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近日，B站兩位百萬粉絲體量的UP主選擇在同一時間點“扎堆”停更，引發(fā)了一場“UP主停更潮”的討論。這讓我們不禁疑惑：難道B站真的留不住UP主嗎？

B站再站上輿論風(fēng)口，這一次是因為熱搜上的“停更潮”。

事件起源于坐擁266萬粉絲的推理UP主@我是怪異君的“停更”。

在一場直播中，怪異君宣布因公司經(jīng)濟發(fā)生重大變故，將停止經(jīng)營怪異君所有平臺賬號。猝不及防的“停更”通知，將這位2019年的百大UP主重新帶回大眾視野。

幾乎是一天之后，粉絲量近400萬的@靠臉吃飯的徐大王也在視頻中公布了“停更”消息，他將自己離開的原因歸為兩點：“一是現(xiàn)在做視頻真的不賺錢，甚至是虧錢；二是感覺有點累了，想給自己放個長假休息休息?！?/p>

B站UP主@靠臉吃飯的徐大王

由于這兩位UP主均是百萬粉絲量級，在B站稱得上是頭部的存在，他們的“停更”很快被串聯(lián)起來。

隨著事態(tài)的發(fā)酵，越來越多的UP主被卷入其中，包括停更于年初的電影解說團隊@看電影了沒，以及“只是去放個假”的什錦區(qū)UP主@-LKs-等。

很快，一場停更潮就“醞釀”在用戶面前。

內(nèi)容平臺上，“新人登場、舊人退場”的故事并不新鮮，有趣的是這條熱搜下UP主、大V們紛紛發(fā)聲，或質(zhì)疑這場停更潮的真?zhèn)危蚱饰錾顚哟蔚脑?，或劍指B站的運營管理。

與此同時，高質(zhì)量內(nèi)容難以為繼、創(chuàng)作激勵削減，商單不夠、短視頻沖擊……UP主的諸多變現(xiàn)難題，被一一攤開在公眾面前，而B站的商業(yè)化困境，也無可避免地再次接受公眾的審視。

01 UP主真假“退潮”

“我們不能再失去優(yōu)質(zhì)UP主和長視頻了?！?/p>

3月30日，坐擁266萬粉絲的推理懸疑垂類UP主@我是怪異君 在一場直播中宣告了賬號的“停更”。在運營“怪異君”長達7年之后，他表示自己將辭去扮演這個角色的職位，而賬號未來走向則交給母公司的安排。

B站UP主@我是怪異君

無獨有偶，幾乎在同一時間，同為推理UP主的@木子理書也因播放量的下滑以及收益的減少宣布賬號將進入不定期更新狀態(tài)，雖然沒有明確宣布停更，但未來的重心也將不再放在視頻更新上。

另一個發(fā)布“停更”宣告的UP主則是@靠臉吃飯的徐大王，在經(jīng)濟狀態(tài)下滑、乃至虧損后，他決定給自己放個長假休息。

由于這則視頻的發(fā)布與怪異君直播相差僅一天，這兩場“停更”很快被串聯(lián)起來搬上微博、小紅書等內(nèi)容平臺。

個中原因不難理解：@我是怪異君曾獲2019年百大UP主榮譽，在推理這個較為小眾的領(lǐng)域，堪稱“頭部”的存在；@靠臉吃飯的徐大王是B站知名LOL搞笑剪輯UP主，自2015年起就在B站開啟了常態(tài)化更新，目前粉絲體量達到385萬。

兩位百萬粉絲體量的UP主選擇在同一時間點“扎堆”停更，很快引發(fā)了一場“UP主停更潮”的討論。不過，有趣的是，隨著UP主們紛紛發(fā)聲，這場“停更潮”的真?zhèn)魏芸焓艿劫|(zhì)疑。

在微博，@靠臉吃飯的徐大王 發(fā)文回應(yīng)，“我做視頻十幾年了，B站也只是我一個發(fā)布平臺而已，所以我停不停更和B站沒啥關(guān)系，純粹是我個人的事?！薄案銉?nèi)容創(chuàng)作其實跟普通工作也沒啥區(qū)別，有人賺錢也有人虧錢，很正常的事?！?/p>

