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在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代之后，互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的角逐和對(duì)弈也變得愈發(fā)激烈，比如抖音等玩家就在加快拓展自身的業(yè)務(wù)邊界，甚至將觸角伸向了美團(tuán)已占據(jù)重要一地的本地生活領(lǐng)域。如何解讀這樣的局面，以及局面下的暗流涌動(dòng)？一起來(lái)看看作者的分析。

“從來(lái)沒(méi)有這么卷過(guò)”。一位互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)內(nèi)人士對(duì)《靈獸》表示。

存量時(shí)代，各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟的已不是零和博弈，而是負(fù)和博弈。

在這位互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2023年互聯(lián)網(wǎng)電商的主基調(diào)仍是脫離不了的加劇內(nèi)卷。

更有企業(yè)所要面對(duì)的也不是“要利潤(rùn)”和“要市場(chǎng)”的抉擇，而是如何才能不被過(guò)度擠壓，守住腹地。

無(wú)論是抖音上線“外賣(mài)”或超市，都是覬覦“本地生活”服務(wù)，美團(tuán)除了在防守外，也做出了反擊之勢(shì)。

一、腹地互探

抖音涉足本地生活服務(wù)，美團(tuán)在短視頻領(lǐng)域也躍躍欲試。

在疫情期間的2021年7月，抖音就內(nèi)測(cè)了“心動(dòng)外賣(mài)”，但不到半年該程序便下線了。

2月7日，針對(duì)抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)一事，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目目前仍在北京、上海、成都試點(diǎn)當(dāng)中，近期已開(kāi)放該三城的商家自助入駐。

根據(jù)億邦動(dòng)力的消息，截至3月5日，抖音又在全國(guó)15個(gè)城市上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，入駐商家主要集中在餐飲行業(yè)。

此外，微信也在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門(mén)店快送”服務(wù)，旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。

反觀美團(tuán)，早在2020年就推出“美團(tuán)直播”小程序，內(nèi)容主要以商家自播為主，其上線的產(chǎn)品則是團(tuán)購(gòu)商品。初期，入駐商家多為醫(yī)美、教育等相關(guān)行業(yè)，用戶可以在直播間購(gòu)買(mǎi)到許多相關(guān)的特價(jià)商品。

2021年年底，美團(tuán)在探索短視頻的道路上有了新進(jìn)展，宣布與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作?？焓稚暇€美團(tuán)小程序，吸引了不少餐飲類(lèi)商家入駐。

去年8月，美團(tuán)在App內(nèi)測(cè)短視頻功能，主打看視頻賺錢(qián)。目前打開(kāi)美團(tuán)，在個(gè)人信息頁(yè)面上，還能看到“視頻賺”的入口，點(diǎn)開(kāi)后，每刷一條短視頻，后臺(tái)就能收到到賬提醒。

美團(tuán)在短視頻的探索不止于此。

2022年11月，美團(tuán)推出“上二樓”功能。這個(gè)功能的位置與“視頻賺”不同，位于外賣(mài)頁(yè)面的上端，用戶下滑就能進(jìn)入短視頻界面。這個(gè)界面的內(nèi)容多為團(tuán)購(gòu)商品信息。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道稱，“上二樓”目前已下架，但有部分消費(fèi)者還能在美團(tuán)外賣(mài)頁(yè)面通過(guò)下滑的方式“上二樓”。

《靈獸》了解到，此前美團(tuán)在部分城市上線短視頻測(cè)試功能，僅為小規(guī)模業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。當(dāng)然，其主要目的是提高用戶黏性及活躍度。

從抖音與美團(tuán)開(kāi)啟的“腹地互探”動(dòng)作來(lái)看，雖然平臺(tái)們對(duì)此十分低調(diào)，但國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)邁入更為殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，已經(jīng)不可抵擋。

對(duì)美團(tuán)而言，持續(xù)幾年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，已然變成一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。

兩年前，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域構(gòu)筑起較深護(hù)城河的美團(tuán)，將手伸向了即時(shí)零售電商這一具有萬(wàn)億市場(chǎng)的大蛋糕。因疫情迅速爆發(fā)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求，成為美團(tuán)切入這一市場(chǎng)的利器。

彼時(shí)，王興認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是難得的機(jī)會(huì)。不過(guò)，目前從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是一塊好啃的蛋糕。

不斷內(nèi)卷的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，持續(xù)燒錢(qián)的供應(yīng)鏈、物流等各項(xiàng)成本投入，一波接一波的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手接連倒下，美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)雖然屹立不倒，但談?dòng)麉s尚早。

目前，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)已經(jīng)與多多買(mǎi)菜位列第一梯隊(duì)。也有不少券商認(rèn)為，從多團(tuán)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)中挺身勝出的美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與護(hù)城河依然存在。

