東南亞正在吸引國內互聯網企業前往“掘金”，這片充滿想象空間的市場，隨著巨頭涌入，也掀起了暗流涌動。那么在看起來充滿廣闊前景的東南亞電商市場里，什么樣的“混戰”正在上演著？一起來看看作者的解讀與分析。

東南亞，因其龐大的人口紅利和較高的互聯網滲透率，成為電商掘金下一片沃土。

背靠“東南亞小騰訊”Sea的新加坡電商Shopee，憑借低價模式一路攻城略地，目前已是該地區消費者使用最多的購物網站。

同處頭部梯隊的東南亞本土電商Lazada，近幾年也迎頭趕上，日漸在該市場占有一席之地。

根據市場研究機構Apptopia數據，Shopee為2021年全球下載量最高的購物App，Lazada排名第九。

2021年全球購物App下載情況（圖片來源：Apptopia）

除了盤踞于此的各個本土電商平臺，眾多出海尋找出路的中國企業，構成了這個市場電商隊伍的生力軍。

時下風頭正勁的TikTok，就是一股不可忽視的力量。自2021年初開啟東南亞之旅后，TikTok迅速搶灘，僅用一年半的時間就在印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國開通業務，用戶量和銷售額雙雙攀高。

比字節跳動更早出海的快手，一度也在東南亞加足馬力，想要分一塊“蛋糕”。只不過，出于組織架構調整、戰略收縮等原因，快手的東南亞之行始終難有突破。

巨頭的涌入、競爭的加劇，讓東南亞電商市場迎來了前所未有的熱度，也充滿想象空間。

但看似性感的東南亞電商市場，實際經營起來遠沒有那么容易。

在這塊超450萬平方米的土地上，生活著11個國家的約6.7億人口。各國經濟發展水平不一，支付、物流設施建設程度不同，就連宗教信仰也存在差異，無疑給電商平臺的發展增加了壓力。

“面子”和“里子”之間，隔著電商平臺業務落地的能力。

一、風起云涌的市場

在中國企業和資本的作用下，東南亞電商早幾年就展開了混戰，激烈程度雖不及國內市場，卻也是暗流涌動。

按照類別來看，大致可以分為傳統中心化電商平臺和新型社交電商兩大類。其中，前者又可以分為第三方電商平臺和自營電商，代表分別是Shopee、Lazada和Anker、YKS等；后者則可以分為獨立站和社交電商，比如SHEIN、ZAFUL和Facebook、TikTok等。

聚焦中國資本控股的電商平臺，目前在東南亞地區影響力最大、基礎設施最全的毫無疑問就是——Lazada。

公開資料顯示，Lazada于2012年在東南亞成立，一直堅持本土化運營策略。2016年，阿里巴巴以10億美元控股Lazada，將這個東南亞本土電商平臺帶入了中國消費者的視野；次年，阿里巴巴又以10億美元增資Lazada，對后者持股比例也上升到了83%。

盡管2018年，阿里巴巴再追加投資了20億美元，但資金只用于業務發展，并非股權投資，持股比例未有進一步攀升。

直到2022年，阿里巴巴多次向Lazada注資，全年累計注資額約達16億美元。至此，阿里巴巴基本實現了對Lazada的完全持股。

在阿里巴巴全面進入、主導運營的幾年里，Lazada一方面延續本土化策略，主要用本地人管本地業務、本地商家經營本地業務；另一方面加強基礎設施建設，承接了阿里巴巴的技術和人才資源。

據悉，阿里巴巴自2012年起就立足自建物流體系，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡；2017年以來，公司還從國內抽調了技術團隊，重構升級Lazada原有技術體系。

此外，阿里巴巴在中國市場驗證過的運營玩法，如直播帶貨、短視頻等也被帶到Lazada。根據官方數據，2021年3月，通過Lazada的直播平臺LazLive實現的商家線上直播次數同比增長180%，通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升了670%。

但平臺的核心策略，是多年不變的本土化，從供給端到運營端的本土化。

截至目前，Lazada業務主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個東南亞國家，每個國家都有負責當地市場的CEO，除Lazada集團首席執行官董錚兼任印尼CEO外，其余五國CEO基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當地人。