意外“躺槍”、被劃入此次停更范疇的@-LKs-表示，“僅代表個人宣布停更與經(jīng)濟狀況無關(guān)，今年B站的收入并不比以前少”。知識領(lǐng)域UP主@圖靈的貓也告訴媒體，“目前觀察最近半年停更的沒有特別多。”

到目前為止，“停更潮”鬧劇更像是個人行為，而非集體行動，但與該詞條關(guān)聯(lián)的“平臺收益減少、收支難以平衡”等種種B站運營困境、商業(yè)窘境卻難逃被批判的命運。

首先被指責(zé)的是B站創(chuàng)作激勵下滑。

這項上線于2018年的創(chuàng)作激勵計劃，原本是根據(jù)視頻播放量、點贊、投幣、收藏等數(shù)據(jù)給予UP主現(xiàn)金補貼，但近年來隨著規(guī)則的調(diào)整，UP主的激勵收益也大幅減少，令一些體量較小的UP主陷入困境。

“自媒體流量補貼確實是直線下滑的，2023年3月全網(wǎng)的流量費，只有2021年3月的30%左右。”時政UP主@盧克文工作室在視頻中提到，“降的最狠的是B站，我們以前每個月有補貼，現(xiàn)在已經(jīng)全部取消了。”在B站，盧克文擁有341萬粉絲。

@A路人則將矛頭直指B站運營混亂，例如沒有安排合適的經(jīng)紀、捧新人淘汰老人、沒有商業(yè)誠信、鼓勵惡性競爭等；也有人將這一局面歸結(jié)為短視頻的引入所產(chǎn)生的“劣幣驅(qū)逐良幣”危險狀況，story mode模式對B站生態(tài)造成的沖擊，并不只是“變味”，還有資源位、流量池的爭奪。

當(dāng)然，B站也的確正在流失UP主，其中既有腰尾部UP主，也包括一些頭部UP主。

據(jù)豹變統(tǒng)計，2018年B站第一屆百大UP主中，將近20%的UP主已經(jīng)停更。

從最近來說，今年年初，電影解說UP主@看電影了沒宣告停更，雖然未說明原因，但猜測也與團隊經(jīng)營不善有關(guān)；再往前看，大體量UP主如@朱一旦，先是因為內(nèi)容能力下滑、掉粉停更一年，恢復(fù)更新后又斷更“出走”點淘；有著11年UP主資歷的@A路人，也于2022年停止了賬號更新。

B站UP主@看電影了沒

流水的UP主，鐵打的平臺，數(shù)位創(chuàng)作者的離開對B站現(xiàn)有的UP主體量而言也許并不能算大事。但停更、出走、創(chuàng)作危機……“停更潮”背后，是UP主的生存眾生相。

02 B站如何“養(yǎng)活”UP主？

2022年，@-LKs-曾針對停更一年以上的UP主進行追蹤采訪，彼時，B站十萬以上UP主的停更率約為7%。

在視頻中，他將UP主們停更的原因歸納為6類：簽約了其他平臺、翻車出現(xiàn)口碑崩盤、搬運類博主遭遇版權(quán)問題、官方賬號停止運營，以及因個人原因停更等。而@-LKs-所采訪的兩位UP主，停更原因均是希望在內(nèi)容上實現(xiàn)自我提升。

@-LKs-B站視頻截圖

盡管存在幸存者偏差，但與過去一年不同的是，因經(jīng)濟狀況停更的UP主更多了，大眾認知上的頭部創(chuàng)作者也赫然在列。這種變化部分源于UP主身份的轉(zhuǎn)變，由個人興趣或業(yè)余者走向了全職、或組建團隊。

也因此，這場“停更潮”發(fā)酵到當(dāng)下，核心矛盾早已轉(zhuǎn)移至“自媒體是否還能賺錢”，背后是內(nèi)容創(chuàng)作者的焦慮。

過去以來，UP主一直被視為B站最重要的資產(chǎn)，在好內(nèi)容成為稀缺品的當(dāng)下，失去優(yōu)秀的UP主，對B站而言并非無關(guān)痛癢，尤其當(dāng)UP主的流失一定程度上源自平臺機制時，事態(tài)就變得更加危險，所暴露的也正是B站商業(yè)化的短板。

