上線“9塊9”,淘寶也頂不住了?
當主流電商平臺都在討論低價時,新一輪的競爭又開始了。本文從近期淘寶對App首頁進行改版,用99特賣頻道代替此前的聚劃算頻道的舉動出發,討論低價背后消費者的本質需求,一起來看看吧。
淘寶最近動作連連。
近期,淘寶對App首頁進行改版,用99特賣頻道代替此前的聚劃算頻道。此外,今年3月開始,淘寶在用戶端內測“同款比價”功能,并在商家后臺上線“5星價格力”分級工具。
左為淘寶App改版前,右為改版后
這些動作都指向了“低價”“便宜”。實際上,早在今年2月,阿里巴巴就將“價格力”定為淘寶2023年的五大戰略之一。
而淘寶的“低價”戰爭,在2019年就掀起過一輪高潮。在此之前,阿里巴巴的重心還在對標京東身上,強調“消費升級”,等到回過神來,主打下沉市場的拼多多已經悄悄長成。
一位業內人士形容,在拼多多還小的時候,阿里巴巴想用輕騎兵“淘寶特價板”,去干拼多多的大部隊,最后發現拼多多變成了集團軍,現在阿里巴巴也只能用集團軍去應戰。
2019年,阿里巴巴重啟聚劃算,上線百億補貼,并整合天天特賣和1688的資源,賦能給“淘寶特價版”,并成立C2M事業部。2021年,“淘寶特價版”改名“淘特”,獨立運營至今。但從結果看,聚劃算和淘特,都沒有砸出太多水花。
阿里巴巴與拼多多的戰爭持續至今,今年低價的戰場中還來了京東。隨著京東上線百億補貼,這場“低價戰”背后的真正目的暴露了一些電商平臺的險境——營收增速放緩、GMV增速下滑、ACC(年活躍買家數)數據停滯。今年的低價策略,已經不再是圍攻拼多多這么簡單。
當主流電商平臺都在強調低價的時候,新一輪的競爭才剛開始。
今年開始,阿里巴巴反復對外強調自己絕非“一味追求低價”,追求的是“好貨好價”“價格力”。從這些信息來看,阿里巴巴也明白,真正的競爭在低價之外。但這是一條更難的路。
01 上線99特賣,淘寶急了?
近期,淘寶在App首頁上線了99特賣頻道。一位坐標江蘇某縣城的用戶小路向開菠蘿財經展示,99特賣頻道與淘寶直播、淘鮮達并列出現在首頁最顯眼位置。目前,淘寶只針對部分商家和用戶開放了這一頻道,預計在4月底全量上線。
從目前99特賣頻道的頁面來看,主打便宜和包郵,產品覆蓋日用百貨、食品、文具、手機配件、服飾襪子等多個品類。有業內人士稱,日百和食品也是此前淘特重點運營和GMV貢獻比例最大的兩大品類。
小路注意到,淘寶99特賣頻道目前有兩種商品銷售模式:一種是N元購,包括N元3件模式(主要有3元/9.9元3件)和N元封頂模式(主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封頂)。
還有一種是搶購模式,包括早上9點開始的秒殺和晚上9點開始的搶購。
小路稱,雖然這個頻道的產品價格便宜,自己卻沒有購物欲,不是其匹配用戶。
首先,產品界面太過“大雜燴”,推薦的玻璃水、電工膠布等產品平時幾乎用不到;其次,自己喜歡有質感的產品,擔心該頻道的產品質量不過關;最重要的是,一般自己打開淘寶買東西之前已經有明確的目的,特賣頻道的推薦模式對于自己而言相對低效,也沒有興趣逛。
淘寶的99特賣頻道,很難不讓外界想起淘特,事實上兩者有千絲萬縷的關系。
原淘特相關運營人員肖恩告訴開菠蘿財經,在人員的調配上,現在特賣頻道由前淘特產品負責人鄒衍負責;在商品互通上,99特賣頻道以產業帶工廠商品為主,合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家,淘特積累的M2C(制造直連消費)模式將引入淘寶。
“淘工廠”由天天特賣工廠店孵化而來,此前在淘特和淘寶均有入口,但在淘寶上需要通過搜索才能進入。
因此有觀點認為,99特賣頻道某種層面上是在為淘工廠商家提供新的流量入口。
但有電商行業人士認為,商家最終看的還是轉化。即使多給商家灌主站的流量,但用戶人群不匹配,也會存在轉化率不高的問題,最終可能難以達到淘寶想要的效果。
另外,和天貓的品牌型商家及淘系的運營型商家相比,淘工廠商家多為產業帶商家,商品價格確實很低,但用戶服務的概念和能力較低,難有競爭力。
近日,據36氪報道,淘寶天貓正在經歷新一輪調整,原產業運營及發展中心負責人吹雪因個人原因離開,該中心將分拆為三個行業發展部,其中行業發展1部,由原淘特、1688負責人汪海(七公)負責,包括b系(1688)、淘特、服飾行業等。
