等平臺兩倍甚至更高的價格，購買同一份音樂版權。
但坦率說，在TME和網易云音樂的兩強格局中，字節還需要再用好多個10億，才能緩緩追趕對手已經擁有的海量版權庫。
要知道，早在2017年，騰訊音樂為了拿下環球音樂3年版權，就付出了高達3.5億美元現金加1億美元股權的價格。
“汽水音樂”也很清楚這一點，主打“獨立音樂人”，就是明白短期內沒有拼曲庫完整度的“內力”，只能用一些別的招式。但是，抖系APP的“招式”有哪些呢？總不能繞來繞去還是算法和 “抖化”……
所以，最值得抖音擔心的問題還是：有一天抖音會發現，汽水成長以后，是一個音樂版的自己：算法推薦、上滑換曲、抖音曲庫……
偏殿菩薩共享正殿的流量，也繼承了同樣的消費者畫像。
如果不能找到一條真正的差異化路徑，汽水音樂會做得越來越像抖音——在它體量小的時候沒問題，消化溢出流量、豐富矩陣、增加收益，都是好事。
但如果字節期待這些偏殿中能夠出一個拓展流量的“大菩薩”，甚至建造下一個“正殿”的話，就需要注意了。
那些像極了抖音模式的APP，最后沖的是不是抖音自己？
三、“抖音版”APP？無法速成的“差異化”
被稱為“抖音版B站”的青桃剛剛起步。
（左圖為青桃界面，右圖為B站界面）
我們當然樂見更多的互聯網APP，畢竟今天行業太需要創新的產品。但從目前來看，也只能說：青桃也有著和汽水音樂類似的問題。
我當然知道它存在的“合理性”，即使現在長視頻普遍是“虧錢大戶”，但如果有人建議大廠放棄長視頻，估計當場就要被叉出去。
短視頻不可能永遠一統天下，因為沒有人真能用半分鐘講完《紅樓夢》，曹雪芹活過來也不行。
B站連年虧損，但很少有人覺得它真的要垮，因為樸素的邏輯告訴我們，如果“大視頻時代”真的全面到來，一定會有長視頻的位置。
有時候“時長”本身就是一種內容價值，將來無論是VR技術成熟，還是腦機接口突破，新業態的內容生產依然是需要時間來容納的。
所以，抖音爆火的同時，依然要投入資源維持西瓜、青桃這樣的“偏殿”。但是，沒有太多特征顯示，青桃能從B站口中奪食：無論從業者還是用戶，還沒有看到青桃令人眼前一亮的特質。
如果僅僅是中長版抖音，就太缺乏吸引力了。B站的核心競爭力“社區生態”，從來不是抖音的強項。
或者可以說，抖音系APP在依托流量迅速崛起的同時，天然缺乏一種“社區基因”。悟空問答搶知乎大V，西瓜視頻挖B站UP主……最終結果都一再論證了這一點。
（2020年巫師財經與B站短暫分手）
所謂社區產品，大都需要長期養成，由用戶主導內容建設。
抖音那套“通用菩薩平臺——垂直細分菩薩平臺——菩薩極速版”的流量分發式打法確實很高效，但它只在平臺內容和人之間建立了聯系，并沒有強化人與人之間的粘性，而社區恰恰是由“人—內容—人”的聯結方式構成的。
抖音“主殿”的通用菩薩平臺都沒有構建好這一套關系，又怎么能夠傳承給它的“偏殿菩薩”呢？
反而是一些在算法上不如抖音先進，甚至形式上感覺“落后”的社區，都在長期養成后具有獨特的生態位，視頻的B站、圖文的小紅書，甚至文字起家的知乎，也都在視頻潮流下保持了自身的基礎流量（相關分析可參看《B站的轉折》《被圍獵的小紅書》）。
差異化無法速成，這是抖音系APP都要面臨的大問題。
四、尋找“南方增長天王”
當然，并不是說抖音就一定無法在垂直細分領域做得更好，只是對于體量已然龐大的巨頭，打天下時就帶著的“基因”恐怕是很難改變的。
抖音想要尋求未來的流量增長點，似乎應該更改一下從主殿承接流量的“偏殿菩薩矩陣”模式。
其一，擅長短視頻，從不意味著要把所有產品都短視頻化。
“可頌”去做短圖文，成為小紅書的追獵者之一，雖然未必能成功，但它至少在一種意義上是有突破的，就是嘗試做一個不那么“抖化”的APP。
視頻雖然是這個時代里最厲害的“時間殺手”，但它的形態顯然還不完整，帶著抖音標志性的“刷一刷”殺向音頻小說等賽道，或許比“刷青桃”“刷音樂”這樣在類視頻賽道里去卷自己更有前途。
其二，又或者繼續向上游進軍，也可能是一條出路。
既然抖音已經是神曲的生成器，意味著它掌握了版權的下游渠道，雖然當前音樂版權市場無比昂貴，騰訊網易積累巨大的“噸位優勢”，但只要持續投入，同樣在流量生意中日進斗金的抖音，未必不能撬動令人恐懼的“版權之墻”。
從這個維度來看，“銀河方舟”或許還是值得繼續的：平臺生意往往要大，但內容生意永遠有“小而美”的空間。何況，內容帝國版圖，也是一塊一塊拼出來的。
簡單說，對于想要「激發創造，帶來歡樂」的抖音而言，不斷開拓新邊疆是再自然不過的事。只不過，在“偏殿菩薩”矩陣的打造中，還需要更加注重差異化，探索更多不同（而不是相近）的賽道。
流量外溢，讓偏殿菩薩在流量KPI上可以很“靈”，可如果過分依賴主殿流量，就永遠無法期待它們能在未來成為下一個主殿。
真正的“南方增長天王”在哪里？抖音還需要繼續尋找。
作者：河馬君? 楚青舟
來源公眾號：深瞳商業（ID：DEEP-FOCUS）
本文由人人都是產品經理合作媒體 @深瞳商業 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
為什么是南方增長天王 而不是北方 西方 東方啊