這篇文章猶豫了挺久，支付寶的五福是一篇可預期的流量文，我猶豫的是：為什么而寫？坦白講，我正盡可能的讓我的文章不帶有我個人的“情緒”，不寫情緒文，只想寫一些對我的讀者，有所幫助的文章。而我的讀者，正是我們產品經理，以及產品經理的團隊還有搭檔們。于是，我知道我應該寫什么，也知道怎么寫了。

今年的“五?！毕嘈藕芏嘤^察人士都如我一樣，早早的給他判了“敗局”，原因有兩點：

1. 爆發及快速增長的“集齊人數”
2. “冠華”的發言

相信會有許多自媒體人士來進行詳細的分析，我在這里就不重復寫了，我寫點有一定獨家思考的內容吧。

站在產品人的角度，我想這就是我文章的方向吧。

五福敗局

我早早斷定了”五福”敗局，這是源自于集福人數的爆發增長，以極快的速度拉低到20元，再到10元以下的平均金額。

支付寶官方給出的紅包范圍是“少的有一塊兩塊，最多的有666”，平均金額越趨向于最低金額，就表示大獎概率越低。

我得以證實這樣的“敗局”判斷，是由于一位名叫“冠華”的產品經理，在其第一封聲明信從支付寶公眾號發出來的時候，基本上已經證實了這樣一個結論。

“實際結果與預期結果產生了較大偏差”，換言之，我們可以理解成“產品失控”了。

感興趣的同學可以百度一下“冠華 支付寶”，查閱一下這篇文章的內容。

產品失控

失控與失敗是一對相反的現象。

當效果遠低于預期效果時，這種情況我們叫做失敗，而當效果遠超于預期效果時，那便是失控了。

兩者的原因都在于對產品的控制力不足，沒有做好預算，或者一些其他因素，就不在這里細表了，另外，關于“失控原因”我相信近期也會涌現出許多自媒體的分析文章。

今年，支付寶的“五?！?，在上線當天就出現了“產品失控”的征兆，以至于，本來站在幕后的產品經理“冠華”，以文章和自述的方式來給用戶群體建立“反向認知”。

這里提到的反向認知，是指集齊五福抽兩億的對立效果“圖個樂子，分不到多少”

我相信最近在微博或者朋友圈，應該能經?？吹竭@樣的評論了。

1月13日，支付寶發布活動說明

我需要再強調一下這個時間：

1月13日，也就是活動預告，這個時候發布的申明，很大程度上表達了相關團隊對這次活動的一種預期。

借助這個聲明，我們可以得到幾個信息：

1. 活動總共有10天時間，從1月18日至1月27日
2. 集齊人數是在2016年的人數作為基礎上進行的增幅，預測是十倍增幅，也就是790萬人集齊，這樣才能做到最低一兩塊，最高666元的預定判斷，實際上可能比十倍增幅更低
3. 萬能福，順手牽羊卡以及不再制造稀有卡的規定，以期增加用戶的參與人數。

實際上，也許冠華過度高估五福的魅力，認為一年后的今天，人們還會惦記著五福帶來的遺憾，于是圍繞這個假設，做了很多功課，希望能拉回用戶預期，典型的特征在于4點聲明里，有兩點在告訴用戶，這次比去年更容易集齊。

記憶當中，第一天的集齊人數似乎超過了1000萬，在冠華發文后的一段時間，任然有大量用戶集齊五福。

也正因為如此的擴散速度，導致整個活動方案呈現出了失控的局面。

輿論

外界盛傳，阿里系最強部門就是公關和運營團隊，這個傳聞我不知道是否準確，但這次五福，也確實讓我更深的感受到其對于“輿論”的了解。

輿論的力量有多大呢？簡單的說，輿論可以罵死一款產品，也可以抬起一款產品。正是基于對輿論的認知，所以支付寶比任何人都知道，敗局的結果會是什么樣的。

不難想象，耗費精力，時間，人脈來收集齊五福，最終卻都拿到一兩元的用戶，會是什么心態。

最終的結局會是什么樣的呢？

“支付寶花兩億，買了數千萬差評”，我標題都想好了，只是沒寫下去。

所幸，這位名叫“冠華”的產品經理，又或者是其他人，做了一系列的調整，這也是我今天所寫的主要內容。

當你的用戶，都對你抱有極高的預期，而你又不能滿足他時，怎么辦?

