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我們要以品牌的定義為開端，來探索共創感的開始，而不是從趨勢和數字化，和局限用戶和用戶需求等。本文將從不同時代“什么是品牌”和“如何品牌化”這兩個問題出發，來回答其理論演變，推薦給品牌行業的童鞋們閱讀。

變革和創新需要激情、想象力和一本冒險手冊，「共創感」系列也許就是！

探索「共創感」的開始，我們不從趨勢和數字化，不局限用戶和用戶需求，不思考挑戰和焦慮，不例說新消費和經典案例，而是以「品牌」的定義為開端。

如果能借此消除一些對品牌的傳統認知，也許可以為「共創感」騰挪出更多空間。

本文結構依從不同時代回答「什么是品牌？」和「如何品牌化？」理論演變：

• 一、品牌不是什么？
• 二、品牌是什么？——1.0@工商業時代：識別+形象+承諾
• 三、品牌是什么？——2.0@PC互聯：體驗+參與
• 四、品牌是什么？——3.0@數字時代：共創共享

下面，進入我們宏大而又精妙的品牌之旅！

第 1 章 ：心存敬畏，敬偉大的品牌思想家們！

我們從「品牌不是什么和品牌是什么」的細致追問打開：

一、品牌不是什么？

「品牌不是什么」？——品牌不是標識、不是識別系統、不是產品、不是創始人，更重要的，它不是公司。

1、品牌不是標識

LOGO這個詞是商業徽標（logotype）的縮寫，是對來自個性化標識詞匯【logos在希臘語意為words（單詞詞匯）】的視覺表達。

無論是IBM的字母，耐克的對號，星巴克的海王，他們是商標，是識別符號，但肯定不是品牌，他們只是某個品牌的「 象征」而已。

2、品牌不是企業形象和識別系統

企業形象識別CIS成型于20世紀，控制企業識別和品牌商標，在各種場景的規范性應用，并保持一致性的形象輸出。

盡管品牌識別（BI）是建立品牌的首要大事，但是絕不能說品牌就是品牌識別，因為單憑品牌CIS（BI&VI&MI）和一致性永遠不能構建一個品牌。

備注：BI后來進化為品牌識別棱柱和品牌形象。

3、品牌不是產品

1985年，營銷史的分水嶺，是品牌史上最重要的象征事件之一。

之前，所有的品牌認知基本以「產品」為核心，沒有與產品分開，或者等同于產品。

1985年，可口可樂公司推出了新可樂，引發了意想不到的用戶抵制，從根本上沖擊了傳統品牌觀念。自此，無論品牌理論學者還是企業家，開啟了品牌獨立的生存空間。

事實上，早在1960年史蒂夫?金在《什么是品牌》就表達出：

產品是工廠生產的，品牌是顧客購買的。

產品可能被競爭對手復制，品牌卻是獨一無二的。

產品可以很快過時，成功的品牌卻可以經久不衰。

——史蒂夫?金

4、品牌不是創始人

在1896年的時候，當時阿爾芒·標致（Armand Peugeot）繼承了父母的鐵工廠，做的是彈簧、鋸子和腳踏車，但他決定要跨足汽車業。

于是，他成立了一家有限公司。雖然公司的名字和他的姓一樣，但公司并不等于他本人。

如果公司的某臺車出了意外，買家可以告標致公司，但沒辦法告到阿爾芒·標致本人。

如果公司借了幾百萬而破產了，阿爾芒·標致本人一毛也不用付給公司的債主。

畢竟，那筆貸款給的對象是標致公司，而不是阿爾芒·標致這個人。

也因為如此，雖然阿爾芒·標致已經在1915年去世，但標致公司至今仍然生氣勃勃。

——《人類簡史》

