TikTok、Lazada混戰:東南亞電商的“面子”和“里子”
東南亞正在吸引國內互聯網企業前往“掘金”,這片充滿想象空間的市場,隨著巨頭涌入,也掀起了暗流涌動。那么在看起來充滿廣闊前景的東南亞電商市場里,什么樣的“混戰”正在上演著?一起來看看作者的解讀與分析。
東南亞,因其龐大的人口紅利和較高的互聯網滲透率,成為電商掘金下一片沃土。
背靠“東南亞小騰訊”Sea的新加坡電商Shopee,憑借低價模式一路攻城略地,目前已是該地區消費者使用最多的購物網站。
同處頭部梯隊的東南亞本土電商Lazada,近幾年也迎頭趕上,日漸在該市場占有一席之地。
根據市場研究機構Apptopia數據,Shopee為2021年全球下載量最高的購物App,Lazada排名第九。
2021年全球購物App下載情況(圖片來源:Apptopia)
除了盤踞于此的各個本土電商平臺,眾多出海尋找出路的中國企業,構成了這個市場電商隊伍的生力軍。
時下風頭正勁的TikTok,就是一股不可忽視的力量。自2021年初開啟東南亞之旅后,TikTok迅速搶灘,僅用一年半的時間就在印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡等六國開通業務,用戶量和銷售額雙雙攀高。
比字節跳動更早出海的快手,一度也在東南亞加足馬力,想要分一塊“蛋糕”。只不過,出于組織架構調整、戰略收縮等原因,快手的東南亞之行始終難有突破。
巨頭的涌入、競爭的加劇,讓東南亞電商市場迎來了前所未有的熱度,也充滿想象空間。
但看似性感的東南亞電商市場,實際經營起來遠沒有那么容易。
在這塊超450萬平方米的土地上,生活著11個國家的約6.7億人口。各國經濟發展水平不一,支付、物流設施建設程度不同,就連宗教信仰也存在差異,無疑給電商平臺的發展增加了壓力。
“面子”和“里子”之間,隔著電商平臺業務落地的能力。
一、風起云涌的市場
在中國企業和資本的作用下,東南亞電商早幾年就展開了混戰,激烈程度雖不及國內市場,卻也是暗流涌動。
按照類別來看,大致可以分為傳統中心化電商平臺和新型社交電商兩大類。其中,前者又可以分為第三方電商平臺和自營電商,代表分別是Shopee、Lazada和Anker、YKS等;后者則可以分為獨立站和社交電商,比如SHEIN、ZAFUL和Facebook、TikTok等。
聚焦中國資本控股的電商平臺,目前在東南亞地區影響力最大、基礎設施最全的毫無疑問就是——Lazada。
公開資料顯示,Lazada于2012年在東南亞成立,一直堅持本土化運營策略。2016年,阿里巴巴以10億美元控股Lazada,將這個東南亞本土電商平臺帶入了中國消費者的視野;次年,阿里巴巴又以10億美元增資Lazada,對后者持股比例也上升到了83%。
盡管2018年,阿里巴巴再追加投資了20億美元,但資金只用于業務發展,并非股權投資,持股比例未有進一步攀升。
直到2022年,阿里巴巴多次向Lazada注資,全年累計注資額約達16億美元。至此,阿里巴巴基本實現了對Lazada的完全持股。
在阿里巴巴全面進入、主導運營的幾年里,Lazada一方面延續本土化策略,主要用本地人管本地業務、本地商家經營本地業務;另一方面加強基礎設施建設,承接了阿里巴巴的技術和人才資源。
據悉,阿里巴巴自2012年起就立足自建物流體系,目前已擁有東南亞第二大B2C物流網絡,也是東南亞地區電商平臺自建的規模最大的物流網絡;2017年以來,公司還從國內抽調了技術團隊,重構升級Lazada原有技術體系。
此外,阿里巴巴在中國市場驗證過的運營玩法,如直播帶貨、短視頻等也被帶到Lazada。根據官方數據,2021年3月,通過Lazada的直播平臺LazLive實現的商家線上直播次數同比增長180%,通過LazLive成交的銷售額更是同比飆升了670%。
但平臺的核心策略,是多年不變的本土化,從供給端到運營端的本土化。
截至目前,Lazada業務主要覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南這六個東南亞國家,每個國家都有負責當地市場的CEO,除Lazada集團首席執行官董錚兼任印尼CEO外,其余五國CEO基本是從一線摸爬滾打提拔上來的當地人。
