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#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵計劃》出品。

一個人點外賣經(jīng)常會遇到不夠起送費的尷尬情況，身邊又沒有人和自己一起點，往往只能放棄。因此，起送費一直是外賣產(chǎn)品中吐槽最多的功能之一。盡管勸退了諸多用戶，外賣平臺為什么還是不肯放棄起送費？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

夜深人靜，當你結束了一天的工作，打開手機上的外賣軟件，準備點一份外賣時，突然發(fā)現(xiàn)起送費貴得驚人，想吃的店都要30元以上才起送。你不禁為難起來，一是不想僅是一頓簡單的晚餐，就消費如此高的金額；二是不想點這么多分量的晚餐，增加長胖的風險和腸胃的負擔。

忙碌會議后，當你點開外賣軟件，想要點一份下午茶獎勵一下自己，卻突然發(fā)現(xiàn)起送費遠遠不是一杯奶茶就可以湊齊的，點外賣的念頭在你心中一下子就消逝了，因為你不想和同事拼單，不想涉及復雜的奶茶文化，也不想把休息時間浪費在點單上。

高額的起送費，仿佛成了用戶下單的一道坎，讓很多人都放棄了點外賣。但是為什么外賣平臺明知道這個現(xiàn)象，還一直堅持采用“起送費”呢？在勸退了那么多的用戶的情況下，為什么起送費沒有消失，相反，很多店家都設置了起送費？

一、起送費的作用

談及起送費的來源和作用，可以分為商家視角和平臺視角來看，其核心原因都是為了降低成本，刺激消費，以達到邊際利潤最大化。

1.1 平臺視角

就平臺而言，其一，起送費可以保證利潤。

平臺賺取商家的錢，一個是靠廣告，一個是靠傭金，另一個是靠為商家提供一些增值付費服務。

而對于傭金而言，每單的客單價越高，平臺拿到的錢就越多，當這部分錢足以覆蓋平臺為每單支付的平均成本（如開發(fā)成本、運維成本、獲客成本等），以及為商家提供的免費服務成本時，平臺就可以實現(xiàn)盈利。

過低的客單價會讓平臺抽取的傭金較小，入不敷出，處于虧損的狀態(tài)，這又會導致平臺后期沒有相應的金錢去做活動和推廣，迭代更好的功能，逐漸失去用戶。而流量的減少，又帶來了商家的減少，從而惡性循環(huán)。

其二，方便資源調度。

起送費優(yōu)化了每單占用的配送資源，讓更大的訂單占用更少的配送資源。

不知道你可曾聽說過規(guī)模經(jīng)濟效益一詞，放在訂單配送這一場景中，它可以看成是隨著每單客單價的提高，配送成本越來越低，當客單價增長到一個固定值時，配送成本達到最低。對于外賣訂單而言，若每單的消費額小，且訂單較為分散，對于配送資源是一種浪費，且提升了單位配送成本。

而起送費的設置，有利于讓訂單變得“集中”，讓配送資源的分配和調度更加合理。

舉個例子，當中午點午飯時，你可能既想吃咖喱飯，又想喝奶茶，但你發(fā)現(xiàn)單點都湊不夠起送費，但是有一家店既有咖喱飯，又有奶茶，你可能就把訂單合并了，原本兩單的外賣單變成了一單，而騎手也只用配送一單，減少了配送資源的浪費。

再比如，你點奶茶時，如果沒有起送費的情況下，大家各自點一杯，各自下單，那同一個始發(fā)地，同一個目的地，可能需要多個騎手跑多單，但如果因為起送費的原因，大家都合在一起點了，那是不是只用占用一個騎手，就可以實現(xiàn)大家想要喝奶茶的需求了？

其三，刺激消費。

還是以喝奶茶來舉例，如果你點奶茶發(fā)現(xiàn)湊不夠起送費，那么你可能會有三種選擇：一是詢問一下朋友和同事，看有無一起湊單的，拼單下單；二是在這家奶茶店再多瀏覽幾個商品，多點點小料、零食等，湊夠起送費；三是瀏覽一會兒后，發(fā)現(xiàn)沒有想多點的東西，放棄點單。

如果是選擇一，那假如你的朋友們本來不打算點奶茶，因為你的詢問，產(chǎn)生了需求，一起下了單，那起送費就有效地刺激了潛在的消費；如果是選擇二，那你也因為起送費，多買了本來不在計劃內的商品，提升了平臺的銷售額；即使是選擇三，你也在頁面多停留了一會兒，為平臺貢獻了活躍度。

如此看來，雖然設置了起送費，用戶有被勸退的風險，但只要用戶消費的欲望大，且起送費在合理范圍內，那用戶超出預期消費的可能性還是蠻大的。

其四，維護商家利益，減少惡意薅羊毛事件。

如果沒有起送費，那對于商家而言，需要合理去設置每個商品的價格，以及規(guī)劃好每次的促銷活動，想好有沒有被惡意薅羊毛的風險，對于商家的操作難度較大，因為不是每個商家都能如此精明，也不是每個商家都樂意在這些事情上花費時間。