巴菲特老爺子說過——「名譽需要20年的積累，而摧毀他只需要5分鐘」，永遠要記住這點，你會做出不同的選擇。

另一句同樣智慧的話——「名譽需要成千上萬的人一同樹立，而一個或幾個人就能把它摧毀」，想想這點，你依舊會做出不同的選擇」。

5、品牌不是公司

最后，再品讀一下《人類簡史》上標致汽車的案例：

標致汽車起源于法國一個小型家族企業，現在卻是一個全球員工達20萬人，而且多半完全互不相識，規模宏大的汽車制造商。

以什么標準，才能說標致公司（Peugeot SA）確實存在？

• 路上有很多標致制造的車輛，但顯然這些車并不代表公司。就算全世界所有的標致汽車同時被回收打成廢鐵，標致公司也不會消失。標致還是能繼續制造新的汽車，繼續寫出新的年度報表。
• 另外，公司有工廠、機器、展示大廳，也雇了技工、會計師和秘書，但就算把這些全部加起來，也不等于就是標致公司。
• 即使來了一場災難，讓標致公司所有員工全部罹難，毀了所有的裝配線和辦公室，公司還是可以借貸，重新雇用員工，重新蓋起工廠，重新購買機器。
• 雖然標致也有經營團隊和股東，但這些人也不等于公司。就算解散經營團隊，股東也把所有股票售出，公司本身依然存在。
• 然而，也不是說標致公司無堅不摧、不可能摧毀。只要有個法官下令強制公司解散，雖然公司的工廠仍然存在，員工、會計師、經理和股東也繼續活著，但標致公司就這樣消失了？

標致公司就算被解散了，但是這個品牌還存在。

• 他可以被收購，被其他公司拿來繼續使用，然后按照其一貫的風格，繼續使用LOGO，繼續使用技術，去生產制造，并銷往世界各地。
• 簡單說來，標致公司與這個世界其實并沒有什么實體的鏈接。它究竟是不是真的存在？

標致這個品牌，只是我們的一個「集體想象」。

所以，品牌和國家、民族、宗教一樣，真的是我們的「集體想象」？

二、品牌是什么？——1.0@工商業時代

對「品牌是什么？」的探討將更加燒腦。

不同時代，品牌創始人、廣告人、營銷人、學者給出了不同的回答。答案不分高低，沒有對錯，卻在彼此成就中互相啟發，相互融合，全面進化。

以下內容根據盧泰宏教授《品牌思想簡史》內容濃縮而來。

眾所周知，商業發展漫長，僅說品牌這一現象，中國早在商周，歐洲在中世紀就出現了。白色骷髏頭及骨頭叉，也許是世界上第一個全球性品牌認知。

現代意義的品牌是從19世紀末，伴隨百威（1795）、摩根（1799）、杜邦（1802）、寶潔（1852）、巴寶莉（1856）、路易威登（1854）、李維斯（1873）、通用（1876）、可口可樂（1887）、柯達(1888）、殼牌（1891）、吉利（1901）、福特（1903年）、哈雷（1903）、迪士尼（1923）等這些百年企業的營銷而登場。

「品牌」一詞最早出現在1922年，僅僅是市場營銷實戰中的一個工具而已；后來成為企業的戰略目標之一（公司戰略（波特）的指標之一就是打造品牌形象）；而品牌研究的專業化，直至1950年，大衛?奧格威在《哈佛商業評論》上發表了《產品與品牌》才正式被提出。

當現代營銷學之父菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》，系統性闡述了營銷學之后，品牌和營銷就始終密不可分。

因此，近100年來，在對「什么是品牌？」和「如何品牌化？」的追問和探索中，理念和理論持續豐富豐滿，邊界不斷拓展。不幸的是，品牌與目的，品牌和方法，品牌和營銷也常?；鞛橐徽劇?/p>

