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榮耀標(biāo)識炸店商家，失落于“消費(fèi)者主權(quán)”時代
拼多多最近因?yàn)椤罢ǖ辍币皇抡幱陲L(fēng)口浪尖，很多中小商家質(zhì)疑拼多多過度偏袒消費(fèi)者，破壞了市場的公平。事實(shí)果真如此嗎？本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
戴著十幾萬的積家手表，用著3萬多的美諾冰箱，在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任副總裁的方超，雖然尚未財富自由，但日常消費(fèi)絕不差錢。
少有人知道，這位精致的上海土著，卻是拼多多的重度用戶——大件如13000多元的索尼電視，小到日常的水果蔬菜，以及垃圾袋等消耗品，幾乎都從拼多多采購。
3月底，方超的手表表帶老化斷裂。他瞅了一眼積家官網(wǎng)，原版鱷魚皮表帶定價3000多元，頓覺不值，轉(zhuǎn)手打開拼多多，訂了相似款，只要20元。
從五環(huán)外發(fā)家的拼多多，能打動“不差錢”的方超，不止因?yàn)閮r格便宜，“我是很怕麻煩的，買到問題產(chǎn)品，和商家拉拉扯扯，那就不值當(dāng)了”。
而秒退款、僅退款不退貨等消保措施，擊退了方超原本的戒心。
這樣的“過度保護(hù)”，打動了用戶，卻引發(fā)了一場蓄謀已久的炸店鬧劇——部分中小賣家認(rèn)定拼多多過度偏袒買家，不平不忿之下，在社交平臺組團(tuán)集結(jié)，惡意下單，閃退差評，辱罵客服，沖擊拼多多自營店鋪和品牌店鋪，組織者甚至出錢獎勵炸店行為。
輪番沖擊之下，多家無辜受累的品牌，以及拼多多自營的“多多福利社”，不得不暫時歇業(yè)，下架商品。
據(jù)澎湃新聞報道，一家受到?jīng)_擊的快消品牌店鋪，短短一個下午，訂單量暴漲了八九倍，接近九成都是惡意訂單。
其實(shí)，無論是保證低價的百億補(bǔ)貼，還是僅退款不退貨的消保措施，都是拼多多主動為自己和商家戴上“枷鎖”。為什么拼多多要“過度偏袒”消費(fèi)者？
一、商家的緊箍咒，消費(fèi)的安全閥
“炸店”的中小賣家，最不忿的一條消保規(guī)則，就是“僅退款”——假如消費(fèi)者在拼多多買到問題商品，并展示證據(jù)，選擇“僅退款”，通常會得到平臺支持。
這個服務(wù)深得方超歡心，一箱方便面壓碎了兩包，網(wǎng)購的罐裝啤酒破損了兩瓶，“我就按比例申請”
在過去三四年的“拼購”中，這樣的僅退款經(jīng)歷，盡管僅僅使用了不足10次，但托底的保障，卻讓方超敢于放開手腳買大件，“要是不對版，就退唄！”
最早，他購買家電時，還只敢從拼多多官方百億補(bǔ)貼里下手。
到了2021年，裝修新房時，方超翻遍百億補(bǔ)貼渠道，沒找到心儀的索尼電視，就從第三方的品牌商家下了單，“比其他平臺的旗艦店，便宜了1000多元，真香！”
“假如沒有僅退款秒退款，我可能信不過小商家、新商家，更不敢買大件。相當(dāng)于設(shè)了一道安全閥，閥門的開關(guān)在我手里，我隨時開啟”，方超如此總結(jié)。
這樣的服務(wù)，也讓“花癡”羽西“甘之如飴”，她從拼多多買入最多的是鮮花。
幾年前，她習(xí)慣在線下購花。后來一對比，發(fā)現(xiàn)拼多多鮮花價格，僅有門店的“兩三折，一束白色洋牡丹，拼多多16.9元包郵，北京的線下花店可能要六七十元”。
在羽西頻繁下單的花店里，客單價超過20元就能順豐包郵。即便如此，嬌弱的鮮花，也很難完全避免運(yùn)輸損耗。
“有時候十幾枝里，可能有那么兩三只斷頭，或者蔫巴”，這時候，羽西就會選擇按比例僅退款，“店鋪客服也很爽快，秒退”。
感念于花店的厚道服務(wù)，羽西把其推薦給了20多位朋友，“客服還特意感謝我給他們引流呢。”
據(jù)小二透露，僅退款是拼多多用戶評價最高的消保服務(wù)。
在炸店鬧劇之后，用戶幾乎一邊倒力撐拼多多，“商品沒問題，會讓你僅退款嗎？”“買到有問題的商品很氣，僅退款又把我哄笑了?！薄斑@次我站拼多多，不良商家被整治不冤！”“惡意下單炸店，我看這波商家很刑！”
當(dāng)然，比起來電商平臺以往通行的“退貨才退款”，僅退款似乎有點(diǎn)“苛刻”——生鮮品類的問題商品，確實(shí)無需退貨，因?yàn)楹茈y二次銷售。但一些非生鮮商品，也支持僅退款，是否合理？
