天真的人類搶的是紅包，騰訊和支付寶搶的是用戶。

關于紅包，今年的硝煙味似乎沒有那么濃了。

今年春節之前，支付寶就稱，今年不搞“紅包大戰”了。張小龍此前也以“完成歷史使命”為由，表示微信退出2017年春節紅包大戰。支付寶和騰訊這兩家還都早早取消了在春晚的廣告投放。

不過，如果你認為，今年二者徹底放棄了這個一年一度的戰場，那就太naive了。

自從有了移動支付，每年的紅包大戰就成了春節時期的保留劇目。主要的玩家是QQ、微信和支付寶等等，從朋友圈發紅包消除毛玻璃效果看照片，到集齊五福瓜分2億獎金池，再到AR紅包增加了線下元素，玩法花樣翻新，紅包的關注度始終沒有衰減。

二者都在為此暗暗較勁。在QQ公布了AR紅包的構想之后，率先在APP中上線了AR紅包的卻是支付寶，此時距離春節還有一個月的時間。騰訊則在一個月后才正式上線AR紅包玩法。

AR紅包的意義在于：因為引入了地理位置變量，就可以為線下商鋪進行導流。春節期間，我們走便利店和酒店前臺都發現了AR紅包的宣傳物料。

為什么說線下的AR紅包比春晚廣告好？

騰訊的“LBS+AR天降紅包”同樣注重商戶端，其分為商家紅包、明星紅包和個人紅包三種?；贚BS技術，由商家和明星準備的現金或卡券，將分布在全國數百萬個地理位置點上。

模仿Pokemon Go的AR紅包很容易產生現象級產品，因為找紅包的驚喜和藏紅包的趣味相比過去純粹拼手氣有了大大提升，用游戲性質的營銷活動促進用戶互發紅包，比起粗暴地在春晚進行強曝光，用戶體驗最終有所提升。從這一點上看，騰訊和支付寶放棄春晚的投放頗為明智。

但支付寶和騰訊都沒有放過紅包這樣絕佳的品牌露出位置，均在紅包彈出界面進行了相應品牌植入。騰訊公司副總裁殷宇介紹，今年在“LBS+AR天降紅包”、刷一刷和“面對面”紅包三大玩法中，百事可樂、屈臣氏、Supercell等品牌，以及Angelababy、黃曉明、TFBoys、趙麗穎等20多位明星會給全國網友發紅包。

根據騰訊QQ官方發布數據，此次參與QQ“LBS+AR天降紅包”和“刷一刷紅包”去重的總參與用戶數為3.42億，其中90后占比達到68%，用戶共領到37.77億個現金紅包和卡券禮包。這個數據也超過了去年3.08億的用戶參與數，再創歷史新高。殷宇表示，“今年春節QQ紅包活動再創新高，得益于AR技術的應用。 ”

有意思的是，騰訊把參與紅包大戰的重任交給了QQ，而非微信。微信除了推出新的面對面紅包工具以外，基本沒有較大的補貼活動。

微信倒也不需要大量補貼去刺激收發紅包行為，因為微信用戶群中集合了大量商務、工作人群的社交活動，紅包需求旺盛，再加上，微信的產品和運營策略一向克制。盡管如此，1月27日除夕這一天，微信中共產生收發紅包達142億個，比猴年除夕增長了75.7%。

除了花樣翻新的玩法，騰訊和支付寶這二者的暗戰還體現在補貼額度上。騰訊QQ宣布，在春節期間派發2.5億現金紅包和價值30億的卡券禮包。支付寶則提出要將去年只分給少數人的2億獎金池分給更多集齊五福的用戶，聲稱“要把去年欠大家敬業福還給大家”——今年的紅包不是平均分而是采用隨機分的形式，最高金額為666元。

支付寶為什么頂著罵聲又上線了一次“集五?！?？

五福，是支付寶今年在AR紅包之外的另一個重頭戲。用戶間不僅可以互換“?？ā?，還可以通過“掃描”福字獲得“?？ā?，也可通過支付寶旗下“螞蟻森林”獲得。支付寶這次還加了兩張“特殊道具”，“萬能?！焙汀绊樖譅垦颉笨?。其中，“萬能?！笨梢援斪魅魏我粡垺案！眮碛?，而“順手牽羊”卡則可以隨機抽取支付寶好友的“?？ā?，不過這一影響幸福感的道具后來被取消了，或許是吸取去年的教訓，支付寶在避免得罪用戶這件事情上變得更加謹慎。

作為引流手段，支付寶的目的已經達到了。我們在朝陽大悅城等商圈注意到，有大量用戶聚集在商場大屏幕前通過掃碼集福。

支付寶頁面顯示，最終有約1.68億集齊了五福?？赡苁腔趯χЦ秾毼甯＜t包去年人均能領到兩百多元的預期，根據觀察，今年用戶在各類微信群中交換五福的熱度依然高漲，但開獎結果出來后，不少用戶在朋友圈曬出獲獎金額，同時也表達了少許失望，大多數用戶的獲獎額度在1元到2元之間。