據(jù)開(kāi)源證券分析稱，抖音在消費(fèi)心智和運(yùn)力能力上存在明顯限制，預(yù)計(jì)在解決以上問(wèn)題前，抖音外賣(mài)的單量增長(zhǎng)空間較為有限。有限的單量規(guī)模也會(huì)影響商家在平臺(tái)的補(bǔ)貼資源投入，依靠平臺(tái)自身投入導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的可能性較小。抖音試點(diǎn)外賣(mài)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期看對(duì)美團(tuán)的影響有限。

只是，如今美團(tuán)新業(yè)務(wù)仍存挑戰(zhàn)，既有業(yè)務(wù)還需時(shí)刻提防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵。

二、界限不再

對(duì)于老牌傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，面臨的仍是不進(jìn)則退的被分割危機(jī)。

以淘系電商來(lái)說(shuō)，在繼分割掉下沉市場(chǎng)后，又面臨著來(lái)自短視頻內(nèi)容電商的不斷進(jìn)攻。對(duì)此，在今年年初阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下兩大電商事業(yè)群天貓與淘寶合并，轉(zhuǎn)而整合為用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、商家產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略與運(yùn)營(yíng)中心。

整合后的天貓與淘寶，共享所有用戶與一套共同的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，早年間B2C與C2C商業(yè)模式上涇渭分明的界限不再。

自去年，淘系電商提出全新核心戰(zhàn)略——從交易到消費(fèi)。其大刀闊斧改革的背后也正是人口紅利見(jiàn)頂、電商增量市場(chǎng)不再、線上流量增速趨緩、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的困境。

2022財(cái)年，阿里電商業(yè)務(wù)GMV（商品交易額）達(dá)到79760億元，同比僅增長(zhǎng)2%，剔除高鑫零售并表、GMV達(dá)3230億元的批發(fā)業(yè)務(wù)擁有17%同比增速等因素后，以天貓?zhí)詫殲楹诵牡碾娚虡I(yè)務(wù)GMV實(shí)則增長(zhǎng)為負(fù)。

進(jìn)入2023財(cái)年，淘寶與天貓的GMV依然難掩下滑頹勢(shì)。

其最新一季財(cái)報(bào)顯示（截至2022年9月30日），淘寶和天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比個(gè)位數(shù)下滑。

在歷來(lái)是各電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地的“雙11”購(gòu)物節(jié)，淘系電商也不復(fù)往日榮光。

2021年，天貓?jiān)凇半p11”成交額增速僅為8.45%，較上年85.62%的增速大幅下滑，開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的苗頭。

而2022年，在最新季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，張勇曾坦言，天貓?jiān)凇半p11”的GMV基本與去年持平。值得一提的是，2022年天貓的“雙11”具體戰(zhàn)績(jī)并未公布，而這也是自2009年“雙11”誕生后，天貓首度未公開(kāi)成績(jī)。

細(xì)數(shù)淘系電商“出招兒”的動(dòng)作來(lái)看，其已經(jīng)意識(shí)到國(guó)內(nèi)電商這片海域已經(jīng)不再是野蠻擴(kuò)張的藍(lán)海，而是需要精耕細(xì)作的紅海。

在新的時(shí)代環(huán)境之下，淘系電商開(kāi)始重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者這一商業(yè)主體做文章，起點(diǎn)正是“從交易到消費(fèi)”，這也意味著其開(kāi)始摒棄流量競(jìng)爭(zhēng)，回歸消費(fèi)這一商業(yè)本質(zhì)。

除了淘系電商， 2022年同樣陷入焦慮的還有其多年強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東。

2022年前三季度，京東的營(yíng)收分別為2397億元、2676億元、2435億元，同比增長(zhǎng)率分別為17.95%、5.4%、14%。2022年Q2受上海北京等地疫情沖擊，物流受阻，京東的營(yíng)收增速罕見(jiàn)跌至個(gè)位數(shù)。

事實(shí)上，自2022年Q2后，京東的營(yíng)收增速便持續(xù)下滑，直至2023年才有所好轉(zhuǎn)。

為了走出增長(zhǎng)疲軟的困境，過(guò)去一年京東也曾在多方面做出過(guò)努力。

過(guò)去，自營(yíng)模式曾是京東提供高質(zhì)量服務(wù)的殺手锏，而如今消費(fèi)者擁有越來(lái)越多選擇時(shí)，京東也開(kāi)始向第三方商家開(kāi)放，以豐富自身的SKU。