Lazada集團首席運營官秦瀟透露,Lazada平臺商家也是以當地商家為主,“大頭在運營本地商家,這也是為什么我們要深耕本地、人都在本地運營(的原因)?!?/p>
另一個在東南亞地區發展勢頭正猛的企業就是TikTok。
2021年2月,TikTok的電商平臺TikTok Shop在印尼開通電商業務,打響了TikTok進軍東南亞的“第一槍”。
在業務實際運營過程中,TikTok Shop與Lazada一樣,在印尼奉行了本土化策略。一個明顯標志是,平臺只對本土玩家開放。據36氪消息,TikTok Shop 2021年GMV最高約60億元,其中70%上下都來自印尼。
除了借鑒其他平臺的發展思維,踩著直播短視頻風口起來的TikTok,在東南亞市場也充分發揮了自己的基因優勢、推行直播電商,于2021年4月開通了直播購物小黃車功能。
據SenseTower數據,TikTok在印尼約有2億用戶下載量,占到整個東南亞地區40%以上。去年印尼開齋節期間,平臺訂單量增幅達493%,GMV增幅高達92%。
眼見著印尼市場成績突飛猛進,TikTok趁熱打鐵,相繼在泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡開啟了電商業務,試圖搶占更多東南亞電商市場。
快手比TikTok更早出海,2017年就推出了國際化應用Kwai。東南亞也一度被快手列為海外核心市場,寫入公司2021年一季報中。但受困于組織調整、戰略收縮等問題,其在東南亞市場的發展并不順利。
巨頭的進入,還吸引了資本涌入東南亞。越海資本聯合7點5度發布的《東南亞創投經濟報告2022》顯示,2022年東南亞創投交易規模及數量仍處于高位,中后期項目占比提升;具體來看,截至2022年12月,東南亞風險投資交易數量657筆,總投資金額達93.81億美元,較2020年有顯著提升,預計全年投資數量及金額與2021年基本持平。
二、廣闊的生意前景
資本和巨頭不約而同鐘情東南亞,主要還是基于這個市場較大的人口紅利和較高的互聯網滲透率。
根據DataReportal數據,截至2021年末東南亞總人口約 6.70億,占世界總人口的8.58%,體量約為半個中國人口數。其中有兩個國家人口過億,分別是人口達2.78 億的印尼、人口約1.12 億的菲律賓 。
對比全球人口平均1.0%的年增長率,該地區人口保持較高增速,菲律賓與馬來西亞人口增速達1.3%。東方財富證券研究所認為,國內消失的人口紅利可在東南亞地區復現。
從年齡結構看,東南亞44歲及以下人口占總人口的70%, 地區人口年齡中位數在25-34歲范圍內。人口占比最高的印尼和菲律賓年齡中位數分別為30.3歲、26.3歲,人口結構相對更為年輕。
圖片來源:東方財富證券研究所
而線上購物往往更易被年輕人接納和吸收,電商行業也更易在年輕化國家和地區率先滲透,這就展示出了東南亞市場的人口紅利優勢。
從GDP水平看,印尼、泰國、越南、菲律賓、馬來西亞和新加坡六國GDP占整個東南亞市場GDP比重高達96%,基本可以代表地區整體情況。
根據Choice數據,東南亞地區近年GDP增速高于全球平均水平,但國家之間經濟發展差異懸殊;國土面積最廣、人口最多的印尼,GDP體量是新加坡三倍,但人均GDP不及新加坡二十分之一。
不過,自2015年以來, 主要發展中國家經濟快速發展,GDP增速高于全球平均水平。隨著東南亞新興市場經濟不斷發展和人均收入的提高,中產階層將逐步擴大,消費水平也會隨之提升。
東方財富證券研究所還給出了一組數據對比:拋開發達國家新加坡不計,將東南亞五國2021年人均GDP與中國比較發現,馬來西亞發展水平與中國相仿,泰國人均GDP為7233美元,接近中國2013年水平, 印尼(4292 美元)、越南(3694 美元)、菲律賓(3549 美元)人均GDP相差不大,更接近中國2009年水平(3838美元)。
深耕東南亞市場十余年的秦瀟告訴全天候科技,東南亞市場雖然整體經濟環境沒法跟國內市場比,但地區互聯網滲透率非常高?!坝行﹪一ヂ摼W滲透率達到80%-90%,特別是年輕人群使用率非常高?!?/p>
