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榮耀標識長短視頻“握手言和”背后，拐點已至？
這幾年有關長短視頻之爭的討論一直沒有停過，而近日，長、短視頻似乎又有“握手言和”的打算了，抖音與騰訊視頻正式官宣合作，表示雙方將圍繞長、短視頻聯動推廣及短視頻二次創作等方面展開探索。那么此次長短視頻選擇“牽手”背后，體現了怎樣的發展趨勢？
抖音攻勢兇猛，連騰訊視頻也“停火”了。
4月7日，抖音與騰訊視頻官宣合作，雙方將圍繞長、短視頻聯動推廣及短視頻二次創作等方面展開探索；其中，騰訊視頻將向抖音放開長視頻版權授權，并明確了二創方式、發布規則。
此舉意味著，抖音集團旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺創作者以后可以光明正大對騰訊視頻影視版權進行二創（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創作）。
官宣合作截圖
事實上，從“頭騰大戰”到“豬食論”的互嗆，騰訊視頻與抖音沒少在影視版權上“撕破臉”——天眼查顯示，截至 4 月 7 日，北京抖音信息服務有限公司涉及的司法案件中超 600 件與騰訊相關；2022 年，《云南蟲谷》侵權案判罰抖音賠償騰訊 3200 萬元更是轟動一時——可如今，怎么連騰訊視頻也被抖音拉到了同一戰壕？
核心原因在于：近兩年抖音、快手攻城拔寨、勢如破竹，而優愛騰版權價格高企、在虧損泥潭越陷越深（優愛騰十年內共計燒光 1000 多億元仍看不到盈利預期），持續承受著資本與市場的苛責；然而 2022 年，濃眉大眼的愛奇藝通過“降本增效”、會員漲價、“攀”上抖音等操作，踉蹌從虧損泥潭抽身，連續四個季度實現 Non-GAAP 運營盈利，超預期完成年度目標。
“2022 年，活下去成為長視頻平臺的共識，愛奇藝在‘優愛騰’里壓力最大，因為其單獨上市所有數據都會被放大審視。”一位券商研究員對虎嗅表示，愛奇藝將版權生態與抖音綁定，對其盈利模式和發展態勢都是一種正向努力。
面對此情此景，騰訊視頻也回過味來了，放低姿態握住了抖音的“手”。
當然，監管也樂見其成——上個月舉辦的第七屆中國網絡版權保護與發展大會期間，中國版權協會發布的《 2022 年中國版權十件大事》提到：短視頻平臺作為數字版權領域的新興產業，加強與長視頻平臺的版權合作，獲得更多長視頻版權授權，對行業版權治理和共贏發展具有積極意義。
如此看來，抖音與騰訊視頻“牽手”，是長、短視頻平臺的又一次握手言和——此前抖音與搜狐視頻、抖音與愛奇藝、快手與樂視視頻的合作莫不如是，也是長、短視頻平臺二創競合趨勢的延續。
一、騰訊鏖戰字節的核心矛盾
如果將時間齒輪向前撥動五年，雖然 2018 年 5 月 7 日，張一鳴與馬化騰的朋友圈 Battle 才將“頭騰大戰”推至臺前，但騰訊與字節的纏斗其實貫穿整個 2018 年——據媒體統計，當年騰訊與字節跳動的司法糾紛高達 487 起。
此后，雙方頻頻“過招”，產品封禁和版權訴訟是繞不開的兩大主線——尤以 2021 年 6 月，騰訊高管“豬食論”嗆聲短視頻，字節與騰訊的關系越發劍拔弩張。
這背后，短視頻浪潮對優愛騰的沖擊遠比外界看到的要猛烈——據《 2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示：截至 2022 年 12 月，我國網絡視聽用戶規模達 10.4億，泛網絡視聽產業市場規模為 7274.4 億元，較 2021 年增長 4.4% ；其中，短視頻領域市場規模為 2928.3 億，占比 40.3%，是產業增量的主要來源——也就是說，抖音、快手為代表的短視頻平臺一路狂奔，注意力經濟正在被解構甚至重新洗牌，長視頻遇到了前所未有的挑戰。
如今回頭看，挑戰其實早已埋下“伏筆”——自 2018 年 12 月，抖音、快手單月用戶時長在視頻領域占比第一次超過優愛騰后，短視頻便一路高歌猛進，長視頻則頹勢盡顯。
