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榮耀標識字節的「小紅書」在美國突然火了，但還成不了下一個海外版抖音
最近一段時間，字節旗下的另一款出海APP引發了許多用戶關注，那么這款有“字節版小紅書”之稱的 Lemon8，目前究竟處于怎樣的發展狀態里？ Lemon8 大致遵循著怎樣的出海策略呢？一起來看看作者的分析和解讀。
海外版抖音前途難測之際，字節跳動的另一款出海 app 用戶飛漲。
它叫作 Lemon8，又稱字節版小紅書。
禍兮福所倚，這場出圈不排除有 TikTok 的助攻。
今年 2 月，Lemon8 在美國低調推出，3 月 28 日，登上美區 App Store 免費榜 Top10，在此之前，它甚至沒有進過前 200 名。
一、字節版小紅書，短暫出圈了一下
Lemon8，究竟是一個怎樣的 app？
它將自身定位為「生活方式社區」，進入美國市場后還描繪了一番理想創作者畫像：紐約或洛杉磯地區 22 至 26 歲、專注于時尚或美容的女性。
海外用戶則拿他們熟悉的 app 打比方，將 Lemon8 理解為 Instagram 和 Pinterest 的混合形態。在國內的報道里，它被賦予了「字節版小紅書」的稱號。
當然，最重要的還是產品本身設計得怎么樣。
Lemon8 主頁信息流有些類似抖音，左側是「Following」，即你關注的人發了些什么，右側是「For you」，用雙列圖文的形式猜你喜歡，包括美妝、攝影、萌寵等類別。
Lemon8 主頁
「搜索」界面推薦了不少主題標簽，吸引用戶點擊，而在搜索框輸入某個關鍵詞后，結果界面有些像 Instagram，兩者都會推薦熱門帖子、相關博主、主題標簽等。
左一、中間 Lemon8，右一 Instagram
當你自己發帖的時候，可以用 app 自有的模板，在圖片上添加濾鏡、文字、貼紙、主題標簽等，小紅書也有類似的圖文模板功能。
左 Lemon8，右小紅書
和大家都有點像，那其實就等同于四不像了。
可能因為 Lemon8 剛剛起步的緣故，app 內部埋了很多推薦你關注創作者的「鉤子」，比如搜索界面的「Rising Stars」、通知界面的「Discover creators」、個人界面的「recommended」。
Lemon8 的創作者界面
Lemon8 對創作者的重視可以理解，畢竟這些人是內容的活水之源。
不僅是在內部留出廣告位，從今年 2 月開始，Lemon8 通過郵件聯系到創作者們，用真金白銀吸引他們入駐發帖，郵件中也提到了，一篇好的 Lemon8 帖子應該達到哪些要求。
這些發帖細則，基本上能反映出Lemon8 自己理想的社區模樣。其中包括：
內容應給出更多細節，例如逐步（step by step）的化妝教程或食譜，強調內容的攻略性；
主題標簽要選擇與內容匹配的，不能哪個人氣高就選哪個，強調內容的垂直性；
封面最好設計成雜志風格，照片高清，至少 3 到 7 張，強調內容的精致性；
「字節版小紅書」的既視感，由此更加強烈。
不過，兩者的體量還是有差別。我目前刷到的 Lemon8 博主粉絲量都不高，普遍從幾百到上千不等，哪怕是 1.6 萬粉絲的攝影博主，一條帖子的贊少則幾十多則兩三百，評論則為個位數。
沖榜容易守榜難，曾經闖入過 Top10 是事實，熱度回落也是事實。4 月 11 日中午，Lemon8 排在美區免費 app 榜第 33 名，4 月 14 日更是掉到了第 97 名。
二、站在 TikTok 的肩膀上
其實，Lemon8 已經面世很久了。
2020 年 3 月，它首先在日本上線，后來擴展到了泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南和新加坡等東南亞國家，今天 2 月才在美國和英國低調推出。
2022 年，Lemon8 全球月活躍用戶數量超過了 500 萬。直到現在，日本仍然是 Lemon8 最大的市場。
Lemon8 看起來有多特殊嗎？也并沒有。
至少在美國市場，很多人是沖著 TikTok 的人氣才嘗試它，對這款名不見經傳的 app 有所期待，就像營銷公司創始人 Krishna Subramanian 所說：
它歸 ByteDance（字節跳動）所有，這意味著創作者會給它一個機會。
不僅如此，TikTok 的流量池直接助攻了 Lemon8，粉絲量幾十萬的 TikTok 博主也為它打廣告。截至 4 月 1 日，與 Lemon8 相關的視頻在 TikTok 上獲得了超過 23 億次瀏覽。
就連官方找的營銷公司，也直接踩在了 TikTok 的肩膀上宣傳：
TikTok 的母公司 ByteDance 邀請您，在 Lemon8 正式進入美國市場前成為創作者！
