藍色光標停用創意外包，由AI技術來完成相關工作，這一消息迅速引發了業界的熱議，本文作者分析了藍標這一決策是否能夠解決廣告行業的困境，一起來看看吧！

4月12日，藍色光標華下發郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎，管理層決定無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出?！?/p>

藍色光標是國內最大的公關營銷集團，這個郵件意味著，藍色光標未來可能將不再使用任何形式的文案外包服務，而是由AI技術來完成相關工作。這一決策引發了業界對于AI技術在廣告行業中作用和影響的熱議。

看起來，藍標在以創新的姿態迎接新趨勢，并改造舊行業，市場對此也頗為買單，其股價一度漲超16％。但事實上是如此嗎？

一、擁抱AI，更有可能是一種降本增效的嘗試

近幾年，藍色光標的日子并不好過，近三年，其凈利潤同比常為0乃至負增長。2022年，藍色光標歸屬于上市公司股東的凈利潤更是虧損180億元至220億元，同比下降約450%。

面對這樣的財務狀況，一般公司要么想辦法增收，要么想辦法節省開支。

先說增收。廣告、營銷的大盤近幾年受疫情的影響并不好，今年也沒有看到回暖跡象。

據CTR媒介智訊的數據顯示，2023年1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場花費同比下跌11.9%，月度花費環比下跌23.3%，同比與環比跌幅較上月均有所擴大。

所以疫情雖然結束，但報復性消費和大規模廣告投放并沒有來，相反，消費者的消費行為更加保守，企業的投放也更加謹慎，據我了解，幾乎所有的大廠在今年的投放預算都減少了。

在整體緊縮的市場，想要增收幾乎沒有可能，就只能從降低成本上想辦法了。

將外包的創意、內容等服務用AI替代，是一個解決思路，它可以幫助藍色光標節省人力成本和時間成本，不管AI給出的東西能否滿足公司需要，但至少解決思路是這樣。

二、公關、營銷行業的頑疾

藍色光標用AI取代內容創作的企圖，體現了其面對廣告、營銷整個行業不景氣，增長乏力的一個解決思路，但這個解決思路很大可能并不能解決整個行業在近幾年存在的困境。

我在《廣告公司，被互聯網公司逼成執行》一文中說過這些問題，這里再簡單概述一下：

媒介生態的變化：移動互聯網時代到來后，媒介的生態開始發生劇變，TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介，TVC這種大創意變成了短視頻的小創意。后者相比前者，預算的體量大大下降，但工作更加繁瑣、細節，所需人力也更多，單個人效更低，創意公司們的收入和利潤開始大大下降。

大量廣告人才流失到互聯網：不管從收入還是成長空間上，廣告公司遠遠比不上互聯網公司，因此大批廣告公司的人才輕易被互聯網公司挖走。人才缺失是廣告公司公認的問題，以前名校畢業學廣告、市場的人向往奧美、天聯等4A公司，而后來這些人更向往BAT。以前是不做總統就做廣告人，現在是不做總統就去互聯網公司。廣告公司最核心的競爭力——人才沒有了，那么它淪為執行，只能干苦活、累活，賺辛苦錢就是必然的趨勢。

大客戶關系不再發揮作用：廣告公司公認的秘密是客戶關系在業務發展中起著極其重要的作用，有些廣告公司盡管水平一般，但跟甲方關系搞得好，業務綁定得也深，因而可以多年連續服務。但互聯網公司作為一個新生力量，從一誕生起就沒有沾染這種氣息，他們奉行透明、開放、效率優先的原則，如果關系影響效率，那么關系就發揮不了作用。

對于企業內部組織和老板不了解：廣告公司無法了解互聯網公司的組織和需求，也就沒法像以前那樣根據高層的想法推進項目，這樣他們單憑自己認為的市場策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。

廣告公司沒有運營資源：在傳統廣告時代，創意只要把甲方的產品拿過來表現就可以，大部分時候不需要產品配合什么。而互聯網公司的產品不是一個實體的產品，大部分是一個虛擬的APP，一個創意表現怎么樣，很大程度體現在產品本身功能或設計上的亮點。對于后者來講，乙方完全沒有參與性，而需要甲方來主導，甲方會設計產品的新功能或新玩法，乙方只需配合傳播即可。