多位行業人士稱,種種變動都在傳遞一個信號,此前獨立運營的淘特,正在逐漸回歸母體淘寶。
當然,99特賣只是淘寶在低價競爭方面的動作之一。今年3月開始,淘寶一邊內測“同款比價”功能,一邊在商家后臺上線“5星價格力”分級工具,根據價格競爭力檔位評價星級,匹配不同的產品搜索流量獎勵。
淘寶運動服飾賣家旭冰稱,從去年開始,隨著消費者購物理念趨于理性,各大品牌就在開發低價、平替商品,京東、快手、抖音平臺開始發力低價市場,京東上線百億補貼、快手和抖音在商城中也開辟了低價優惠專區,淘寶自然也會跟上動作。
平臺戰“低價”,都是希望給消費者更好的購物體驗,但商家的處境可能相對被動。旭冰解釋道,如果不積極響應平臺的報價規則,就很難享受到流量分配,如果參與其中,利潤率低的商品會被進一步壓縮利潤。
據悉,淘寶要求合作的產業帶工廠,均需為商品提供“質量保證”服務。但有商家提出,特賣渠道大部分商家都是為了清庫存、縮短銷售線路,用戶的體驗究竟如何,還有待觀察。
02 淘系做低價,能做好嗎?
自從拼多多上線以來,阿里巴巴一直在進行低價嘗試,主要用聚劃算和淘特兩款產品抵御,但兩款產品發展多年,幾次遇冷又重啟,至今定位尷尬,整體表現不及預期。
2018年3月,拼多多即將上市之時,阿里巴巴上線了淘寶特價版App,由淘寶事業群的“天天特賣”團隊代管,到2019年,進一步整合天天特賣和1688旗下的供貨中心,成立C2M事業部,團隊在2020年夏天搬出西溪園區,獨立運營。
2021年5月,C2M事業部更名為淘特事業部,淘寶特價版更名為“淘特”,由原1688總經理汪海負責。
做出如此大變化的背景是,截至2020年底,拼多多年活躍買家7.88億,而這一數據已經超過阿里巴巴同期中國商業板塊的7.79億ACC。
承擔著“狙擊拼多多”的厚望,淘特在過去3年一直在變換核心指標——從DAU到AAC再到DAC/MAC(日/月活躍用戶數)。肖恩認為,除了第一年做DAU積累了成功經驗,其余兩年為了達到目標,動作均有所變形。
阿里巴巴在2022財年年報中提到,超過3億的ACC中,超過20%的淘特ACC是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶,這也意味著,3億ACC中80%都是與淘寶、天貓重合的用戶,背后的代價是阿里巴巴2022財年經營利潤減少416億元。
根據東方證券對阿里巴巴核心商業綜合單季虧損的測算,預計阿里巴巴對淘特每個季度的平均投資規模在100億元左右。
此后阿里巴巴開始降本增效,減少對淘特的投入。到今年,淘特的聲量漸小,逐漸呈現回歸母體之勢。
原因或許是,一方面,與1688整合的工廠供給,是淘特區別于拼多多的獨特供給渠道,但其余方面并沒有明顯差異。而作為一個普通消費者,沒有太大必要同時下載淘寶、1688、淘特和拼多多。
最重要的是,無論是工廠商家還是用戶,淘特與淘寶主站都有很高的重合度。為了尋找增量,拼多多近兩年開始“上探”,吸引高客單人群,淘特如果“上探”,更會與主站形成競爭,定位更加尷尬。
而肖恩認為,整體來看,淘特的定位逐漸從一款防御產品,變成“脫離用戶、面向老板”的產品,“但增長應該是結果而不是目的”。
而淘特并不是第一個被阿里巴巴推出來迎戰拼多多的產品。
阿里巴巴2010年推出了拼團業務聚劃算,在“千團大戰”中短暫勝出之后,2012年聚劃算從淘寶分拆出來成為阿里巴巴七大事業群之一。
2014年,阿里巴巴和京東廝殺正酣,聚劃算承載著“消費升級”的目標,退到中前臺,成為向天貓提供數據運營和營銷支持的“營銷工具”,并于2016年底并入天貓,正是這段時間,拼多多崛起;2019年,聚劃算重啟,推出百億補貼,與“天天特賣”和“淘搶購”為大聚劃算事業部,迎擊下沉市場。
在一步步的策略轉換之下,聚劃算逐漸失去原本主打性價比與拼團的特色定位,現在更是失去了出現在淘寶App首頁的機會,起起伏伏之后,一切似乎又回到原點。
聚劃算身上,有著和淘特相似的命運——沒有自主權、定位模糊、依賴主站扶持。百聯咨詢創始人莊帥稱,或許這也是為什么阿里巴巴這次要啟動“1+6+N”組織變革的原因。
03 電商低價戰,到底打的是什么?