起送費的設置在一定程度上保護了商家的利益，讓他們不會因為過低的客單價，而造成成本大于銷售額，處于虧損狀態(tài)的狀態(tài)。它讓商家的營業(yè)處于健康狀態(tài)，保證了商家可以在平臺上持續(xù)進行經(jīng)營。

1.2?商家視角

在商家層面，起送費不僅可以帶來更多的營業(yè)額，而且有利于提高商家的平臺排名。

就如前文所言，起送費提高了客單價，保證了商家的利潤。在和平臺進行分成后，商家到手的錢還要扣除原料成本、人力成本，有的可能還需扣除配送費、商家優(yōu)惠活動成本等，這么一算，如果每單賣的東西不夠多，客單價不夠高，商家的盈利空間很小，甚至可能出現(xiàn)虧損，起送費在一定程度上保證了商家的利潤。

此外，因為起送費的設置，刺激了顧客購買了更多的商品，帶來了更高的銷售額，也有助于店家提升店鋪排名，從而排序在前，讓更多的顧客看到。

二、如何讓起送費不變?yōu)閯裢速M

既然起送費保證了平臺、商家的利益，也在一定程度上刺激了用戶多消費，那如何才能讓起送費起到作用，而不是勸退用戶下單呢？

第一，指引商家合理設置起送費。

平臺可以基于數(shù)據(jù)分析，為商家提供定價建議，指引商家設置合理的起送費。可以參考商家的品牌、品類、銷量、單SKU均價等因素，提供合理的定價區(qū)間，讓商家既能賺到錢，顧客也不會因為高額的起送費而放棄下單。

這部分服務可以繼續(xù)延伸，為商家推出定制化的營業(yè)助手服務，從而增加平臺的增值服務營收。

第二，指引商家設置合理的套餐組合。

基于賣家設置的起送費和售賣的SKU，在商家端，平臺可以指引商家如何提供更合理的套餐組合，刺激用戶進行消費。

很多用戶瀏覽外賣店鋪網(wǎng)頁時，可能原本只打算買其中的某個SKU，這個時候如果商家能提供合理的套餐組合，一是可以有效引導用戶消費更多的商品，達到起送價，二是也減少了顧客湊單的時間，讓顧客下單更加無腦化、簡便化。此外，合理的組合還能有效向顧客推薦商家想要推廣的產(chǎn)品，讓顧客體驗更多的王牌商品，從而間接增加復購率。

此外，基于商家售賣的SKU，平臺還可以提供合理的湊單SKU建議，比如可以加入售賣什么品類的、多少價位的湊單SKU，讓顧客可以自行組合想要購買的商品，湊夠起送費進行下單。

第三，完善拼單功能。

如果拼單入口更加顯眼，流程更加簡便，場景更加齊全，那么用戶使用拼單的概率可能就越大。對于辦公室的同事、同棟宿舍樓的同學，可以提供分享拼單的功能，分享給予一定的激勵，刺激大家拼單進行消費，從而提高客單價，讓訂單支付價格能達到起送費，刺激潛在的消費需求。

此外，可以嘗試同個區(qū)域地址拼單的功能?？梢栽谝痪€城市的辦公區(qū)、大學城區(qū)域嘗試這個功能，如果目的地AOI在同一個地方，可以拼單進行配送，每半小時集一次單，當訂單價格達到配送費時，就下單成功，集單進行配送，開拓同個區(qū)域的陌生人拼單模式。

不過同區(qū)域拼單功能可能還要考慮到騎手的利益，這種集單形式的訂單，如何給騎手算提成，以及當有大批量集成訂單時，如何給騎手進行拆單，把訂單分配在不同的騎手上，保證配送資源足夠應對這些訂單。

第四，提供激勵計劃。

可以通過會員活動、復購優(yōu)惠等，讓頻繁下單的客戶獲取優(yōu)惠。對于復購率高的顧客，可以通過優(yōu)惠券、滿減等福利活動，激勵用戶再次進行消費，通過顯眼的優(yōu)惠活動，弱化用戶對于起送費的不滿，培養(yǎng)用戶多消費的習慣，養(yǎng)成忠誠用戶。

三、總結

高額的起送費確實容易讓用戶喪失下單的欲望，但合理的起送費不僅可以有效刺激用戶消費，還可以保護商家的利益，為平臺帶來更多的利潤。

起送費是一個外賣平臺、商家、用戶之間消費的博弈，聰明的平臺應該提供更多的增值服務，指引商家設置合理的配送費和套餐組合，刺激用戶進行下單，此外，平臺也可以嘗試推出更多的拼單模式，讓顧客更易于湊夠起送費，從而三方達到一個多贏的局面。