五福策略調整

活動開始的第一天，集齊人數就已經超過了這次預期的總人數，失控是必然發生，且影響面積也能按照第一天的數據進行估算的情況下，必然要有所對策，將負面影響降到最低。

產品失控所能產生的直接影響就是負面輿論，由于達不到用戶的預期所帶來的極差體驗，最終導致用戶的集體負面評論，也就是我們說的差評。

（以下內容，屬于個人推測，未與支付寶或“冠華”溝通，僅供學習交流探討所用。）

五福的策略調整，集中體現在兩點：

• 其一，不斷的借助輿論，借助公關向外界傳達，參與便是意義，參與便是收獲，并將準用戶的心理預期建立在“真的沒多少錢”的基礎上。
• 其二，借助“不勞而獲”的參與群體，稀釋掉原本“過度付出”的集齊群體，我任然記得最開始集齊的一批用戶，在各個群里“交換副卡”甚至“交易?？ā?，相對于后入場的參與群體來講，“輕易”獲得?？?，幾乎等同于“不勞而獲”了。

大量“不勞而獲”的群體出現，意味著極大的拉低了平均預期。

以下是推測的具體調整內容：

（1）降低用戶參與預期

除了已經集齊五福的用戶，需要改變后續集齊五福用戶的預期。

1月18日，冠華在支付寶發表文章，文章大致內容是引到用戶將注意力放在收集的樂趣，以及參與，并削弱了對大金額分配的預期。

（文章部分內容截圖）

（2）增加參與用戶，拉低平均預期

進一步增加集齊人數，并且是以低成本的方式集齊五福的，比如通過贈送獲得，此類型的參與者，對結果的預期會遠低于通過自己收集齊的參與者

于是，1月24日，支付寶又發了一篇文章，請求集齊五福的參與者，將多余的“?？ā辟浰徒o自己的朋友。

（3）增加參與用戶，拉低平均預期

僅靠用戶相互的贈送行為，任然無法很好的達到拉低平均預期的效果，于是通過有意義的系統贈送，依托萬能福的設定，再一次將集齊用戶的數量增加。

1月25日，支付寶又發布了一篇文章，通知用戶，明天（1月26日）送出1千萬張萬能福

1000萬張萬能福是什么意思呢？等同于1000萬張敬業福等于1000萬人集齊了五福。

換言之，第一天活動，憑借自己努力集齊了5福的總人數，在1月26日，直接用1000萬送的萬能福，拉平

這個時候，我們基本上已經可以肯定的判斷，低預期群體已經與高預期群體中和了，并且超過些許。

（4）反敗為勝的關鍵局，要讓低預期群體，遠超過高預期群體

1月26日，支付寶發布文章，通知用戶，除夕節當天，再送出2017萬張萬能福

或許看這樣的圖，我們會更容易理解，通過稀釋來控制輿論。

最終，集齊人數定格在1億6700萬

以下數據，源于微博，微信里大家的發帖日期及貼圖時間，由于無法精準定位到相同的時間點，因此數據之間存在較大波動，僅供參考。

• 1月18日 ?集齊人數1000萬
• 1月19日 ?集齊人數1940萬
• 1月20日 ?集齊人數3337萬
• 1月21日 ?集齊人數 ？？？
• 1月22日 ?集齊人數4594萬
• 1月23日 ?集齊人數5600萬
• 1月24日 ?集齊人數6910萬
• 1月25日 ?集齊人數8880萬
• 1月26日 ?集齊人數1億1800萬
• 1月27日 集齊人數1億6700萬

（缺少21日的數據，歡迎提供）

有意思的數據在于1月18日至1月24日，每日的數據增量都在1000萬左右，

• 1月24日至1月25日，增加了2千萬左右 （發布通知，建議用戶贈送多余的卡片）
• 1月25日至1月26日，增加了3千萬左右（直接贈送了1000萬）
• 1月26日至1月27日，增加了5千萬左右（直接贈送了2017萬）

除了 贈送紅包以外，在活動后期，五福團隊還人為的調整了一些邏輯規則。

初步估計1月19日至1月23日5天的時間，上線了一個小的業務邏輯版本

業務邏輯版本

我們所謂的業務邏輯版本，是指客戶端不需要更新，只調整后端的邏輯規則并上線的版本，按照時間周期以及整體產生效果的時間來判斷。

五福團隊極有可能在這個期間迭代了一個小版本，且只有業務邏輯部分做了變動。

我是在25日集齊了卡片，之后每天出一張卡片 就會提示當日卡片已經超過上限， 請明日再抽。

我的一位朋友在26日入場參加活動，在她沒集齊?？ㄖ?，幾乎每天能抽到8張左右的?？?。

而在數據層面得到的結果是25日至27日，三天的時間總共增加了8000萬的集齊人數，等同于前8天的總集齊人數。

再結合“冠華”發布的另一篇文章（于活動結束后發布）

我們可以大概推測，這個后端版本所做的改動：

（1）相對原定計劃送出的萬能福，增加了贈送數

初步判斷：萬能福的設定是考慮在用戶過少的情況下，增加集齊用戶的一種手段，現在通過改變業務邏輯，增加萬能福的贈送數量。

（2）提高“缺失卡”出現概率

借助對?？ǖ臄祿煊涗?，系統能夠知道某用戶缺失何種?？?，以及其他的一些判斷條件，這樣就能在發卡的事件中，增加優先級設定。

比如我缺“敬業?！?，那我在掃福字的過程中，就更容易出現敬業福

（3）提高“未集齊”用戶的?？ǚ峙浔壤?/strong>