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最近不少人可能都看到了“B站UP主發起停更潮”這則熱搜，雖然現實可能并沒有像“停更潮”這個詞條一樣帶有過強的悲觀色彩，不過B站作為平臺方，也需要思考如何給UGC們“找糧”的問題。一起來看看作者的分析和解讀。

“莫名其妙?！?/p>

這是游戲視頻博主“靠臉吃飯的徐大王”對4月2日熱搜榜的評價。這位坐擁“近四百萬粉絲”UP主在3月31日發布了“停更視頻”，在視頻中“徐大王”表示“做視頻真的不賺錢”，以后如果更新也大概率“只會當成一個興趣愛好來做”。

4月2日早上7:15分，《21世紀經濟報道》在網站發布了一篇關于“多位B站UP主停更背后”的新聞報道。在報道中部分總結了多位從22年中到4月停更的多位知名UP主，還指出B站官方降低成本是UP主出現“批量”停更的重要原因。

報道發出后，多個媒體的融媒體平臺引用這篇報道的表述，生成了相應的微博文案和短視頻。同時在微博傳播端加入了“停更潮”標簽，如#B站UP主發起停更潮#、#近四百萬粉絲UP主回應B站停更潮#等進行話題引流。

“停更潮”這樣的表述過于吸睛，這兩條引流標簽快速沖上了微博熱搜榜的前兩位。其中的主標簽“B站UP主發起停更潮”的標簽熱度至少沖破了300萬，成為遙遙領先的熱搜第一。

圖源：微博

一、并非激烈發生的停更“潮”

作為最近一位官宣停更的UP主，“徐大王”在下午13:53分發了一篇微博，表示自己停更與B站“沒啥關系”，“沒必要大驚小怪”。同時，他還在評論區回復了粉絲的評論，進一步希望與這次洶涌而來的流量海嘯撇清關系。

而評論后的高贊跟帖則是調侃徐大王“要揭竿而起了一樣”。

圖源：微博

B站是否像一些網友理解的，百萬大V開始紛紛停更？

答案或許沒有那么悲觀。

《21世紀經濟報道》其總共列舉了去年中到今年初共計6位百萬粉絲以上的頭部大UP。而綜合了多方媒體報道，在最近一個月內發生的百萬級UP主官宣停更其實只有“徐大王”、“-LKS-”和“怪異君”，其中只有“-LKS-”明確表示自己只是休假、“怪異君”則稱自稱是公司內部變動。

那么，最近一個月內真正意義上“官宣”將退出職業江湖的百萬級UP主其實只有“徐大王”一個人。

而根據UP主“小金戈爾”截止2023年2月10日的一份私人統計名單顯示，B站生態中百萬以上的UP主賬戶總計有1267個。

但徐大王卻莫名成為了互聯網上的一座里程碑，這大概也是徐大王“莫名其妙”的重要原因。

如果B站本身的UGC生態而言，“停更潮”的論述的確有一定道理，但前提是站在更長的時間周期上來看。

根據嗶哩嗶哩官方披露的數據顯示：

2022年第一到第四季度，B站的月均活躍用戶分別為2.94億、3.06億、3.33億、3.26億。全年平均月活躍用戶，3.14億?！て渲?，月活躍創作者在第一到第四季度分別為380萬、360萬、380萬、380萬。而全年平均月活躍創作者370萬。

B站過去一年用戶數大致保持了正增長，但整體的UP主數量卻沒有根本上的變化。月活用戶與創作者的比值處在不斷的下滑通道之中。

而這樣的成績還是在過去一年B站官方推廣豎屏模式（story mode）背景下達成的，畢竟相比于長視頻、短視頻其實更容易刺激更多的內容創作者。

這其實也與大部分B站UP主、行業觀察者和深度用戶的感知相一致。他們很多人漸漸看到UP主放慢了更新節奏，最終選擇斷更和停更。

從這個角度而言，B站的批量停更并不發生在2023年4月，而是從2022年開始的漫長過程。而早在微博炸窩之前，“停更”便已經成為了B站社區中一個敏感的流量話題。

同樣借用“徐大王”的例子。它的“停更視頻”成為了這個資深UP主進站以來1566個視頻中播放量之最，總計收獲了498.8萬的播放量。而它在上一期的更新的ChatGPT與游戲的話題視頻，播放量只有18.7萬。

被“停更流量學”擊中的不止“徐大王”。

今年1月，同為百萬級粉絲的UP主“看電影了沒”宣布無限期停更。該Up制作的停更視頻在站內累計獲得了超過1000萬+的現象級傳播，而在其過去的940個視頻中只有兩個視頻超越了100萬，停更前的日播大部分都在7-20萬之間。

