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我們談起“媒介”時，一般側重于媒介的工具屬性，將媒介定義為存儲與傳送信息的物質。本文對媒介的界定比較寬泛，如手機、互聯網、5G是媒介，圖文、音頻、視頻、內容等皆是媒介。作者與我們探討了媒介與內容、媒介與社交之間的關系，歡迎閱讀。

我不知道誰發現了水，但那一定不是魚。 ——詹姆斯·波特

2022年末，Chief Twit（Twitter老板）馬斯克想要復活Vine。

Vine是短視頻應用的鼻祖，2012年6月公司創立，10月被Twitter收購，2013年1月產品上線，排名一度沖上App Store免費榜一位，之后敗于和Instagram、Snapchat等巨頭的競爭，最終淪為Twitter的棄子，2016年10月公告下線。

Twitter用140個字符（+關注+轉發+信息流）定義了微博客，Vine則用6秒視頻（+循環）定義了短視頻，開啟了移動互聯網短視頻時代。雖然Vine失敗了，但人民群眾還是時常懷念起它——馬斯克抱著水槽入駐Twitter的第二周，就在Twitter發起了一個“讓Vine回歸？”的投票，70%的網友，340多萬人選擇了“Y（是）”。

相較之下，Vine的“中國傳人”騰訊微視，命途更為多舛——經歷了2017年的下線和2018年的重啟，二次重生的微視依舊沒掀起太大浪花。

微視的第二次失敗無需著墨太多。2017年抖音強勢崛起，沉浸在王者榮耀單個皮膚一天賣到1.5億人民幣的騰訊并未太過留意。等到后院起火——騰訊系App用戶使用時長大跌（減少部分接近于頭條系App的增長），騰訊才后知后覺，著手對抖音的狙擊。

一方面，騰訊通過屏蔽抖音鏈接來堵，有用，但用處不大，以抖音為代表的頭條系，最終還是成長為可與騰訊掰手腕的中國社交網絡第二極；另一方面，騰訊寄希望于重啟微視來疏，但“打敗微信的，一定不是另一個微信”（馬化騰說的），打敗抖音的也一定不是另一個抖音，產品形態與抖音并無本質差別的重啟微視，在短視頻用戶心智接近成熟的當時，注定也無力回天。

更值得被討論檢視的，是微視重啟前的第一次失敗。

微視的失敗，并不像Vine，敗于與巨頭的缺少護城河的競爭。微視當時的對手是美拍和秒拍，它們雖然在與微視的競爭中稍占上風，但也僅止于此，它們并未成長為巨頭，也從未培養起一個“普惠”、全民參與的短視頻市場。

微視的失敗，也不像很多失敗的產品，缺少對產品模式的深入思考。微視主打8秒短視頻，關于“8秒”，微視產品負責人曾詳細解釋道：

“首先，我們需要對短視頻有時間限定，這樣才能打造統一的整體化社區氛圍；其次，時長關系到視頻的大小，必須適應移動手機應用，要考慮用戶的流量和資費，8秒鐘的視頻大小，約相當于微博發幾張壓縮過的圖片；同時，研究顯示，8秒鐘是可以在人腦中形成印跡、傳遞足夠信息量的時長?！?/p>

那么，微視（甚至美拍、秒拍）失敗的根本原因是什么？

借用劉慈欣在《三體》英文版后記中的一句話：

“每個時代都給生活于此的人戴上無形的枷鎖，我唯一能做的就是戴著鐐銬起舞（Every era puts invisible shackles on those who have lived through it, and I can only dance in my chains）。”

互聯網產品，同樣也受制于所處的時代。

微視上線的年代（2013年9月），智能手機剛開始普及，小米手機此時還因產能不足無法大規模供貨而被調侃為“期貨”，手機存量市場上，占據主流的還是功能機和低端智能機，而它們羸弱的性能，并不能有效支撐視頻內容的生產和消費。

此外，4G尚未商用（中國首張4G商用牌照要在微視上線3個月后的2013年底才得以發放），3G用戶量少（用戶占比不到三成），2G網速慢（下載峰值20Kb/s），移動數據費用高（流量包5元30Mb）等前置條件，決定了很少會有人“隨時隨地”地使用一款視頻App，即便是短視頻。

投資領域有個廣為人知的寓言：三個人坐電梯從1樓到10樓。一個人繞圈跑步，一個人趴著做俯臥撐，還有一個拿頭撞墻。他們都到了10樓。有人問他們：你們是如何到10樓的？一個說，我是跑上來的；另一個說，我是做俯臥撐上來的；還有一個說，我是用頭撞墻上來的。

投資領域的“電梯”，一般指康波（即周金濤名言“人生發財靠康波”中的“康波”）或者周期。而微視所在的移動互聯網領域，也存在這樣一個“電梯”，經常被從業者有意無意忽略，取而代之的，是對自身努力的過度關注與放大。

實際上，越是基礎的東西，越容易淪為背景，被人所忽略。這些“基礎”，可以成為“無形的枷鎖”，也可以成為支撐上升的“電梯”。本文討論的，就是移動互聯網領域的重要“基礎”：媒介。

一、理解媒介

“媒介”的概念，來源自西方，對應英文的media，具有in the middle（在中間），go between（兩者之間）的含義。我們談起“媒介”時，一般側重于媒介的工具屬性，將媒介定義為存儲與傳送信息的物質。

本文對媒介的界定更為寬泛，如手機、互聯網、5G是媒介，文字、圖片、音頻、視頻、內容（媒介是另一種媒介的內容，如口語是文字的內容，文字是視頻的內容等）是媒介，甚至人類本身也可以視作一種媒介。因此，本文有關媒介的討論，更傾向基于泛媒介論立場的麥克盧漢對于媒介的解釋。