一家入駐了拼多多的新消費(fèi)品牌，其市場總監(jiān)向《財經(jīng)故事薈》分析，“這種措施，讓消費(fèi)者大膽買，對商家則有懲戒效應(yīng)。你賣了不好的東西，就得付出代價，是不是以后就長點(diǎn)心，不敢放肆了？要是不認(rèn)可這一套，你就出局，平臺生態(tài)是不是也好了？一舉多贏，我很支持。否則平臺會越來越爛。”
類似的懲戒機(jī)制，并非拼多多獨(dú)有，也見于其他電商平臺。
5天前，亞馬遜剛剛出臺了新政——一旦商家的退貨率，排在該類目的前25%，商品詳情頁便會出現(xiàn)“Frequently returned item”（即“頻繁退貨”）標(biāo)簽，警示消費(fèi)者謹(jǐn)慎下單，這可能會導(dǎo)致商家銷量斷崖。
不僅如此，亞馬遜還規(guī)定，同一件商品的標(biāo)簽條碼在退倉后，半年內(nèi)不得返倉進(jìn)行二次銷售。
不可否認(rèn)的是，一些羊毛黨、白嫖黨，可能借力“僅退款”，趁機(jī)“薅羊毛”。
但這樣的白嫖行為，大概率是少數(shù)，在《財經(jīng)故事薈》采訪的數(shù)十位拼多多用戶中，沒有一位“僅退款”超過10次，而且，多數(shù)僅退款貨品，貨值通常不高。
此外，平臺也不難通過技術(shù)手段，把羊毛黨和白嫖黨拒之門外。
“識別羊毛黨，白嫖黨，是基本功，拼多多不會差”，一位電商行業(yè)人士告訴《財經(jīng)故事薈》，“過去蘇寧國美技術(shù)不行，容易被羊毛黨蹂躪，現(xiàn)在也堵上漏洞了?！?/p>
這次炸店事件中，拼多多之所以如此硬氣，也是源于利用技術(shù)手段，快速鎖定了炸店的惡意賬號，果斷封禁處理，并出臺措施，補(bǔ)貼受損的品牌商家。
一位拼多多生鮮商家告訴《財經(jīng)故事薈》，在與買家交流時，如果發(fā)現(xiàn)了惡意僅退款的苗頭和證據(jù)，可以固化證據(jù)，向拼多多申訴，“坦率來說，僅退款的商品，基本上都有點(diǎn)問題，或大或小吧?！?/p>
不止拼多多，對于惡意的白嫖黨和羊毛黨，傳統(tǒng)零售玩家也有應(yīng)對措施。
美國會員電商Costco就不再手軟，面對不合理退貨的顧客——用了八年的打印機(jī)申請退款，決定回收其會員資格，不再為其提供服務(wù)。
綜上，平臺和商家可以對白嫖黨和羊毛黨堅決說不，但不能因此舍本逐末，一刀切關(guān)閉僅退款等消保措施，忽視了主流群體的合理訴求。
而這場沸沸揚(yáng)揚(yáng)的炸店鬧劇，表面上來看，是商家和平臺之爭，本質(zhì)上卻是保護(hù)消費(fèi)者的邊界之爭。
沖動炸店的商家卸了私憤，卻丟了人心，下了牌桌，把市場讓位給優(yōu)質(zhì)商家和品牌，于平臺于用戶，倒未必是壞事。
二、“寵愛消費(fèi)者”，拼多多錯了嗎？
相比其他電商平臺，拼多多對消費(fèi)者利益的傾斜，確實(shí)要明顯一些。
在其開了先河之后，無論是百億補(bǔ)貼，還是僅退款，以及對新疆內(nèi)蒙等偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵等服務(wù)，行業(yè)友商都在陸續(xù)跟進(jìn)。
友商的后發(fā)跟進(jìn)，更多是內(nèi)卷加劇之下的主動應(yīng)戰(zhàn)，為何拼多多誕生初始，就要“過度保護(hù)”消費(fèi)者？
這并非拼多多在“做慈善”，而是“做生意”的理性選擇。
作為電商三巨頭的后發(fā)者，拼多多2015年上線之時，前有阿里和京東兩座大山——同年，京東活躍用戶超過1.55億，淘寶日活用戶峰值更是高達(dá)1.8億。
當(dāng)時，剛進(jìn)場的拼多多，比起京東阿里，幾乎一窮二白，在商家數(shù)量、融資規(guī)模上，都無法與前輩抗衡。
而其找到的差異化機(jī)會，其一是低價格——無論是百億補(bǔ)貼的品牌商品，比如動輒便宜上千元的iPhone新機(jī)，還是地頭直達(dá)餐座的直供農(nóng)貨，均源于此。
其二是好服務(wù)——秒退款，以及后來的僅退款，都是此理。
這讓拼多多獲得了出頭之機(jī)——創(chuàng)業(yè)第二年的7月，拼多多用戶就已過億，也覆蓋了原來的電商不毛之地——五環(huán)外，比如白羽父母生活的湖北鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
