大客戶難啃,SaaS 企業想換個增量市場
國內SaaS行業已經經歷了多年發展,在這個過程中,有關“要做大客戶還是小客戶”的問題,也一直在被相關人士所討論著。那么在這之外的“腰部客戶”,是否可以為SaaS企業提供更多新的增量空間?一起來看看作者的解讀。
全球經濟下行壓力下,云巨頭們的日子也不好過。消息人士透露,谷歌云今年的銷售重點目標是中型企業客戶。Gartnre 副總裁兼分析師 MikeCisek 表示,今后,云服務提供商將中型企業視為一個機會。
近兩年,云服務增速放緩已不是什么新鮮事,各大云巨頭在大客戶市場的份額已趨于飽和,AWS、微軟云、谷歌云早在一兩年前就開始集體步入緩增發展期,雖然目前還保持一定速度的增長,但是尋求新的增長曲線已是迫在眉睫。目前來看,谷歌云將目標市場放在了廣大的中型企業群體。
其實,在 SaaS 行業也有“得腰部客戶者得天下的說法”。SaaS 在中國發展近 20 年,到底該做大客戶還是小客戶,一直存在爭議。這兩年腰部客戶越來越獲得市場認可,而經歷了小微和大型兩端投資的投資機構也有了更為冷靜的認知,認為腰部客戶是最有潛力的客戶群。
一、腰部客戶,一個被忽視的市場
SaaS 巨頭 Salesforce 就是以腰部客戶切入市場,之后逐漸發展到中大型企業。在國內,SaaS 企業通常先從小客戶入手,當具備了一定的市場份額和業務實力后,再投入更多的資源和精力開發高端解決方案,進攻大客戶,從而進一步拓展自己的市場份額和影響力。腰部客戶市場,似乎并沒有得到 SaaS 企業足夠的重視。其中原因眾多,主要還是受國內市場環境影響。
SaaS 一開始在國內并不被廣泛接受,因為中國付費能力較強的央、國企及政府機構長期使用的是傳統的 IT 系統,對于云計算和 SaaS 服務還不太熟悉,不愿意把自己的數據交給第三方。此外,安全問題也是大企業不愿意采用 SaaS 的原因之一。
因此,很多 SaaS 公司將客戶集中在一些中小企業,希望通過這部分企業打開市場。中國的 SaaS 也確實在中小市場積累了經驗,完善產品功能,提高交付能力,積累了一定的品牌影響力。然而小微企業始終是一個付費能力和意愿偏低的目標市場,SaaS 企業要想更上一層樓,還是需要走進大客戶。
隨著云計算技術得到普及,以及早期 SaaS 在市場上樹立的良好品牌形象,SaaS 逐漸獲得認可。同時,大數據、人工智能等領域的技術創新也為 SaaS 在更多領域的應用提供了條件。在這種背景下,很多 SaaS 企業掉頭向中大型企業、央國企滲透。
行業對大客戶的普遍認知是,行業頭部客戶的需求很大程度上代表了整個行業的需求,如果企業的產品能夠滿足大客戶的需求,服務能夠達到大客戶的標準,那么也就意味著企業的服務能力能夠覆蓋到整個行業。如果企業的產品和服務能夠得到頭部客戶的認可,不僅可以提升品牌勢能,還有利于企業的品牌建設及商務推進。
從收入理論上說,大客戶市場用極少數客戶創造了極大價值,這也是大客戶吸引 SaaS 企業的一個重要原因。
國內 SaaS 企業在客戶類型的選擇中,直接從中小客戶跳到了大客戶,腰部客戶似乎沒有得到應有的發掘。為什么這塊市場容易被忽視?原因如上所分析的,大客戶的種種優勢吸引了大部分 SaaS 企業都以大型企業為服務對象。
此外,與大型客戶相比,腰部客戶通常涉及到的領域、行業和需求都比較廣泛且個性化。為了滿足其特定的需求,SaaS 企業需要進行深入的研究,才能夠提供針對性的解決方案。而這種深入了解和研究所花費的成本和時間可能遠高于大型企業,這也是一些企業忽略這個市場的原因之一。另外,多數企業都認為把大客戶服務好了,向下服務就簡單多了,因此,他們往往會選擇放棄這塊市場。
牛透社針對客戶選擇的話題,也曾與一些企業交流過。群核科技 (酷家樂) 副總裁兼客戶成功部總經理湯錫峰在崔牛會直播中談到,酷家樂頭部 KA 客戶是投入最多成本的客戶,因為它的收益極大;對于腰部客戶會投入相當量的服務和成本,因為它是一個巨大的金礦。而長尾客戶體量巨大,是未來轉換會員的潛力群體。