麥克盧漢是只要討論起媒介就始終繞不開的存在。相較于循規蹈矩地下定義，麥克盧漢更多地是通過輸出有關媒介的先知式論斷，如“媒介是人體的延伸”、“媒介即信息”，并加以詳細闡述，無限趨近于媒介本身。

媒介是人體的延伸。中文互聯網關于媒介延伸論的最著名延伸，還是張小龍那句“手機是人的肢體的延伸”。張小龍在2017年的微信公開課上講到：

“手機是人的肢體的延伸，PC其實不是，PC是固定的。就像我只有兩只手，手機是我的第三只手，或者說是我手的延伸，因為它可以幫助我觸達一個更大的世界。PC也可以幫我們進入到一個更大的虛擬世界，但是手機是跟著你的手走的，所以它變成了你的加長的手，它和PC的區別是，我們對于手周邊可以觸達的東西能夠感應到，這也是為什么手機里面的應用會有很多比PC里面的應用更豐富的形態。就像在微信里大家可以搖一搖，但你在PC時代不能把電腦搖一搖，在手機時代我們可以通過掃二維碼感應周邊，在PC時代你也不可能用PC掃一個二維碼，這是真正的含義，就是手機不同于PC的真正含義。”

實際上，手機作為媒介，不僅是手這一器官的延伸，作為屏幕，是我們眼睛的延伸，作為電話，則是嘴和耳朵的延伸，作為計算機，還是我們大腦的延伸。也就是說，人類的身體器官，在媒介的作用下，可以實現一定程度的延伸。

感官層面，媒介同樣具有延伸的作用。動物和史前人類的五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺），都是超短距的。媒介，特別是以電子媒介為代表的現代媒介的出現，使得人類的視覺和聽覺大大延伸，比如我們現在足不出戶就可以通過手機觀看、收聽Coldplay、BLACKPINK等藝人的演唱會。但視覺、聽覺之外，五感中的味覺、嗅覺和觸覺，至今還是很短程。

媒介即信息。起始于2022年下半年（或者說起始于Twitter）的硅谷大裁員，2023年并沒有好轉的跡象。據不完全統計，僅2023年1月，就有326家科技公司宣布裁員，波及106950名員工。在這場如同魷魚游戲的裁員風暴中，很多人是通過郵件才得知自己被裁，在感到困惑沮喪的同時，又頗為憤慨，“像被打了一記耳光”。

實際上，多數裁員公司給予員工的補償并不算差，有的甚至可以說是豐厚，例如Google就提供了至少16周的薪水補償（可以理解為N+4），2022年的獎金全額發放，6個月的醫療保險，外加頗具人情的就業服務、移民支持等條件。

然而，裁員公司傳達裁員信息的方式，又讓員工覺得不近人情，可以說是出力不討好喜事喪辦了。個中緣由，是裁員公司忽略了信息之外還有信息——媒介。公司使用郵件這一媒介，單向傳遞無疑會對員工生活和下一份工作造成不小負面影響的裁員信息，員工接收到的信息，除了“被裁”，還有“我仿佛是個可以被隨意處置的物品”，難免會讓員工產生被物化的感覺，哲學意義上的人的主體性也被否定，最終導向了員工的不滿和憤怒。

媒介即信息，在更廣泛意義上，或者說更媒介原教旨主義的解釋，是媒介才是人類文化真正的內容，媒介之外空無一物。

具體來說，任何一種媒介，不僅被動消極地傳遞信息，還會引入新的尺度，創造出全新的環境，積極主動地影響人類社會。例如，戲劇作為故事的媒介，就創造出一種全新的環境與體驗——當我們觀看戲劇時，我們是在戲劇之內，還是戲劇之外？

又比如微信，微信的意義并不僅止于改變了我們傳遞信息、消費內容的方式，還在于微信重構了我們與自身、與他人、與世界的關系。

這也是接下來要討論的話題：媒介與內容、媒介與社交。

二、媒介與內容

2021年初火爆全球一碼難求的Clubhouse，如流星般閃耀后飛速隕落，2021年二季度就已跌出美區App Store免費榜前400名，現在更是鮮有人提及。

在Clubhouse邀請碼被炒到上千元的時期，我在朋友圈表達了對這樣一款語音社交軟件在現今這個時代收獲到如此巨量關注的不解和錯位感，認為這款產品大概率同子彈短信、多閃一般曇花一現，但應者寥寥，大家更多的是從“存在即合理”（誤）的角度，反推其存在的理由。

實際上，如果從媒介的角度看待這款產品，Clubhouse的急速降溫明日黃花并不難理解。如同上文提到的微視，Clubhouse也是一款不合時宜的產品。前者是在缺少理想媒介（4G、智能手機等）的情況下霸王硬上弓，后者則是在媒介條件已然成熟，可以支持視頻、直播等內容形式的前提下自我閹割（僅支持語音，聽后即焚）。

越來越“熱”的媒介。媒介按傳遞信息量的多寡，分為熱媒介和冷媒介。熱媒介傳遞的信息量較多，不確定性較低（按照香農的信息論，信息就是不確定性的消除），信息接收者無需調動更多感官，也不需發揮更多想象力就可以理解。冷媒介與之相反，傳遞的信息較少，清晰度低，需要接收者深度參與其中，運用想象填補缺失，增強解釋。

