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榮耀標識美團的內容和視頻化難題
在抖音等內容平臺頻繁沖擊本地生活服務市場、試圖瓜分這塊“蛋糕”時，美團是否也需要加快視頻化，建立成熟的內容生態(tài)？如果美團想在這一方向加快布局，在搭建短視頻內容生態(tài)的過程中，又需要解決哪些問題和阻礙？不如一起來看看作者的解讀與分析。
接近美團人士透露，2023年，視頻化是到店業(yè)務的重點項目之一。一方面是因為，視頻內容更具有消費價值，可承載的信息密度更高，有利于店家展示商品亮點；另一方面則是因為抖音近兩年在本地生活市場的窮追猛打，讓美團感受到了壓力。
美團對外的招聘動作側面驗證了公司對短視頻內容生態(tài)的渴望。
當前（4月7日），美團招聘官網(wǎng)共有近40個短視頻業(yè)務相關崗位的招聘需求，覆蓋戰(zhàn)略分析、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)分析、客戶端研發(fā)、服務端研發(fā)、算法、測試等多個不同角色。
美團某社招崗位職責描述，圖源美團招聘官網(wǎng)
綜合近40個崗位描述來看，美團希望自己搭建一套從拍攝、編輯、音視頻轉碼，到視頻分發(fā)的完整內容鏈路，并引入創(chuàng)作者和達人。
2月初，有媒體報道美團已開始內測短視頻功能，將首頁底部的第二個tab從當前的“電商”改為短視頻入口“看看賺”，產(chǎn)品形態(tài)接近抖音的沉浸式上下滑。但截至目前，美團尚未開啟大規(guī)模用戶測試。
美團的內容焦慮，從未如此明顯。
過去，依靠大眾點評近20年的積累，美團擁有本地生活服務領域最完整的評價體系和最豐富的圖文點評內容。但到“萬物皆可視頻化”的時代，美團突然發(fā)現(xiàn)，內容不夠用了。
一、被分走的蛋糕
抖音等內容平臺正在沖擊美團的本地生活服務市場。由于“抖音外賣”仍存在于報道和傳言中，沖擊主要落在了到店及酒旅業(yè)務上。
據(jù)36氪報道，抖音生活服務2022年共創(chuàng)造約770億GMV，并將2023年的GMV目標定為1500億。作為參照，交銀國際研報測算美團到店業(yè)務2022年的GMV為2360億。未正式開展外賣業(yè)務的情況下，抖音用兩年左右的時間，將到店業(yè)務的交易總額做到美團同類業(yè)務的近三分之一。
2021年到2022年，率先在抖音試水團購業(yè)務的多為餐飲商家，疫情期間，大量無法營業(yè)的連鎖餐飲品牌利用短視頻和直播間預售到店套餐，在“無工可開”的日子里通過線上收入自救。
最近一次財報電話會上，美團CEO王興聊起外賣業(yè)務時信心十足地稱：“其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)我們的實力?！钡峒暗降陿I(yè)務時，王興只是謹慎地說：“本地服務的市場滲透率還非常低，包括短視頻平臺在內的新入場公司，將加速這一行業(yè)的發(fā)展。……對于未來保持這一領先地位，我們抱有信心。”
為分析美團和抖音在本地生活服務到店餐飲領域的競爭情況，刺猬公社調研北京銀泰商場內全部33家尚在營業(yè)狀態(tài)的餐飲商家，在這一樣本中觀察到以下結論（數(shù)據(jù)截至北京時間2023年4月6日）。
1.美團到店套餐的餐飲商家覆蓋度仍遠高于抖音團購。
33家餐飲商家中，有21家在美團上線到店套餐，占比為63.6%；9家在抖音上線團購套餐，占比為27.3%。優(yōu)惠券方面數(shù)據(jù)差異更為懸殊，共有13家在美團提供優(yōu)惠代金券，從6.5折到9.5折不等；只有2家在抖音提供代金券，分別是80元抵100元和85元抵100元。
其中，麻六季和久久丫的案例比較特殊，這兩個品牌均在抖音上線團購套餐，但不適用于銀泰門店。
