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榮耀標識13億月活，微信沒有天花板
刷刷短視頻成為許多人閑暇之余的娛樂活動，同樣是短視頻平臺，抖音重運營，而視頻號重產品。這兩年來，視頻號得到了高速成長，加速了流量在微信內部的循環速度，這與微信建構了更多的產品組合有關，例如，視頻號可以自由地與公眾號、小程序、企業微信、朋友圈等產品進行組合。擁有13億月活的微信，正走在擴容的路上。
13.1億，這是微信最新公布的月活數據（2022年Q4），同比增長3.5%，環比增長0.3%。
我們能看到抖音占據了龐大規模的用戶時長，往往忽略了另一個龐然大物的增長：月活已達13億的微信。
上周，騰訊在財報中提到，朋友圈使用時長同比大致穩定，小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的2倍和3倍，均超過朋友圈使用時長。騰訊總裁劉熾平進一步補充，視頻號使用時長是朋友圈的1.2倍。
圖源：公眾號@微信公開課
朋友圈使用時長是什么概念？
張小龍在2019年初解釋過：每個人每天在朋友圈里花的時長基本是固定的，大概就是30分鐘左右?！芭笥讶Τ休d了中國人的線上社交，可能是中國最高效的社交工具?！?/p>
小程序和視頻號使用時長超過朋友圈，意味著微信已經在朋友圈之外，另造了兩個穩定占據用戶時間的產品，龐大如微信，依舊走在擴容的路上。
微信的擴容是如何發生的？3月28日的微信公開課PRO披露了更多詳細數據。
舉個例子，2022年，通過搜一搜帶動的小程序新增日活用戶貢獻占比20%，小程序分發量較去年增長26%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發量較去年增長895%。
反過來，沒有內容提供，用戶便無搜索的動機，搜索也要依托于內容生態。2022年微信搜一搜月活達8億，搜索量同比增長54%，其中，內容咨詢類需求增長42%。
微信最早只是一個社交產品，但隨著越來越多的功能被添加進來，微信逐漸成為了一個產品生態系統。
社交流量、內容流量正成為原材料，被輸入進微信這臺龐大的生產機器，生產機器內部是一個個嚙合的齒輪，承載著從入口灌入的流量，流量正在這里加速流轉、循環。
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字母榜曾在《微信加速內循環》一文中指出，視頻號的出現，加速了流量在微信內部的循環速度，兩年過去，微信流量循環的大方向沒變，但循環的效率明顯增加，這與微信建構了更多的產品組合有關。
去年，微信曾提出，視頻號是微信生態內的原子化組件，可以自由地與公眾號、小程序、企業微信、朋友圈等產品進行組合。
微信公開課PRO就提到了許多類似的組合，比如上文提到的搜一搜成為微信內公眾號、視頻號、小程序數據增長的重要來源。未來，搜一搜還將與其他產品組合成視頻號、公眾號評論詞高亮，直播間邊看邊搜等功能。
“大家使用微信過程中，會看到越來越多的視頻號被分享到聊天消息、朋友圈里，這只是視頻號作為原子化組件基于通信進行的社交流轉”，視頻號負責人張孝超解釋。
視頻號與面向B端的企業微信也可以進行組合。現在，企業在視頻號主頁、直播間和視頻號小店等場景，都可以接入微信客服，通過及時的服務與顧客產生連接。同比去年，使用微信客服連接視頻號的活躍企業數上漲17倍。
正是因為視頻號是微信生態內無處不在的原子化組件，視頻號的數據才能得以獲得高速成長。除了此前財報已經公布的用戶時長數據，微信公開課PRO還公布了，視頻號活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長皆超過100%。
與視頻號相同，如小程序、微信支付也同樣是微信生態內的產品組件，它們的增長中同樣有一部分來自于視頻號。騰訊曾披露，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長 800%，主播總收入增長達到 447%，視頻號直播帶貨數據的增長，顯然會增加微信支付的交易額。
小程序同樣帶動了微信支付的增長。據微信開放平臺負責人曾鳴介紹，過去一年，小程序月均使用天數增長了24%，使用時長同比增長2倍。2022年小程序的交易生態更加活躍，交易規模達數萬億元，同比增長超過40%，單用戶年交易金額同比增長34%。
另一個可以體現微信生態產品之間環環相扣的例子是，微信支付退出的支付后小程序優惠券功能。用戶在線下消費使用微信支付支付后，商家小程序會推送一張優惠券，促成線上交易，顯然，這會再次帶動小程序、微信支付的數據增長。
