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視頻號已經上線了3年時間，在這期間，微信也在不斷加快視頻號的商業化速度。那么，視頻號用戶是否已經形成了消費習慣？視頻號的直播帶貨規模，又是否可以和平臺發展的“野心”相匹配？一起來看看作者關于視頻號發展的解讀。

從2020年上線至今，視頻號已經發展了3年。

這3年里，視頻號背靠資源強大的微信實現了快速發展，視頻號團隊曾多次在公開場合披露其創作者活躍度、視頻觀看量、直播帶貨GMV的高增長情況，但卻從未公布過任何一項指標的具體數值。

促使視頻號這樣做的原因有兩種：要么是視頻號太低調，要么是視頻號相關數據的體量還不夠大，直播電商GMV就是一個例子。

據《晚點 LatePost》報道，視頻號直播電商日交易額在2022年 9 月第一次突破 1 億元，對于抖快電商來說，達到這樣的體量只需要超頭主播的一場直播。可對于視頻號來說，直播電商卻成了一塊難啃的骨頭，但同時也是推動其營收增長的重要手段。

此前，騰訊總裁劉熾平也在財報電話會議上表示，視頻號廣告收入一部分來自于其他短視頻平臺的投放，還有一部分來自于電商廣告。這意味著只要直播電商業務發展的好，視頻號的廣告空間也會增長。

但現在面臨的問題是，視頻號用戶的消費習慣還未養成，供應鏈短板有待補齊，頭部創作者和主播也尚未孵化出來，一系列問題導致平臺GMV數據遲遲上不去。

一、把視頻號栽種成“搖錢樹”

背靠微信，視頻號與通信、社交、公眾號、支付，包括企業微信在內的微信生態產品進行緊密融合，達到導流目的。

為了建立視頻號直播心智，官方已經先后舉辦了多場場觀高達千萬的直播。為了提高用戶粘性，現在視頻號已經將用戶進入平臺的默認界面從之前的朋友點贊改為推薦頁。

在流量漫灌之下，視頻號用戶飛速增長。據 Quest Mobile 發布的《2022中國移動互聯網半年報告》顯示，視頻號的活躍用戶規模已經突破8億，超過了抖音和快手。

視頻號用戶的使用時長得到增長。官方數據顯示，該指標已經達到去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長。這波紅利讓平臺上的創作者進入到了更多人的視野。

數據顯示，《新聞聯播》的視頻號在過去的410天里進行550場直播，共觸達2.7億人，最高場觀有2000多萬人。江西景德鎮樂平市的官方賬號——樂平宣傳在過去250多天直播了200多場，累計后的場觀達3000多萬，最高場觀達到80萬。

這又反向刺激了創作者的創作熱情。目前，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%，開通直播的賬號數也得以增長，帶動平臺直播帶貨GMV攀升。2022年，視頻號直播帶貨銷售增長了800%，累計有收入的創作者數同比增長2.64倍。

萬事具備之下，視頻號也順勢放開了變現閘門，今年下半年，視頻號上線原生信息流廣告功能，且收益不菲，今年年初，視頻號還開始面向商家收取技術服務費，根據商品類目不同，費率從1%到5%不等。

財報顯示，2022年Q4，視頻號廣告收入突破10億元，即單日廣告營收達到1000萬元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態內其他業務的廣告收入。之后的規?；驅⒊掷m擴大，據中信證券測算，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規模預測，2023 年視頻號廣告有望達到 370 億元營收。

直播收費進行的更早。去年1月，視頻號上線首個付費直播間，播放NBA常規賽。用戶進入直播間后可免費觀看3分鐘，想要觀看3分鐘后的內容需支付90個微信豆（10個微信豆=1元）。 未來，這樣的付費直播或將更多。

為了吸引更多創作者，今年，視頻號將進一步幫助創作者增收，包括推出全新的創作者分成計劃、為優質創作者提供付費訂閱功能，泛知識領域的創作者更是平臺挖掘的重點。

二、泛知識作者，不一定能做出泛知識短視頻

泛知識類短視頻正成為短視頻新的內容“金礦”。此前，抖音、快手已經通過站內的大量數據向市場證明，這類內容和創作者擁有廣泛受眾和商業化空間。主播董宇輝就憑借雙語帶貨出圈，6個月將東方甄選直播間做到了抖音的頭部梯隊，知識付費也是一個有力的變現方式。

種種有利因素促使視頻號入局，視頻號在這方面也有一定的資源積累。這本應是視頻號的優勢，但卻遲遲無法發揮效應。

微信公眾號聚集了大量懂財經、懂教育的作者。由于很多作者已經積累了大量的私域流量，所以進入視頻號所面臨的冷啟動困難也有所減輕。為了鼓勵這些作者參與其中，視頻號與公眾號進行了聯動和融合，為其進行視頻創作和直播提供便利。

然而，這些作者大部分并不擅長做有一定門檻的短視頻，也不擅長對著鏡頭直播，所以出現了更新頻率低、視頻觀感不強等問題。無論是積極性還是專業度，都有待進一步提升。

盡管如此，視頻號當前的泛知識類內容依然獲得了一定的受眾。2022視頻號數據報告顯示，視頻號中的泛知識短視頻播放量增長109%，職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講和冷知識最受用戶歡迎，這也讓更加堅定了視頻號做該內容的決心。