刺猬公社致電麻六季銀泰門店咨詢，店員稱：“我們店里不能用抖音套餐，但可以用大眾點評和美團。北京只有銀泰和國貿兩家店不能使用，其他店都可以?！彼磺宄@樣設計的具體原因，只知道是“老板這么定的”，推測“可能是抖音上優(yōu)惠力度更大一點吧”。
總體來看，美團多年的線下商戶網(wǎng)絡，使其在套餐/優(yōu)惠券的商家覆蓋度層面遠高于當前的抖音。商家收錄率、信息完整度、消費者評論體系等，都是本地生活服務平臺的基建，抖音在基建層面仍與美團有不小差距。
2.同時在美團和抖音上線套餐的商家，會選擇把更優(yōu)惠的套餐留給抖音。
9家在抖音上線團購套餐的商家，同時也在美團上線了到店套餐，其中6家選擇把折扣力度更大的套餐留給抖音，2家提供等價的套餐，只有1家選擇把更優(yōu)惠的套餐上線到美團。
換言之，“低價”方面，抖音在銀泰商城的案例中勝過了美團。
部分商家在兩個平臺提供的套餐價格差異巨大。例如超級碗的果木煙熏雞胸碗套餐，抖音售價30.9元，在美團售價為36.9元，比抖音貴近20%。
抖音的模式更接近于集中力量推爆品。低價攻勢下，部分消費者已養(yǎng)成“去抖音看一看有沒有更便宜套餐”的習慣。科技媒體晚點LatePost報道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”
對美團而言，這顯然是個壞消息，意味著部分抖音用戶不僅會在刷視頻的過程中種草餐廳，也逐漸開始在有明確消費意愿的前提下，把抖音當作交易工具和入口。
3.連鎖餐飲品牌，是運營抖音團購套餐的主力商家。
銀泰商城內上線抖音團購套餐的9家餐飲商家中，有8家為餐飲連鎖品牌，包括飲品類的星巴克、喜茶、blueglass，快餐類的喜家德、超級碗等。
相較獨立餐廳，連鎖品牌在做本地內容商業(yè)時具有天然優(yōu)勢——它們只需要做一套內容，規(guī)劃一套商品，就可以通過內容平臺的分發(fā)策略，觸達多家門店附近的消費者。
以喜茶為例，喜茶當前在抖音提供4種優(yōu)惠團購，適用于全國996家門店。根據(jù)團購頁面顯示，銷量最高的「人氣必喝」清爽水果茶已售出33.6萬份，四種團購銷售總額近700萬。
4.部分商家已經(jīng)開始有意識地區(qū)分抖音和美團的客群特征，并上線不同的套餐匹配不同平臺的消費場景。
咖啡品牌星巴克分別在美團和抖音銷售多款套餐，折算后，折扣相差無幾，但套餐構成差異極大。美團的套餐以咖啡為重點，套餐內搭配的咖啡都是大杯；抖音賣多種餐食搭配的咖啡套餐，套餐內咖啡均多中杯。
美團對應的消費場景下，大部分消費者會先產(chǎn)生對星巴克的消費需求，而后打開美團尋找優(yōu)惠。這部分用戶大概率原本就是對咖啡有需求的人，平臺滿足的是他們降低成本的訴求，因而更適合以大杯咖啡為重點的套餐。
抖音對應的消費場景剛好相反，用戶可能來自短視頻、直播間或團購聚合頁，成分更為復雜，他們被相關內容觸發(fā)消費需求，但本身不一定是咖啡的目標用戶。因此，星巴克在抖音搭配的是餐食+咖啡的組合，包裝成早餐、午餐、下午茶等套餐，提高對非咖啡消費者的吸引力，制造更大范圍的消費轉化。
星巴克的抖音團購套餐
從對北京銀泰中心餐飲商家的調研來看，美團整體仍處于優(yōu)勢位，但抖音對商家和消費者兩端的爭奪，無疑都給美團制造了極大壓力。
何況追趕的腳步仍沒有停下，抖音仍在擴充餐飲之外的品類。
3月底，在成都舉辦的LINK2023數(shù)字生活大會上，抖音生活服務綜合行業(yè)服務商管理部負責人韓超透露, 抖音目前開放的綜合行業(yè)類目為 109個，包括洗浴按摩、美發(fā)、電影演出等日常生活類目，未開放類目有134個。未來，美容、親子教育、婚慶等低頻次高客單價的服務將被作為特色類目重點發(fā)展。
美團無法用過去的方式擊退它們，因為原本的優(yōu)勢明明都還存在。
商家網(wǎng)絡、市場占有率、配送體系、履約率、評分體系，交易鏈路里的每一個環(huán)節(jié)，美團維持著原本的優(yōu)勢。優(yōu)勢無法轉化成勝勢，因為以抖音為代表的本地商業(yè)新選手，耕作于美團熟悉的交易鏈路之外，雙方的起點本就不同。
