B站遇到了“急轉彎”路口的信號燈

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最近有關B站的話題在熱搜榜單上頻繁出現,比如最近掀起了許多人討論的“UP主停更潮”現象,雖然“停更潮”的說法有些言過其實,但對B站來說,這也暴露出了其需要在商業化發展路徑上加快選擇的問題。一起來看看作者的解讀。

B站最近出現的過于頻繁。

3月,B站公布了2022年年度業績,財報數據顯示:2022年,B站凈虧損達75億,同時,給up主的創作激勵等分成高達91億。

當天,#b站去年給up主分了91億#沖上微博熱搜。

本是一件好事,但很快發生轉折。

4月2日,#B站UP主發起停更潮#喜提熱搜第一。懸疑推理博主@我是怪異君(粉絲265萬),游戲博主@靠臉吃飯的徐大王(粉絲385萬),測評博主@-LKs-(311萬粉絲,后稱是暫時),以及一些中腰部up主紛紛發布了停更公告。

“停更潮”的說法再次席卷。4月3日,港股嗶哩嗶哩盤中大跌逾6%。隨即,各界目光蜂擁而至。但kk調查后發現,雖然“停更潮”言過于實,但B站確實正處于風雨欲來的前夜。

一、“停更潮”?

“停更潮”的說法緣何而來?

僅這三位博主停更似乎并不具備說服力,但從影響力來看,停更的三位博主分別曾進入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列。

而除了被普遍關注的這三位博主之外,各大分區都存在頭部,中腰部博主在近期、或更早期宣布停更。

“停更潮”的說法能快速引起輿論的共鳴,在kk看來,是積累的不安爆發的結果。

盡管熱搜當天,多位相關UP主已經主動回應,自己系個人原因停更,所謂“停更潮”屬于過度反應,但確實快速形成共鳴。

停更的UP主,兩難的B站

@靠臉吃飯的徐大王發微博表示做視頻不賺錢甚至虧錢,全靠在早期吃到平臺發展的紅利支撐。@-lks- 也表示,停更主要是想要休息。他透露:目前整個團隊處于虧損狀態,無法養活一個團隊,另一方面目前創作也遇到一些發展瓶頸。

把目光放得更廣,看到中腰部停更的up主們,依然離不開同一個原因原因——“為愛發不動電了”。視頻創作的收益難以維持熱愛主要分兩種情況:一是從平臺獲得的收益減少,二是難以接到廣告。

同部分中腰部UP主們聊過后,kk了解到,獲得的分紅獎勵在變少確是共識,而且激勵并不是近期突然減少,而是半年之前就已經開始減少。

有部分創作者表示,今年以來B站對創作者的獎勵機制進行了不小調整,導致部分創作者的收益同比明顯下降。

停更的UP主,兩難的B站

小up收益主要靠平臺補貼,當激勵明顯下降后,直接影響的就是更新頻率。一位動畫區up告訴kk,在更新頻率、稿件流量差不多的情況下,她近一年總收益同比下降一半多。

而對于能接到商業廣告的up來說,創作激勵實際上占收入的比重很小。一位粉絲量在10萬的up跟kk透露,“今年除了特別優質的垂直賽道外,基本上接不到到廣告?!?/p>

對視頻創作者來說,在收入減少的情況下想要維持視頻的更新,委實不易。B站中被廣泛喜愛的優質中視頻制作成本高昂,某科技區up證實這一點:“像科技區甚至汽車區的博主,很多測評類的視頻單條的成本就高達幾十萬?!?/p>

“停更”是個人發展的選擇,但對B站來說,顯然并不是個好消息。

二、兩難的B站

與創作者們透露出的激勵減少的聲音并不相符,根據B站財報數據,2022年公司用于支付創作者的激勵/分成高達91億元,同比增長18%,高于公司營收增速。

顯然,僧多粥少。盡管花的錢多了,卻并沒達到讓創作者們都滿意的效果。

一直以來,B站對于創作者現金激勵相較于其他平臺可以用慷慨來形容。多位up主告訴kk,最初之所以會選擇在B站發視頻,有一部分原因也是因為現金獎勵的門檻相對較低,對中腰部創作者非常友好。