人類有歷史以來，媒介技術就一直在迭代進化，經過非語言媒介、口語媒介、文字媒介、印刷媒介等階段，以電子媒介為代表的現代媒介，總體發展趨勢是越來越“熱”，信息密度越來越高。

隨著移動通信技術的迭代、移動資費的降低以及手機性能的提升，移動互聯網的媒介環境日臻完善，媒介可承載的信息也越來越多，主流的內容媒介，由文字，逐漸轉向圖片、音頻，再到直播、視頻。內容的生產、分發、消費等環節，也都發生了質的改變。

這個過程中，有的產品順應時代潮流，少數成長為移動互聯網的“基礎設施”；有的逆水行舟，多數被拍在了沙灘之上。

1G（1987.11-2001.12）：1G開啟了移動通信時代，人類的語音通信從“點到點”延伸到“人到人”，手機開始成為人們獲取信息的重要媒介。

2G（1993.9-）：2G實現了移動通信從模擬到數字的演進，在改善了語音通信質量的同時，還新增了短信、移動數據等基礎功能。隨著手機價格的降低、通信基礎設施的完善，移動通信開始普及，梅特卡夫效應（網絡價值與用戶數的平方成正比）凸顯。

與普遍認知相異的是，移動數據并非3G才出現。2G時期，移動運營商為了滿足人民群眾日益增長的手機上網需要，已經利用部分語音信道提供了低速數據服務（如彩信、GPRS、EDGE）。通過GPRS、EDGE，用戶可以訪問WAP網站，瀏覽新聞、天氣等以文字為主的內容，雖然速度很慢，體驗也遠說不上好，但移動互聯網的雛形已經隱現。

此時的互聯網公司，受限于網絡連接、移動終端等媒介條件，業務側重點還在PC，移動端可做的不多。

不多的業務之一，是寄人籬下，成為移動運營商的內容供應商——通過在移動運營商平臺為手機用戶提供資訊、小說、天氣等增值服務，獲取約定的分成收入。這個當時頗具試驗性的業務，借鑒了日本的“i-mode”模式，其他國家并沒有先例可循，上線后效果如何，“大家心里其實都沒有底”（丁磊的評價）。

然而，就是這樣一個沒有被寄予太多期望的業務，卻意外迎來了爆發，不僅幫助剛成立的中國移動迅速打開了電信市場，還將后互聯網泡沫時代的中國互聯網公司從虧損的泥潭中拖了出來。只不過，高收益往往也意味著高波動高風險，隨著移動運營商站穩腳跟，對內容供應商的整頓清退也提上了日程，互聯網公司躺著數錢的好日子很快就結束了。

另一條路徑，是自立門戶，搭建屬于自己的移動產品體系。

騰訊是第一批吃螃蟹的。早在2001年，騰訊就推出了“移動QQ”服務，用戶通過繳納每月5元的增值服務費，獲取到使用短信發送、接受QQ消息的服務，實現手機與PC的互聯互通（可以理解為2G時代的多端云同步）。只不過“移動QQ”并非騰訊的獨立業務，而是與“移動夢網”（中國移動推出的增值服務平臺）深度捆綁。2003年，App的概念尚未流行，騰訊便推出了自主研發的手機QQ App。手機QQ作為短信的補充（可使用移動數據免費發送信息，無需支付短信費用或額外增值費用），恰好滿足了2G時代井噴的隨時隨地傳遞文字信息的用戶需求，迅速成為當時手機用戶的裝機必備。手機QQ也因此成了騰訊當時最大的移動端流量池，為騰訊拿到了移動互聯網的“預售票”。

3G（2009.1-）：3G提供了中高速的移動數據服務，伴隨著更高性能更多功能（如后臺多任務、GPS定位等）的智能手機的出現，移動通信開始與互聯網深度融合，移動互聯網時代正式拉開帷幕。

3G是移動互聯網的軸心時代，“基礎設施”型的產品成群結隊集涌現。

2009年8月，微博上線。

微博是中國移動互聯網第一個用戶數突破1億的產品，也是前微信時代，繼門戶、搜索之后的新互聯網入口。

微博借鑒了Twitter的產品形態。雖然Twitter誕生在移動互聯網之前，但它的產品形態——140字符+關注+轉發+信息流，卻意料之外的如同榫卯結構般適配移動互聯網。

140字符限制。眾所周知，140字符最初只是Twitter在媒介（短信）限制下的被動選擇。Twitter一開始提供的是短信服務，如果超出160個字符，短信將被分割成多條發送（移動運營商限制短信最多160字符），導致短信費用的增加。基于用戶成本的考量，Twitter決定將推文限制在140個字符，預留的20個字符用來傳送用戶名、@符號等信息。這個客觀上略微有些不得已的選擇，卻機緣巧合地降低了用戶通過手機發表觀點、生產內容的門檻，彌合了傳統互聯網意愿表達和信息發布之間的缺口。微博沿用了這一設定（只不過微博是140個漢字，而非字符），使得“隨時隨地分享新鮮事”（微博slogan）成為可能。

關注關系。主流社交平臺一般有兩種建立連接的方式，一種是雙向加好友，如QQ、微信，只有成為好友，才能建立（私密）連接，交換信息；另一種是單向關注，如Twitter、微博，通過關注訂閱，成為被關注者的粉絲，接收其（公開）“廣播”的信息。關注關系將每個人都編織進一張巨型關系網絡中，任何陌生人之間，理論上（六度空間理論）都可以通過六個以內的朋友建立聯系。基于這張關系網絡，所有公共事件，無論是突發新聞、熱點事件，還是體育賽事、娛樂塌房，都可以以最快的速度傳播擴散，微博、Twitter等社交平臺也因此取代了傳統新聞媒介，成為“世界上正在發生事件的‘第一塊屏幕’”。