于是視頻化和內容生態(tài)，更像是一場不得不做的防御工事。
要不要做內容和視頻化？要花多大成本做？以怎樣的產(chǎn)品形態(tài)做？和原有交易路徑的關系是什么？做了就能對抗內容平臺在本地生活市場上的擴張嗎？幾乎每一個問題，回答起來都不容易。
二、美團，不做內容很多年
以抖音為代表的內容平臺，進入本地生活市場是順勢，是在原有的內容生態(tài)下的商業(yè)化延展。
據(jù)韓超介紹，抖音一開始介入本地生活服務，是因為用戶的訴求非常強烈?！澳菚r候只是有達人，或者個人用戶拍了很好玩很新奇的吃喝玩樂的視頻，在視頻下面發(fā)現(xiàn)有很多留言說，你們這個店在哪里，你們這個景區(qū)在哪里，價格怎么樣，服務怎么樣。后來我們才嗅到大量的商家或者未來的空間?！?/p>
線上視頻內容和線下本地商業(yè)之間需要連接點，對短視頻平臺而言，這個連接點是POI（point of information），即地理信息系統(tǒng)中的信息點。和經(jīng)緯坐標不同，POI指向的是能產(chǎn)生社會活動的具體場所，一個餐廳、一家電影院、一間酒店，對應的都是一個POI。
視頻掛載POI后，觀看者可以迅速錨定對應場所，將線上內容和線下消費形成關聯(lián)。內容平臺的本地生活服務之路，就從鼓勵內容作者掛載POI信息開始。
起初，不論抖音還是快手，POI信息都是內容聚合單位，例如在地理位置“王府井”頁面，展示的是用戶們在王府井拍攝的視頻。但當下，POI已成為本地商業(yè)的交易入口，進入“王府井”頁面，展示的是王府井的門店和優(yōu)惠團購。
POI頁面當前已成為本地商業(yè)聚合頁
產(chǎn)品形態(tài)的變化，背后是平臺自我定位的變遷。抖音和快手，都在從一個單純的內容平臺，轉向復合型平臺，并利用內容制造出的流量，灌溉下游的商業(yè)化生態(tài)。
但對美團而言，在已經(jīng)形成的以高頻交易為核心的業(yè)務生態(tài)中，重新定位內容的價值，是需要打破原有結構，“傷筋動骨”的一步。外界眼中的“動作緩慢”，或許是因為擺在美團面前的選擇太過艱難。
美團不是沒有自己的內容體系。
2015年，美團和大眾點評合并，成為國內最大的O2O平臺。大眾點評自2003年成立以來積累起的圖文點評內容，成為美團到店業(yè)務最重要的商家信息來源，也為美團搭建起國內本地服務領域最完整的評價體系。
2018年，美團在港股上市時，公司名稱是“美團點評”。直到2020年10月，美團發(fā)布公告稱，公司名稱已從“美團點評”簡化為“美團”，因為“此舉將有助于對外建立公司統(tǒng)一的品牌形象，增強用戶、商戶等對公司多業(yè)務能力的認知，推動公司聚焦‘Food+Platform’的形象。”
Food是售賣的主要商品，Platform是美團對自身的定位，二者都是美團在當時想要聚焦的形象?！包c評”貢獻的是信息和內容，代表著過去的積累，但不是美團在當時想投注精力的環(huán)節(jié)。
事實上，早在改名前，大眾點評業(yè)務就已被邊緣化。
合并后，美團APP逐步涵蓋大眾點評的全部業(yè)務，商家資料、團購商品、用戶歷史點評等信息均被輸入到美團，大眾點評在產(chǎn)品功能層面被美團完全覆蓋，不再具備差異性。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，和美團合并后，大眾點評的Dau經(jīng)歷下跌，截至2022年5月，橫盤在1200萬左右。
美團大部分圖文點評，均標注來自“大眾點評網(wǎng)友”
多年來，內部也默認大眾點評是“邊緣業(yè)務”。美團主體業(yè)務在北京辦公，大眾點評一直在上海，有員工評價：“去點評天花板很低，沒有什么晉升空間?！?/p>
大眾點評的邊緣化地位，使其這些年來一直作為美團的“輸血者”角色，在跟抖音、快手、小紅書的競爭中失去創(chuàng)作者和內容，也沒有在視頻化浪潮的第一時間搶到領先身位。
