B站“停更潮”,真假?

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近期,由于一些UP主的停更,“B站停更潮”登上熱搜,在短短幾日內,風向也在不斷發生變化。這次“停更潮”是否真的存在呢?B站和UP主的關系怎么樣了?目前UP主商業化變現到底如何?本文對這些問題進行了分析,一起來看一下吧。

近期,B站又站上了風口浪尖。

事情的起因是“我是怪異君”“靠臉吃飯的徐大王”“LKs”等幾位擁有百萬粉絲的UP主和一些中腰部UP主宣布停更,此舉被一部分聲音理解為,是B站UP主的一次大規模撤退。隨后“B站停更潮”登上熱搜。

就在外界紛紛猜測此舉或許與B站削減UP主分成收益有關時,幾大“被點名”的UP主先后發聲,主要表達的意思是,“停更主要是出于自身原因,與平臺無關”。

短短幾日,風向不斷發生變化。緊接著,也有UP主站出來,點名B站對老UP主不夠友好,UP主“A路人”更是直接列出了B站的七宗罪,其中包括“捧老人淘汰新人”“惡性競爭”“內部人員不作為”等B站公司內部問題。

就這樣,一場“停更”引發了一系列連鎖反應,外界也開始重新審視B站的UP主生態。這些年,B站為了破圈,動作頻頻。自制劇綜,搶占長視頻內容,引入Story Mode模式,試圖分短視頻一杯羹,都是大手筆投入,但在破圈過程里,反而虧損越來越多,外界對B站的懷疑聲也越來越大。

優質UP主生產的內容,是B站賴以生存的優勢。這也是此次所謂的UP主“停更潮”被外界熱議的原因。

本文試圖理清三個問題,這次“停更潮”是否真的存在?B站和UP主的關系怎么樣了?目前UP主商業化變現到底如何?

01 “停更潮”真的來了嗎?

深燃詢問了不同領域、不同量級的UP主,他們目前的狀態不盡相同。有的維持著原有節奏還在更新;有的更新頻率確實變低了,比如從原來的一個月變為了三個月;有的確實選擇停更,一些是出于自身原因,比如精力有限,一些是因為經營不善,團隊已經在半年前解散。

但提及此次的“停更潮”,大家較為統一的回復是:沒有感受到,身邊也沒有同行明確加入此次“停更潮”中。

還原本次“停更潮”,不少UP主和業內人士都覺得,有些說法經不起推敲。

首先,很多人是意外被卷入這場“停更潮”中的。

比如被點名的幾大UP主,“LKs”是一位在B站有著超300萬粉絲的UP主,也是bilibili 2022百大UP主,事件發酵后,作為當事人之一的他第一時間發文稱,自己中槍了,停更與經濟狀況無關,并強調今年收入不比以前少。上了“停更潮”封面的頭部UP主“靠臉吃飯的徐大王”更是覺得“莫名其妙”,發博回應,“我早就在視頻里說清楚了,個人原因與B站無關,搞的是我發起停更潮一樣。”

發聲的UP主還有“圖靈的貓”,他先是表示自己屬于兼職月更的UP主,停不停更都一樣,后又稱自己認識的全職團隊很慘,入不敷出,并指出短視頻對B站社區生態帶來了危險。后來UP主“A路人”又站了出來,指出B站“7大罪狀”,矛頭直指B站內部管理問題,但他也表示并沒有參與本次“停更”,只不過自己停更很久,被劃入了這一話題。

被點名的有百萬粉絲的UP主,沒有人明確表示自己與這場停更潮有直接關系,“(本次停更潮)感覺更像是帶節奏,實際上并不存在?!盠Ks進一步對深燃回應,他覺得更多屬于輿論跟風。

其次,按照原因和時間線推算,停更潮的說法也不太能成立。

接近B站的業內人士馬里奧認為,關于外界議論紛紛的B站修改激勵規則,讓UP主收益大大降低,從而引發停更潮的這一說法,很難說得通,“頭部UP主只有少部分的收入來源于分成,本次提到斷更的很多都是頭部UP主。”

深燃與多位UP主溝通,他們也表示頭部UP主,甚至部分中腰部UP主的主要收入來源是商單,而平臺流量分成占得很少,甚至只在10%左右。

至于受分成影響比較大的中腰部UP主停更,馬里奧認為,“規則調整去年就已經開始了,即便UP主用停更反抗,也應該發生在當時,不是現在。”

UP主萌兒有5年創作經歷,粉絲量在1萬左右,她對深燃表示,大多數UP主不是真停更,“大家都還在,只不過更新頻次變低了,或者選擇短暫休息”,像她已經好幾個月沒有更新,身邊很多UP主朋友都是如此。

