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前些日子剛結束的微信公開課上，可以看到，視頻號依舊占據著“C位”；從近幾年發展也可以看出，視頻號的商業化步伐正在不斷加速。那么當前的視頻號是否已經形成了清晰的用戶心智？視頻號直播電商的發展還需要破除哪些阻礙？一起來看看作者的解讀。

微信視頻號商業化推進力度正不斷加大。

在3月28日于廣州線下開講的微信公開課PRO“微信之約”上，騰訊副總裁、視頻號負責人張孝超表示，視頻號2023年將進一步為創作者創收，具體動作包括推出全新的創作者分成計劃以及為優質創作者提供付費訂閱功能，而在直播帶貨方面，視頻號將為商家提供明確成長路徑，包括流量扶持和技術服務費率優惠。

在77天前的1月10日舉辦于線上的微信公開課PRO“在場”上，視頻號團隊曾公布直播帶貨相關數據，提到用戶樂于在直播間下單購買芋頭、大米、臘肉等農產品，同時表示將開啟商家激勵計劃。

在3月22日晚騰訊2022年第四季度及全年財報發布后的分析師電話會議上，騰訊總裁劉熾平談到，目前視頻號營收轉化方面機會不錯，會持續挖掘變現增長潛力。

用戶對視頻號商業化的緊鑼密鼓在2022年既有清晰感知。內容付費方面，視頻號2022年1月就曾推出付費90個微信豆即折合人民幣9元看一場NBA直播的功能；電商及廣告方面，在組建直播電商團隊一年后的2022年7月，視頻號推出了視頻號小店、信息流廣告等功能，信息流競價廣告則在同年8月底上了線。

盡管背靠微信龐大用戶基數且多維度探索持續進行，但就當前人群滲透的深度和廣度以及用戶心智的打響量級而言，視頻號廣義商業化與友商如抖音等還有著相當大的差距。劉熾平在財報電話會議上也提到了視頻號平均用戶觀看時長仍遠低于主要競爭對手這一點。而用戶時長很大程度上與變現能力成正比。

作為馬化騰口中全廠希望的視頻號已擔起騰訊破解遠期高潛力增長難題的重任。奈何騰訊在該方向成功經驗不多，入局又晚了幾步，強敵已占據極其有利位置，因此即便時下張小龍已不再克制如以往，視頻號要想在變現路上逆勢狂飆，乃至打開較對手更大的增長空間，現在看也難度極大。

一、選無可選視頻號

騰訊近年在產品形態層面的壓力首先來自短視頻。據界面及澎湃等多家媒體報道，馬化騰在2022年底員工大會上提到，短視頻3年來在全球范圍內對整個互聯網沖擊巨大，各平臺和企業都不得不重視。

騰訊則需更為重視。調研機構QuestMobile于2023年2月發布的《2022中國移動互聯網年度大報告》顯示，2021年以來，用戶花在短視頻上的時間漸漸超過了即時通訊：2020年12月，用戶使用短視頻的時間占比為21%，低于即時通訊的23.4%；2年后的2022年12月，該項占比已達28.5%，超過了即時通訊的20.7%。

用戶使用短視頻的時間越來越長已深刻影響到騰訊旗下各項業務的發展，這當中主要包括網絡廣告業務和在線娛樂業務，而后者又主要指騰訊IEG（互動娛樂事業群）和PCG（平臺與內容事業群）兩大事業群業務。

拿游戲來說，舉個直觀例子，抖音全站粉絲量位列TOP10的主播中便有一位游戲主播即斗魚人氣主播“一條小團團OvO”。這位來自湖南岳陽的姑娘，目前抖音粉絲近4000萬，她的作品評論頁聚集了大量游戲玩家。字節做游戲的想象力由此可見一斑。

受政策管控及互聯網流量見頂等多重因素影響，騰訊當前在線娛樂業務普遍處在增長乏力的境況中。

騰訊營收主要來自增值服務、網絡廣告、金融科技及企業服務、其他這四大塊，其中和C端用戶相關的業務主要是增值服務和網絡廣告，而增值服務是騰訊營收絕對大頭，常年為后者貢獻比例逾50%。財報顯示，在截至2022年12月31日止年度，由游戲和社交網絡構成的騰訊增值服務收入2876億元，同比下降1%。