Lazada集團首席運營官秦瀟透露，Lazada平臺商家也是以當地商家為主，“大頭在運營本地商家，這也是為什么我們要深耕本地、人都在本地運營（的原因）?！?/p>

另一個在東南亞地區發展勢頭正猛的企業就是TikTok。

2021年2月，TikTok的電商平臺TikTok Shop在印尼開通電商業務，打響了TikTok進軍東南亞的“第一槍”。

在業務實際運營過程中，TikTok Shop與Lazada一樣，在印尼奉行了本土化策略。一個明顯標志是，平臺只對本土玩家開放。據36氪消息，TikTok Shop 2021年GMV最高約60億元，其中70%上下都來自印尼。

除了借鑒其他平臺的發展思維，踩著直播短視頻風口起來的TikTok，在東南亞市場也充分發揮了自己的基因優勢、推行直播電商，于2021年4月開通了直播購物小黃車功能。

據SenseTower數據，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個東南亞地區40%以上。去年印尼開齋節期間，平臺訂單量增幅達493%，GMV增幅高達92%。

眼見著印尼市場成績突飛猛進，TikTok趁熱打鐵，相繼在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡開啟了電商業務，試圖搶占更多東南亞電商市場。

快手比TikTok更早出海，2017年就推出了國際化應用Kwai。東南亞也一度被快手列為海外核心市場，寫入公司2021年一季報中。但受困于組織調整、戰略收縮等問題，其在東南亞市場的發展并不順利。

巨頭的進入，還吸引了資本涌入東南亞。越海資本聯合7點5度發布的《東南亞創投經濟報告2022》顯示，2022年東南亞創投交易規模及數量仍處于高位，中后期項目占比提升；具體來看，截至2022年12月，東南亞風險投資交易數量657筆，總投資金額達93.81億美元，較2020年有顯著提升，預計全年投資數量及金額與2021年基本持平。

二、廣闊的生意前景

資本和巨頭不約而同鐘情東南亞，主要還是基于這個市場較大的人口紅利和較高的互聯網滲透率。

根據DataReportal數據，截至2021年末東南亞總人口約 6.70億，占世界總人口的8.58%，體量約為半個中國人口數。其中有兩個國家人口過億，分別是人口達2.78 億的印尼、人口約1.12 億的菲律賓 。

對比全球人口平均1.0%的年增長率，該地區人口保持較高增速，菲律賓與馬來西亞人口增速達1.3%。東方財富證券研究所認為，國內消失的人口紅利可在東南亞地區復現。

從年齡結構看，東南亞44歲及以下人口占總人口的70%， 地區人口年齡中位數在25-34歲范圍內。人口占比最高的印尼和菲律賓年齡中位數分別為30.3歲、26.3歲，人口結構相對更為年輕。

圖片來源：東方財富證券研究所

而線上購物往往更易被年輕人接納和吸收，電商行業也更易在年輕化國家和地區率先滲透，這就展示出了東南亞市場的人口紅利優勢。

從GDP水平看，印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡六國GDP占整個東南亞市場GDP比重高達96%，基本可以代表地區整體情況。

根據Choice數據，東南亞地區近年GDP增速高于全球平均水平，但國家之間經濟發展差異懸殊；國土面積最廣、人口最多的印尼，GDP體量是新加坡三倍，但人均GDP不及新加坡二十分之一。

不過，自2015年以來， 主要發展中國家經濟快速發展，GDP增速高于全球平均水平。隨著東南亞新興市場經濟不斷發展和人均收入的提高，中產階層將逐步擴大，消費水平也會隨之提升。

東方財富證券研究所還給出了一組數據對比：拋開發達國家新加坡不計，將東南亞五國2021年人均GDP與中國比較發現，馬來西亞發展水平與中國相仿，泰國人均GDP為7233美元，接近中國2013年水平， 印尼（4292 美元）、越南（3694 美元）、菲律賓（3549 美元）人均GDP相差不大，更接近中國2009年水平（3838美元）。

深耕東南亞市場十余年的秦瀟告訴全天候科技，東南亞市場雖然整體經濟環境沒法跟國內市場比，但地區互聯網滲透率非常高?！坝行﹪一ヂ摼W滲透率達到80%-90%，特別是年輕人群使用率非常高?！?/p>