1、什么是品牌？

• 最原始的品牌含義包括——印記、標記和標簽（brandr=烙印）。
• 現代品牌含義逐步豐富出——標識識別、商標保護、促銷工具、承諾、附加價值和無形資產。
• 美國營銷協會、百科關于品牌的定義則遙遙落后——品牌是名稱術語設計符號等，核心在于區隔。
• 廣告教皇大衛·奧格威認為——品牌是無形之總和（品牌是產品各種屬性的無形之和，包括名稱、包裝、歷史、價格、聲譽，以及它的廣告表現）。
• 廣告教父李奧·貝納宣稱——品牌是符號，即品牌身份所產生的某種心理圖像。
• 1955年，心理學博士品牌思想家列維（S.J.Levy）提出了——品牌是消費者心中的形象（并延展出符號-象征，品牌意義等前瞻理論）。
• 1986年，品牌理性播火者帕克(C.W.Park)提出了——品牌是象征。（品牌可以象征質量價格，可以象征承諾、情感、個性、關系；也可以象征思想、價值觀和文化）；
• 1991年，品牌資產鼻祖大衛·阿克（David A Aaker）認為——品牌是顧客聯想的集合，目的是區隔，品牌即資產（晚期認知見后）。
• 1998年，現代品牌學術領袖凱勒（K·L·Keller）說——品牌=附加價值（品牌自身擁有價值）（品牌是大寫的Brand，包括區隔、認知、承諾和尊重；特別指出品牌是產品之外的附加值）
• 現代營銷之父菲利普·科特勒——品牌是識別和區隔/1994年；品牌是一種承諾和感知/1997年；品牌是名稱+象征+聯想/2016年（不斷更新思考的品牌觀）。
• 定位論創始人杰克·特勞特和艾·里斯認為——品牌=品類+品牌名稱。（艾·里斯曾說“品牌是植入潛在顧客頭腦中的一個獨特想法和概念”）
• …….

2、如何品牌化？

「品牌化」緊隨認知升級和實踐探索，亦歷經無數次演化：從以識別為中心→以銷售為中心→以傳播為中心→以顧客關系為中心。

方法論則發展出：獨特銷售主張（USP）→定位品類主張（PSP）→自我銷售主張（MSP）→整合營銷傳播（IMC）→品牌銷售（BSP）→體驗營銷（ESP）→《藍海戰略》的價值創新→品牌原型。

當然，管理模型也層出不窮：品牌概念管理（BCM）——品牌資產五星模型（BE）——戰略品牌管理（SBM）——基于顧客的品牌資產（CBBE）——品牌共鳴模型（BRP）。

時代不同，出發點不同（基于企業，基于市場，還是基于顧客），角度不同（商業基因還是文化基因），邏輯不同（理性主導還是感性主導），品牌概念、目標、價值、方法論、內容等當然不同。

特別 說明：為什么數字時代的今天，我們依舊要研究和熟悉這些老一代的品牌思想，因為在每天的品牌創造中，仍然在應用和解釋這些基本力量。這些基本原則代表了品牌思想中最頂尖的思想，他們是高度疊加的力量，彼此依存，相互促進。

三、品牌是什么？——2.0@互聯網時代

「2000年」，「拉近距離」讓《世界是平的》PC互聯網時代來了。

互聯網技術帶來的一系列變化就像是一個推土機方陣，上來就把這個世界推平了。無論你身在哪里，是大企業還是小企業，只要能搭上全球化這趟列車，就能在全世界的舞臺上展示風采?！妒澜缡瞧降摹?006年

隨之是品牌和營銷的新旋律出現——「品牌關系/關系營銷」成為新的思想制高點。

與以前諸如品牌識別、形象、定位和資產等視角不同，「品牌關系」包括三個巨大轉變和轉向：

• 營銷從「交易」為核心轉變為以「關系」為核心。（即銷售或成交不再是最重要的事情，建立關系才是重中之重）；
• 從注重「企業發展」為中心轉向以「顧客自身的感受」為中心。（銷售好只能代表現在，不能贏得未來）；
• 從「物」轉換到「人」，從關注「滿意」到重視「體驗」。（過去的問題是：我如何讓你更滿意；現在的問題是：你的體驗是怎樣的，如何激活更美好的體驗。）

1、那么，「什么是品牌」和「如何品牌化」？

這個新故事起始于「消費者-品牌關系理論」的開山學者弗尼亞（1998年）、「品牌社群」的開山學者莫尼茲（2001年）、「品牌體驗」的奠基學者施密特和「品牌依附」的核心學者馬克琳和帕克。