回過頭看 Lemon8 首站選擇日本的理由，其實也很有意思。
首先，日本的美妝、服裝和家居產業發達，但缺少一款聚焦生活方式和種草的社區類產品；其次，通過 TikTok、Buzzvideo 等短視頻產品，字節跳動已經在日本打出了知名度。
Lemon8 隨后進軍旅游業發達的東南亞，理由也大差不差。
除了 TikTok 的 buff 加成，Lemon8 的類小紅書模式也被看好。
在國內市場，幾乎沒有哪個 app 比小紅書更適合種草。
一方面，小紅書主攻輕度分享、易于閱讀的短圖文內容，具備攻略、指南等特點。
另一方面，它有相當優質的搜索流量，越來越多的用戶在小紅書進行關鍵詞搜索，甚至讓它替代百度，成為「生活類搜索引擎」。
目前小紅書的日活用戶在 8000 萬到 1 個億，用戶畫像也出眾：年輕、一二線城市、樂于消費。
類似地，Lemon8 也鼓勵用戶通過「搜索」，發現除自己關注以外的內容。
在 App Store 簡介中，Lemon8 專門留出一行說，可以通過搜索關鍵字找到熱門內容。與此同時，在給創作者的發帖指南里，Lemon8 希望正文有 100 到 300 個單詞，并提供更多有用信息，呼應了小紅書的短圖文特點。
然而，Lemon8 最終如何實現商業化，依然是一個未解的問題，不知是否也會向小紅書取經。
3 月底有報道稱，已有數百名美國創作者加入 Lemon8，它在美國市場的計劃分三步走：
4 月份主打內容積累；
5 月份專注于增加用戶和幫助創作者漲粉；
9 月份關注商業化機會，幫助創作者從品牌合作以及其他形式的廣告中賺錢。
三、最擅長出海的互聯網公司之一
談到出海，TikTok 稱得上真正進入全球主流市場的娛樂平臺，至今積累了 1.5 億美國用戶，Lemon8 短時間內難以望其項背。因為 TikTok 的成功，字節跳動也因此被譽為「最具全球化視野的中國互聯網公司」之一。
字節跳動對全球化的正式布局，始于 2015 年 8 月，當時今日頭條海外版 TopBuzz 正式上線，如今，出海的字節系產品，涉及新聞、短視頻、游戲、音樂、電商、辦公軟件等多個領域。
字節的出海策略，大概有幾個特點。
張一鳴曾將字節跳動出海的具體打法概括為「技術出海，本土化運營」。
這可以理解為，采用統一的技術方案，比如在產品邏輯上都基于算法推薦機制，同時在設計上實現本土化，在運營上投入巨資。
在內容類和社交類產品這塊，字節跳動的成績主要集中在短視頻相關領域，包括 TikTok、BuzzVideo（西瓜視頻海外版）、CapCut（剪映海外版）、Resso（音樂流媒體產品）等等。
從這幾個產品里，可以看出字節跳動對本土化和運營的重視。
月活用戶超過 2 億的 CapCut，提供各種模板、濾鏡、音樂和視覺效果，幫助用戶輕松地編輯視頻，除了延續剪映的功能外，CapCut 也推出了適合不同本地市場的功能，為 Instagram、Facebook、YouTube 的內容提供模板。
在日本市場受到中年男性歡迎的 BuzzVideo，則與日本的頭部內容公司合作，增加美妝、新聞、喜劇、汽車等垂直領域的優質本土內容。
Lemon8 也是如此，「白鯨出?！箞蟮?，不論在哪個市場，它都會在當地招聘本土團隊，內容運營、營銷經理基本屬于必配崗位，等于將本土用戶和創作者對接的任務交給了本土員工。
相比之下，小紅書在海外市場走的是「一款產品全球通用策略」，沒有做明確的用戶分區。
在本土化之外，字節跳動的鈔能力加持也必不可少，包括投放廣告、策劃活動、現金激勵等等，如此才能吸引用戶入駐、增加更多 UGC 內容。
過去一年 Lemon8 累計投放了 55 萬條廣告素材，其中 OOTD（今日穿搭）、生活方式、冬天、時尚、美妝、世代、時髦等詞出場率較高。
最成功的出海案例 TikTok，更是靠重度運營和大舉投放「大力出奇跡」。每當進入一個全新市場，應用商店、Facebook、Google 等大流量入口的推薦位是必爭之地。
簡單來說，字節跳動的優勢在于，它通過 TikTok 積累了名聲和大量內容生產者，也有更多做本地化產品的經驗，愿意下血本投放和運營。只不過，這些產品多數是媒體型產品，甚至主要圍繞短視頻。
然而，小紅書屬于社區型產品，Lemon8 應該也是社區型產品，比 TikTok 這類的媒體型產品形態更復雜，也需要更多精細的運營。
畢竟，現在還只是 Lemon8 在美國市場的發展早期，一旦前期的大力推廣結束，真正的考驗就會到來。另外，TikTok 的遭遇在先，地緣政治與全球格局仍然是出海的不可控因素。
作者：張成晨
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