美團此前不重視內容，是情理之中的選擇。很長一段時間里，內容消費和本地生活服務之間的關系相當遙遠。
1.營收結構不同。
內容平臺營收的主要來源是廣告和直播打賞抽成。抖音未正式對外公布營收相關數(shù)據(jù)，快手財報則顯示，其2022年線上營銷服務收入占比為 53.4%，直播業(yè)務收入占比為 35.5%。
圖源快手財報
無論廣告還是直播打賞，平臺都需要海量優(yōu)質內容吸引用戶，創(chuàng)作者是內容生態(tài)中的重要角色。
美團營收的主要來源是服務費和傭金。根據(jù)財報信息，2022年，美團31.85%的收入來自配送服務費，25.69%的收入來自傭金。本地核心商業(yè)中，服務費和傭金對營收的貢獻更為顯著，兩項總計貢獻近8成收入。
服務費和傭金作為收入的主要來源，與交易密切相關。交易效率越高、頻次越高，平臺獲得的服務費和傭金也越高，商業(yè)和交易始終是美團的立身之本。
2.核心指標不同。
營收結構的不同，在平臺的日常運營中，轉化成了核心指標的不同。
內容平臺追求的核心指標往往是Dau和人均時長。用戶刷的時間越久，廣告和電商直播間的曝光就越有保證，換言之，營收就越有保證。
但美團從未以時長作為自己的核心指標。本地交易講究效率，每到飯點，用戶打開美團和餓了么，需要的是快速完成點單，而不是悠閑地刷一個小時美食視頻。
3.C端場景和需求不同。
內容平臺的C端用戶，在消費內容過程中產(chǎn)生的需求是分散的?！八ⅰ边@個詞本身就意味著隨機性，刷到一個探店視頻，也許就產(chǎn)生了餐飲消費的需求；刷到一個化妝視頻，也許就產(chǎn)生了美妝消費的需求；刷到一個洛陽老君山的視頻，也許就產(chǎn)生了旅游消費的需求。更多時候，刷到各種視頻，只是無聊之中打發(fā)時間，什么需求也不會產(chǎn)生。
但打開美團的C端用戶，需求往往是聚焦而明確的。我需要點一份外賣，我需要找一家餐廳，我需要訂一個酒店，或者我需要打一輛車。
面對消費者明確的需求，平臺的第一目標是滿足需求，越高效精準越好，越快達成交易越好。談優(yōu)質內容，對于一家以高頻交易為核心的平臺而言，在過去顯得太奢侈了。
內容平臺廝殺纏斗的那些年，美團始終處于隔岸觀火的狀態(tài)，在短視頻上的幾次嘗試也很快被放棄。直到這把火燒到自己身上，才驚覺短視頻和本地業(yè)務之間的關系沒有想象中遙遠。
三、視頻化，解藥毒藥一線間
盡管外界一直在猜測，面對來勢洶洶的挑戰(zhàn)者，美團必然會防御和反擊，但從2022年下半年至今，防御和反擊尚只停留在姿態(tài)層面。
被外界討論較多的兩個動作，看起來和這場硬仗關系不大。一是制度層面的改革，美團更新了考勤制度，嚴格限制到崗打卡時間；二是香港外賣市場的探索，由快手前海外負責人仇廣宇帶隊，開發(fā)香港版“美團外賣”。
但無論是10點前狂奔去打卡的美團員工，還是奔波于香港街頭巷尾做市場摸底的美團員工，都無法解決美團當前在本地生活市場的內容焦慮。
即便美團下定決心做自己的短視頻內容生態(tài)，復制從視頻種草到本地交易的第二鏈路，也要解決以下幾大難題。
1.內容從哪里來？
任何內容生態(tài)的誕生，基礎都是大量創(chuàng)作者。
美團此前沒有所謂的創(chuàng)作者角色，用戶在平臺發(fā)布的圖文點評，建立起的是對店鋪/套餐的評價體系，大部分內容凝練簡潔，可以作為消費時的參考，但本身不具備內容消費的價值。
當前，美團首頁的推薦模塊，使用的是雙列瀑布流，產(chǎn)品形態(tài)接近于小紅書和改版前的快手。不過，內容全部都是圖文，基本沒有視頻。
圖源美團
美團首頁現(xiàn)有推薦內容分為兩大類，一是來自B端商家的店鋪、套餐、菜品信息，覆蓋外賣和到店兩種消費類型，二是來自C端用戶的圖文評價，幾乎全部來自大眾點評。前者更應該被稱作商品信息而不是內容，后者無論從內容體量還是城市覆蓋度層面，都無法支撐起美團在全國本地生活市場的內容需求。
沒有現(xiàn)成的視頻內容，美團需要尋找潛在的內容創(chuàng)作者。
