起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識成本飆漲，頭部入局，商業價值爆發：短劇不再是「小生意」
短劇行業正在迎來越來越多的入局者，比如常見的影視公司，以及長短視頻平臺們，等等。那么隨著入局者越來越多，短劇行業是否迎來了“爆發期”？在外部環境不斷變化的情況下，短劇發展的底層邏輯，到底是什么？一起來看看作者的解讀。
“之前短劇群演都按天算錢，現在在青島按場算錢，每位群演每場的價格已經漲到千元以上了?！盡CN機構古麥嘉禾微短劇業務負責人李慶玲告訴「深響」。
曾經短劇主打低成本、低門檻、高回報，用十萬元拍一部短劇就能收獲幾十萬甚至上百萬的回報；但現在，從獨立導演到專業影視公司，入局者越來越多，大家“卷”故事、“卷”制作，服化道、群演、場地等硬成本變得居高不下，一部短劇的投入量級飆漲到數百萬甚至上千萬。
專業團隊加持，熱錢持續涌入，短劇也逐漸從草臺班子土味小視頻走向了精細化和品質化。
過去一年抖快短劇的爆款數量和用戶觀看數量都有所上漲?？焓謯蕵穭∏闃I務中心負責人于軻透露，目前快手短劇的日活用戶數已超2.6億，其中超一半的觀眾有追劇習慣，截至去年底，快手星芒短劇總播放量超500過億。而抖音過去一年平臺短劇破億爆款率提升150%，去重觀看用戶數超1億的短劇達10部，去重觀看用戶數超1000萬達150部。
質量與口碑也實現進階，“短劇=粗糙”的刻板印象被打破。比如芒果TV播出的定制短劇《念念無名》《虛顏》，快手的《長公主在上》《東欄雪》均因不輸長劇質感的“古風審美”實現出圈，不少網友在評論區、社交平臺稱贊短劇的劇情、運鏡、細節都很有水準；今年初抖音短劇《二十九》以共情的話題與專業的演技而屢獲好評，豆瓣開分8.1。
但另一面，短劇成本的不斷抬升不免讓人想起此前網劇走過的彎路，短劇是否最終會變成頭部玩家的“砸錢游戲”？中小公司做短劇還有沒有“白手起家”的機會？短劇的商業化變現能力趕得上制作成本的飆漲幅度嗎？
一、“正規軍”加速流向短視頻
簡單來說，短劇大致分為兩種類型：一類是愛優騰芒等長視頻平臺的短劇，一集時長5到15分鐘，以橫屏為主；一類是在抖快等短視頻平臺播出，單集時長縮短到3分鐘，多是豎屏，節奏更快。
最早長視頻平臺的短劇開發者多是專業影視公司和IP平臺。比如愛奇藝最早播出的短劇《生活對我下手了》，出品方為浩瀚影視的子公司，而浩瀚的股東中有華誼兄弟；在芒果TV上線的短劇《別惹白鴿》背后承制方是五元文化，后者的代表作是2017年爆款劇集《白夜追兇》；像快看漫畫、冬漫社等“IP源頭”紛紛與長視頻平臺合作，推出了《這個殺手不改需求》《致命主婦》等短劇。
抖快短視頻平臺的短劇制作方則是以MCN機構簽約的達人、野生創作者為主。例如古麥嘉禾旗下的簽約達人@海予星辰Hi 創作的《我在娛樂圈當團寵》、@于千穗Y 的《家庭主婦的逆襲》在快手播放量突破3億；咪蒙的MCN機構銀色大地在抖音孵化了十多個達人賬號，創作的《愛的年齡差》是抖音首部觀看用戶破億短??；此外，個人創作者知竹，曾是古風圈攝影師，入駐快手后先后推出了爆款短劇的《長公主在上》《東欄雪》。
而在這兩年，越來越多的專業影視機構加速向短視頻平臺流動，棲息在抖音、快手制作短劇。