此外，京東在超市、生鮮電商此類(lèi)O2O領(lǐng)域也加大布局力度。

近日，京東更是在一封內(nèi)部郵件中宣布，將于3月8日上線“百億補(bǔ)貼”通道。此舉也被外界視為對(duì)標(biāo)擅長(zhǎng)低價(jià)補(bǔ)貼的拼多多。而京東新的御敵之策，也正反映出互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，在滲透著新變化的存量競(jìng)爭(zhēng)格局之下，已步入“從沒(méi)這么卷過(guò)”的大環(huán)境。

三、新“功守道”

從2022年來(lái)看，根據(jù)財(cái)報(bào)和測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，GMV超過(guò)或接近萬(wàn)億規(guī)模的電商平臺(tái)共六個(gè)，依次是淘寶8.3萬(wàn)億、京東3.47萬(wàn)億、拼多多約3.3萬(wàn)億、美團(tuán)1.6萬(wàn)億、抖音約1.5萬(wàn)億、快手約0.7萬(wàn)億。

而中國(guó)電商行業(yè)從2023年真正進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)階段，最明顯的特征是平臺(tái)GMV和用戶增速持續(xù)放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

從目前來(lái)看，無(wú)論是傳統(tǒng)電商，還是新銳內(nèi)容電商，亦或是垂直領(lǐng)域電商，各家都開(kāi)始在流量吸引、用戶留存、商業(yè)化等方面展開(kāi)較量。

面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日趨飽和，也促使不少電商平臺(tái)開(kāi)啟腹地互探以及海外新戰(zhàn)場(chǎng)。

在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，曾經(jīng)較為穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)格局，如今正滲透著新的變化，京東重申“低價(jià)”戰(zhàn)略、抖音開(kāi)啟外賣(mài)與阿里巴巴旗下餓了么合作、美團(tuán)試水短視頻與快手達(dá)成短視頻領(lǐng)域戰(zhàn)略合作……

幾大頭部電商平臺(tái)將采取什么樣的戰(zhàn)略保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位，同時(shí)向其他平臺(tái)發(fā)起競(jìng)爭(zhēng)，是叢林法則之下所要面臨的新的“功守道”。

從本地生活服務(wù)來(lái)講，向來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)大小巨頭的必爭(zhēng)之地，在歷經(jīng)過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺之后，目前美團(tuán)以六成的市場(chǎng)占有率雄踞首位，競(jìng)爭(zhēng)格局初顯。

但2023年2月的這則消息——抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)。這似乎要打破現(xiàn)有格局，而很快抖音否認(rèn)了這一消息，稱只是在三個(gè)城市試點(diǎn)，后續(xù)試點(diǎn)城市暫無(wú)具體時(shí)間表。

細(xì)數(shù)近兩年來(lái)抖音在電商領(lǐng)域的動(dòng)作，也是頻頻出招——抖音電商、抖音超市、抖音團(tuán)購(gòu)陸續(xù)上線。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，短視頻內(nèi)容天然具有導(dǎo)購(gòu)屬性，最易通過(guò)本地生活變現(xiàn)。抖音切入本地生活帶來(lái)一種全新的打法——即以用戶感興趣的內(nèi)容為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)人貨匹配。過(guò)去是用戶有了需求再通過(guò)搜索找貨，抖音則是通過(guò)內(nèi)容給用戶創(chuàng)造需求。

而作為近兩年電商平臺(tái)中的新興之秀，抖音電商2020年以直播電商亮相，又憑借擅長(zhǎng)的算法推薦機(jī)制在2021年推出內(nèi)容興趣電商，另辟蹊徑，在以天貓?zhí)詫殲榇淼囊槐妭鹘y(tǒng)電商中殺出重圍。

而在2022年，抖音電商卻改變了發(fā)展策略——將重心從興趣內(nèi)容電商，轉(zhuǎn)移至貨架電商。

發(fā)展重心轉(zhuǎn)移的原因，也清晰明了——此前大力發(fā)展的興趣電商，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。

今年年初，抖音電商宣布，在抖音商城中嵌入抖音超市。這也意味著，抖音的貨架電商向前邁出了一大步。

但對(duì)比已經(jīng)在市場(chǎng)深耕數(shù)年之久的京東超市、天貓超市，甚至在本地生活O2O領(lǐng)域擁有豐富線下渠道資源的美團(tuán)超市，縱使已經(jīng)與餓了么、順豐同城、達(dá)達(dá)等展開(kāi)合作，后來(lái)者抖音超市還顯得頗為稚嫩。上線后，無(wú)論是在SKU豐富度，還是配送速度上，抖音超市都曾受到消費(fèi)者的吐槽。

在某種意義上，抖音電商是抖音繼廣告后實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的又一重要途徑，也是抖音繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。而深諳“逆水行舟，不進(jìn)則退”之道的抖音，也在面臨一場(chǎng)更大的挑戰(zhàn)。

存量時(shí)代下，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，“互搶生意”或?qū)⒊蔀槌B(tài)。