與追求品質(zhì)消費(fèi)的白羽不同，父母扣扣搜搜一輩子，把一切非必要高價商品，視為洪水猛獸，“給我媽買鉆戒和金手鐲，價格我要打個三折才敢告訴她，否則耳朵清凈不了”。
今年年初，為了買個新衣柜，“我媽把整個縣城里的家具店都逛遍了，然后比來比去，發(fā)現(xiàn)拼多多最便宜，也就才省了一兩百元，但她比中了彩票還開心！”
就連拼多多，也是在2019年，父母強(qiáng)烈的安利之下，白羽才開始試用的，“真沒想到，有一天，我和父母在購物偏好上，變得如此和諧”。
靠低價切入五環(huán)外，疊加服務(wù)，則順利走入五環(huán)內(nèi)，如今，方超八成日常網(wǎng)購，都在拼多多。
兩項(xiàng)加持之下，也讓拼多多用戶保持了高增長——據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》，2022年，用戶量最高的前十家互聯(lián)網(wǎng)公司中，唯有拼多多是用戶同比增長達(dá)到雙位數(shù)（24.6%），而其他9家增幅均在9%以下，甚至同比大幅下滑。
另外，從主營的發(fā)家品類來看，早期，礙于農(nóng)貨生鮮運(yùn)輸損耗大，客單價又低，被主流電商平臺“嫌棄”，而拼多多作為后來者，則反其道為之，如黃崢?biāo)?，“他們爭的是地盤，我要的是錯位”，把生鮮農(nóng)貨作為了主營戰(zhàn)略品類。
可以對比的是，2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品對于平臺GMV的貢獻(xiàn)高達(dá)16%，同期，國內(nèi)其他電商平臺的這一數(shù)據(jù)僅為3%左右。
而“僅退款”的消保政策，就如同為生鮮品類量身定做——生鮮問題產(chǎn)品，即便退貨，也難二次變現(xiàn)，還白白搭進(jìn)運(yùn)費(fèi)。
隨著拼多多的商品池大擴(kuò)容，這一服務(wù)也延伸至更多品類。
再從商家結(jié)構(gòu)來說，拼多多上線之初的草莽時期，用戶多在五環(huán)外，平均客單價不高，對于品牌吸引力有限，源頭農(nóng)貨、中小賣家等占據(jù)了主流。
相比大品牌自帶號召力，一個初創(chuàng)的品牌，一個無名的商家，懵懵懂懂初涉線上，靠什么讓挑剔的陌生用戶放下戒心，實(shí)現(xiàn)冷啟動？
顯而易見的普遍低價，沒有后顧之憂的服務(wù)，缺一不可。
而在最近兩年，隨著電商平臺用戶見頂，增速放緩，為邊遠(yuǎn)地區(qū)用戶包郵，成了少有的縫隙性增長機(jī)會。
“新疆不包郵”，在全國政協(xié)委員劉偉看來，“既不利于拉動消費(fèi)市場、阻礙內(nèi)循環(huán)暢通發(fā)展，也不利于東、西部協(xié)調(diào)發(fā)展，降低了新疆群眾的幸福生活指數(shù)”。
為此，他連續(xù)四年，在兩會期間建議電商平臺“新疆包郵”。
如今，新疆、內(nèi)蒙等邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵，在拼多多已是常態(tài)化服務(wù)。
綜上，無論是創(chuàng)立的初期，在縫隙中求生，還是在內(nèi)卷的當(dāng)下，打破存量天花板，所謂的“過度保護(hù)”消費(fèi)者，都是拼多多必須堅持的安身立命之本。
過去成于此，未來興于此。
三、商業(yè)文明史，半部在消保
炸店的鬧劇風(fēng)風(fēng)火火，拼多多卻相當(dāng)強(qiáng)硬，小二還在朋友圈硬剛，“平臺絕不屈服于任何網(wǎng)絡(luò)黑惡勢力，惡意競爭，背后作妖，不會讓你正道成功”。
這不是賭氣叫板，而是順勢而為——商業(yè)文明的發(fā)展史，就是消保政策的進(jìn)化史。
隨著供給的極大豐富，市場逐漸由賣家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家主導(dǎo)，消費(fèi)者的主權(quán)效應(yīng)越來越凸顯。
這從中國消費(fèi)者的地位升遷中，就可見一斑。
上世紀(jì)八十年代之前，物質(zhì)供給短缺，要憑票購買，用戶掏出真金白銀，還要低聲下氣，看銷售員臉色。