湯錫峰認為,一個良性的 SaaS 產品應該會把長尾客戶的運營也放在一個相對重要的位置,但更多的是提供在線服務,face to face 的服務則集中在腰部、頭部客戶上,公司會將更多資源傾斜在這部分用戶身上。
一家醫藥 SaaS 廠商表示,大客戶是他們的重點對象,在醫藥領域,腰部很細,幾乎沒有,所以他們的產品一開始就是沖大客戶去的。
神策數據客戶成功負責人付松認為,客戶選擇需要結合每家公司的實際產品情況和市場定位來看,神策目前還是以大客戶為主要方向。但不否認,腰部客戶具有相對較高的增長潛力,未來這塊的市場競爭會加大。
二、大客戶難做,小客戶不掙錢,腰部客戶成藍海
目前來看,大客戶仍是 SaaS 企業選擇的重點方向。做過大客戶的企業都嘗過大客戶的甜頭,收入高,續費率高,一旦使用,其流程數據全在里面,不會輕易更換。但做大客戶遇到的問題是定制化需求,項目周期長,人工投入成本高,不是一般企業能玩得起的。崔牛會此前針對大客戶做過不少話題討論,現把一些業內人士的觀點整理如下。
《SaaS 創業路線圖》作者吳昊表示,一家 SaaS 公司如果想要業績爆發增長,最好的辦法就是 VP 們一起去干大客戶,那是最快的,但問題是毛利率低。他解釋,“SaaS 收入中,標品 SaaS 的毛利率大概在 80% 上下。而大客戶需要投入大量人工服務,客單價雖然很高,但周期長,毛利率大概只有 20% ~30%?!?/p>
“大客戶的業務復雜度足夠高,系統規劃和評估嚴格,多個系統需要融合,特別是用戶、購買者、評估者、決策者分離?!泵鎸@樣的客戶,定制是必然的?!安欢ㄖ凭秃茈y俘獲大客戶的心,而做定制,成本企業能不能兜住,就看各家本事了。真是不入虎穴焉得虎子,入了虎穴,深陷泥潭?!?/p>
吳昊在《SaaS 創業路線圖》一書中也提到,在定制化開發方面,SaaS 公司從 IT 架構到工程師雇傭成本都不具備優勢。也許,為幾家頭部企業做定制化開發是 SaaS 廠商打磨未來標準化產品的一條路徑,但長期為大客戶做定制化開發肯定不是 SaaS 公司的終極目標。
因此,企業比較小的時候,去碰這些超大體量的客戶不一定是好事,不然周期過長,服務過深,很有可能把公司拖死,此外,定制需求也會讓產品的標準化程度受到極大挑戰。
“大客戶意味著一般業務和管理更復雜,不僅僅需要產品,更需要相當大比例的交付服務。從實踐來看,客戶往往更看重企業團隊能否幫自己把事情做下來做好,尤其是大客戶常有的二次銷售、持續經營?!胺蘸么罂蛻舻暮诵氖且休^強的行業 Know-how,能輸出感動人心的解決方案,同時還需要兌現承諾的交付能力?!?/p>
可以說,交付能力是 SaaS 企業發展中需要考慮的一項重要因素。大客戶通常擁有更高的細節和切實需求,他們也有更高的標準和期望,因此需要 SaaS 企業具備更強的交付能力。
一位 SaaS 創始人談到自己一個重要的金融客戶最近終于完成了交付驗收。他說,“真是太不容易了,雖然產品線上正常使用一年多了,但就是達不到驗收標準,又費了不少投入才滿足客戶內部的驗收標準。”
數說故事創始人兼 CEO 徐亞波做客 SaaS 小會時,曾就客戶這一話題發表過自己的觀點,他說,單一產品線不要想頭部客戶,因為頭部客戶需要更完整的價值,產品需求是豐富多彩的,這就要求 SaaS 公司做多產品線。多產品線多場景才能打包成一個大的 Solution。那涉及到多產品線,一定會要求你在技術上要有能力做 PaaS 平臺,所以做頭部客戶,必然涉及到要有技術基礎設施平臺,要有多產品線這些特征。
需要注意的是,做頭部公司都逃不開做生態,因為在大客戶市場一定會碰到一些客戶需求確實是你能力達不到的,那么就需要團結各種各樣的生態合作伙伴,一起去服務大客戶。
能把產品做出來,適用于一家大客戶,與適用于一千家大客戶,是完全不一樣的;同樣,能服務于一家大客戶的能力,與服務于一千家大客戶的能力,要求也是不一樣的。這兩個要求說明了一個問題,即想成為大客戶的合格供應商,SaaS 服務商必須具備相應的服務能力。這是大客戶在正式合作前,首先要評估的。