而據不完全觀察，大部分宣布停更、哪怕只是暫時停更的博主，其告別視頻的播放量都會顯著高于平時。這大概算得上是B站作為社區型產品的一種獨特現象。

尤其對于深度用戶來說，他們早已經敏銳地感知到了B站長視頻生態發生的變化。

“怪異君”告別官宣動態里，最高贊的評論是這樣寫的：

“我們不能再失去優質UP長視頻了……”

而這條評論的點贊量是次高贊的5倍。

圖源：B站

對于“停更”的情緒一直在醞釀，只是在4月2日這一天恰好被點燃。無論是21世紀經濟報道，還是靠臉吃飯的徐大王，其實都只是在一個合適的時間點上成為了更多后知后覺旁觀者的“嘴替”。

二、做中國Youtube，還是隱形MCN平臺

在這次熱搜中很流行的“誤傳”是，B站每年給UP主分了91億元的巨額內容激勵。但即便如此大方的手筆，依然留不住內容創作者的身體。

但根據嗶哩嗶哩對外披露的文件顯示，所謂91億元的“內容分成”其實包括：給游戲開發者的分成、渠道成本和支付處理費用，直播收入分成和創作者相關的收入分成。

但由于新聞稿件沒有直接表明“內容分成”的明細用途，導致很多KOL都被“內容分成”的表面含義所誤導了。

2022年嗶哩嗶哩廣告收入總計為55億元?？紤]到嗶哩嗶哩的廣告模式分為商單抽成和普通廣告分成兩種，其中前者是頭部UP主盈利的主要模型。

根據國海證券的一份財務模型估算顯示，B站廣告收入分成的成本預計在33%左右。如果按照國海證券預估，商單廣告占流水30%計算，2022年B站給UP主的創作者激勵總數預計難超10億元。

按照B站官方口徑，去年有130萬UP主在平臺獲得過收入，那么平均每個賬戶每年可以分到800元左右。

這與UP主們的實際體感更加接近。

去年B站修改了激勵計劃規則后，百萬級視頻的獎勵從最早3-4k，下降到最低3-4百，大量UP主已經無法簡單依靠點擊量來獲得體面的收入。頭部騎旅UP主“徐云流浪中國”曾在視頻里曬過自己的激勵收入，其在平臺總計1.8億播放量，目前總收入只有17萬。其中包括了2021年以前的視頻收入和一些額外的計劃獎金。

在過去品牌投放較積極、大量工作室依靠商單賺錢的時代，激勵計劃或許顯得無足輕重。但當下一些大環境的變化，讓商家開始減少品牌方的投放力度。

廣告大V“茶茶醬”就公開表示，其B站團隊商單的節奏近期降至2-3個月一單，業務模型已經難以為繼。而身邊一些缺乏IP的百萬級大賬號也都難以接到廣告。那么激勵計劃就成為很多工作室的救命稻草。

因此，B站的創作激勵從來不是太多、而是太少。

如果橫向對比YouTube，后者會拿出當地45%的廣告收益作為創作者激勵。根據播放地區廣告營收能力差異，創作者收益會有所不同。但整體而言，華人YouTuber的創作收益每百萬次播放大約有3萬人民幣獎勵，相當于B站的百倍左右。

2022年Youtube的月活大約是B站的7倍，但廣告收入290億美元（折合人民幣2011億元）卻是B站的40倍。

究其根本原因，其實B站過去商業化路徑導致的。即便與一些”強算法”邏輯的流媒體國內友商相比，B站的創作激勵甚至也是落后的。

或許在B站看來，用戶對貼片類廣告極端抗拒，而用戶畫像和當前消費市場也不足以支撐高效的貼片廣告能力。因此在過去幾年時間里，B站不斷嘗試繞過YouTube的商業模式，轉而建立了包括花火在內的商業化中臺、組建了數千人的UP主服務團隊，盈利模式不斷趨近于MCN——靠商單和直播分成賺錢。

但由于沒有持續的，基于視頻內容質量產生的合理現金流。這必然導致當環境變化時，能力方面無法適應這種商業模式的內容創作者會被率先清除出場。

更重要的是，受制于B站社區生態的獨特性，很多B站內的長視頻內容UP主很難跨平臺生存。換言之，如果B站無法為這些優質長視頻創作者，建立起更好的商業能力護城河，那還會有更多UP主倒下。而優質內容創作者無法在平臺內生長，又反而會進一步影響B站平臺心智年齡的成長，最終變成了一個長期生態發展的死結。

B站確實該認真思考一下，該如何在新環境下給UGC們找糧了。