因版署版號核發不暢及游戲團隊內部創新型爆發力不足等問題，騰訊國內游戲市場增長空間不斷被壓縮，最新數據是騰訊2022年全年本土游戲收入1239億元，同比下降4%；而涵蓋了音樂直播、游戲直播、付費會員等業務的社交網絡同樣上行遇阻，以2022年第四季度為例，騰訊該時段社交網絡收入286億元，同比下降2%。

就目前趨勢看，騰訊從固有在線娛樂業務中挖掘可觀增量以迅猛拉高增值業務營收及利潤已頗困難。

網絡廣告業務的發展情形相似。眾所周知，向B端兜售的廣告，賣的是C端用戶的注意力，它與流量強相關，而騰訊來自社交等固有生態業務的廣告收入因短視頻平臺強勁劫掠而顯著下行。以最新財報數據為例，騰訊2022年全年網絡廣告收入827億元，同比下降7%，而這絕非廣告行業階段性低迷所能全部解釋的，諸多第三方數據指向了社交產品與短視頻產品在廣告收入上的此消彼長。

中關村互動營銷實驗室與普華永道等機構于2023年1月聯合發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》顯示，2022年中國互聯網廣告收入5088億元（不含港澳臺），同比下降6.38%；從媒體平臺類型看，2022年中國互聯網廣告行業唯一實現市場規模增長的是短視頻平臺，收入由811.00億元增長到了858.50億元，增幅5.86%。

再據QuestMobile于3月28日發布的研究報告《2022中國互聯網廣告市場洞察》，2022年中國互聯網廣告市場整體收入6600億元，其中移動視頻廣告收入超1000億元，移動社交收入500億-1000億元，新聞資訊收入100億-500億元，手游、數字閱讀、移動音樂收入均小于100億元。而移動社交、新聞資訊、手游、數字閱讀、移動音樂等都屬騰訊生態固有重要業務。

騰訊營收中的金融科技服務、企業服務及其他則在實時敏銳跟蹤政策動態的同時，卷入到了與阿里、字節、華為等民營大廠及數家國資背景企業更考驗實力、耐力及技巧的競爭里。這是一場相較To C業務需要更長時間才能決出勝負的縱深博弈，而騰訊勝算實在不多。

騰訊亟需一個能夠拉動全局，進而推開全新發展可能的新的增長引擎。微信視頻號因其已展現出來的成長性及其所在領域頭部友商已取得的戰績，被認為可堪重任。

二、用戶心智仍模糊

娛樂刷抖音，下沉去快手，看二次元、鬼畜到B站，反觀視頻號，當前它還缺少一個讓大眾用戶主動打開及沉浸其中的理由。

翻閱社交媒體已曬出的說法，能夠看到不少用戶發表過自己沒有打開視頻號的習慣等評論，很多人說自己看視頻號內容都是在微信訂閱號、微信群里順便被動瀏覽的，鮮有主動行為。

目前視頻號在微信產品端的入口很多，包括發現頁、朋友圈、群聊、訂閱號等。微信官方沒有公布過這些不同入口在用戶側的占比情況。

縱觀抖音快手等平臺出圈史，都可見一個差異化產品標簽的打響。

2016年6月由賬號X博士發出的一篇微信公眾號熱文《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》將快手知名度驟然引爆。此后快手土味小視頻特點被強化。抖音則以潮流音樂短視頻社區出道，目標受眾瞄向了熱愛時尚的年輕人，刷抖音迅速風靡。至于抖音快手規?；瘮U張后在滿足用戶碎片化娛樂消遣需求上價值趨同則是另一回事。

視頻號迄今還沒有這樣一個獨特標簽。

由視頻號數據分析平臺友望數據所做2023年3月視頻號月榜TOP10榜單可見，目前視頻號生態里關注度較高的賬號類型是新聞資訊、藝術設計、生活情感等。以僅次于央視新聞而位列榜單第二名的“意公子”為例，這個由前廈門衛視主持人吳敏婕于2021年2月注冊的藝術類視頻號現已發布短視頻200多條，收獲10萬+愛心是常態，評論區也十分活躍，但該成績一如其名次，在視頻號生態里并不多見。

更重要的是，意公子所發內容并非視頻號所獨有。據?？素斀浟私?，意公子早在2020年10月既已入駐抖音并發布作品，這些短視頻的抖音熱度甚至更高，目前其抖音粉絲已逾866萬，其視頻號粉絲426萬。