但一些公司有錢時,大量招銷售做市場,沒錢時,首先裁減解決方案、實施和客戶成功人員。所以作為大客戶合格供應商的服務能力,始終沒建立起來。要知道大客戶銷售規?;前殡S著企業品牌、產品、文化、戰略逐步規?;?,而不是一蹴而就的規模化。
分析來看,大客戶市場蛋糕雖大但難啃,小客戶又不掙錢,越來越多的 SaaS 企業把目光瞄準了腰部客戶。中等規模企業通常不會使用大型企業采用的復雜軟件系統,也不會遇到小型企業續費率、生存率的問題,相對來說,腰部對于 SaaS 企業來說是一片藍海。
三、腰部客戶,未來 SaaS 企業必爭之地
那么,“腰部客戶未來會成為 SaaS 企業的必爭之地嗎?”在崔牛會的一次話題調查中,多數人選擇“會”。導致 SaaS 企業選擇腰部客戶群的原因是綜合的,我們試著從以下幾方面分析。
首先,SaaS 的滲透率與各地經濟發展密切相關。有數據顯示,北上廣三大區域 SaaS 應用占全國容量 60% 以上,SaaS 滲透率最高。SaaS 的滲透分布區域集中,從一線城市向二、三、四線逐級擴張。南方城市 SaaS 增幅高于北方,由南向北,由東向西傳播。
國產 SaaS 服務的主要對象是兩極化,也就是行業頭部大客戶和極度分散的小微企業,前者是重服務,后者是重工具,反而是腰部客戶比較謹慎。因此,這個市場相對于大型企業和小型企業來說還處于相對空白的狀態。
其次,頭部客戶可以說是檢驗一家 SaaS 公司能力的試金石。在資本的加持下,大量 SaaS 公司拿到融資后,創業者的激情加上資本的活躍,頭部客戶很快被瓜分。一些廠商出于拓展市場的考慮,希望在服務大客戶之外找到增量,腰部客戶自然成了創業者們重點耕耘的對象。
第三,目前,在頭部客戶市場上競爭十分激烈,而在腰部客戶市場上,廠商之間的競爭還比較健康。此外,腰部客戶相對來說更容易建立合作關系,是一個相對容易獲取的市場空間。因此,SaaS 企業可以把這類客戶作為后續發展的重要目標。
第四,腰部客戶市場已經過渡到數字化時代,這為 SaaS 企業提供了更廣闊的發展空間。特別是在疫情期間,許多企業都開始注重遠程辦公,需要更加智能化、便捷化的工具來支持其業務發展。
最后,腰部客戶數量眾多,隨著中小型企業的數量不斷增長,市場潛力巨大。從存活率上看,腰部企業比小微企業要高上不少,市場規模有很不錯的想象空間。從產品上看,腰部客戶的產品需求大多是 SaaS+輕定制,產品的需求點更為明確,針對性更強,相比大客戶沒有那么高的定制化需求,也不需要投入太大的人工成本。
綜合來看,腰部客戶是 SaaS 企業未來發展中的重要市場對象,抓住這類客戶,不僅可以增加收入來源,還能夠擴大市場份額、推廣品牌知名度、提升產品的專業性和服務水平。
去年年底,崔牛會曾針對會員企業做過一次調查,在參與的近 500 家大、中、小廠商中,服務頭部、腰部和長尾三類客戶的占比分別是:64%、66% 和 42%。從比例來看,中國的 SaaS 集中服務群體還是集中在頭部客戶和腰部客戶,其中腰部客戶占比最高。可以看到,腰部客戶逐漸有成為 SaaS 廠商必爭之地的趨勢。
當然,腰部客戶并不是最完美的,它最大的特征是多樣化和分散化,這意味著 SaaS 企業需要投入更多的資源來滿足客戶需求。同時,也需要針對不同類型的客戶開發不同的服務產品,增加了企業的研發和營銷成本。但腰部客戶較強的發展潛力和增長空間,仍不能否認它是一個優質目標市場。
此前不少人認為,得大客戶者得天下。大客戶作為標桿大客戶,成為很多 SaaS 企業成長過程不斷探尋、追求的客戶,但在競爭白熱化的大客戶市場,并沒有跑出類似 Salesforce、Workday 這樣的巨頭。那么,在擁有增長空間的腰部市場,你覺得得到腰部客戶的 SaaS 企業能否打下國內這片市場?
作者:李雪曼;編輯:燕子
來源公眾號:牛透社(ID:Neuters),企業服務洞察者。
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