DataReportal的數據也顯示,到2022年初,東南亞地區互聯網用戶數已經達到4.42億人,約占全球互聯網用戶 8.93%,其中印尼基數最大為2.05億人;東南亞地區互聯網普及率為74.1%,遠超全球平均水平(62.5%),其中新加坡的互聯網滲透率最高達到92%,馬來西亞次之達到89.6%,滲透率最低的菲律賓也有68%。
某種程度上,GDP增速代表著電商消費潛力,地區網絡基礎設施的完善,也意味著該地區仍有較大增長空間。
三、競爭進入白熱化
市場空間不等于占位空間,規模前景也不代表就能落地,任何一個商機的變現都不是一蹴而就的。
實際業務經營過程中,從“發展藍圖”到“執行路線圖”,有很長一段距離。尤其是在東南亞這個相對復雜的市場,電商經營難度更是比想象中大。
秦瀟透露,2013年離開天貓去到海外業務時,國內互聯網電商發展已經非常成熟、商家運營意識也非常強,“當時想基于阿里的底子在東南亞推一些舉措,但發現中間會有好幾年的時間差?!?/p>
舉個例子,在淘寶天貓做大促活動,平臺只要開通招商報名入口、發布活動通知,商家就會主動來報名、盤貨,這是一個順理成章、非常成熟的流程;而在Lazada,需要平臺小二和商家一對一溝通,告知報名時間和協商報名商品,手把手教商家做大促運營。
她強調,在東南亞做電商不是這么容易的事情,“光是招商、搭建較為完善的商品類目也都需要更多的時間?!?/p>
而在過去幾年里,Lazada從電商系統重構到商家池積累,再到營銷場景搭建、支付平臺完善,基本建成了一套數字經濟基礎設施。物流方面,Lazada在東南亞六國的17座城市建立起至少30個倉庫和“最后一公里”配送中心、超過3000個自提點,以完善消費體驗。
隨著TikTok等社交電商平臺的進入,東南亞電商競爭進入白熱化狀態。細看各家的打法,都繞不開一個核心關鍵——低價。
TikTok方面發布的信息顯示,平臺除了給賣家免傭金、買家郵費補貼之外,針對部分跨境店鋪的產品,最高補貼可達60%。
縱觀整個TikTok平臺,也是以低客單商品為主,品類相對集中。TikTok數據分析平臺FastData發布的《2022年度TikTok生態發展白皮書》顯示,2022年東南亞Top 20直播中,主推品類85%為美妝個護品類,鞋靴、手機&數碼、家居日用品類各為5%。
而在這些爆火的美妝個護商品中,不少都是中國供應鏈生產的白牌商品,由于單價低、包裝精致受到東南亞市場消費者青睞。
Lazada也繞不開低價發展策略,但在秦瀟看來,這是由當地消費水平決定的,“在東南亞低價是大家(平臺)都要做到的,畢竟消費需求在那里。消費者對低價,特別是絕對低價商品有追求?!?/p>
但秦瀟表示,Lazada也在重點發展線上品牌商城——LazMall,類似天貓商城。
根據官方信息,LazMall于2018年在Lazada平臺上推出,如今80%+的福布斯Top100品牌已入駐LazMall品牌商城。消費者在LazMall能買到100%正品,享有15天退換貨保障以及次日達的配送服務。
“LazMall商品會成為我們比較突出的地方?!鼻貫t透露,美妝和服飾將會是Lazada接下來重點打造的垂直賽道,主打性價比;而LazMall平臺會與各類品牌進行合作,打造超品、新品小黑盒等活動,做大品牌效應。
按照Lazada的計劃,其到2030年將要服務3億消費者,而目前這一數字是1.6億。換言之,Lazada想在未來七年,讓消費人數接近翻番、市場滲透率達到50%,這不是一個簡單目標。
特別是在其發力品牌市場之后,低價、下沉市場恐被社交電商搶食份額,東南亞市場或將上演國內電商故事,Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰。如何在做大利潤的同時平衡市場,是Lazada接下來需要解答的問題。
不過,秦瀟表示,東南亞整個市場的電商滲透率還有很大機會,“同行進來,歡迎良性競爭,這樣的壓力對我們來說,也是督促我們變得更好。”
作者:張超,編輯:羅麗娟;公眾號:全天候科技(ID:iawtmt),為優質內容而生,幫助投資者理解科技。
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