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榮耀標識B2B企業市場部的三種組織架構
MTL是IBM鼎盛期的市場營銷流程，近幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。本文作者對MTL及三種不同成熟度的企業市場部門組織架構及思路進行了分析，一起來看一下吧。
最近和不少同行討論過疫情后市場部門的職能重塑、績效考核以及未來如何利用ChatGPT提升效率等話題。
這次想跟大家聊聊MTL以及三種不同成熟度的企業市場部門組織架構及思路。
一、成熟大企業
MTL（Market to leads) 其實是IBM鼎盛期的市場營銷流程，這幾年被華為的咨詢專家作為方法論廣泛傳播。簡單的示意圖如下：
在這個模式中，品牌市場部門在公司屬于戰略級部門。從市場洞察、營銷管理（或市場戰略）、營銷項目（或商機擴展）、商機跟進的整套營銷體系。
其中，MM（營銷管理）根據不同的產品線、所屬行業以及所在區域劃分為不同的團隊。這些團隊一般都是直線匯報給市場部門，虛線匯報于銷售團隊，因此更偏業務，靠近前線市場。
比如產品營銷部門需要完成市場與產品匹配（MPF）并制定GTM策略。
行業市場經理需要選定重要的客戶細分做深入行業研究，制定1對1甚至1對多的營銷計劃（也是ABM的前身）。
區域市場經理深耕一線，根據客戶需求以及區域競爭狀況，針對性地規劃營銷策略。
無論是哪個團隊的MM，都涉及市場分析、戰略制定以及戰略分解的全過程。這個崗位對于市場人的綜合能力要求較高，一般JD里面都會標注需要有“戰略思維”。
營銷課本中過去常見的整合營銷（IMC ， integrated marketing communication) 被強調效果為導向的DP(Demand program) 代替，工作內容是各種市場營銷Campaign的落地以及商機的獲取與孵化。
品牌公關部門規模在大型外資企業越來越小，但是對于國內大企業倒是非常重要的職能部門，不同階段可能獨立于市場部門直接匯報給總裁辦。
市場洞察在MTL的流程中也尤為關鍵，從大環境、行業發展、競爭態勢等多個維度看企業所在的市場是每年/每季度公司戰略方向制定的依據。
SDR電話服務團隊屬于銷售部門管理，虛線匯報給市場部，完成整個MTL的鏈路打通。
總結來說，MTL是完整的從洞察到商機線索的全旅程，一般在大型或超大型企業使用。
不過即便沒有IBM、華為這樣的市場團隊規模，這套方法論也值得學習與借鑒。當未來數字營銷工具更普及的時候，中小型規模的企業也可以實現整個流程的打通。
大型企業常常與廣告公司，活動執行公司、媒體投放公司及運營、數字營銷服務商等合作以提高市場部門的運營效率。市場人的工作角色中還有管理第三方公司以及整合生態資源的職責，工作內容也因此更加復雜。
對于國內大多數B2B企業而言，并沒有那么復雜的產品線，也不需要在區域設立市場部門，可以嘗試下面的平臺類營銷組織。
二、成長型企業
這種組織架構與MTL最大的不同在于市場戰略與市場執行沒有分成兩個部門，而是合二為一，常常被稱為市場推廣部。
其二是市場洞察部門人員的精簡。在ChatGPT 的時代，利用人工智能搜集并快速分析數據可以讓市場人聚焦在市場分析和提煉觀點上。
第三，中等規模的企業（市場部門大概有20人左右的時候），可以設立營銷管理平臺作為市場團隊的共享部門（Marketing platform)。
這個部門集合了各個領域的專家，精通SEO、會議營銷、媒體投放、社交媒體運營管理等。
這個架構的好處是能夠節約市場推廣經理在執行上的精力，把更多的時間花在了解客戶、洞悉市場以及與銷售的緊密溝通上。根據客戶的反饋快速迭代并優化營銷打法。
另外，共享部門的員工可以專注于某項營銷技能，不斷提升成為專家，也就是T型人才中的那一“豎”。
對于處在高速發展期的成長型企業，平臺部門保持人員穩定，市場經理根據業務需求選聘，組織更加靈活敏捷。
同時處在成長期的企業當下也可以多多嘗試通過人工智能優化效率或者根據市場部門的人手情況做職能上的外包。比如把SEO/SEM或SDR等部門交給更專業的公司等。
如果企業市場部門的人員規模在10人以下，或者企業僅僅處于初創起步階段，這種架構也許還是復雜了，可以試試更加高效敏捷的組織架構。
三、中小企業或初創企業
中小企業市場部的工作應該重點放在執行上。團隊中更需要多面手，市場人在優秀的初創企業工作，成長速度往往非?？?。
除了專人負責數字營銷、社群運營、產品營銷之外，在公司級的市場活動上，也許是全體市場部門同事的共同參與。
另外，品牌公關的工作在這個階段顯得尤為重要，如果沒有專人負責，可以有CMO兼任。
初創企業最強調速度，可以多多借助外力。
一類是戰略外包，比如聘請專業的市場咨詢顧問規劃營銷戰略或者是陪跑一段時間。這個階段高薪聘請強戰略、弱執行的CMO性價比不高，另外高手就算來了，施展空間不大，也留不住。
另一類是借助外包提升效率，比如文案小編、美工設計、輿情監控等。未來，這類工作可以由ChatGPT來代替。
值得一提的是，初創型企業的市場部應該更注重創新，團隊往往更加有活力。多多嘗試新的營銷方法，比如線上虛擬體驗中心，內容創作大賽等，績效考核中可以考慮設置創新指標等。
最后，簡單總結一下三種規模企業的組織架構的重點。
不過，每家企業的產品形態、領導風格甚至CMO的水平都不同，因此更需要根據實際情況規劃適合的市場部門架構，并制定合理有效的考核機制，更好地識人用人，發揮員工的潛力。
希望對大家有些啟發。
注：附上之前關于市場人績效考核的文章供參考《再談談市場部年度預算、計劃和考核》
專欄作家
Hanni；公眾號：時光筆記簿，人人都是產品經理專欄作家。終身學習者，樂于思考與分享，關注成長型公司的營銷戰略、產品營銷、用戶運營等相關領域。
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