今年開始,一輪電商價格戰重新開始了。除了淘寶的99特賣和一系列動作,今年3月,回歸的劉強東馬上就帶領團隊發起新一輪“價格惡戰”,上線“百億補貼”頻道。
如果說,京東的百億補貼是整頓團隊、繼而防守,抖音的低價秒殺是為了帶動貨架電商,那么淘寶的動作,更像是一次用高額投入換績效之后的“及時止損”。
雖然直接意圖不同,但各大電商平臺今年集中卷低價的原因,與整體大環境不無關系。零售業會迎合用戶需求的變化進行調整,莊帥稱,在經濟下行周期中,消費者即便有錢也不敢花,折扣零售和低價零售的生命力就會較為旺盛,以低價商品為主的直播帶貨能夠持續火爆,也說明了低價策略依然有吸引力。
另一方面,低價策略的背后是商業競爭,主要目的還是爭奪、留存用戶和提振業績。
先看ACC數量,截至2022年3月31日的十二個月期間,其ACC數量為8.82億,阿里巴巴從2022年的二季度開始,不再披露這一關鍵指標。京東也沒有公開披露第四季度的相關數據,2022年前三季度的ACC分別為5.805億、5.808億和5.883億。
再看營收增速,阿里巴巴2023財年第三季度(自然年2022年第四季度)營收為2477.6億元,同比增長2.13%;京東2022年第四季度營收為2954.5億元,同比增長7.08%;拼多多同期營收為398.2億元,同比增長46.23%。
另外有數據顯示,2022年,拼多多GMV預計超3萬億元,同比增長22.95%;阿里巴巴GMV預計達8萬億元,同比減少1.47%;京東GMV預計達3萬億元,同比減少8.81%。
當三個數據放在一起比較之后,不難看出,已經打出“百億補貼”用戶心智的拼多多,吃到了不少紅利,阿里巴巴和京東通過加碼低價策略,突破瓶頸的邏輯也順理成章。
不過,低價策略固然重要,卻不可能成為電商平臺的核心競爭力。電商戰爭的最終成敗,關鍵在于平臺的供給側豐富度,以及提升用戶體驗的運營精細度。
有數據顯示,2022年,拼多多和天貓店鋪數量均超千萬,京東零售業正在將自營與POP打通,拓展商家數量。
莊帥稱,每個電商平臺都有自己的優勢品類,但SKU每年都需要迭代更新,按照這些平臺千人千面的產品推薦邏輯,現在的SKU供給還遠遠不夠。尤其是像9塊9這種頻道,能不能推薦和匹配到消費者恰好需要的商品,能不能實現供給端的差異化,才是核心競爭力。
此外,消費場景打造、售后、物流服務等,才是消費者的本質需求,也是平臺努力的方向。
“一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價,而一旦低價成為所有電商平臺的標配,消費者又回到了起點,平臺的戰場應該在低價之外?!鼻f帥指出,低價可以吸引消費者來到平臺,最終決定下單的,還是配套的服務和商品的品質,但是現在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。
旭冰觀察到,對于平臺來說,核心還是供應鏈,平臺需要針對物美價廉的商品進行招商合作,和商家一起發掘潛力產品,由上到下一起配合開發出消費者需要的商品。
近年來,在增量市場的競爭中,各大電商平臺的思路開始從用戶導向變成競爭對手導向,但用戶需要的可能并不是低價,而是他真正需要的產品?!笆袌龈偁幉粦撌悄闼牢一?,而應該是你爭我奪,這就要求平臺不再一味追求大而全,而是進一步滿足消費者的分層需求。”莊帥稱。
多位業內人士稱,低價競爭之下,平臺們應該用三個問題來拷問自己——能不能做到真正的低價及匹配用戶需求的低價;低價之外,是否有吸引用戶的額外價值;是否在低價的競爭過程中平衡好了平臺和商家的利益?;卮鸷眠@三個問題,平臺和行業才能正向發展。
受訪者要求,文中小路、肖恩、旭冰為化名。
作者:蘇琦;編輯:金玙璠
來源公眾號:開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing),關注直播電商、新消費,專注深度內容。
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確實,一味的低價只能吸引客戶,真正留住用戶還是得靠給出了滿足其需求的產品