他們認為，品牌就是指品牌和用戶的關系，這包括以下三條線：

• 消費者自我；
• 品牌意義；
• 二者的關聯、契合，以及互動，其中情感占有重要分量。

以中國的語言表達就是「物以類聚，人以群分」——用戶喜歡什么品牌，取決于消費者自我，也取決于品牌的個性和意義。

盧泰宏教授將「顧客-品牌」關系的時間演進放在一張圖后發現，用戶正一步一步置于主位，且越來越重要。

• 品牌感覺（1955年）：溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、認同感、自尊感。
• 顧客滿意（1965-1980年）：顧客滿意度、品牌忠誠度等。
• 品牌體驗（1999年）：《體驗營銷》（1999年）等。
• 用戶參與（2003/2005）：《品牌社群》（2001年）、小米的《參與感》。
• 用戶浸合（2011年）：這正是本文重點《共創感》和品牌社群（后文詳述）。

2、與此同時，那些與時俱進、前瞻的大師們開始對「什么是品牌」進行升級。

品牌資產鼻祖大衛·阿克在2014年，以其 30年之學術和實踐的修煉，為品牌定義給出另一個精妙的答案：

品牌絕非僅僅是一個名稱或標志，而是一個公司對消費者的承諾，它傳遞給消費者的不只是功能性利益，還包括情感、自我表達和社會利益。但品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它更像一段旅程的體驗，是消費者每次與品牌接觸的感知與經驗中不斷發展的消費者關系。

簡述就是：品牌=識別+承諾+多重價值+體驗+關系。

菲利普·科特勒也在2016年第16版《市場營銷原理》更新了「品牌」定義：

品牌不僅僅是名稱或象征。品牌是公司與消費者關系中的一個關鍵要素，它體現消費者對產品或服務的認知、感受及在其心目中的意義。

更甚，科特勒在2017年認為：今天的公司已經失去了品牌的塑造權，品牌越來越被網上可以彼此交流的顧客所塑造。

四、品牌是什么？——3.0@數字時代

任何一種技術，一旦數字化，將脫離摩爾定律的束縛，開始呈指數級加速發展。

——《未來呼嘯而來》

從PC互聯到移動互聯，僅僅才10年，發生了什么？

2010年，蘋果推出高分辨顯示屏和前置攝像頭的iPhone4，吹響智能手機的高速發展的號角；

2010年，Facebook 訪問人次首度超過Google；

2010年，Youtube重大改版，每日視頻觀看量達到了20億；

2010年，中國微博元年；

2010年，Instagram上線；

2011年，Snapchat上線；

2012年，微信公眾號誕生。

▲《時代周刊》封面2006年“YOU”+2010年facibook5億用戶

吊打摩爾定律的指數型技術融合開啟，沉浸體驗和數字化營銷，云化和元宇宙，無人機和新能源車，低碳和可持續……，無數曾經遙不可及的想象，正徐徐鋪開在我們面前。

「數字」通過移動互聯和智能算法，聚合成更強的創造力，跌跌撞撞又激情四溢地疊加到生活的每一個角落，當然也賦能每一個品牌。

曾經的商業巨人和品牌或退出舞臺或風光不再，柯達、諾基亞、西爾斯、GE、智威湯遜；而蘋果、亞馬遜、谷歌、愛彼迎、Facebook、Uber、特斯拉、TikTok、微信、支付寶、美團、小米、華為等灼目而出。

品牌和創新的邊界模糊了，不再屬于或局限于一個行業、一家公司、一個產品或一個品類，這些企業/品牌更似一個大平臺、一個生態圈、一個大部落。

另外，在歐美有一種叫「DTC」，在中國叫「新消費」的品牌們，正安身立「命」，乘勢崛起，迎風而長，各領風騷。

Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbilds、Casper、Harry’s、Everlane、Glossier、SHEIN、Manner、三頓半、完美日記、花西子、泡泡瑪特等等。

▲圖片為互聯網數據整理

以Dollar Shave Club剃須刀為例。

2012年，以一個1天拍攝完畢僅花4500 美元的病毒式視頻廣告出場，創始人Micheal 親自主演，在YouTube上發布3小時，獲得了1.2萬訂單。這個視頻總觀看次數已達到2400萬次。