十二升肖是較早布局短劇的影視公司，曾聯合新片場推出過網絡電影《新逃學威龍》。2020年開始制作短劇，當時《毛小旭的觸電人生》在快手播放量破億，2021年制作了近20部短劇，去年在快手上線了《胡同兒》《單親媽媽再婚記》《危險的他》等多部短劇，播放量均進入“億級俱樂部”。
今年初在抖音高熱度刷屏的短劇《二十九》背后出品公司是檸萌影視旗下短劇廠牌好有本領，在此之前其曾出品了《從離婚開始》《一元美容院》等女性題材短?。煌瑸轭^部影視正規軍的自由酷鯨推出的第一部古裝動作短劇《錦衣迷蹤》在抖音上線，據了解，這部短劇的5秒完播率和贊轉比都超過平均值。
除了像十二升肖、檸萌發力原創短劇IP之外，還有的影視公司把短劇看作長劇IP的衍生，借助短劇補齊長劇IP的世界觀，借助長劇實現流量哺育。
比如長信傳媒出品、已在抖音播出的《大唐來的蘇無名》是衍生自長劇《大唐詭事錄》，這樣的題材不在少數，據2023抖音短劇片單，北京精彩出品的短劇《超越吧！阿娟》是續寫的電影《雄獅少年》中阿娟的成長故事；華策影視依托于《去有風的地方》長劇集將推出短劇《有風》。
但不可否認的是，做慣了長周期、大制作的長劇集，影視公司在做短劇時也會遇到“水土不服”的情況。
用戶喜好常變常新，也因此短視頻平臺短劇的題材風向迭代速度更快。十二升肖內容總負責人、導演、制片人陸添透露，快手短劇的熱門題材幾乎3-6個月就會經歷一個更迭，常常是這個月拍下個月上，但也會出現過時的現象，還要再去反思找新的。
檸萌影視短劇廠牌好有本領負責人曾明輝告訴「深響」，在長視頻平臺做劇集更多是內容思維，要考慮題材是否新穎、故事基底是否厚重，而在抖快平臺做短劇，則是運營邏輯，需要足夠了解賬號用戶的屬性和喜好，再根據用戶需求去做內容，“抖音上的短劇，95%以上的流量來自算法推薦”。
短視頻短劇的拍攝與制作習慣也和長視頻劇集有相當大的差別。長視頻有足夠的時間做鋪墊、留白，但短視頻短劇強反轉、重刺激，要在前5秒把最高光的畫面展現出來，每一個鏡頭都要傳遞有用的信息?！白龆虅〉囊粋€基本功就是在三分鐘里形成既要又要，既要有連續的劇情、深度的話題，也要有足夠的反轉吸引人繼續看下去?！痹鬏x說道。
二、審美提升，成本飆漲
頭部影視公司的加速布局也帶來了鯰魚效應，大家卷故事、卷質量，共同抬高了短劇的整體水位。
一方面，劇情跳脫出同質化的桎梏，反套路設定帶來新鮮觀感。
以《二十九》為例，單看劇集的前半部分，會讓人誤以為這又是一部正妻手撕綠茶小三的套路戲碼，但隨著劇集深入，其走向和過往短劇做出了區隔，這實際傳達的是兩位女性攜手擺脫渣男、互相救贖的故事。
另一方面，服化道、場景搭建以及打戲等視聽畫面實現升級。
《念念無名》第一集的燈會場景，熱鬧街景和朦朧燈光讓男女主的相遇更具意蘊美；自由酷鯨出品的《錦衣迷蹤》是一部古裝動作短劇，團隊為了高質量呈現拳拳到肉的打戲，提前幾個月就溝通、確定風格，前期訓練時間達20天，這樣的認真與投入也獲得了觀眾認可，一場120秒的絲滑打戲成為津津樂道的“名場面”。
伴隨著短劇數量越來越多，制作愈發精良，短劇的整體成本也相應水漲船高。
據李慶玲透露，短劇行業的普遍成本是20萬到50萬左右，現在上百萬的也不少見。而檸萌出品的《二十九》投入成本達到了數百萬，按單分鐘投入成本計算，《二十九》和一部中等體量的長劇相當；短劇創作者張五毛更是提到“我看好短劇的未來，但是需要有一個長期規劃，至少要準備1000萬元左右的資金，才有可能堅持到最后”。
拆解短劇的投入成本比例，整體成本的上漲很大一部分原因是服化道、場地、群演等硬成本居高不下。