B站勉強結(jié)束了“為愛發(fā)電”時代，但如何“養(yǎng)活”UP主們依舊是難題之一。

這其中，創(chuàng)作激勵的下跌或許是稍微無足輕重的一點。

平臺普惠的流量分成，對全職UP主而言堪稱杯水車薪。@盧詩翰也在個人專欄中提到，“自媒體想要做大，最終還是要找到自己的商業(yè)模式，不能全靠平臺的流量分成?！钡珜ι形磯汛蟮男P主來說，削減的創(chuàng)作激勵則可能是“壓倒駱駝的最后一根稻草”。

據(jù)B站Q4季度財報數(shù)據(jù)，2022年，B站的營業(yè)成本為180億元，收入分成成本同比增加18%，約91億元。B站削減的創(chuàng)作激勵，很大程度上補貼到了直播及廣告業(yè)務(wù)，這些也是UP主營收的主要渠道。

2014年，以保證用戶體驗為出發(fā)點，B站曾向用戶承諾“永遠不加視頻貼片廣告”，這條規(guī)則也延續(xù)到現(xiàn)在。但失去貼片廣告這一商業(yè)收入來源，對B站而言也相當(dāng)于砍掉了一條行之有效的變現(xiàn)渠道。尤其當(dāng)大部分UP主們更愿意停留在內(nèi)容創(chuàng)作而非直播中時，商單變現(xiàn)就顯得尤為重要了。

但在自媒體紅利逐漸消失的當(dāng)下，B站面臨的問題依舊不少。一方面，整體來看，B站UP主的商單量都在下滑，不少UP主都因此調(diào)低了商單報價。

沒有人比UP主更清楚自身處境。游戲UP主@起小點在談及“UP主停更潮”時，提到，“很多UP主可能從1-2個月一單商單，到一個季度沒有商單了。并且商業(yè)詢單量也巨大下滑?！?/p>

“本質(zhì)還是一個ROI無法服務(wù)好廣告主的問題。過去幾年很多廣告主在B站做的都是品牌廣告，2022下半年降本增效，各家開始尋求ROI效果導(dǎo)向后，很多長視頻UP不適應(yīng)這樣的商業(yè)市場了?！?/p>

另一方面，垂類與垂類之間的壁壘并不能輕易突破，B站也無法平衡分區(qū)的收入結(jié)構(gòu)，各垂類之間變現(xiàn)潛力區(qū)別很大。

備受品牌主青睞的，大多是生活、知識、美食、美妝分區(qū)。停更之前，@我是怪異君的廣告位長期處于“招租”狀態(tài)，即便是粉絲超340萬的盧克文，也表示，“時政博主接商單非常少，我們在B站幾乎快陷入擺爛狀態(tài)了?！?/p>

B站UP主@盧克文工作室

商單的多寡，對有養(yǎng)活團隊需求或全職的UP主而言意味著創(chuàng)作能否持續(xù)，知識區(qū)UP主@吟游詩人基德也表示，“如果長達3個月沒有一個商單，基德這個賬號一樣會停更，到時候可能會恢復(fù)以前自己一人寫一人剪的生活狀態(tài)?！鳖^部UP主尚有這樣的顧慮，遑論一些中腰部、尾部UP主。

變現(xiàn)渠道的單一，很大程度上限制了B站商業(yè)化進程，2022年以來，B站也試水了多種商業(yè)模式，例如完善商業(yè)化模型，增加藍鏈、UP主推薦廣告、推薦櫥窗等廣告位，推廣直播帶貨等，但效果都不夠理想。

去年6月試水的付費模式，在@勾手老大爺鄧肯的淺嘗輒止后也無疾而終。

除此之外，內(nèi)容賽道競爭激烈，視頻成本被普遍拉高，以及短視頻對長視頻所造成的沖擊也在這次“停更潮”討論之列。

當(dāng)然，B站并非無動于衷。今年3月，B站考慮取消前臺播放量數(shù)據(jù)顯示的消息傳出，平臺規(guī)劃將這項指標修改為“用戶消耗時長”，以更好地評估與衡量視頻的傳播程度，削弱短視頻推薦權(quán)重。

但很明顯，“養(yǎng)活”UP主，B站還有很長的路要走。