4年之后（2016年），這個品牌被聯合利華以10億美元收購。

他們往往只需幾年就達到了曾經那些品牌幾十年的營收和影響力。

他們發現了什么，重視了什么，又做了什么？或者說在數字大航海時代中，「品牌和品牌化」不確定性的確定性是什么？

1、品牌創建邏輯，在數字營銷中再次變革。

首當其沖的是數字化營銷盛行，這包括三個層面：

• 傳播數字化：口碑營銷+數字化社群。
• 品牌創立新路徑：建立連接；創造粉絲平臺；自媒體；內容營銷。
• 品牌數字化戰略：賦新（創新用戶價值）、連接（連接和關系創新）、跨界（跨越行業）。

就這三點，成就了前文所說的諸多的DTC品牌和新消費的品牌。

基于創建品牌路徑的改變，品牌的創建邏輯也發生了巨大改變：

• 從共鳴模型到粉絲模型（1000個粉絲理論）。
• 理性主導到感性為先（視覺營銷/感官品牌/故事化品牌）。
• 「為用戶持續創造新價值」成為主流認知。

進而，品牌思想的革新再次發生，一種叫「共創共享」和「品牌社群」的新理論出現。

2、「共創共享」思想和理論溯源和演化

「共創共享」這一品牌思想從醞釀形成到閃耀奪目經歷了大約50年時間。

1）四位偉大「共創共享」思想的奠基人

數字時代的創新人物群星璀璨，且有一群學者從哲學、進化、商業、創新等多維度洞察和創新出品牌和營銷的新視角。

彼得·德魯克——「商業的唯一目的是創造客戶」。

「為用戶創新價值」的思想可以追溯到務實而充滿遠見的管理學大師彼得·德魯克在1973年出版的《管理實踐》的洞見——「任何商業行為的唯一目的都是創造客戶」。

德魯克超越他那個時代，他可能不知道，五十年后，人們會把他所關注的那些原則——創新、營銷和用戶至上——匯聚在一起，再加上星巴克霍華德·舒爾茨和亞馬遜貝佐斯加持，形成了今天的「用戶思維4.0」。

詹姆斯·卡斯——「世上有且只有一種無限游戲」。

在這本1987年的《有限與無限的游戲》書中，以詹姆斯·卡斯以哲學視角講述了競技世界的新故事。

有多了不起：

• 凱文·凱利認為，它改變了我對生活、宇宙和其他一切事情的看法。
• 美團王興說，有本書對我很有影響——有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規則”玩，「探索改變邊界本身」。
• 再看看喬布斯、貝佐斯、馬斯克、張一鳴他們「打破邊界」和「長期主義」的所思所想所行。

凱文·凱利——「1000個鐵桿粉絲」

然后是1994年，未來學家凱文·凱利在《失控》中就論述了今天正在興起或大熱的概念：大眾智慧、云計算、物聯網、虛擬現實、敏捷開發、協作、雙贏、共生、共同進化、網絡社區、網絡經濟等等。

2008年，凱文·凱利又提出了「1000個鐵桿粉絲」理論：要成為一名成功的創造者，你不需要數百萬粉絲。作為一名工匠，攝影師，音樂家，設計師，作家，app制造者，企業家或發明家，你只需要1000個鐵桿粉絲。鐵桿粉絲被定義為購買你任何產品的粉絲。

克萊頓·克里斯坦森——「創新的核心是用戶進步，而非產品」。

創新大師哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森，在1997年《創新者的窘境》中提出了驚人的主張——領導企業的失敗與創新技術無關，而是因為將客戶需求作為絕對標準，過于客戶導向。

并在2018年《與運氣競爭》中提出了創新的核心——不是滿足用戶，更不是產品和關注競爭對手，而是用戶進步，重點是進步。

也許，這些就是我們苦苦探尋，數字大航海時代「品牌和品牌化」不確定性中的確定性要素：創新、共同進化、無限游戲、用戶進步。

2）四位「共創共享」品牌理論的探索者和締造者

品牌和營銷大師們的探索則務實而流暢。

1966年，艾德勒提出了「共生營銷」。

所謂「共生營銷」，即由兩個或兩個以上的企業聯合開發營銷機會（也許是最早的跨界理論研究）。

遺憾的是，這一理論始終沒有獲得關注，直到20年后，科特勒將「共生營銷」發展為價值網營銷從而獲得更多關注。

1996年，穆爾的「商業生態系統」理論

1996年，美國教授穆爾(J.F.Moore）在其著作《競爭的衰亡》書中，提出 「創建商業生態系統」。

穆爾根據進化論：“相互依存的物種在無窮的交互圈中「共同進化」，對一個生態系統的進化發揮了重要的作用”，提出了獨到的見解：在商業戰略上「不能單獨行動，必須共同進化」。