轉發。轉發是典型的技術層面沒有任何突破，只是對現有元素重新排列組合就實現了1+1>2效果的功能。對于不少人來說，即便是140字的微博，組織起來也很困難。轉發的出現，使得表達的門檻進一步降低——利用轉發，用戶可以進行更為簡單的基于原創內容的衍生創作，也可以不加任何評論單純轉發，而這也是一種態度的表達。從內容生產的角度來看，轉發使得任何一篇微博，都如同一顆投入水池的石子，水波一層層漾開，新的轉發和評論，以及基于新轉發的后續轉發和評論，也一層層生成和擴散。

信息流。前信息流時代，信息是分散的，即便是同一網站的同類內容，也需要用戶多次點擊前往不同頁面獲取，例如早期的QQ空間，查看不同好友的更新，就需要依次訪問好友的主頁；信息的組織呈現形式，是標題，或標題+摘要列表（不是“流”，因為它是分頁的），查看完整內容需點進詳情頁，瀏覽其他內容則需返回列表重新點擊。信息流改變了內容的分發、組織與消費。在前算法推薦+前AIGC時代，微博的信息流基于關注關系，聚合了用戶關注的所有UGC（User Generated Content，即普通用戶生產的內容）、PGC（Professionally Generated Content，專業生產內容，可理解為黃V發布的內容）和OGC（Occupationally Generated Content，職業生產內容，可理解成藍V生產內容），且得益于微博140字的限制，信息流可以完整呈現微博客的所有內容，用戶要做的，只是向上滑動，無限刷新。

2011年1月，微信上線。

微信是名副其實的國民應用。騰訊控股（00700.HK）2022年四季報顯示，微信及WeChat的合并月活達13.1億（WeChat數據未單獨披露，有媒體估計1~2億），而據工信部《2022年1－11月份通信業經濟運行情況》報告，截至2022年11月，我國移動互聯網用戶數為14.63億戶，按上述口徑粗略估算，有八成的移動互聯網用戶都在使用微信。

在2007年的Macworld大會上，喬布斯宣布蘋果將發布三款革命性產品：一款觸摸屏iPod，一部革命性手機，以及一臺突破性的互聯網通信設備。我們現在當然知道，喬布斯說的其實是一款產品，即集成了上述所有功能的初代iPhone。

3年后的2010年，微信立項的前一天，張小龍在騰訊微博上寫到：

“我對iPhone5的唯一期待是，像iPad（3G）一樣，不支持電話功能。這樣，我少了電話費，但你可以用kik跟我短信，用Google Voice跟我通話，用Facetime跟我視頻?！?/p>

iPhone5并沒取消電話功能，實際上，直到iPhone14也已發布的今天，蘋果貌似也沒這個打算。但張小龍提及的三個功能——基于移動數據的短信、語音通話和視頻通話，如今不必再輾轉三個App實現，微信如同重新定義了手機的初代iPhone，重新定義了IM（Instant Messaging，即時通訊），集成實現了上述所有功能。

關于微信，有個經典的評價——微信為移動而生。這句話很多人講，大家下意識也認同，但究竟如何理解，并沒有很清晰——怎樣才算為移動而生？有App就算嗎？QQ算不算？

微信的產品設計，微信基于媒介所做的減法和加法，一定程度上回答了上述問題。

微信的減法。微信沒有“在線狀態”，這是微信之于QQ的最大差別。通過放棄在線狀態這一PC時代的IM標配，微信成功地將“（移動端）好友一直在線”的認知植入到用戶的心智之中，引導用戶像使用手機原生的短信、電話一樣使用微信，不用再像操作QQ時那樣，先觀察好友頭像點亮狀態，判斷好友是否在線，再決定是否發送信息。而支撐微信上述變化的，就是進化了的媒介。

PC時代，人與人的連接是“點到點”的，或者說“PC到PC”的，但PC是固定的，我們在PC旁，就是在線的，離開了PC，也就離線了。2G時期，無法后臺運行程序的手機（如諾基亞S40系統手機），高昂的移動數據資費等前置媒介條件，決定了用戶雖然隨時隨地帶著手機，但并不會一直在線。3G時代，中高速的移動數據，大幅降低的移動數據資費，以及支持多任務運行的智能手機的出現，使得用戶一直在線成為可能，也讓“為移動而生”的微信有了根本的立足點。

微信的加法。微信在“拿到移動互聯網船票”的道路上，有幾個明確的里程碑：

• 2011年1月，微信上線。
• 2011年5月，語音信息功能上線。用戶增長井噴，日增量從一兩萬提升至五六萬。
• 2011年8月，“查看附近的人”上線。用戶日增量提升至十萬以上，“這個功能徹底扭轉了（與米聊的）戰局”（張小龍語）。
• 2011年11月，“搖一搖”、“漂流瓶”上線。用戶日增量達到二十萬，“（與新浪）微博的戰爭已經結束了”（馬化騰語）。

微信的上述加法，無疑建立在手機這一媒介基礎之上——語音信息，要求媒介可以隨時隨地收音；“查看附近的人”，要求媒介具備定位功能；“搖一搖”，則要求媒介可以進行字面意義上的搖一搖。

除此之外，值得討論的，還有2012年4月上線的“朋友圈”和8月上線的“公眾號”。

先說公眾號。公眾號的創新點不勝枚舉，比如“10w+”，比如一天只能推送一次消息的訂閱號設定等等，但真正讓公眾號脫穎而出的，還是“去中心化”的設計理念，以及文章融入微信消息流的內容分發邏輯。