虎嗅與數位短視頻產業從業者溝通發現：行業環境變化的根源，其實在于用戶需求的迭代。
一方面，用戶對信息獲取效率、內容密度的要求越來越高，碎片化、娛樂化、在線社交需求的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤——基于此，用戶注意力正隨著內容形式演化（圖文-短視頻）而遷徙，用戶越沉迷抖音、快手即時反饋的爽感，短視頻的滲透率、互動粘性曲線也越發陡峭。
另一方面，當工作、生活競爭越發“內卷”的情況下，時間對用戶變得越來越重要，用戶的內容喜好及消費習慣正在發生改變——他們更愿意犧牲一些體驗換取更碎片化、便捷的娛樂方式，而短視頻無疑成功完成了新娛樂方式的馴化。
那么，用戶需求迭代背后，長短視頻戰爭的本質到底是什么？
博主@灣區林斯基曾一針見血指出，長、短視頻混戰的本質是資本與勞動者之間的戰爭：“長視頻代表資本模式買版權內容，短視頻用密集勞動生產與技術算法迭代做內容，所以資本只能用錢壘高版權門檻，勞動者能夠通過產品形成文化門檻?！?/strong>
至少從用戶基本盤看，資本模式做內容的優愛騰潰敗給了勞動與技術模式做內容的抖音、快手——近兩年抖音、快手、B 站在流量優勢與內容成本優勢下已開始傾斜資源孵化自制?。ǖ统杀?、低門檻、高回報）、短?。ǘ兑簟⒖焓窒嗬^布局微短劇賽道）、綜藝（B 站正持續加碼自制綜藝），一系列舉措會慢慢侵蝕長視頻的業務邊界，并進一步擠占長視頻的商業空間。
順著這個邏輯，當注意力經濟被短視頻解構時，流量遷徙的方向代表著巨大的商業潛力，而長期以來，會員付費和廣告收入是視頻平臺收入的兩大支柱。
先說會員付費，這塊業務的新營收增長點來源于提高 ARPU 值（單個用戶消費金額）和 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）——前一個 ARPU 值（單個用戶消費金額）其實“優愛騰”玩得挺溜，比如會員“套娃”，充了 VIP 還有 VVIP 等你，看個劇廣告時長硬是從 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至劇中還要插播廣告；后一個 ARPPU 值（單個付費用戶消費金額）最簡單的手段就是會員漲價，優愛騰割起用戶來也“不遑多讓”。
再說廣告大盤，近三年疫情對市場沖擊嚴重，那就參照疫情前的 2019 年：國家市場監督管理總局發布的《 2019 中國廣告年度數據報告》顯示，2019 年廣告市場總體規模達 8674.28 億元，如果去掉戶外、央視、電視臺等，互聯網大約占一半——等于說，無論百度、騰訊、阿里、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B 站這些新貴，亦或是多如牛毛的中小企業，搶來搶去不過是在“內卷”。
尤其，再遇上 2022 年低氣壓的市場大環境，各家平臺對廣告份額的搶奪早已貼身肉搏，狼多肉少的情況下肯定有人“餓肚子”。
值得玩味的是，4 月 3 日字節剛剛“秀過肌肉”——據知情人士透露稱，字節跳動 2022 年營收超 800 億美元（5514億元人民幣）直逼騰訊，較 2021 年的 600 億美元漲超 30% 以上，而騰訊去年營收同比下降 1% 至 5545.5 億元人民幣。其中，字節大部分收入增長來自核心廣告業務，其廣告收入較 2021 年翻了 2.5 倍，達到 100 億美元左右。
對此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短視頻與長視頻、直播不一樣；其次，短視頻直播做完以后，每個單獨短視頻都是高光時刻，并能將流量曝光擴大化，因為用戶都喜歡看精彩瞬間，產品的曝光、品牌的曝光次數會遠高于原來對于長視頻的品牌植入?！?/p>
所以，誰也沒必要和錢過不去，騰訊視頻與抖音鏖戰的新番終于在 2023 年抓馬成了“你儂我儂”的劇本。