對于支付寶新的五福發獎策略，互聯網產品觀察人士Jason Ng認為，今年支付寶沒有過度強調希望用戶從微信里拉好友到支付寶，整個活動變得更簡化；并且，沒有和春晚結合，意味著用戶在任何時候都可以進行集福，而不是等到整點對著電視“咻一咻”，用戶獲得福包的成本進一步降低；此外， AR 紅包是一種新的玩法，用戶在參與過程中獲得了一定的愉悅感，這種愉悅感能一定程度上消除無法獲取高額紅包的沮喪感。

值得注意的一點是，去年，支付寶發起集五?；顒拥闹饕康氖亲層脩舭焉缃魂P系遷移到支付寶，今年支付寶明確放棄了這樣的訴求，并一再宣稱支付寶不做社交。苗人鳳在接受專訪時表達了其對紅包的看法，“耗費了大量資源、人力，投入在這一件并不能給社會帶來多大創新的東西，做到最后離我們的初心越來越遠，我們存在的目的難道不是為了幫老百姓解決問題，幫商家創造價值嗎？那紅包這件事情創造了多大價值呢？”

紅包暗戰背后的訴求

如果不是為了做社交，那么，今年支付寶的目的是什么？燒掉 2 億絕不僅僅是為了給用戶這么一點好處，而且，這 2 億還不包含人力成本和營銷成本。

其實，回歸紅包活動的本質，無論是對騰訊系的QQ和微信，還是對支付寶來說，意義是一樣的，那就是繼續提升自己在移動支付領域的市場占有率，用2億的預算，激活更大體量的收發紅包行為。

可是移動支付和收發紅包有什么關系？其實，通過補貼產生的余額，留存在用戶的虛擬錢包內，用戶才不會廢棄這一支付工具，會在后續日常消費中花掉這筆錢，數額再小，大多數人通常也都不會忽視。而且，通過自發的紅包行為反復轟炸，深刻占領用戶心智，用戶在選用何種支付行為的決策那一霎那，都會受這種心智的影響，一旦撬動了最初的支付習慣，這種習慣會不斷自我強化。這也才是一系列紅包營銷活動的終極目的。

而支付寶和微信、QQ錢包在市場份額的爭奪中已經進入了白熱化的階段，數據結果顯示，雙方已經平分秋色。

從目前支付寶和財付通（微信支付+QQ錢包）的客戶備付金規模數據看，它們的市場份額已十分接近——規模分別約為1600億元和1500億元，合計占全行業客戶備付金總量的70%、市場份額前十名的90%。

馬化騰也在一次內部會議上表示，微信支付2016年線下的份額已經超越支付寶，并且獎勵微信支付團隊1億元人民幣。不過，線下支付只是支付場景的一部分，以電商交易為主的線上支付，支付寶仍然掌握優勢。

從二者的不同優勢來看，微信和QQ作為社交軟件的高頻屬性，不需要借助外力也能自然創造出高頻的收發紅包行為，紅包是連接社交與支付的絕佳紐帶，這就讓騰訊的支付業務受益匪淺。支付寶生來就是直奔支付，相對社交本身是更為低頻，相對吃虧，要維持自己的市場地位，需要付出更多努力，所以，這樣的形勢之下，也讓支付寶在2016年的不少嘗試中，犯了一些小錯誤。

但這樣的競爭顯然有利于提升行業效率。從商戶的角度看，滲入線下的AR紅包就是這樣的創新工具，商家通過發放紅包，能提升到店人流量，騰訊和支付寶也能為品牌商提供商標露出，為支付平臺創造出新的利潤來源。

此外，騰訊開發的面對面紅包同樣也是針對線下場景，從實際體驗來看，也利于培養用戶的線下掃碼支付習慣。廣東地區素以發放小額“利市”這一民俗習慣著稱，顯示出面對面紅包所具有的群眾基礎。而線下面對面紅包，對于滲透并未開通支付功能的線下人群，促進他們的綁卡行為，最終把他們囊括進騰訊的支付用戶中，也具有一定功效。

與微信不同的是，QQ的面對面紅包沒有有效期限制，這樣它就能夠被分享到朋友圈、微博和微信公眾號上。這又進一步拓寬了紅包的發放場景。

可以預見的是，騰訊系的微信支付與QQ錢包，將繼續在支付市場中與支付寶纏斗下去，這也將催生出無數的趣味玩法和創新的商業變現模式，相比收發紅包的行為本身，用戶領到紅包之后所醞釀出的商業新變化，才是紅包大戰最值得關注的地方。

作者：周天

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