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在The Information有關(guān)Magic Leap“特效騙局”的報道引發(fā)巨大爭議后，Magic Leap的創(chuàng)始人兼CEO Rony Abovitz在Twitter上回應(yīng)道，“等我們發(fā)布時：所有人——包括質(zhì)疑者和朋友——都將能體驗到Magic Leap的產(chǎn)品?！边€有一條是他在工廠發(fā)的，“正在工廠里：我們正為第一款產(chǎn)品（小巧、輕薄、酷）進行小型產(chǎn)品測試。”CEO試圖說明該公司并不是只靠類似“體育館里鯨魚”等視頻Demo來賺人眼球，而是同時也在腳踏實地地開發(fā)產(chǎn)品。

據(jù)國外媒體人透露，Magic Leap致力發(fā)展的核心科技包括光纖掃描顯示與光子光場芯片，通過相關(guān)技術(shù)突破來把AR眼鏡的光學(xué)部分大幅縮小，同時實現(xiàn)光場顯示、高分辨率和更寬闊的廣角。然而這兩大技術(shù)要實現(xiàn)突破并大規(guī)模應(yīng)用到產(chǎn)品上，面臨著很大難度，甚至有學(xué)者指出從開發(fā)到應(yīng)用甚至需要10年以上時間。

無論是否騙局，Magic Leap通過酷炫的產(chǎn)品宣傳片、數(shù)額驚人的數(shù)輪明星投資吸引了無數(shù)眼球，在VR火熱領(lǐng)域內(nèi)眾多玩家涌入的同時，成為了AR領(lǐng)域夜空中最亮的星。在津津有味消費熱門話題的同時，我們也應(yīng)該保持冷靜思考：新的科技革新在商業(yè)化前，應(yīng)該給予其充分的技術(shù)積淀時間，多些耐心的同時保持合理預(yù)期，風(fēng)口、泡沫和過高期待總是共存共生。

二、合理預(yù)期下的VR營銷前提判斷

再把眼光從AR收回到VR領(lǐng)域，VR的應(yīng)用相對于AR要成熟一些，在行業(yè)應(yīng)用上已經(jīng)涵蓋了工業(yè)制造、醫(yī)療、建筑房產(chǎn)、教育、訓(xùn)練培訓(xùn)、實驗室等，消費級領(lǐng)域中，VR應(yīng)用已經(jīng)在旅游、新聞、社交、游戲、視頻、轉(zhuǎn)播直播等方面初露頭角，在消費級VR中由資本推動、巨頭公司示范，引來眾多玩家進場。

基于產(chǎn)業(yè)鏈角色的逐漸豐富，加之眾多品牌靈敏的營銷嗅覺，本身就非常具有話題性的VR自然而然與營銷走到了一起。艾瑞對于VR營銷的基礎(chǔ)即用戶、設(shè)備屬性和企業(yè)機會的判斷如下：

VR初期角色定位為搭配設(shè)備

業(yè)內(nèi)對VR認知的主體基調(diào)：相對較長時間內(nèi)（暫定義為5-8年），VR不會具備消費電子領(lǐng)域當(dāng)中類似電腦、手機的主流引領(lǐng)地位，更多的是承擔(dān)搭配設(shè)備的角色，它很重要，但不會重要到因為VR去配備電腦、去更換手機。

另外，用戶的使用時長和使用頻次將會在長時間維持相對低位。

臺式機VR、一體機VR和移動VR分化市場

作為一種新的內(nèi)容展示形式，不同類型的VR終端將分化市場：高端市場以臺式機VR為主，沉浸類游戲及高級別的體感交互將會成為這個市場的主流；中低端市場以一體機及移動VR為主，隨著Daydream等平臺的推出和普及，視頻（時長較短）、小型游戲、社交等領(lǐng)域的潛力將會在這個市場激發(fā)出來。

創(chuàng)業(yè)窗口期珍貴，未來巨頭擠占空間

硬件及用戶量的增長將是VR營銷發(fā)展的前提，不同階段的參與主體、話語權(quán)、價值鏈流向不盡相同，不同角色存在爆發(fā)的機會。產(chǎn)業(yè)價值鏈流動初期是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的黃金期，一旦產(chǎn)業(yè)鏈成形，大部分市場空間將被原有互聯(lián)網(wǎng)巨頭擠占。

基于三大前提判斷，通過對于VR營銷趨勢的觀察，不僅關(guān)心利用VR概念進行熱點營銷的傳統(tǒng)營銷方式，更關(guān)心以VR內(nèi)容展示、以VR設(shè)備承載、以VR內(nèi)容分發(fā)渠道流通的全新傳播載體和呈現(xiàn)方式的營銷形式發(fā)展。艾瑞基于對科技發(fā)展抱以樂觀態(tài)度的前提，探討在VR有可能成為另一個廣告承載載體的預(yù)設(shè)下，VR營銷的模式可能如何開展。

三、有關(guān)VR營銷規(guī)?；脑O(shè)想

三大產(chǎn)品形式分化市場帶來了商業(yè)模式的差異：臺式機的商業(yè)模式以用戶付費為主，一體機和移動VR的商業(yè)模式為流量變現(xiàn)為主。