“去中心化”，指微信不會為公眾號提供任何中心化的流量入口——一個新微信用戶，如果沒有關注任何公眾號，在功能層面則感知不到任何公眾號的存在。“去中心化”的產品理念，一方面傳遞出平臺中立的信息——微信不做流量傾斜和主動推薦，所有人都處在同一起跑線之上（這一點在后來的“視頻號”上也有所體現），這在一定程度上激活了內容創作者，尤其“自媒體”的創作積極性。另一方面，“去中心化”鼓勵內容創作者專注優質內容生產——有且只有好的內容，才能經由微信成熟的熟人推薦機制，觸達更廣泛的人群，創造出更大的價值。

公眾號誕生之前，IM應用中新增內容模塊的普遍解法是新增tab，或者設置專門入口。而微信的選擇，是將公眾號文章按照微信消息的規則進行處理，融入到消息流之中。對于內容生產者來說，文章以消息（媒介）的形式，即時推送至微信——移動互聯網時代最大的互聯網入口——的消息流中，文章觸及目標讀者的概率大大提高，也推動了內容生產者的運營積極性。而對于內容消費者來說，消息流聚合了包括公眾號消息在內的所有信息，與世界連接，消費這一個流就可以了。

再看朋友圈。朋友圈很容易被人忽略的一點是，它其實是個圖片分享功能。微信團隊對朋友圈的定位是一個“只能發照片，不能發純文字”的“廣場”，如果我們稍加留意，就會注意到朋友圈的內容發布入口，一直是用一個照相機icon指代，單擊默認發圖片（文字其實也可以發，只是入口更為隱蔽）。

從數據上看，根據《2013年微信用戶行為分析報告》，53.55%的微信用戶會使用朋友圈分享圖片，61.66%的用戶會瀏覽查看朋友圈的圖片。在絕對數量上，馬化騰曾透露，微信朋友圈用戶每天上傳的圖片數量有10億張（2016年）。上面雖然都是朋友圈相關的數據，但這其實也是移動互聯網時代內容呈現形式由文字向圖片延伸的一個縮影。而隨著媒介的更新迭代，這一進程還將加速。

4G（2013.12-）：4G曾被稱作“長期演進方案”（LTE，Long Term Evolution），但由于移動互聯網的快速發展推動了數據流量需求的爆炸式增長，“長期演進方案”生生演變成了“短期演進方案”。

4G提供的是高速率、低延時的移動數據服務，伴隨智能手機的大范圍普及，移動互聯網的主流內容呈現形式，由3G時代的文字、圖片和音頻，快速切換至信息密度更高，也更“熱”的視頻和直播。對此，一個絕佳的觀測樣本，是“時間黑洞”抖音。

微視第一次通告下線的6個月之前，抖音上線了（2016年9月）。

抖音起初像素級復刻了Musical.ly（比較有意思的是，Musical.ly之后還被字節收購了，仿佛重演了QQ和ICQ的劇本），采用了全（豎）屏、單列的視頻呈現形式，一打開App就自動播放視頻，上滑直接切換到下一個。

抖音如今被稱作“時間黑洞”，人均使用時長高達140分鐘/天（極光大數據2022年三季度數據），與上述界面交互不無關系。

首先，全屏、單列的視頻呈現，決定了我們在手機媒介上的“視域”，會被視頻完全覆蓋占據，其他信息均被悄無聲息地隱藏，而我們的注意力，則被動態的視頻完全捕獲。

其次，一打開就自動播放的設計，使得我們可以快速進入到抖音給我們塑造的“擬態環境”中，打開這個App，就等同于我們主動踏入這間如同蠶蛹般的“信息繭房”。

而上滑屏幕，直接切換到下一個視頻的極簡交互設計，會讓我們對接下來看到什么抱有期待，這種類似于搖骰子的未知性，激發了我們的好奇心，也促進了我們體內多巴胺的分泌，而多巴胺這種神經介質，具有抑制理性、激活欲望的功能，可以推動我們進入到一種專注，或者說上癮的狀態。

只是，如同上文提到的“打敗微信的，一定不是另一個微信”，打敗Musical.ly的，一定也不是另一個Musical.ly，更何況Musical.ly在國內推出的Muse一直也不溫不火。

抖音的勝負手，是字節跳動已然在今日頭條上驗證有效的算法推薦。

算法推薦像是UGC的必然選擇。多數UGC平臺，如Facebook、Twitter、微博，甚至PGC占主導的微信公眾號，一開始都是采用時間倒序的排序方式，把最新內容放在最前，其他按時間依次排列，但平臺發展到一定階段，都不約而同殊途同歸地轉向了算法推薦。

究其原因，一方面，隨著關注賬號的增多，用戶的管理維護成本直線上升，超過一定閾值，有價值的內容的密度將可感知地降低，用戶關注的越多，看的反而越少。另一方面，更大的時代背景是硬件設備、網絡連接、應用服務等不同類型媒介的迭代進化，推動了全球數據量（包括文字、圖片、視頻等內容）井噴式增長，根據IDC數據，2013年全球的數據量為4.4ZB（1ZB=1024EB=10242PB=10243TB=1024?GB），到2016年，這一數字就已躍升至16.1ZB，年復合增長率高達54.1%。換句話說，就是內容產出在加速，數量已經多到我們看不過來了。

而算法推薦，一定程度上起到了篩選器的作用。推薦算法的總體思路是“物以類聚，人以群分”，通過計算出用戶感興趣的內容并“投喂”，達到提升內容消費效率，增進平臺留存的目的。