據微信披露，目前已有2.5萬商家接入了這一功能，過去三年共帶動了120億消費。
環環相扣的產品體系，使微信在用戶數據和交易規模上實現擴容。
小程序正在成為商家經營和投放廣告的主要載體，過去一年小程序來自微信廣告的打開次數增長了53%，非游戲小程序流量主數量增長了23%。另一方面，長期穩定的增長與商業回報，又讓開發者們加入了小程序開發大軍，過去一年小程序開發者數量同比增長23%，使用云開發的帳戶數超過了300萬。
更早之前，騰訊曾披露，視頻號信息流廣告單季收入突破10億元。同時視頻號廣告仍處于“供不應求”的狀態中，“客戶希望我們提供更多庫存，我們也確實在定期地提高庫存水平”,騰訊高層去年11月透露。
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微信的擴充還是以成本更低、效率更高的產品化方式實現的。
“微信最厲害的能力不是運營能力，而是提供工具的能力。”一位微信生態從業者曾向字母榜表示。微信擅長的從來都不是運營，或者說運營恰是微信最大的短板，微信總是以產品化的思路解決問題。
張孝超在微信公開課PRO上透露，視頻號在今年即將推出全新的創作者分成計劃，包括“原創權益”扶持功能等。
經過原創聲明的內容，將能享受一系列原創權益，包括評論區廣告分成、原創內容平臺保護、平臺分發優先推薦等。這是一項在原創視頻下面掛載廣告的系統，它不需要像互選廣告一樣需要比較長時間的意向溝通，只要原創作者愿意在自己評論區里面掛載廣告，廣告系統會自動分辨其視頻內容，并在其評論區掛載適合的廣告。
“這是用產品化的手段來讓重運營的工作變得標準化，用產品的能力讓更多的作者有收入”，張孝超說。
張孝超在微信公開課pro上分享了兩個案例，過去的400多天里，有2.7億人通過視頻號看到了《新聞聯播》，直播共550場，最高一場有2538萬人觀看；地方政府官方賬號“樂平宣傳”也通過視頻號直播了250天，共計501場，累計超過3000萬人看過，最高一場觀看人數達89萬人。
“我們不需要去做過多的內容運營。做內容運營，我們很難分辨什么樣的內容應該給到什么樣的人，我們也很難直接邀請大量用戶在這里創造內容，這些我們并不擅長”，張孝超也提到，微信擅長的是搭建底層能力，“當我們把一個原子化底層能力做好以后，有越來越多的創作者基于我們這個平臺來服務他們的用戶?！?/p>
小程序也有類似的功能。微信開放平臺負責人曾鳴介紹，未來將是小程序開發的3.0時代，將為開發者提供一站式開發平臺，進一步提升開發效率。
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當然，這種重產品輕運營的方式也有缺點。
過去一年多的時間內，抖音內陸續長出了張同學、劉畊宏、董宇輝等話題式人物，這與抖音的流量規模足夠龐大有關，同樣與抖音的助推不無關系。
但除了演唱會，視頻號至今尚未產生商業現象和標桿式的原生大V，而缺少原生大V就會導致用戶與產品的粘性不足，這也是雖然視頻號的用戶時長雖然實現了跨越式增長，但與抖音還有相當大的差距的原因。
從微信發布的種種新產品動向來看，視頻號還將走產品化的道路。微信公開課PRO主要提到了視頻號的兩個發展方向，一是幫創作者獲得收入增長。
張孝超表示，視頻號在今年將進一步幫助創作者增收，包括推出全新的創作者分成計劃，以及為優質創作者提供付費訂閱功能。付費訂閱功能將支持創作者設立付費內容專區，用戶通過繳納月費成為會員。
二是升級創作者的個人明顯。新的創作者主頁，除了固有的頭像、昵稱和個人簡介之外之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊，將配合創作者類型進行個性化展示。如生活博主展示視頻、知識博主展示直播、音樂人掛接音樂作品、三農作者展示商品櫥窗等等。
“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網了。”兩年前，張小龍曾提出，希望視頻號成為品牌的官網。
現在，視頻號正在努力成為創作者個人的名片，這也是增加創作者收入之外，另一條讓創作者加入視頻號、留在視頻號的路徑。
13億月活意味著，微信已經成為絕大多數人的標配，而當視頻號成為微信用戶的標配，視頻號的生態或許就成了。
作者：譚宵寒；編輯：王靖
來源公眾號：字母榜（ID：wujicaijing），讓未來不止于大。
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