二、“頭騰大戰”拐點已至
從內容來看，抖音 UGC、PGC 是基本盤，UGC 內容生產門檻低，卻陷在“速朽”與版權風險的困境里；騰訊內容供給主要是 OGC（騰訊新聞、騰訊視頻），“供給方決定用戶看什么”會導致人與內容的匹配效率不穩定。
國信證券傳媒板塊首席分析師張衡曾對虎嗅 Pro 表示，騰訊 PCG 旗下最具 IP 價值的幾種內容，無非都是源頭端內容?！跋褚魳贰⑽膶W、動漫這類內容的生命周期就很長。像電影網劇這類內容產品其實已經到了變現的最后一環，或者是倒數第二環，沉淀價值不如 IP?！?/p>
事實上，論資本能力、用戶基數、內容儲備，騰訊視頻已經是脫穎而出的佼佼者，但市場決定供給——一部劇在某個平臺出圈后，其他平臺很快也會同步上線或推出該類型劇集——那對用戶而言，自然是哪個平臺上大 IP、出爆款，熱度與注意力便一起被帶過去。
結果就是，騰訊視頻花大價錢采買版權，卻并未提升平臺對用戶的議價能力——拋開平臺時不時賭對的爆款，無論第一梯隊的愛奇藝、騰訊視頻、優酷，還是追趕者芒果 TV、搜狐視頻等，現階段仍未形成一套成熟的優質劇集生產閉環，無法沉淀差異化的競爭力。
于是，各家為了搶播放數據，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上。例如，古裝劇、甜寵劇受眾服務早就過載了，但架不住市場買單；反而其他小眾劇目、跨年齡層用戶的視聽訴求被選擇性忽視。
另一個現實問題是，優愛騰與抖音在內容上漸漸演化出一種相互依附的局面。
《 2021 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節目；而巨量算數在 2020 年公布的《抖音用戶畫像報告》，影視類內容僅次于演繹、生活、美食內容之后，已經成為抖音用戶偏好視頻類型中的第 4 名——等于說，長視頻砸版權替短視頻二創做了嫁衣。
有鑒于此，即便騰訊視頻高管唾棄短視頻是“豬食”，但抖快平臺的二創往往比原影視作品更容易獲得流量及關注。
甚至，二創正成為影視劇集宣發重要陣地——劇方、平臺方會主動針對二創傳播進行“軍備競賽”，入駐、花絮、劇情更新玩得別提有多溜了；甚至，當用戶刷“三分鐘看完一部電影”不過癮，為劇情跳轉解鎖更多劇集，正成為一種長、短視頻雙贏的引流模式。
再說回侵權，雖然長、短視頻平臺因為版權引發的訴訟就沒消停過，但面對泛濫的二創內容，維權搭上的時間、人力、物力成本幾乎是個天文數字。
順著這個邏輯，當流量、用戶、廣告主都向短視頻平臺遷徙時，版權換流量自然成為優愛騰最后一張“底牌”，也是一樁合則兩利的“買賣”——于優愛騰而言，以抖音、快手為代表的短視頻平臺正重塑影視宣發的格局，且短視頻二創能極大拉動經典劇、老劇的長尾效應；于抖音而言，充沛的劇集、綜藝內容授權能拉長用戶活躍時長、拓寬變現渠道。
尤其，2021 年法律層面明確“短視頻不得未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段”后，抖音必須盡快掃除版權風險、搭建“合作版權庫”，進而儲備更多 OGV（專業版權視頻）“彈藥”。
等于說，長、短視頻“握手言和”既為長視頻版權價格上升的囚徒困境帶來增量營收，又為短視頻二創以及 UGC 生態最大程度提供了創作自由及合法性——這顯然是更符合市場規律的內容流動，也是更符合生意邏輯的產業競合。
兜了一圈，字節與騰訊這對老冤家掐架多年，最后卻掏出了“不打不相識”的劇本——既然劇情要這么演，那就只能祝福兩家自此之后幸福地生活在一起了。
作者：黃青春；出品：虎嗅商業消費組
原文標題：騰訊字節也打不動了
來源公眾號：虎嗅APP（ID：huxiu_com），從思考，到創造
本文由人人都是產品經理合作媒體 @虎嗅 授權發布，未經許可，禁止轉載
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