事實上這樣的例子還有很多，比如視頻號排名靠前的賬號一禪小和尚、涂磊等，也都是更早起于抖音且現在仍在抖音熱播。視頻號對于這些頭部主播及機構的意義，很大程度上只是多了個內容分發平臺。

這無疑不能作為視頻號競爭優勢及突圍依據。在短視頻行業已進入成熟期的今天，想讓用戶在微信里把短視頻刷起來，前提是視頻號需要呈現出和抖音快手不同的內容調性。

視頻號短視頻形態目前面臨的另外一個問題是，在內容點贊及轉發上，用戶存在社交壓力。

這是一個有悖于騰訊社交長板但又著實不算很新的問題了。它與微信實名社交基礎上的人設經營有著很大關系：用戶更傾向于點贊轉發那些看起來價值觀硬朗且符合自己積極美好人設的內容，過于娛樂化、似乎不太高級的內容會被刻意自我屏蔽。因此一些原生于其他平臺的娛樂博主，磨刀霍霍注冊了視頻號并發布內容后，并未收獲預期中的高增長。

娛樂搞笑博主papi醬是個代表。

2023年3月15日，papi醬在抖音、視頻號等多平臺發布了作品《我的一天心情指數》。這條短視頻主要講述的是某個工作日，一位白領面對職場各種出乎意料的事，心情跌宕起伏的經歷。盡管作品活潑生動，頗戳中白領笑點，但這里面不乏對客戶、老板的吐槽，還有屎尿屁等一些不很高級趣味的梗，可以想見用戶對點贊轉發該類短視頻的猶豫心理。目前該條內容的抖音和視頻號的反饋是數量級的差距：抖音獲贊逾105萬，評論4.2萬；視頻號獲贊即愛心數量4萬，評論707。

視頻號直播業務則沒有短視頻業務那樣令人糾結的熟人社交障礙。疫情期間數場高關注度明星演唱會讓視頻號直播初步確立了品牌。

2021年底由愛爾蘭知名組合西城男孩帶來的一場視頻號獨家演唱會直播引得2000萬人次觀看，全場獲贊1.3億，視頻號直播由此出圈。到了2022年，五月天、崔健、羅大佑、李健、后街男孩等相繼受邀在視頻號舉辦了獨家演唱會直播且都成為了現象級傳播事件。這讓很多用戶有了在微信里能看明星演唱會的印象。

但隨著疫情在全球范圍逐漸結束，人們回歸線下感受真實生活的需求高漲，線上演唱會的紅利在慢慢消失。而明星演唱會之后，視頻號直播給用戶帶去的下一個記憶點在哪，現在還有待觀察。

從2023開年以來兩場微信公開課內容來看，視頻號團隊也在試圖讓用戶建立起對視頻號的新認知。

在1月10日微信公開課PRO“在場”上，泛知識類短視頻播放量同比增長109%成為官方力推焦點。微信官方1月16日發布的《“在成長”2022視頻號年度小結》披露，職場、文化歷史、金融理財知識、口才/演講、冷知識是最受視頻號用戶歡迎的五類泛知識短視頻，其中金融理財知識表現最優，同比增幅382.02%。除了泛知識，資訊、健身、美食、旅游等也都是年度小結中重點提及的內容類型?？磥硪曨l號在短視頻方向有朝著短視頻界知乎發力的跡象。

三、電商紅海不定數

從騰訊高層透露的信息可知，視頻號目前最為著力的變現方式是電商。馬化騰在2022年底員工大會上提到，邁出了第一步的視頻號已經立住了，希望后面能更貼近交易，要在不下場做電商的前提下把電商閉環做好。

騰訊多年來在電商業務上屢有嘗試，只是直到今天，騰訊電商還從來沒有成功過。

騰訊最早做電商可追溯至2005年9月上線的拍拍網。2014年5月，騰訊發郵件宣布組織架構調整，在成立由張小龍擔任總裁的微信事業群等重要安排之外，成立剛2年的騰訊電商控股公司被撤銷，后者旗下實物電商業務如拍拍網等轉入京東，騰訊由此開啟了投資其他電商平臺的時代。

近年騰訊再度嘗試自建電商平臺，試水產品主要是從微信生態出發做的兩個平臺，一個是小鵝拼拼，一個是騰訊惠聚。

上線于2020年4月的小鵝拼拼，主打低價小商品，是個被指效仿早期拼多多的社交電商平臺。彼時拼多多、淘特等性價比電商平臺的競爭已日趨激烈，缺乏創新的小鵝拼拼并無優勢可言，后于2022年2月關停。