4G時代的改變，除了沉浸式的內容消費體驗、算法推薦，還有門檻下探到“有手機攝像頭就能參與”的內容生產。相較于組織一段文字，或者拍出一張說得過去的照片，短視頻和直播的表達更為簡單直接，想要表達什么，打開攝像頭就好。于是，我們開始看到遍布全球的華人的日常，也看到環線之外的殘酷底層物語。以往互聯網中沉默的大多數，借助新的媒介，開始發聲，走向前臺。短視頻和直播，也逐漸取代了以Twitter、微博為代表的微博客，成為“世界上正在發生事件的‘第一塊屏幕’”。

5G（2019.6-）：5G具有“高速率、低時延和大連接”的特點，覆蓋了增強型移動寬帶（eMBB）、海量機器類通信（mMTC）和高可靠低時延通信（uRLLC）等場景。

5G商用之前，曾被寄予厚望，A股就翻來覆去炒了很多輪，直到預期兌現，或者說邏輯證偽。不過沒有分歧的是，5G時代并沒有新的內容媒介出現，也沒有太多讓人印象深刻的產品。

播客App小宇宙算一個。但小宇宙的內容媒介——播客/語音，決定了這款產品注定是款“小而美”的應用，而不會成長為一個日活過億的國民產品。

內容，一般按生產者的不同，分為上文提到的UGC、PGC和OGC（現在還要加上AIGC）。如果從內容消費者能動性角度出發，內容還可以分成娛樂向內容和學習向內容。前者不需耗費太多腦力，容易沉浸，后者則需花費腦力理解。

如果我們畫一個坐標軸，橫軸左側是內容生產，右側是內容消費，豎軸的上方是學習向內容，下方是娛樂向內容。在坐標軸的四個象限中，播客均不占優勢。

內容生產方面，不管是學習向內容，還是娛樂向內容，播客都強依賴于設備（如降噪麥克風）和環境（如安靜的密閉空間）。作為媒介的語音，也不同于文字、圖片和視頻，并不能隨時隨地、沒有門檻地產出可消費的內容。這決定了播客的創作者只能是一個小范圍人群，播客的選題也受限于這部分人的審美。就像有農民工寫詩寫小說、攝影、拍短視頻、開直播，但很少聽到有農民工做播客。

內容消費方面，播客的主戰場是娛樂向內容，這點集中體現在播客的使用場景上。幾乎所有的播客用戶，談到自己使用播客的場景時，都跳脫不出通勤、睡前、做家務的范圍。換句話說，就是用戶幾乎不會為播客單獨開辟一個場景，而是將播客作為其他場景的附屬，消費一些輕度娛樂向內容，分散一小部分多余的注意力。

究其原因，還是語音的不確定性（比如，周迅在《看?！防锍摹吧习逗筘恞iào的孤單”就讓小時候的我困惑了很久），導致了播客松散的內容結構和不可能太高的信息密度，進而決定了用戶如果有時間，流量也充足，娛樂向會去刷更為直觀、信息密度更高、也更不費腦子的抖音；學習向則可以去看確定性更高的文字，或者已然包含了語音的視頻（視頻=圖像+音頻+字幕）。

那是不是說語音就干不過視頻了？

我認為答案是肯定的。

語音調用的，是人類的聽覺，而視頻，是視覺（和聽覺）。但人類，天生是視覺動物，相信眼見為實。從神經學角度看，視覺帶給動物的信息，遠多于其他感官，例如恒河獼猴一半的大腦都分配給了視覺。而人類大腦所擁有的視覺處理中心，在比例上又遠超其他動物。有研究表明，人類接收到的信息，83%源自視覺，11%為聽覺，嗅覺為3.5%，觸覺和味覺占比2.5%?？梢哉f，我們的大腦天生是用來處理視覺信息的。

5G時代（其實和5G也沒什么關系），還出現了一個令人訝異（對某些人來說——比如又化身為“最恐人工智能的碳基生物”的馬斯克——是恐懼）的變化，那就是蹣跚了半個多世紀的人工智能，突然之間，加速了。

僅2023年3月，就有GPT-4、Midjourney V5、Microsoft 365 Copilot、NVIDIA AI Foundations、Google Bard等十多款核彈級產品亮相發布。

業界也開始略過尚未捂熱的AIGC（AI Generated Content，人工智能生產內容），直接討論起AGI（Artificial general intelligence，通用人工智能）。

但多年之后，當人們回憶起這個接近于奇點降臨的時刻，記起的應該還是OpenAI的GPT（包括ChatGPT、GPT-4等）。

GPT與現階段更為常見的Bert同源，都是基于Google在2017年提出的Transformer模型構建，只不過GPT是生成式的，即給定一定文字，讓模型預測接下來會是什么，類似于“順口溜”，而Bert是遮?。╩ask）一句話中的隨機幾個單詞進行預測，更像是“完形填空”。