綜合上述人士的分享,無論是UP主自己,還是身邊的同行,以及其關注的UP主,他們都不覺得出現了所謂的“停更潮”。

不過,一個的確不能忽略的現象是,隨著B站改變激勵規則,部分UP主收益縮減,確實降低了他們的更新頻率,甚至有人出走。

去年,B站調整了UP主的激勵方式,但并沒有明確公布,萌兒也是在查看近期的收益時才發現,激勵明顯減少了。

萌兒舉例,視頻播放量的單日收益大大降低,“我昨天新增播放量7000,之前幾千播放量能換算成幾毛錢或者幾分錢,現在單日收益為0?!边@種細微的變化平時不易察覺,但一年計算下來,萌兒發現收入少了一半多。

此前,UP主“不吃草椒的貓醬”公開稱,調整后的總收入相比之前下降了超30%。創作上百個視頻,總收入不到3000元。還有不少UP主公開表示收入減半,甚至有人表示收入減少了80%。

錢少了,UP主的熱情自然也就變低了。用萌兒的話說,分成的那點錢還不足以她花時間做視頻,倒不如現在做好本職工作。

02 UP主們,為什么難賺錢?

B站與UP主的關系經歷了多層轉變,從最開始UP主單純為愛發電,到2018年B站推出創作激勵計劃,給到UP主真金白銀,兩者曾經有過一段蜜月期,有從業者曾公開表示,最高峰時期,幾乎300次播放量就可以讓UP主獲得1元收入,這也吸引了大批創作者涌入。根據B站財報顯示,2017年Q4至2020年Q4,B站月活躍UP主從23萬漲至190萬。

現在,一些UP主對B站的抱怨,集中在錢越來越不好賺,和社區氛圍的變化上。萌兒坦言,就是在B站調整激勵規則后,選擇降低更新頻率。

之所以這樣做,首先是因為B站要降本增效。

去年,各大互聯網公司紛紛喊出了降本增效的口號,B站也不例外,更是立下了2024年要達到盈虧平衡的目標。但事實是,B站虧損不斷增加,2021年,B站凈虧損68.09億元,2022年這個數字是75.08億元,虧損同比擴大10.26%。

營業成本上漲是虧損擴大的原因之一,2022年B站營業成本為180億元,同比增長17.7%。其中收入分成成本同比增加17.9%至91億元,這部分就是在直播和廣告業務中給UP主的激勵/分成?!皠撟骷钫f白了就平臺在純掏錢,它成了一個凈成本,在商業上是不長久的?!瘪R里奧表示。

B站在持續增加這部分投入,但UP主為什么覺得錢越來越難賺?一部分原因是這些年來,活躍UP主數量增加,競爭加劇,另一部分原因在于,B站盯上了短視頻平臺的商業化效率,也在扶持短視頻,吸引一大批短視頻UP主到來的同時,原有中長視頻UP主的收益也被分走了。

據了解,激勵計劃的權重與播放量、三連、完播率相關。一些用戶反應,B站熱門視頻經常被標題黨、強視覺沖擊性的低質量短視頻作品占據。一位UP主也公開表示,制作周期長的UP主在制作周期短、傳播性強的短視頻制作公司面前,喪失了競爭性。

作為創作者的萌兒有些氣憤,她認為現在一些活動任務明顯對短視頻創作有利,適合中視頻活動的到手獎勵金越來越少,“作品質量好播放量卻不一定高,又有誰愿意花心思做中長視頻呢?”

劣幣正在驅逐良幣,B站不是沒有意識到這一問題。

3月10日,有媒體透露,B站正在考慮取消前臺顯示的播放量數據,改為“用戶消耗時長”,相關改動的前端及后端已開發完畢,但具體上線時間未定。馬里奧覺得,此舉對高質量的中長視頻無疑更有利。

“顯示‘播放量’,利好B站里的短視頻、整活視頻、擦邊視頻,而改為‘用戶消耗時長’可以理解為,做一個時長在一個多小時的視頻,可以頂100個一分鐘的內容(當然還要算完播率),這意味著質量導向?!苯咏麭站的業內人士氪氪對深燃解釋,這是平臺釋放出風聲,看外界反饋。

不過,至于能否實行,大家覺得很難。

“改成‘用戶消耗時長’,相當于改掉了原有評價體系中的一個底層指標,這對用戶的影響是重大的,很多老用戶可能會覺得B站變味了,所以目前官方也是試探性的先放出消息?!瘪R里奧表示。萌兒也不看好,“B站想要做綜合視頻平臺,不可能少得了短視頻,改了之后真的會利好中長內容嗎?”