穆爾的「品牌生態圈戰略」包括以下關鍵詞：

• 「共生」——不是立足于競爭分析，而是強調共同進化。
• 「跨界」——業務無邊界，不再限于某一個行業，也不屬于某一個行業。
• 「企業生態網絡」
• 「企業/品牌愿景」——以此在生態圈中形成吸引力和領導力，產生引領作用。

2000年，莫尼茲和他的「品牌社群」

從1995年到2001年，莫尼茲歷時6年完成和完善了他引以為傲的《品牌社群》，并成為品牌社群的鼻祖人物。

他對品牌社群的定義是——「基于對某個品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群體」；并且主張主張顧客與企業合作創造價值。

品牌猿更喜歡《部落》中的定義是：一群人彼此關聯，由領導者帶領，抱著同樣理念集合在一起，這就成了部落，或者說社群。

這里沒有顧客，沒有管理，沒有崇拜，有的是領導者、彼此關聯和共同理念。

最成功的三個案例當屬：線下社群為中心的哈雷、共創協作模式的百科和線上社群創新者愛彼迎。

2004年，普拉哈拉德的「合作營銷」+「與顧客共創價值」

對「共享共創」理論作出最大貢獻的學者當屬普拉哈拉德(C. K.Prahalad,1941-2010）

2004年，在其著作《競爭大未來》中首次提出了「合作營銷」( Colaborative Marketing)和 「與顧客共創價值」的思想 ( Co-creating value. CCv)。

他認為，未來的營銷應該包括：

• 價值觀點：共同創造體驗
• 市場角色：通過對話共同創造價值平臺
• 用戶角色：消費前積極參與價值共創
• 企業角色：讓顧客參與價值界定及共創過程。
• 與用戶互動的性質：與用戶和社群積極對話。

后來，競爭理論之父波特采用了全新的學術視角，于2011年提出了「創造分享價值」這一重要理論，從「競爭」走向了「分享」。

再后來，營銷教父科特勒在第 16版（2016）中對營銷重新定義——通過為顧客創造價值和「從顧客獲得價值」來建立有價值可持續的顧客關系的過程。

2005年——2018年，諸多大神加持的「顧客浸合」

2005年，出現了一個新詞「用戶浸合（customer engagement CE）」。（盧泰宏教授翻譯為顧客浸合，品牌猿更愿意使用「用戶浸合」）

如盧泰宏教授所說，「用戶浸合」「浸」是滲入、滲透，「合」是合作、共創， 這一理念是數字時代營銷和品牌巨大變革的新坐標。

因為「用戶浸合」不同于「用戶體驗」、「用戶參與」，「用戶依附」，更不是CRM、會員營銷，他是指用戶和品牌已經融合為一體。

從2005年到2018年，這一概念歷經諸多營銷大神加持，成為品牌新理念：

• 2005年開始，互動營銷和服務營銷在數字化下融合出一個新的營銷理念「用戶浸合」，各種討論和論文層出不窮。
• 接著，2010年，美國研究學院將「浸合」列為2010-2012年度優先鼓勵的關鍵研究領域。
• 然后，2013年，品牌學術領袖凱勒在《戰略品牌管理》4.0多處增加了「用戶浸合」，且在新版中獨立成章。
• 最后，2018年，營銷教父菲利普·科特勒在《營銷原理》第17版中吸納了「浸合」定義，再一次更新了「營銷」定義：通過為顧客創造價值和「從顧客獲得價值」，以浸合顧客（engaging customer ）并建立可持續的顧客關系的過程。

從「共生」到「生態」，從「共創」到「共享」，從「社群」到「浸合」，這些思想和理論，不但在上文所提到的DTC品牌、新消費品牌得到成功驗證，更在無數巨頭創新中獲得新的能量。