這種賣方強(qiáng)勢的時代，到了上世紀(jì)九十年代初開始扭轉(zhuǎn)，標(biāo)志事件就是1991年央視舉辦的首屆315晚會。很多苦不堪言的大眾消費(fèi)者，第一次意識覺醒，了解到問題產(chǎn)品可以退換。
兩年后的1993年，中國第一部消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法正式頒布，消費(fèi)者的權(quán)益，得到了法律層面的蓋章認(rèn)證。
而消費(fèi)者保護(hù)，也成為了拉動中國經(jīng)濟(jì)的新引擎。接下來的五年——從1992年到1996年，中國GDP的同比增長，持續(xù)維持在10%左右的高位。
但早期的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，是自上而下，法律強(qiáng)制品牌落地，一些不良商家可能還會偷奸?；?。
當(dāng)下，隨著各行各業(yè)內(nèi)卷加劇，主動提升好服務(wù)，已經(jīng)成為了平臺、品牌、商家的主要競爭武器。
在零售領(lǐng)域，初來乍到的電商平臺，為了和傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)競爭，主動而為，上線高出法定標(biāo)準(zhǔn)、傳統(tǒng)慣例的消保政策，淘寶的提前墊付退款，拼多多的僅退款和百億補(bǔ)貼，京東延長三包周期等，都是例證。
如今，為了撬動內(nèi)需消費(fèi)，政府部門也在有意識的升級消保體系。就在一周多前，江蘇剛剛頒布了全國首個線下無理由退貨省級標(biāo)準(zhǔn)。
顯然，用戶、政府、司法、品牌、平臺，已經(jīng)達(dá)成了一致——消保體系的持續(xù)升級，也是大勢所趨。
從全球來看，通常經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國家，在消費(fèi)者的保護(hù)力度上，也是最高最快的。
從事代購業(yè)務(wù)的綠茵，五年前移民美國后，曾多次感嘆，“美國商場的服務(wù)也太好了吧！”
雖然沒有硬性規(guī)定，但無理由退貨制度，已成美國零售業(yè)的商業(yè)慣例。
“你去商場轉(zhuǎn)一圈，除了煙草和明確標(biāo)記了’final sale’（售出不退）的商品，不能隨便退貨外，其他吃穿用玩各種商品，在期限內(nèi)一概無條件退貨”，綠茵告訴《財經(jīng)故事薈》。
據(jù)綠茵觀察，大多數(shù)商家和品類的退貨期限是30天，電子電器類還能延長到三個月。
如此到位的消保服務(wù)，會導(dǎo)致商家和品牌不堪重負(fù)嗎？
并非如此，根據(jù)eMarketer的最新研究顯示，2022年，美國電商銷售總額增加了9.6%，退貨量卻下降了2.5%。
顯然，退貨等消保機(jī)制，疊加平臺的獎懲制度，推動賣家生態(tài)優(yōu)勝劣汰，頻繁被退貨的不良商家被迫出局，整個供給體系得到優(yōu)化。
長遠(yuǎn)來看，達(dá)成退貨率降低和消費(fèi)體驗(yàn)提升，平臺和賣家也同步受益。
太陽底下無新事，商業(yè)文明史，半部在消保。
縱觀現(xiàn)代百年商業(yè)進(jìn)程，成功的企業(yè)，幾乎都把用戶利益和消保機(jī)制，放在了首位。
在美國，堅持“顧客永遠(yuǎn)正確”的沃爾瑪，成就了全球商超的一號位；在國內(nèi)，怒砸不合格冰箱的張瑞敏，帶領(lǐng)海爾從負(fù)債小作坊成為了中國家電龍頭。
因此，上述炸店風(fēng)波的終結(jié)者，其實(shí)不在賣家，也不在平臺，而在消費(fèi)者。
中小賣家的滿腔怒火，雖能短期內(nèi)傷及品牌和平臺，但在浪奔浪涌的消費(fèi)者主權(quán)大勢之下，也只是難以燎原的殘燭微火罷了。
（方超、羽西、綠茵均為化名）
采寫：萬天南，編輯：陳紀(jì)英
來源公眾號：財經(jīng)故事薈（ID：cjgshui），資深圍觀，謹(jǐn)慎吐槽，橫跨財經(jīng)、科技的原創(chuàng)深度解讀。
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作者如果沒有以商家的角度參與到這件事態(tài)中，一切看似客觀的論述，有著太多隔靴搔癢式的主觀意愿罷了！