或許應該先解釋下什么是GPT。GPT的三個字母：

• G：Generative，生成式。上文已經提到，生成式通俗點說就是“順口溜”，或者你也可以把GPT看作一個rapper，它的主要工作和特長就是押韻。這其實也是ChatGPT時不時一本正經胡說八道，和（ChatGPT剛推出來時）簡單算術都算錯的原因——從原理上看，GPT自始至終都沒有“理解”輸入的文本，它只是單純地接話把子。
• P：Pre-Training，預訓練。預訓練是機器學習的一種方法，簡單來說，就是基于大規模語料庫，預先訓練模型，使其具備一定的通用能力。預訓練和用戶使用關系不大，ChatGPT、GPT-4都是封裝好的產品，用戶“開箱即用”，這就像用戶不必了解手機的通信原理，也能正常使用手機一樣。但預訓練模型往往存在數據實時性問題，也可能導向ChatGPT的一本正經胡說八道。ChatGPT對此的解釋是：我是一個基于GPT-3.5模型的大型語言模型，我的知識截止于2021年底或2022年初，也就是說，我所了解的任何信息、事件或事實都是截止于那個時候的。
• T：Transformer，是GPT的模型底座。Transformer由編碼器（Encoder）和解碼器（Decoder）兩部分組成。根據OpenAI2018年公布的GPT論文（Improving Language Understanding by Generative Pre-Training），GPT的基礎原理就是把Transformer的解碼器拿出來，在沒有標注的大量文本數據上，訓練語言模型，從而獲得一個預訓練模型，然后再在子任務上做微調（Fine-tuning），最終獲得每一個任務所需要的分類器。

綜上，我們可以將GPT解釋為：基于Transformer的生成式預訓練模型。

其實，最讓我感興趣的，并不是GPT的文本生成、多輪對話、文本摘要等能力，而是這些非線性發展、驟然“涌現”（GPT-3后突然出現）的能力究竟如何得來？

GPT的實現原理其實并不難解釋，但在原理和結果之間，貌似始終橫亙著一條深不見底不可逾越的鴻溝，就像我始終沒能理解一個“押韻程序”，如何在沒有“理解”的情況下，準確回答6-8歲孩子答對率僅65%，9-14歲孩子答對率在92%的（經改寫的）Sally-Anny問題（一個經典的心智測試）的？通過了這個測試，說明GPT至少具備二階以上的意向性，而這，是以往人類學意義上人類真正區別于動物的地方。

根據微軟研究院對GPT-4的測試，“GPT-4在許多任務上達到或超過了人類水平，但總體而言，它的智能模式明顯不像人類……GPT-4挑戰了很多關于機器智能的假設，并表現出突發的行為和能力，其來源和機制目前還很難準確辨別”。

三、媒介與社交

我們的大腦天生是社交腦。

從生物學上看，人類擁有這個星球上最“大”的大腦。

這個“大”，不是指人類大腦的重量——人類大腦平均重1.3kg，雖然較同類如黑猩猩（0.25kg）重了許多，但和真正的巨獸如非洲象（4.2kg）、鯨魚（9kg）相比，還是差了不少；也不是指人類大腦的神經元數量規?！m然人類大腦擁有自然界已知的最多的神經元（約115億），但這說明不了太多問題，因為虎鯨也有約110億個神經元。

人類大腦的“大”，是說人類大腦偏離預期（通常指偏離身體大小）的程度，遠遠超出其他動物——比同類（非人類靈長類動物）高出差不多2倍，比偏離程度僅次于人類的寬吻海豚，也要高出50%。這意味著，人類的大腦在承擔基礎的身體管理、維護、監控功能之外，還有閑置的資源做更多的事情。

但這么“大”的大腦，絕不是沒有代價的。一個成年人的大腦，重量僅占體重的2%，但卻消耗掉人體20%的能量（胎兒、一歲以內嬰兒消耗可達60%），每克腦組織所消耗的能量是肌肉組織的近20倍。毫不夸張地說，我們活著，就是為了供養大腦。

那么，人類進化出這樣一個巨廢燃料的大腦的原因到底是什么？

根據鄧巴（就是那個提出鄧巴數的羅賓·鄧巴）的“社會腦理論”，只有更“大”的大腦，才能支持靈長類動物進行更為復雜活躍的社交互動，從而維系更大規模的群體，更好地解決躲避捕食者（群居使得捕食者更容易被發現）、獲取食物、保護后代等一系列事關生存與繁殖的重要問題。

從進化的角度看，高密度的社交互動也是靈長類動物區別于其他物種的主要優勢，而人類則將這一優勢推向了一個新的高度。

人猿尚未分道揚鑣時，人類的祖先作為靈長類家族的一員，將梳毛作為媒介，向伙伴傳遞善意，拉幫結派。對于大多數動物來說，梳毛（清除泥塊、食物殘渣）是為了衛生，但靈長類動物花在梳毛上的時間，遠遠超過了衛生所需，占到了醒著時間的20%。事實上，梳毛除了清理作用，還會促進體內內啡肽的大量分泌，這種天然的鎮靜劑具有鎮痛和緩解緊張的作用，簡單來說就是很享受。被梳理的一方，在享受之后，往往也會投桃報李。通過相互梳毛，雙方建立起的連接與信任，又會為更大范圍的群體維系提供基礎。

但隨著群體的擴大，只有十根手指的人類祖先，逐漸意識到梳毛是梳不過來了。一開始，人類還寄希望于晚上增加篝火，延長梳毛的時間。但隨著群體成員的進一步增加，在史前某個時刻，人類認識到必須要舍棄掉梳毛這一“傳統落后”的社交方式了。

取代梳毛的，是語言（或者說口語）。如果把交談看做“梳毛”的一種，那么語言可以支持我們同時為好幾個人“梳毛”。雖然沒有確切時間，但從早期人類化石舌下神經管和胸神經管的特征來看，人類早在50萬年前就學會了說話。相較于梳毛，語言作為媒介極大地提升了人類社交互動的效率。一方面，語言的進化，使得人類整合大量社交關系成為可能，而這一點是通過談論不在場者的信息（八卦）實現的；另一方面，語言創造了故事，故事（大多數與我們的身世有關）作為至關重要的社會粘合劑，可以讓我們了解自己所處的群體，產生歸屬感。