騰訊惠聚微信小程序上線于2020年12月，主打品牌商品，走的是和小鵝拼拼相反的高端路線，微信用戶可直接在商城頁面選購下單。后騰訊惠聚于2022年9月更名為騰訊薈聚，騰訊薈聚又于2023年2月更名為品牌發現，定位從品牌商城調整為品牌小程序發現和推薦平臺。目前品牌發現占據了微信服務入口“購物消費”類目九宮格第一位置，已不再具備購物功能。

有人將小鵝拼拼和騰訊惠聚的調整，歸因于騰訊擬將該方向力量聚焦于正在起勢的視頻號直播電商之上，避免多管齊下、資源分散。這說法其實經不起推敲，兩產品被調整的關鍵原因顯然是它們相較友商戰斗力太差，早調整早好。

視頻號直播電商被騰訊寄予了厚望，但其開拓尚屬早期。

視頻號直播功能正式上線于2020年10月。一個月后的2020年11月9日，一位號稱公眾號粉絲逾3000萬、視頻號粉絲近100萬的情感生活類大號夜聽創始人劉筱發起直播帶貨。據稱該場直播峰值在線人次2.2萬，最終成交額近1000萬元，秒殺時微信小商店崩了5分鐘。

這里面有多少水分暫且不提，該場被某些媒體贊譽為視頻號直播帶貨第一個爆款的直播，不要說遠遠比不上羅永浩抖音首場直播帶貨交易額1.1億元以及李佳琦辛有志重大電商節點動輒單場帶貨十幾億元，就是快手淘寶中腰部隨便一位主播日常帶貨成交額，也足以吊打這位四處游走宣講運營經驗的所謂大號創始人。

微信官方迄今未予公布視頻號直播帶貨GMV，取而代之的是大而化之的增幅數據，比如據稱2022年視頻號直播帶貨銷售額同比增長超8倍。

友望數據視頻號直播帶貨近期日榜前10名，上榜的主要是黃金、珠寶、服飾、食品等類目賬號，單場帶貨四五萬元的較為普遍，單場10萬元以上的能夠排進TOP5，單場超100萬元的鳳毛麟角。

以該機構4月2日視頻號直播帶貨榜為例，位列榜首的是“筱懿的日?！?，銷售額112.62萬元；第2名是魅族科技，銷售額37.37萬元；第10名“懂東東”，銷售額3.64萬元。而據飛瓜數據，抖音直播帶貨日榜GMV破幾千萬元是常態。

國內廣義電商市場，現已由紅海殺成了血海，在比拼品質和服務之外，百億補貼也已近乎成為電商平臺標配。視頻號直播電商的后起發力，不僅要直面抖音快手等短視頻平臺狹義友商在勢能上的重壓，還需直面淘寶天貓及京東、拼多多等綜合電商以超強用戶心智及穩健供應鏈長板構筑而成的銅墻鐵壁，此外各路友商也在加快補齊短板。

以抖音和淘寶天貓為例，字節跳動CEO梁汝波在3月16日字節跳動成立11周年線上直播發言時提到了2023年的4個主要工作目標，聚焦信息平臺和電商這兩個主干業務被擺在了首位。

短視頻和直播已成為淘系電商進擊重點。在3月14日淘系消費電子年度九大趨勢發布會上，淘寶天貓產業發展及運營中心、消費電子市場營銷總經理彭艷萍透露，阿里手淘2023年策略將由圖文走向短視頻，搜索、推薦、直播將成為整個淘系三大流量入口，未來70%的推薦信息流會給到短視頻和直播。

在騰訊借由視頻號力拓短視頻和直播電商的同時，對手如抖音則在騰訊以往優勢領地展開強攻。

2022年底抖音官網上線的桌面聊天軟件“抖音聊天”既屬此列。以“隨時隨地，相互陪伴”為slogan的抖音聊天，交互界面近似于微信電腦版。顯見的是，歷經多閃、飛聊等多重嘗試，字節跳動做社交的想法沒有改變。

字節社交產品顛覆微信的可能性微弱，但以此逐步拉低抖音用戶微信使用時長，則成功概率不容小覷。而這些用戶往往也是短視頻和直播電商的重要受眾。

騰訊壓力已然來到視頻號，但無論是從占領用戶心智，還是從商業變現能力看，視頻號與真正能夠擔起騰訊重任還相去遙遠，要做的事情還有很多。