古裝劇中服裝、頭飾以及房屋構建，想要呈現精致，需要花心思和成本；現代劇中比如霸總題材也需要場地、穿搭和故事的設定適配，據獵云網報道，租用“總裁辦公室/會議室”這一個場景，分為1400元/小時和14000元/天兩種收費標準，如果是包場，則是20000元/天，可使用15小時，超時按單價2000元/小時收費。
相比起場景和服化道，群演的費用漲幅更為明顯。李慶玲的公司古麥嘉禾位于青島，最早拍短劇時正趕上特殊時期，諸多從事影視行業的演員價格并不高，群演按天算錢、甚至只用管飯就可以，而“這兩年已經增長到Hold不住了”，從按天改為按場，一場1到2個小時，每人每場的價格漲到了千元以上。“一些大場的戲用群演比較多，這都是我們沒有辦法控制的硬成本?！崩顟c玲坦言。
而如今越來越多的影視劇演員也開始“下場”拍攝短劇，《二十九》里的楊蓉、王一菲都是大眾熟識的專業演員，長信傳媒出品的《大唐來的蘇無名》，主演楊志剛同樣是年代劇、諜戰劇的熟臉，相比起純素人、網紅達人，專業演員顯然會更貴。
除了制作和人員成本外，短劇還有一部分是宣發成本，相對來說占比較低。
于軻表示，短視頻平臺的短劇宣發不做“行活”，不會去全渠道堆聲量，而是針對目標用戶做點性宣傳。比如《胡同兒》上線時，會研究喜歡的觀眾常在哪些平臺，然后分別去重點宣傳?！抖拧返男l流程也是如此，“因為主要是在抖音播出，平臺就直接推流了，嚴格來說我們沒有營銷，最多提供一些非?；A的物料發發小紅書，沒有專門去做?！痹鬏x說道。
短劇行業成本飆漲之后對短視頻平臺與影視公司的策略也造成一定影響。
于軻站在短視頻平臺的視角強調短劇要卷內容不卷制作，把故事的占比提升，不要把制作當成核心的要素。“我不想看到熱錢涌入之后大家將行業炒火，因為大概率進來的人對短劇的訴求是快速找到一個ROI大于1的模式，這里面就有兩種可能性，薛定諤的貓，有可能ROI大于1，有可能ROI不大于1，當它不大于1的時候，這波熱錢迅速撤走，對于行業是一個傷害?！?/strong>
陸添在分享十二升肖的創作理念時也提到，短劇更看重審美，而大投資并不等于審美，花大成本并不見得審美就好、短劇就能成功。十二升肖目前在培養孵化導演、編劇，用新視角、新審美在大投入中做出差異化。
但也有部分影視公司面對越卷越高的制作成本和并不理想的收益，開始計劃離開短劇回歸分賬劇賽道。
三、商業價值爆發：廣告主來了，付費用戶也來了
高成本下，短劇的真實回報率如何？從短視頻平臺及影視公司的口徑來看，短劇完全跑通商業化還需要一定的時間和探索，但相比之前收益回報已有明顯提升。
目前短劇的商業模式大致分為平臺流量分賬、廣告植入、招商定制、電商變現、C端付費這幾種，其中流量分賬是大部分短劇的主要收入來源。
長短視頻平臺對短劇的定級和分賬規則各有不同，比如快手的短劇定級有5種，計費方法各有不同；抖音短劇是按照千次有效播放計算收益。
長視頻延續了傳統的分賬劇模式，先評級再定價，騰訊視頻是把短劇分為S、A、B級別，不同級別計費的單價不同；優酷是以“會員+廣告分賬”和“流量分賬”兩個模式結合，評級設定更細分；愛奇藝采用的是主流的會員付費分賬模式和CPM廣告分賬模式，此外還提出了“分端單價”概念，作品在不同播出端口享受不同定價。