但語言也不總是正向的。語言出現后，我們總是在語言之中，通過語言理解我們所處的世界，與他人互動，而無法超越語言理解一個未經中介的世界，也始終難以觸達康德所謂的物自體（things in themselves）。

語言之后，文字作為一種新的媒介，在約5000年前登上歷史的舞臺。在電子媒介出現之前，語言具有時間和空間上的短程問題——剛說的話，轉瞬即逝；在上海喊了一嗓子，北京無人知曉。文字解決了上述問題，通過將信息固化在石板、竹簡（偏時間）或紙（偏空間）上，信息可以長久保存、廣泛傳播。有史以來第一次，人們可以通過送出實物的信，和別人分享信息，建立連接，而不必靠信使傳達口信。

湖北省云夢縣睡虎地十一號秦墓的墓主人，是一個名叫“喜”的秦朝地方小吏。他生于公元前262年，比秦始皇大3歲，死于秦朝統一中國之后的公元前217年。喜的陪葬品中，有一部多達五十枚竹簡的《編年記》，記錄了喜一生之中的重大事件。在《編年記》“廿八年”（公元前219年）下，喜寫下了四個字：“今，過安陸”?！敖瘛笔恰敖裆稀钡暮喎Q，指秦始皇，“安陸”是喜所在的地方，這句話翻譯成白話文，就是“秦始皇，經過安陸”。這次相遇，發生在秦始皇東巡期間，秦始皇東巡的目的之一，是看望士兵與官吏（“以省卒士”），喜大概率是見到了“今上”的，并且將這件事作為重大事件，記錄在自己的《編年記》中。

讓我意外的是，這簡短卻又頗具實感的4個字，在2000多年后的今天，讀起來仍會有與那個時代那個場景，甚至與喜連接的感覺。

再往后（尤其是工業革命之后），隨著“電力”的興起，電子媒介的更迭日新月異，硬件上我們有了電腦、手機、電子穿戴設備，軟件上我們有了微博、微信、抖音，人與人的連接變得越來越及時便捷，理論上人與人之間的聯結也應更為緊密，但事實恰恰相反，孤獨反而成為了一種“流行疾病”。根據脈脈數據研究院的調查，61.47%的職場人士平時會感覺孤獨，不孤獨的人僅占38.53%。

事實上，“孤獨”是一個很現代的概念。啟蒙運動之前，人們很少感覺到孤獨。那時的人們，生活在一個可以說是魅惑的世界中，他們相信舉頭三尺有神明，相信小鬼閻王，相信萬物皆有靈。一旦遇到問題，人們首先想到的是求助于神靈，比如上京趕考前去孔廟祈福，生不出孩子去拜送子觀音。這些超驗，是前現代人精神生活的重要組成部分，也是他們安身立命的根本。從這個意義上來說，前現代人是被“鑲嵌”在這個世界中的，因此也無所謂孤獨。

啟蒙運動、宗教改革、科學革命、工業革命等一系列變革的發生，使得人們對世界的認識發生了根本的改變。人們越來越傾向以理性化的方式探索世界與自己，逐漸意識到掃把星只是拖著尾巴的彗星，并不會預示天災人禍，天狗食日只是正常的日食現象，不是皇帝失德上天震怒。最終，新興的現代科學取代了傳統的迷信和宗教，只留下冷冰冰的數據和物理規律，世界被“祛了魅”。

“世界的祛魅”，對于個體的直接影響，是個人被從統一的世界中“摳”了出來，失去了以往牢固、長遠的紐帶，這種無依無靠的感覺，最終就導向了孤獨。

“世界的祛魅”是現代社會學奠基人之一馬克斯·韋伯提出的命題，除此之外，他還提過“現代的鐵籠”、“諸神之戰”、“工具理性與價值理性”等概念。

如果從工具理性的角度看待媒介與社交的關系，電子媒介已經發展到支持人們隨時隨地收發包括文字、語音、圖片、視頻在內的海量消息與內容，其實是大幅提升了個體之間社交效率，對于排解孤獨應當具有正向作用。但從價值理性的角度分析，電子媒介雖然簡化了人類社會異常復雜的人際關系，讓社交變得簡便，但這其實只是一種自欺欺人，電子媒介的出現，讓我們不再關注“附近”，也放棄了更直接也更傳統的面對面交流，可是，從根本上說，我們還只是長著石器時代原始人大腦的現代人。

主要參考資料

[1]《符號學：原理與推演》，趙毅衡，南京大學出版社

[2]《理解媒介：論人的延伸》，馬歇爾·麥克盧漢，譯林出版社

[3]《進化心理學》，戴維·巴斯，商務印書館

[4]《大眾傳播理論》，劉海龍，中國人民大學出版社

[5]《劉擎西方現代思想講義》，劉擎，新星出版社

[6]《社群的進化》，羅賓·鄧巴，四川人民出版社

[7]《人類的算法》，羅賓·鄧巴，四川人民出版社

[8]《社交天性》，馬修·利伯曼，浙江人民出版社

[9]《社交媒體簡史》，湯姆·斯丹迪奇，中信出版社

[10]《微信背后的產品觀》，張小龍，電子工業出版社

[11]《騰訊傳》，吳曉波，浙江大學出版社

[12]《從1G到5G：移動通信如何改變世界》，王建宙，中信出版社

[13]《老微視生錯了年代？》，潘亂

[14]《抖音內幕：時間熔爐的誕生》，張小珺

[15]《GPT，GPT-2，GPT-3論文精讀》，李沐

[16]《互聯網社區產品方法論》，許昕

[17]《社交的本質》，許昕