無法帶來真實業務增長的尷尬：如今甲方開始精細計算ROI，投放了多少帶來多少增長是甲方關心的，如果這時候乙方還不能給甲方帶來點明確的收益，那么當市場遇冷時，甲方最先砍掉的就是廣告費。

總結來看，新形勢下，乙方不了解甲方公司的運作機制、人員架構以及高層的需求，而乙方的優秀人才也都被互聯網公司網羅殆盡，隨著甲方自己創意能力的提升，大部分時候甲方在做市場的時候，會自己確定策略甚至核心創意，乙方將越來越多地只做執行工作。

所以，乙方能賺的錢也就越來越少了。

這些頑疾，讓整個行業舉步維艱，增長困難，廣告行業早已成為不怎么賺錢的行業，在這樣的情況下，想辦法降本比想辦法增加營收簡單。

三、AI是否能解決廣告行業的問題？

那么AI到底能不能真正取代內容創作人員，替企業節省成本，從而解決廣告行業利潤低的問題呢？我的結論是，短期來看，AI能解決的問題很有限。

近段時間我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing，結合我的體驗來說一下我的想法。

一般來說，我們把營銷行業內容創作分為營銷方案、文案撰寫、視覺設計、視頻創作等，這些內容，AI能夠完成的程度各不相同。

1. 營銷方案：AI現在基本做不了

比如我讓ChatGPT幫我寫一個大促的整合營銷方案，它給出了這樣的結果：

基本上AI給出的是渠道策略，缺乏內容策略，答案可參考性對于一個廣告從業人來講不足10%，有人說那是因為你喂給它的內容不足，可能是，但你無法判斷提供信息到什么程度，它能給出完美的方案。

營銷方案需要策略、洞察、內容、創意、媒介等多種組合，在我看來，讓AI取代一個經驗豐富的廣告策略人，短期來看，不可能。

2. 稿件：新聞稿基本ok，深度稿不ok

AI在資訊類稿件的表現上已經讓人覺得比較完美了，比如我讓Bing針對藍標的這次事件寫一篇新聞稿，它寫的東西在少量修改后，基本是可以用的。

但對于深度稿來說，AI還不能滿足要求，深度稿需要洞察、分析、觀點，AI目前還給不到。因此創作深度內容的作者短期不用太擔心AI的威脅。

3. 創意文案：缺乏靈魂

除稿件外，廣告行業需要一些創意文案，拿slogan舉例，AI可以給出一些差強人意的結果，就是說它給出的內容可以參考，但也沒法直接用，因為它對于背景的了解，對于老板的要求不可能理解到100%，它給出的內容總是讓人覺得缺乏靈魂。

3. 視覺設計和視頻創作：可作為工具，不能當作創作者

在視覺設計方面，Midjourney能夠給出非?？犰诺囊曈X呈現，但問題就是它無法基于brief給出你想要的結果，行業內的人都知道，如果做一張創意海報，它需要畫面能充分表達品牌的調性，以及核心文案，目前來看，即便設計師也需要修改很多次才能滿足要求，Midjourney在這方面不會比設計師做得更好。

下圖是Midjourney做的促銷類海報，看起來還不錯吧？我的理解是，作為一個普通淘寶店的店主，這樣的海報對于他已經足夠好了，但對于大的甲方，這樣的海報需要針對甲方的調性、利益點、產品特點等重新做，關鍵問題是brief包含了品牌調性、產品調性、VI、利益點甚至老板喜好等錯綜復雜的規范，AI暫時是無法理解和滿足的。

（來源：知乎曹婷婷）

對于視頻制作來講，這次藍標的郵件中說AI替代的工作暫不包括視頻創作，目前來看，AI取代視頻創作不可能。

總體來看，創意行業之所以在很多方面無法被AI取代，是因為創意的本質還是人，人的思想永遠不是標準化的，也因此人能夠做出充滿想象力的內容。AI目前還無法達到人腦的思維。

但未來，當AI的智能指數級增長的時候，不排除它能夠像人一樣思考，從而給出滿足廣告行業需求的內容，但到那時候，AI顛覆的就不只是廣告行業了。

藍標試圖用AI取代內容創作者看似是為了創新和擁抱變化，但實際是降本增效的手段，藍標是否真能讓AI在工作中扮演重要的角色，我是存有比較大的疑問。

藍標在兩年前元宇宙最火的時候說要做元宇宙，在今天ChatGPT最火的時候，又發出這樣的郵件，很難不讓人認為這是一種討巧的投機行為。