對于頭部優質短劇，來自平臺的流量分賬可以覆蓋成本。曾明輝透露，《二十九》集均播放有4000萬，靠平臺的流量補貼實現了投入和收益的平衡；長視頻平臺中，在騰訊視頻播出的《拜托了！別寵我》前三季投入金額為2000萬，如今分賬收益超3000萬，也獲得了高回報。
不過，因為短劇入局者越來越多，僅依靠平臺補貼與分賬很難走的長久，這一點長視頻也已貢獻了參考經驗。相比起平臺分賬，廣告、電商等后鏈路商業玩法打開了更多的變現空間。
最讓人抱有期望的是，短劇這一內容載體正越來越受頭部廣告主歡迎。
據于軻介紹，2022年快手短劇的合作品牌數量較前一年翻番，品牌類型也變得多元，涵蓋了電商、食品、生活服務、日化等等，像小紅書、支付寶、中國移動、唯品會等頭部客戶也在接受并認可短劇的品牌價值。
當前短劇的廣告玩法有兩大類，一類是常規的廣告植入，比如短劇《再婚》是冬漫社出品，其中唯品會依靠主創口播引導與花式植入，品牌的下載與轉化率高效提升；另一類是品牌定制短劇，古麥嘉禾早在2021年就在快手嘗試過品牌定制劇《CP大作戰》，至今已經合作了近20部定制短劇，播放量均破億，比如與淘特合作的《向日葵》播放量在3億以上。
《再婚》唯品會植入
在李慶玲看來，品牌選中微短劇，一方面是看重了短劇的曝光量與內容趣味性，可以實現曝光和種草；另一方面，短劇的用戶群和日活不斷上漲，這其中也覆蓋了大多數品牌的目標人群。
此外，在短視頻平臺，短劇創作者多為達人賬號，這意味著靠短劇吸引來的觀眾會逐漸轉化為賬號的粘性粉絲，達人可以借此發展直播帶貨。
比如快手的“一只璐”通過《這個男主有點冷》《如花如荼》收獲大量粉絲后開啟了直播帶貨，并開始做起自己的服裝品牌；十二升肖出品的《胡同兒》是與快手達人“北京小伙羽錚”合作拍攝，劇播期間該賬號漲粉百萬，如今十二升肖也開始簽約自己的達人。
當然，與長劇一樣，C端付費也是短劇從業者想要跑通的商業模式。抖音、快手等短視頻平臺從2021年就嘗試了付費訂閱模式，但當時在大多數觀眾看來，一集不到五分鐘的短劇從定價到質量，性價比低于長視頻平臺會員。
今年初，專業影視機構加碼短劇布局后，短劇質量提升，抖音再次嘗試了付費模式，短劇《大唐來的蘇無名》《二十九》都在劇集進展過半后開啟了抖幣付費。曾明輝告訴「深響」：目前平臺開超前點播，更多是出于測試用戶付費潛力和付費轉化率的角度作出的選擇。從結果來看，《二十九》第一集的點贊數高達176萬，《大唐來的蘇無名》最高點贊數25萬，開啟付費之后，《二十九》后四集的點贊數均在一萬左右，《大唐來的蘇無名》后面七集的平均點贊數在3000左右。單看數量，付費的用戶不少，實則付費轉化率還有很大的增長空間。
在于軻看來，短劇應該是一個TO C的行業，換句話說，制作方搞定平臺沒有用，更希望制作方從用戶的反饋上拿收益。“我希望好的內容能帶來好的商業化，也希望好的創作者能掙到錢?！?/strong>
回過頭來看，短劇確實迎來了更多的挑戰，但挑戰背后也是行業大浪淘沙的過程：入局者越來越多，開機、殺青的項目數不勝數，制作的水準和品質也在向長劇靠攏，從短視頻平臺到影視公司，積極探索短劇的商業化。但不管外部環境如何變，短劇的底層邏輯一直沒變：圍繞用戶需求，做出好的內容，品質始終第一位。
作者：祖楊
來源公眾號：深響（ID：deep-echo），全球視野，價值視角。
本文由人人都是產品經理合作媒體 @深響 授權發布，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