據Tech星球報道，視頻號頭部服務商“第一時間”方面對其表示，平臺將會給泛知識內容一定的流量扶持，并計劃未來2-3個月內，從外站大批量引入近萬個教育、泛知識類達人做知識輸出。

視頻號已經為搶人大戰做好準備。在近日舉辦的微信公開課上，視頻號已經明確將為創作者開通付費訂閱，這或將成為視頻號吸引站外泛知識類創作者的有利舉措。

從整體戰略來看，泛知識內容的豐富也有利于微信搜索業務的發展。

很多用戶已經把抖音、快手當做百度來用。抖音在2021年發布的相關數據顯示，抖音視頻搜索月活用戶已超5.5億。這意味著，視頻搜索正在成為新的流量入口，為短視頻平臺帶來新的流量紅利、拓展廣告業務規模，這也是抖快近兩年發力搜索的原因。

如今，微信搜索中也吸納了大量短視頻內容。這樣做一方面是為視頻號導流，另一方面也是在視頻搜索成為趨勢的背景下，借助視頻號內容促進自身發展，而知識類內容是撬動用戶產生搜索行為的最佳杠桿。

當用戶遇到問題時更容易做出“搜一搜”的動作。2022年 1 月到 10 月，抖音用戶搜索了超 160 億個知識相關問題，平均每個用戶搜索了 27 個知識點，微信想要進一步發展搜索更需要進一步豐富這類視頻內容。

而無論是泛知識領域創作者/主播還是其他領域的創作者/主播，視頻號至今都還未培養出一個標桿，這不利于視頻號對于視頻帶貨以及直播帶貨的發展，尤其是在騰訊將視頻號視為電商業務未來希望的背景下。

三、沒有超頭主播，直播電商成難啃的骨頭

去年，視頻號已經先后參與了618和雙11兩場重要的行業大促節，這意味著視頻號已經成為騰訊再次發力電商的主陣地，不過成績并不突出。這一方面在于平臺沒有做太多推流等宣傳，另一方面在于沒有能大幅拉動GMV的頂流創作者/主播。

視頻號缺乏造星能力，即便已經上線3年，也沒孵化出一場直播能創造上億GMV的超頭主播，而抖音平臺3個月就能捧紅一個東方甄選。今年年初，視頻號開始面向商家收取技術服務費，在急于變現的情況下，視頻號只能通過挖角快速彌補人才缺失的短板。

據娛樂資本論報道，微信視頻號團隊多次想挖李佳琦做直播帶貨，但即便李佳琦在微信社群、小程序有千百萬的私域積累，依然不為所動。即便一些站外達人已經入駐視頻號，但大部分也未將視頻號作為主營陣地，短視頻更新頻率不及抖音，直播也未實現常態化。

抖音頭部創作達人小楊哥除了在入駐時和去年雙十一大促節期間進行了帶貨直播，其余時間很少開播，在視頻號還未在用戶群體中建立起消費心智的情況下，無論是頭部的小楊哥，還是抖音腰尾部的朱瓜瓜、于欽然都會以堅守原平臺陣地為主。

而且這些外站的頭部達人/主播進駐到視頻號似乎也只能從頭開始。小楊哥雖然因搞笑段子在抖音已經積攢過億粉絲，每條短視頻點贊量都是百萬級別。而在視頻號，盡管已經有各種熱搜助力其出圈，但發布的短視頻點贊量只有幾萬。交個朋友、東方甄選在視頻號的戰斗力也直線下降。

3月31日的直播帶貨榜單顯示，交個朋友、東方甄選不但沒有坐上頭把交易，對視頻號銷售額的貢獻也十分有限。雖然雙方都進入到了TOP50（每60分鐘分結榜一次），但整場GMV分別只有63萬和105萬。

從榜單前幾名的成績來看，視頻號的直播帶貨規模也十分有限，截止當場直播結束，排名第1的“幾里與麻”整場直播銷售額僅519萬。

不僅如此，視頻號的電商業務還面臨著更多挑戰。比如供應鏈、物流、售后體系仍處在初級階段，用戶評價體系、產品供應鏈、平臺規則的建立也不可能一蹴而就。視頻號需要設法補齊這些短板。

視頻號也針對直播帶貨制定了專門的發展規劃。2023年，視頻號直播帶貨將在產業帶服務商、品牌代運營服務商、招商團長三大領域重點發力，打造優質的服務商閉環，助力商業規模增長。

除了常見的短視頻帶貨和直播帶貨，騰訊還試圖通過視頻號來承載更多類型的內容，拓展內容商業化的邊界。

在前不久的微信公開日上，視頻號方面稱視頻號創作者主頁將進行重大升級。在新的展示方式下，主頁除了掛載固有的視頻、直播、櫥窗等模塊，還將嘗試支持掛載長音頻、圖文等內容形態。這是繼TME之后，騰訊再次借旗下產品布局長音頻賽道，掘金耳朵經濟。

整體來看，對于創作者來說，制作圖文、長音頻的門檻更低；對于平臺來說，增添圖文和長音頻內容能夠完善平臺的內容生態、滿足不同用戶多樣化消費的需求，而且類似于攝影等藝術類作品等內容，本來就更適合通過圖文來呈現。

可見，視頻號的確已經成為騰訊“全場的希望”，責任重大。但越來越臃腫的微信能不能助力視頻號擔起這份重擔，目前還是一個未知數。