B端的商家，是平臺方更容易驅動的角色。2021年起，市場上已出現(xiàn)不少第三方服務商，充當平臺、達人、商家三方的對接人，一方面為線下商戶提供內容平臺代運營業(yè)務，另一方面為希望自運營內容平臺的商家提供培訓服務。
但額外運營一個平臺需要成本，商家希望拿到收益——費盡心思拍出視頻，把單一的商品介紹轉變?yōu)橛杏^看價值的作品后，他們希望可以在美團獲得更多交易額。
C端創(chuàng)作者的驅動難度更高，也是本地生活領域內容生產(chǎn)的主力軍。在內容平臺，探店視頻/直播間已成為重要內容垂類，根據(jù)抖音電商對外公布的數(shù)據(jù)，2022年抖音生活服務創(chuàng)作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天，就有301萬個新的探店視頻在抖音發(fā)布。
想要吸引創(chuàng)作者，美團需要提供利益，要么是流量，要么是傭金。但對原有的交易鏈路而言，在流量和傭金的分配中出現(xiàn)一個新角色，無疑是危險的信號。
2.流量怎么分配？
對美團來說，做短視頻需要避免把交易從原有的簡單鏈路遷移到復雜鏈路，否則視頻化反而會成為交易生態(tài)的毒藥。
試舉一例。當前用戶A打開美團查看餐廳套餐，原本只需要查看套餐-下單兩步；首頁視頻化后，A打開美團后進入沉浸態(tài)上下滑觀看各類探店視頻，半個小時后才完成下單。在這個過程中，商家額外付出了運營成本和傭金，但交易額并沒有增加；美團獲得30分鐘的額外用戶時長，但交易額并沒有增加。
短視頻內容不應該給美團帶來“更多分蛋糕的人”，而應該幫助美團把蛋糕做大。具體可拆解成以下兩種情況：
因為有好內容，美團獲得更多的活躍用戶和打開頻次，即優(yōu)質視頻內容為美團帶來了額外流量。從“可買”到“可刷”，平臺需要積累足夠多優(yōu)質內容，培養(yǎng)用戶習慣是一場長途跋涉。
同等曝光下，視頻內容提升了交易轉化率，即提升了既有流量的效率。具體可分為以下兩種場景：
- 原本不打算下單的人，因為視頻內容種草，最終完成下單。
- 原本就有下單意愿的人，在完成計劃中的交易后，因為視頻內容種草完成計劃外的交易。例如用戶午飯想吃老鄉(xiāng)雞，打開美團點完老鄉(xiāng)雞外賣后，又因為刷到一家餐廳的探店視頻，購買到店套餐留到周末線下使用。
在美團內部，談及視頻化問題時，經(jīng)常被拿來對標的是拼多多做的“多多視頻”。
流量效率的提升，需要平臺判斷用戶在當前場景中是否已具有明確的消費需求，進而判斷用戶需要的是“效率”還是“內容”。判斷依據(jù)包括使用時間、地理位置、習慣等，形成一套更融合的推薦策略。
回到業(yè)務本身，美團的內容焦慮不只源自抖音的沖擊，更源于美團需要在內容與本地交易關系日趨緊密的環(huán)境下找到應對的辦法。就算兵臨城下的不是抖音，也會是快手、小紅書，或是任何一個從內容消費出發(fā)，順勢進入本地生活市場的流量大戶。
只是抖音的沖擊過于猛烈，流失的市場份額是沙漏里的沙，爭分奪秒地提醒美團答題時間有限。
如果不想再次陷入價格大戰(zhàn)，美團需要回答的是，內容和本地交易之間的關系可以是什么，應該是什么？在一套已經(jīng)成熟的以交易為核心的模型里，內容（尤其是占據(jù)用戶時長的視頻內容）是否有價值，如何體現(xiàn)價值？
作者：陳梅希；編輯：園長
原文標題：焦慮的美團，撿不起抖音的武器
來源公眾號：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互聯(lián)網(wǎng)內容行業(yè)觀察與研究。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@刺猬公社 授權發(fā)布，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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挺好的