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榮耀標識在知乎看故事會
?????????????????可以看到，這幾年來，知乎也在探索合適的商業化發展道路，其中，鹽選網文的出現，則讓知乎在某種程度上離賺錢的目標更近了。不過，隨著鹽選內容越來越多，知乎的社區氛圍似乎也有所變化。如何看待這類變化，以及知乎的商業化探索之路？一起來看看作者的總結。
在周源紀念知乎成立12年的《12 年、中途和 1000 萬鹽選會員》專欄下，點贊第二高的用戶評論如是說：“能不能不要再給尊貴的鹽選會員狂轟濫炸地推送低劣網文了？”
如果你現在打開知乎APP，依次點開推薦時間線的前五個答案，中間必然有一個甚至以上的“鹽選內容”。它們符合藝術創作“源于生活、高于生活”等大多數要素，同樣也受到了來自泛化知乎用戶的歡迎。
顯而易見，這與周源定義且想要的“知乎體”背道而馳。
這位用戶如果現在還在用知乎，顯然是會失望的。作為目前已經被成功驗證的商業化模式，整篇或者節選的鹽選內容，已經越來越多地出現在知乎的各路問題下方，以及推薦板塊的時間線。
喜歡專業回答的用戶，自然不會選擇點開。但對于殺時間導向的用戶來說，看完一篇精心撰寫的網文，與感興趣問題的專業回答，實際不會有本質區別，反而是閱讀經過鹽選的“網文”，正反饋反倒會更強一些。個中差別，不過是一杯奶茶錢的會員費。
前不久披露的2022年報同樣反映了這一點——相比2021年不到7億人民幣的付費會員收入，2022年的付費會員收入已經超過12億，且成為知乎所有營收板塊中占比最多的業務。
在鹽選網文的“助推”下，知乎看似離錢更近。當原本主動尋求專業回答的普通用戶被逐漸勸退，知乎苦心經營的社區氛圍，也將在鹽選內容“泛濫”之下逐步消解，退路正在愈發狹窄。
一、網文取代“百度平替”
在2022年的新媒體內容大會上，知乎創始人周源這樣總結了“知乎體”的內涵：注重專業性，高而不冷、低而不俗。
長期以來，在優質提問、高頻討論、長尾搜索形成的生態閉環下，好問題正在知乎被不斷累積，被用戶重復搜索并消費，這是知乎為中文互聯網留下的寶貴財富。
一位接近知乎的人士告訴陸玖商業評論，在知乎擴張最為迅猛的2015-2018年，接近70%的站外流量來自百度搜索。知乎已經某種程度上，成為了百度的“平替”。
但這種局面正在被打破。
現在，點開知乎APP的首頁推薦就能發現，按推薦位置排序，需要付費的鹽選內容幾乎會在下拉后固定刷新在第一或者第二個C位；如果按屏幕占比，那么一個鹽選回答幾乎會占去一半的手機屏幕。
如果拋棄推薦頁改用搜索邏輯，鹽選回答同樣會出現在感興趣的某個具體問題，美其名曰“本回答節選自××，有助于解答該問題?！?/p>
拋開問題本身的“提問質量”，鹽選回答的適用性本身，同樣成了問題。
一位曾經充值幾個月鹽選會員的用戶向陸玖商業評論吐槽，現在推薦中的回答，相當部分被鹽選回答占據，而且同一篇文章可以由不同創作者，發布在不同的問題下。但無論鹽選內容的題材是虛構還是非虛構，是否能實際解決題主的問題，仍然存疑。
正因如此，他沒有選擇放棄充值會員，而是直接“退乎”。
另一方面，鹽選內容雖然“干擾”了正常內容消費，但從三張表的角度考量，它已經通過一年的時間，正式成為知乎的營收C位。相比2021年不到7億人民幣的付費會員收入，2022年的付費會員收入已經超過12億，營收占比超過34%，增長接近一倍。
二、蜜糖與砒霜
知乎出道的一位多平臺大V，雖然也對鹽選內容頗有微詞，但他也不得不向陸玖商業評論承認，在鹽選起步的2018年之前，知乎確實也沒有更好的商業化解決方案。
而且，鹽選會員制度的最終形成，與同期網文大V的一波集體“退乎”有很大關系。
其中一位參與者向陸玖商業評論回憶，此前入駐時的組織者認為，相對于知識付費，小說內容商業化的邏輯更為強大。由此他組織了一批作者在一個賬號下集中寫作，著名作家馬伯庸就是其中優秀作者之一。
但在大V們“退乎”明志之前，這些小說內容商業化的唯一機會，是被影視公司進行版權收購，平臺的商業化扶持約等于無。直到退乎之后平臺的一次會議，小說的商業化價值才真正得到重視。