要做Story Mode,但也要保護中長視頻,兩者要找到一個平衡,目前來看,B站還沒有答案。

萌兒透露,最近一兩個月內,B站搞出了全能激勵計劃,此舉便是為刺激UP主的投稿頻率,她認為這一活動會對剛加入的UP主起作用,因為自帶推廣性質,對號很有好處,但她不會,因為“不賺錢”。

03 B站如何留住UP主?

即便不是停更潮,UP主的維護是擺在B站面前一個棘手的問題,根據財報顯示,2022年Q1,B站月均活躍UP主為380萬人,Q2降到360萬,Q3、Q4又回升到380萬。想留住他們,B站必須要讓UP主看到實實在在的收益,但現實是,目前UP主的商業變現手段都存在局限性。

據了解,UP主變現渠道大致可以分為四大塊,激勵分成(包含目標挑戰、廣告任務)、商單(花火平臺和櫥窗帶貨)、直播(帶貨、打賞),以及充電計劃(用戶用B幣給UP主充電,但B站會分走大部分)。

多位UP主對深燃表示,激勵分成、廣告商單是他們的主要來源,對頭部和部分中腰部UP主來說,商單占大頭,大部分中腰部和尾部UP主更依賴激勵分成。

在B站的降本增效下,UP主的激勵分成收益在降低。一位有百萬粉絲的UP主告訴深燃,“激勵分成對我和團隊來說一直不是很重要,收益太基礎?!盪P主“兔頭學姐張鐵根”也公開表示,“平臺流量分成,只占UP主收入的10%?!?/p>

而商單,也是越來越不好接了。

受近兩年大環境影響,廣告主花錢更謹慎了。一位不愿透露姓名的有百萬粉絲的UP主表示,“其實UP主過往的廣告報價是偏高的,而潮水退去后很多報價沒有明確的ROI,廣告主就不買單了?!盪P主“起小點”也發文稱,今年一季度商業詢單量下滑明顯。各家尋求ROI,更傾向效果導向,很多中長視頻UP主不適應這樣的商業市場。

性價比不高讓廣告主進一步縮減了對B站UP主的熱情。擁有近70萬粉絲的UP主“茶茶醬”公開透露,同樣的10萬塊錢,找其他平臺博主,可以投出近幾百萬的播放量,B站這個價格找的博主,只能換來幾十萬播放量。一位接近品牌方的內部人士也向深燃承認了這一數據,“相比其他平臺,B站的流量很貴?!?/p>

與此同時,商單還在進一步向少數頭部UP主集中?!巴妙^學姐張鐵根”發文稱,“50多萬的中部UP主接的都是一單1萬塊左右的商單,而且不穩定,有時一個月有兩單,有時幾個月都沒有一單。”

直播打賞也遭遇了水土不服。入局晚的B站在直播打賞上花的心思不少,為了吸引新人主播前來,B站開出了高于其他平臺的高分成,卻沒能留住大批人。目前,B站直播出彩的僅限于二次元主播,這主要因為更為年輕的B站用戶對于直播的消費意愿不是很高,而且用戶量級和直播氛圍也沒有太大優勢。UP主“百小僧”在去年4月曾公開披露,B站頭部主播一周禮物打賞的收入大約幾十萬左右,而虎牙、斗魚可以達到幾百萬,差了10倍?!盎ㄙM時間長,性價比不高”,是大多數UP主對直播的評價。

既能把電商這塊內容做出來,還能給UP主帶來收益,直播電商是近兩年B站發力的重點,但不同UP主對這項變現手段的熱情,存在很大差別。

一個最直觀的表現是,有貨源和自己淘寶店的UP主,瘋狂賣貨,但他們和其他平臺主播沒有任何區別,而無貨源的UP主雖然B站風格很濃,但他們把帶貨當成了附加品,不會過分講解商品,結果就是一些內容型UP主在直播帶貨上并沒有獲得很多收益。

不少UP主向深燃表示,他們目前對直播熱情不高,甚至有人認為,“入駐B站就是因為自由、氛圍好,也不想露臉,但直播間啥人都有,和其他平臺沒有區別?!北绕鹬辈?,他們更希望做內容養活自己。

在馬里奧看來,直播其實對UP主提出了更高要求,要具備另一套技能才能變現,但實際上對于很多UP主或者內容平臺來說,最好的狀態是讓創作者專注內容本身,持續推出好內容,變現最好是一個自動完成的事情,比如像廣告這樣,自動完成適配。

看似B站打造出了很多變現手段,但對大部分UP主來說,商業化還很難,不止一位UP主發出類似感嘆。

“停更潮”真真假假,怎么讓UP主賺到錢并留下來,是B站依舊需要解答的課題。

*應受訪者要求,萌兒、馬里奧、氪氪為化名

作者:王璐;編輯:李秋涵

來源公眾號:深燃(ID:shenrancaijing),聚焦創新經濟,專注深度內容。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。

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  1. 真的!

    來自上海 回復