同時,對于創作者的商務合作,B站的政策也相對寬松。最早,不同于其他平臺禁止博主私自接單,B站允許創作者自行尋找廣告主,并在視頻中植入廣告,并在此后享受部分廣告分成。

停更的UP主,兩難的B站

寬松的政策幫助B站建立了烏托邦一樣的創作生態。但現階段,在現實的壓力下,這樣看似運轉順利的閉環正在逐漸崩塌——創作者的“為愛發電”后繼無力,激勵成本的調整,難以維持創作者動力。

在前文提到的動畫區up主看來,現階段B站的情形可以說是焦頭爛額——“用那么多沒用的功能活動來掩蓋自身虧損、砍up應得收入來補貼平臺、平臺獨家創作者留存率直線下降、中國油管的目標轉化失敗等等?!?/p>

作為深入體驗站內生態的主要參與者,她的感觸最直接也最深,那么B站真的到了如此地步了嗎?

停更的UP主,兩難的B站

財報顯示,2022年公司實現凈營業額總額為219億元,上年為194億元,同比增長13.0%。雖然B站采取了一系列措施開源節流,提升商業化效率,但全年公司凈虧損仍然進一步擴大10.4%,達到了75億元。

在全世界降本增效的共同主題下,B站原本用戶即內容的光明未來故事,早已經不是資本樂見的了。以愛奇藝為例的長視頻通通卯足了勁大力講盈利的當下,只有實打實的數據增長,才能帶來信心的增長。

但問題在于,想要走通商業化這條荊棘叢生的道路,并不容易。

三、巨變前夜

從收入構成上看,目前B站主營業務共分為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他等四部分。

2022年全年,B站游戲業務實現營收50億元,較2021年減少1%;增值服務實現營收87億元,同比增長26%;廣告業務營收為51億元,同比增長12%;電商及其他共實現營收31億元,同比增長9%。

其中,作為up主最主要的變現方式,2022年,B站廣告收入51億元,同比增長12%。與此同時,月均活躍內容創作者數量同比增長45.2%,月均內容投稿視頻量同比增長58.8%。而2021年,B站廣告收入同比增長率是145%。

顯然,廣告營收正在面臨新的挑戰。

現階段來看,內容并不再是B站的唯一優勢。從B站引進類似短視頻的豎屏模式開始,抖快B以及小紅書的差別正在逐漸縮小。

而受經濟不確定性高的大環境影響,能為平臺帶來廣告收益的品牌主,轉而偏好ROI(投資回報率)明確、短期內轉化成交效率高的“帶貨類”平臺,抖快不用提,種草氛圍濃厚的小紅書亦更容易得到品牌的青睞。

B站這種更適合講故事,建立品牌形象,需要長期投入的平臺也不再是最優選。從根本上,這才是up主收益減少的原因。

已經具有粉絲粘性的up主停更,則會進一步導致市場上的創作者難以滿足廣告主大量投放的需求。另一方面,其他平臺的創作者也在增長。去年,B站月均活躍內容創作者370萬名;而小紅書今年2月已擁有月活創作者2000余萬名,抖音去年6月擁有萬粉以上創作者320萬名。

從本質上來說,是B站遲遲沒有跑通的商業化閉關導致了現階段的被動。與之類似,小紅書也同樣存在商業化尚未完全成熟的問題,但相較于小紅書正高舉高打全速轉彎進入直播帶貨,B站仍在一步一回頭,猶豫著下一步棋走哪里。

站在巨變的路口,B站確實需要更慎重的抉擇。畢竟,一個堅持拒絕貼片廣告的平臺走得更遠,對于內容消費者的我們來說,永遠是一件幸事。

作者:向向;編輯:朱婷;運營:小餅干

原文標題:停更的UP主,兩難的B站

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