第一階段：IP切入，傳播倚仗傳統(tǒng)渠道

特點：用戶規(guī)模欠缺，VR廣告更多依靠概念熱點、強IP做二次傳播

近1-2年，VR活躍用戶量不及500萬量級，VR內(nèi)容量少，存在大量360度視頻的過渡產(chǎn)品，內(nèi)容分發(fā)平臺不成規(guī)模。預(yù)計此階段的持續(xù)時間為2-3年。較少的用戶量級和內(nèi)容量級、較差的用戶體驗，導(dǎo)致VR設(shè)備不足以成為VR廣告內(nèi)容的主流傳播渠道，更多的做法是借助傳統(tǒng)渠道去傳播VR熱點內(nèi)容。

此階段VR營銷開展的普遍做法有：1. 產(chǎn)品與VR盒子捆綁銷售，用戶體驗產(chǎn)品和VR互動內(nèi)容；2. 線下場館VR展示，集客并發(fā)放VR設(shè)備，多屬于新鮮的體驗型線下營銷手段；3. 強IP明星互動成為最常見的內(nèi)容之一。

優(yōu)良創(chuàng)業(yè)基因如果輔以搭配優(yōu)秀的IP資源協(xié)調(diào)能力，較早進入的初創(chuàng)型企業(yè)或團隊在內(nèi)容制作端和渠道端存在黃金機遇；傳統(tǒng)廣告影視內(nèi)容制作公司具備業(yè)務(wù)實操經(jīng)驗及固有資源渠道，轉(zhuǎn)型或增加VR內(nèi)容制作業(yè)務(wù)門檻相對較低；目前相對較高的IP成本，給創(chuàng)業(yè)團隊和傳統(tǒng)內(nèi)容制作公司都帶來不小挑戰(zhàn)，由于VR的內(nèi)容沖擊感強烈的最主要屬性，因此高成本、大制作、強IP更易形成爆點，相對而言創(chuàng)業(yè)團隊更需要資本扶持。

第二階段：硬件方參與分成

特點：積累一定用戶規(guī)?；A(chǔ)，硬件廠商把持渠道話語權(quán)大

未來3-5年，VR活躍用戶量達到2000萬級，VR內(nèi)容量成長到一定規(guī)模，以手機App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺漸成體系，開始嘗試VR內(nèi)容分發(fā)及流量變現(xiàn)。

預(yù)計此階段的持續(xù)時間不超過2年。

在此用戶量級下，難出現(xiàn)成規(guī)模的VR廣告平臺企業(yè)，而分發(fā)渠道以傳統(tǒng)媒體自建為主，新型創(chuàng)業(yè)平臺為輔，大媒體直銷廣告模式迅速建立，長尾分發(fā)平臺期待變現(xiàn)，但需要一定時間。

大牌手機廠商介入移動硬件VR領(lǐng)域，硬件成本下降的同時競爭開始白熱化，零利潤或負利潤銷售壓力下，硬件廠商開始尋求商業(yè)變現(xiàn)新模式，參與一體機開機廣告、移動VR系統(tǒng)廣告的分成。

第三階段：VR廣告平臺出現(xiàn)

特點：用戶基數(shù)突破，分發(fā)體系建設(shè)完備，VR廣告平臺涌現(xiàn)

未來5-10年，VR活躍用戶量超過8000萬級別，VR內(nèi)容已趨豐富，以手機App為載體的內(nèi)容分發(fā)平臺漸成體系，專做VR廣告的VR廣告平臺出現(xiàn)，一體機或依托Day Dream等VR專用系統(tǒng)的應(yīng)用自成分發(fā)體系或?qū)油獠科脚_SDK進行廣告位售賣。

在此用戶量級下，VR應(yīng)用出現(xiàn)頭部、腰部、長尾的分級，對廣告位的溢價水平依次遞減，類似當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)分布。相應(yīng)地，流量再分發(fā)體系也類似于當(dāng)下格局，VR廣告平臺迎來黃金創(chuàng)業(yè)期。

可在手機自帶系統(tǒng)中運行輕度視頻及應(yīng)用群成為第一個細分市場，在一體機系統(tǒng)中和類似DayDream的VR專用系統(tǒng)中獨立運作的應(yīng)用群成第二個細分市場，臺式機VR應(yīng)用群成為第三個細分市場。三類細分市場的廣告售賣形式將分為媒體直銷和廣告平臺代理兩種形式。

研究消費者行為，與消費者用最有效的形式進行溝通，是營銷的一大課程。虛擬現(xiàn)實具有的強沉浸性和強交互性的特點，就可以很好的提升產(chǎn)品與消費者的溝通效果。

一方面，虛擬現(xiàn)實可以通過其超強的沉浸感和炫目的視效，來傳達品牌概念和產(chǎn)品品質(zhì)，給予消費者最理想的體驗，并調(diào)動消費者情緒；另一方面，虛擬現(xiàn)實可以通過其強交互性，能夠更直接地實現(xiàn)與消費者之間的溝通和信息收集，更方便地實現(xiàn)對用戶行為、消費習(xí)慣的研究和掌控。對于品牌而言，虛擬現(xiàn)實的出現(xiàn)正讓營銷這一傳統(tǒng)行業(yè)激發(fā)出無限可能性，建立全新的市場營銷體系。在可以想見的未來，任何領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品，都可以找到適合自己的形式進行虛擬現(xiàn)實營銷。

作者：郭世民

來源：http://report.iresearch.cn/content/2016/12/265942.shtml

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