DataReportal的數據也顯示，到2022年初，東南亞地區互聯網用戶數已經達到4.42億人，約占全球互聯網用戶 8.93%，其中印尼基數最大為2.05億人；東南亞地區互聯網普及率為74.1%，遠超全球平均水平（62.5%），其中新加坡的互聯網滲透率最高達到92%，馬來西亞次之達到89.6%，滲透率最低的菲律賓也有68%。

某種程度上，GDP增速代表著電商消費潛力，地區網絡基礎設施的完善，也意味著該地區仍有較大增長空間。

三、競爭進入白熱化

市場空間不等于占位空間，規模前景也不代表就能落地，任何一個商機的變現都不是一蹴而就的。

實際業務經營過程中，從“發展藍圖”到“執行路線圖”，有很長一段距離。尤其是在東南亞這個相對復雜的市場，電商經營難度更是比想象中大。

秦瀟透露，2013年離開天貓去到海外業務時，國內互聯網電商發展已經非常成熟、商家運營意識也非常強，“當時想基于阿里的底子在東南亞推一些舉措，但發現中間會有好幾年的時間差?！?/p>

舉個例子，在淘寶天貓做大促活動，平臺只要開通招商報名入口、發布活動通知，商家就會主動來報名、盤貨，這是一個順理成章、非常成熟的流程；而在Lazada，需要平臺小二和商家一對一溝通，告知報名時間和協商報名商品，手把手教商家做大促運營。

她強調，在東南亞做電商不是這么容易的事情，“光是招商、搭建較為完善的商品類目也都需要更多的時間?！?/p>

而在過去幾年里，Lazada從電商系統重構到商家池積累，再到營銷場景搭建、支付平臺完善，基本建成了一套數字經濟基礎設施。物流方面，Lazada在東南亞六國的17座城市建立起至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心、超過3000個自提點，以完善消費體驗。

隨著TikTok等社交電商平臺的進入，東南亞電商競爭進入白熱化狀態。細看各家的打法，都繞不開一個核心關鍵——低價。

TikTok方面發布的信息顯示，平臺除了給賣家免傭金、買家郵費補貼之外，針對部分跨境店鋪的產品，最高補貼可達60%。

縱觀整個TikTok平臺，也是以低客單商品為主，品類相對集中。TikTok數據分析平臺FastData發布的《2022年度TikTok生態發展白皮書》顯示，2022年東南亞Top 20直播中，主推品類85%為美妝個護品類，鞋靴、手機&數碼、家居日用品類各為5%。

而在這些爆火的美妝個護商品中，不少都是中國供應鏈生產的白牌商品，由于單價低、包裝精致受到東南亞市場消費者青睞。

Lazada也繞不開低價發展策略，但在秦瀟看來，這是由當地消費水平決定的，“在東南亞低價是大家（平臺）都要做到的，畢竟消費需求在那里。消費者對低價，特別是絕對低價商品有追求?！?/p>

但秦瀟表示，Lazada也在重點發展線上品牌商城——LazMall，類似天貓商城。

根據官方信息，LazMall于2018年在Lazada平臺上推出，如今80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城。消費者在LazMall能買到100%正品，享有15天退換貨保障以及次日達的配送服務。

“LazMall商品會成為我們比較突出的地方?！鼻貫t透露，美妝和服飾將會是Lazada接下來重點打造的垂直賽道，主打性價比；而LazMall平臺會與各類品牌進行合作，打造超品、新品小黑盒等活動，做大品牌效應。

按照Lazada的計劃，其到2030年將要服務3億消費者，而目前這一數字是1.6億。換言之，Lazada想在未來七年，讓消費人數接近翻番、市場滲透率達到50%，這不是一個簡單目標。

特別是在其發力品牌市場之后，低價、下沉市場恐被社交電商搶食份額，東南亞市場或將上演國內電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰。如何在做大利潤的同時平衡市場，是Lazada接下來需要解答的問題。

不過，秦瀟表示，東南亞整個市場的電商滲透率還有很大機會，“同行進來，歡迎良性競爭，這樣的壓力對我們來說，也是督促我們變得更好?！?/p>