2022年7月，可能是知乎鹽選的一個里程碑。因為從這個月開始，月均訂閱的鹽選會員超過了1000萬。但1000萬的會員規模，僅僅也只養活了鹽選內容的小說作者。貢獻了大半專業度、用戶體驗與社區氛圍的垂類大V顯然要“窮得多”，貢獻“用戶體驗”的原生動力同樣不足。
當陸玖商業評論向一位接近70萬粉絲的時政大V劉宏求證時，他直接表示，哪怕是汽車、數碼、母嬰等商業化相對容易的知乎垂類作者，一年所得很可能也只有同體量鹽選大V的一半。劉宏這樣的熱點時政大V收入則要更少，軟文類型多數也在這些品類。
但與鹽選內容不同，這部分大V在商業化內容上受到了嚴格限制。前述大V告訴陸玖商業評論，目前他通過簽約MCN接到的商單，分為公私兩種，私單取決于寫法，如果“太軟”會被平臺“和諧”。
公單，會由MCN機構在官方后臺報備，芝士平臺有一定數量的抽成，體現為財報上的內容商業化解決方案，私單則是MCN派發或者大V直發。公單數量較少，單價較高，私單數量較多，單價較低。這樣換算下來，公私二者的收入其實各占一半。
但無論是簽約的MCN，還是知乎自己的芝士平臺，幾乎沒有專人來指導劉宏這類大V的運營。在MCN自己的大V排行榜，也沒有過劉宏的名字，這被他理解為是機構喜新厭舊，和對于“流水號”的偏愛。劉宏形容自己，“就像是接單的外賣員?！?/strong>
所謂流水號，是被工作室批量生產出來，一個人做七八個一個工作室就能運營一兩百個，內容高度同質。當這樣的工作室被MCN機構批量收購，就能迅速為廣告主營造出“我有幾百個大V”的假象。當這些賬號批量進入平臺，知乎內容供給質量的下滑可想而知。但在內容影響力上，原生大V與機構流水號可謂云泥之別，僅從商單閱讀量就可見一斑。
劉宏告訴陸玖商業評論，對于知乎平臺商業稿件的閱讀量，一萬是50萬粉大V的正常水平，近百萬的大V則要三萬以上。比如在某次滑板車的商單中，他最終的閱讀量可能只有一萬，起初他十分不好意思，但詢問MCN才得知，其他六個機構流水號，閱讀量只有一千左右，影響力完全無法與劉宏相比。
這也是劉宏反感知乎強推鹽選內容和扶持機構賬號的核心原因。在他看來，任何平臺都需要自己的一線KOL，但在推送邏輯與流量傾斜上的限制，讓一線大V無法為平臺創造更多價值。其直接結果就是讓平臺的內容供給被“流水號”和網文占據，并最終反噬了用戶體驗。
三、退路在哪里？
知乎并非完全沒有退路。
哪怕到現在，知乎仍然是互聯網內容質量、討論質量最高的內容社區平臺。從知乎出道到B站，如今已經突破600萬粉絲的“新人UP主”小約翰可汗，也曾在半年前的一篇知乎回答中提到，如果一個人的內容能在知乎上獲得肯定，那么放在其他平臺大概率也能成功，知乎就是這個行業最好的試金石。
同時，知乎后臺數據的呈現也比較科學，如果貿然“刷量”，留下的痕跡也極為明顯，閱讀造假成了一件吃力不討好的事，反過來要求了作者的內容質量。
不僅如此，“提問本身，也是一件很難的事情。”資深知乎用戶MasterPa這樣形容了知乎式問題的產生?！爸踝罹A的問題，一定是某個領域的人在工作中碰到了某個實際問題，產生了去知乎提問的想法?！倍@類問題，一定不會在運營的頭腦風暴會中產生。也不會被其他平臺簡單復制。
在鹽選內容傷害社區根基的問題上，知乎可能比用戶更加明白。知乎副總裁、社區業務負責人張寧也曾在去年初的一場直播上討論過針對性的解決辦法，“從我們的角度，會盡可能地去完善這類內容的供應，讓它的質量更好，更個性化地提供，而不是讓所有用戶都去看這類東西?！睆垖幷f。
個性化提供內容的一個側面，則是通過拆分獨立APP的方式，把鹽選內容用戶逐漸分流。近期上線的獨立APP“鹽言故事”，就是在這種指導思想下的一次嘗試。
根據知乎官方的信息，這款產品雖然兼容了鹽選會員的全部權益，不過測試的小范圍與體驗上的差距，都讓這款產品無法在短期內獨當一面。但是從另一個角度，讓殺時間的鹽選內容專注于“賺錢養家”，已經成為可能。
只是，如何在已有的主APP矩陣上做適當的“減法”，讓專業的嚴肅內容專注于“貌美如花”，知乎仍然需要更多的時間去探索和轉變。
作者：橋杉；編輯：三火；出品：陸玖商業評論·北京辦公室
來源公眾號：陸玖商業評論（ID：liujiucaijing69），真相無法揭露，只能接近。
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