• 早期有蘋果的APP stoer、谷歌的開發者大會、百科共創模式、Costco付費會員；
• 后來是亞馬遜的prime會員，小米的參與感，樂高的玩家社群，蔚來的超級會員，B站抖音小紅書UP主達人；
• 近年更有獨領風騷的露露樂檬，耐克的DTC戰略，星巴克奧德賽計劃，直到當下的DAO社群……。

至此，「共創共享」和「品牌社群」 在未來品牌理論中的地位已經毋庸置疑。

3、「共創共享」演進之“根”和發展邏輯。

那么，新問題來了，「共創共享」作為品牌新生力量，是曇花一現，還是像「定位」一樣主宰數十年？

這就需要探討「共創共享」思想之根和未來發展的邏輯。

1）演進之「根」——數字原住民

數字化就像混沌一樣，孕育出一種全新的人類——數字原住民。

無論是成為社會精英的千禧一代(1984-1995年)，還是主流的Z世代（95后），這兩代人出人意料的融合成一個整體——一直在線的「數字原住民」。

他們合力開啟了「代際革命」——將生活融入數字化，而不是將數字化融入生活。

他們三個特征前無古人：

• 「主權進化」——消費主體從“狹義的消費者”到“主動的人”。
• 「新共同體」——打破時間空間的點對點交互網狀立體關系和新共同體。
• 「造動力」——人人都是未來的自己和未來世界的創造者。

備注：關于「數字原住民」特征后文詳論。

2）品牌認知的三個「翻轉」

數字原住民，再加上因果模糊的技術和媒介相互激發和融合，社會形態不斷去中心化，新的「品牌」思想和認知翻轉自然發生。

翻轉1：創造品牌的不再是公司，而是用戶。

品牌不再只是識別、符號和承諾，更多的是用戶對產品、服務或企業的一種直覺。那么，顯然，品牌不是你說它是什么，而是與他接觸的人說他是什么才是最重要。

翻轉2：擁有品牌的不再是公司，而是那些從品牌獲得意義的用戶。

新一代用戶希望有權決定生產什么，如何生產，也愿意卷起袖子做點什么（分享內容共創產品），品牌的權力不再集中在公司和領導人。從非常真實的意義上講，粉絲、超級用戶和社群將成為品牌共同擁有者。

翻轉3：「消費者」會被淘汰，擁有共同進步的成員才是未來。

新人群不再是「消費」，而是在「擁有」；不再專注產品，還有「意義」，他們通過購買商品建立身份。這意味著，產品不是創新，用戶才是創新所在；換句話說，幫助或和用戶一起進步創造更好的生活，比為自己賺錢增加資產更容易在未來活下來。

3）從「我」到共同體的「我們」

當上述「翻轉」發生，基于商業和文化建構的生態化趨勢和創新共同體，「我們」來了。

• 變化1：為股東企業創造利潤，為「我們」為社會創造價值
• 變化2：「我」的營銷或「我」的品牌，為「我們」的營銷或我們的品牌
• 變化3：「我」創造，變成了「我們」共同創造。

這里的「我」，指品牌的主體，包括公司、組織、個人；這里「我們」，是指擁有共同理念而關聯的所有參與者，包括公司，員工，用戶，合作伙伴，利益相關者。

4、2018年，「活」向未來。

如果說2010年是數字營銷的開始和「共創」的探索；那么2018年后，則是「共創共享」的必然的機遇和選擇。

不同意識形態的對抗加劇，經濟寒冬到來，“活下來”被巨無霸們頻繁喊出；與此同時，風口收緊，創業門檻提高，紅利消失，盡管人們還是相信每個行業仍舊有機會用數字重做一遍，但更多的品牌開始用「長期主義」來演繹對不確定性的理解。

品牌們認識到劇烈的變化將加劇，碎片、解構和流動是常態；他們還知道隨時圍繞任何點任何場景進行聯結，自行展開行動，形成新的契約的關系不斷形成；當然他們更清楚現實生活的人們尋找更多的關系黏合和共生機制。

更重要的是，認知型創業者們成為舞臺的表演者，他們以自我敏銳，全局視野，雜交進化，親身驗證「共創」理念：共感、共謀、共建、共創、共生、共享品牌的一切。

參考圖書：《品牌思想簡史》、《經營戰略全史》、《品牌翻轉》